Kuinka laatia tuotteen lanseeraussuunnitelma 7 vaiheessa

Tuotteen lanseeraaminen on todennäköisesti useimmille tuotepäälliköille tuotteen kehityksen elinkaaren pelottavin ja stressaavin virstanpylväs.

Hyvä uutinen kuitenkin on, että hieman kokemusta, hyvä tuotteen lanseeraamisen tarkistuslista ja ehkä toimiva tuotehallintatyökalu tekevät prosessista paljon helpomman kuin odotat.

Vaikka en voikaan auttaa sinua hankkimaan kokemusta, voin ehdottomasti jakaa tarkistuslistan, joka on pelastanut minut lukuisia kertoja lanseeratessani yli tusinaa tuotetta tuotehallinnan urani aikana.

Mikä on tuotteen lanseeraussuunnitelma?

Tuotteen lanseeraussuunnitelma on joukko toimenpiteitä, joita aiot toteuttaa valmistautuaksesi asianmukaisesti tuotteen lanseeraukseen ja toteuttaaksesi sen.

Perusteellinen suunnitelma ennen lanseerausta on ratkaisevan tärkeä, sillä se sisältää yksityiskohtaisen toimintasuunnitelman siitä, milloin lanseerataan, kenelle kohdennetaan, miten käsitellään monenlaisia riskejä ja ongelmia sekä mitä tehdään lanseerausvaiheen päätyttyä.

Tuotteen lanseeraussuunnitelman merkitys

Tuotteen lanseerausstrategia ei ole ainoastaan suunnitelma, jota sinun on noudatettava, vaan sillä on myös muutamia muita tärkeitä tarkoituksia, kuten:

• Sen varmistaminen, että kaikki tiimisi jäsenet ovat samalla sivulla onnistuneen lanseerauksen edellyttämistä tavoitteista ja toimenpiteistä.
• Se auttaa kohdentamaan resurssit asianmukaisesti, jotta tiimisi ajasta ja ponnisteluista saadaan mahdollisimman paljon irti.
• Sen avulla voit koordinoida tiimisi jäsenten toimenpiteiden ajoitusta ja välttää kalliit viivästykset.

Lopuksi se auttaa tiimiäsi säilyttämään yhtenäisen viestin ja brändin, kun viestitte potentiaalisten asiakkaiden kanssa.

Tuotteiden lanseeraustyypit

Tuotteesi kypsyydestä ja markkinoista, joille olet siirtymässä, riippuen toteuttamasi tuotteen lanseeraus kuuluu johonkin näistä kolmesta tyypistä. 

Minimaalinen lanseeraus

Tämä strategia toimii parhaiten tuotteen elinkaaren hallinnan prosessin hyvin varhaisissa vaiheissa, kun sinulla on vain vähän tai ei lainkaan tietoa siitä, tarvitsevatko ihmiset tuotetta ylipäätään. Siihen kuuluu yleensä tuotteen pelkistetyn version rakentaminen niin, että se voi täyttää vain käyttäjien ydintarpeen. Tässä kuvattua tuotteen versiota kutsutaan erityisellä nimellä: elinkelpoinen vähimmäistuote eli MVP.

Aivan oikein: aiot käyttää juuri MVP-versiota minimaaliseen lanseeraukseesi. Yleensä houkuttelet pienen, tarkoin valitun ihmisryhmän rekisteröitymään ja käyttämään tuotettasi. Kuten ominaisuuskokonaisuus, myös markkinointi- ja myynninedistämiskampanja on tässä tapauksessa minimaalinen.

Tähän on kaksi syytä:

1. Et halua liian monien ihmisten kokeilevan tuotteesi raakaa tai viimeistelemätöntä versiota ja lannistuvan.
2. Et ole varma, pystyykö tuote edes ratkaisemaan kohdeyleisösi ongelmia asianmukaisesti. Siksi et vielä halua ottaa riskiä ja käyttää siihen liikaa markkinointirahaa.

Kuten voit arvata, minimaalisen lanseerauksen päätavoitteita ovat käyttäjäpalautteen kerääminen, ominaisuuksien merkittävien puutteiden tunnistaminen ja tietysti ongelman ja ratkaisun yhteensopivuuden testaaminen.

Väittäisin, että jälkimmäinen on minimaalisen lanseerauksen tärkein tavoite. Kaikki siihen mennessä tekemäsi tuotepäätökset perustuvat nimittäin pelkkiin hypoteeseihin ja oletuksiin.

Ilman asianmukaista vahvistusta siitä, että pystyt ratkaisemaan käyttäjiesi kipupisteet, et ole läheskään valmis tuotteen pehmeään lanseeraukseen.

Pehmeä lanseeraus

Vaikka voit toteuttaa tuotteen ensimmäisen lanseerauksen tällä tavalla, perinteisesti pehmeä lanseeraus on seuraava vaihe, kun olet vahvistanut ongelman ja ratkaisun yhteensopivuuden minimaalisella lanseerauksella.

Pehmeässä lanseerauksessa tuote julkaistaan yleensä hieman suuremmalle yleisölle (tavallisesti muutamalle sadalle käyttäjälle B2C-tuotteissa ja muutamalle kymmenelle B2B-tuotteissa). Myös ominaisuuksien laajuus on tässä tapauksessa MVP:tä suurempi. Pehmeään lanseeraukseen valmis tuote kattaa yleisöllesi tärkeitä käyttötapauksia ja sisältää perusominaisuudet maksamista ja kaupallistamista varten.

Tässä vaiheessa alat myös aktiivisesti markkinoida tuotetta useiden kanavien avulla.

Pehmeän lanseerauksen kolme päätavoitetta ovat:

• Sen selvittäminen, onko tuotteesi vakaa, kun sitä käyttää suurempi käyttäjäkunta. Tässä vaiheessa löydät yleensä skaalautuvuusongelmia ja poikkeustapauksiin liittyviä virheitä.
• Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden testaaminen ja mittaaminen. Haluat selvittää, pystyykö tuotteesi ratkaisemaan kohdeyleisösi ongelmat niin hyvin, että he ovat valmiita maksamaan siitä.
• Erilaisten markkinointikanavien ja -taktiikoiden aktiivinen kokeileminen, jotta voit mitata tuotteen ja kanavan yhteensopivuutta kunkin osalta.

Jälkimmäinen on erityisen tärkeää, kun valmistaudut täysimittaiseen lanseeraukseen ja investoit huomattavasti resursseja markkinointikampanjoihisi. Et halua tuhlata arvokasta markkinointibudjettiasi kanaviin, jotka eivät tuota tuloksia.

Täysimittainen lanseeraus

Jos uskot tuotteesi olevan valmis siihen, voit siirtyä viimeiseen vaiheeseen ja toteuttaa suurimman julkaisutyypin eli täysimittaisen lanseerauksen.

Tällöin olet virallisesti julkinen ja kaikki puhuvat sinusta (toivottavasti). Teknisesti myös minimaalinen ja pehmeä lanseeraus voivat olla julkisia. Tämä tarkoittaa, ettet jakele tuotettasi rajatulle, läheiselle käyttäjäryhmälle, vaan kuka tahansa voi rekisteröityä.

Olet kuitenkin todella julkinen vasta, kun aloitat tuotteesi täysimittaisen markkinoinnin eri markkinointikanavissa, jotka olet aiemmassa vaiheessa todennut tehokkaiksi. Tässä vaiheessa voit myös harkita lehdistötiedotteiden lähettämistä eri tiedotusvälineille varmistaaksesi, että ihmiset puhuvat sinusta.

Ainoa neuvoni tämän tyyppiseen lanseeraukseen on varmistaa, että tuotteesi on saavuttanut PMF:n ja ongelman ja ratkaisun yhteensopivuuden ennen kuin käytät kohtuuttoman paljon rahaa markkinointiin. No, oikeastaan vain jälkimmäinen on välttämätön, sillä voit silti ottaa riskin ja julkaista tuotteesi täysin julkisesti saavuttamatta vielä PMF:ää.

Tuotelanseerauksen vaiheiden tarkistuslistat

Olen vihdoin päässyt tärkeimpään sinulle tarjoamaani kokonaisuuteen – tarkistuslistoihin. Todellisuudessa koko prosessille ei ole olemassa yhtä ainoaa tarkistuslistaa, sillä lanseerauksen jokaisessa osassa on erilainen painopiste. Jaan siis erillisen tarkistuslistan jokaiselle vaiheelle.

Lanseerausta edeltävän vaiheen tarkistuslista

Asianmukainen valmistautuminen on kiistatta lanseerausprosessin tärkein osa, sillä julkisuudessa kohtaat paljon epävarmuustekijöitä ja sinun on oltava valmis käsittelemään ne kaikki.

Yli tusinan tuotteen lanseerauksesta saamani kokemuksen perusteella sinun on kiinnitettävä lanseerausta edeltävässä vaiheessa huomiota seuraaviin asioihin:

• Tunne kohdeyleisösi: Keitä he ovat, mitä ongelmia heillä on, mitä he etsivät markkinoilta, miltä maantieteelliseltä alueelta he ovat ja paljon muuta. Yleensä saavutat tämän tekemällä markkinatutkimusta sekä käyttäjähaastatteluja ja kyselyitä.
• Aseta selkeät tavoitteet ja KPI:t (keskeiset suorituskykymittarit): Mistä tiedät, oliko lanseerauksesi menestys vai epäonnistuminen? Mitä haluat saavuttaa lanseerauksesi tuloksena? Näihin kysymyksiin sinun on vastattava varmistaaksesi, että lanseerauksesi on linjassa tuotteesi yleisten tavoitteiden ja vision kanssa.
• Tunne kilpailijasi: Ellet tutki kilpailijoitasi ja tiedä, keitä vastaan kilpailet, epäonnistut väistämättä. Loppujen lopuksi, miten aiot erottua joukosta, jos et tiedä kilpailijoistasi mitään?
• Laadi selkeä markkinastrategia: Sinun on tiedettävä tarkalleen, miten aiot markkinoida tuotettasi, mihin kanaviin sinun on keskityttävä ja mikä on ydinviestisi.
• Tiedä, miten asemoit tuotteesi: Markkinoita, käyttäjiä ja kilpailijoita koskevan tietämyksesi perusteella sinun on ymmärrettävä, mihin tiettyyn markkinan osaan haluat kohdistaa toimintasi ja miten aiot erottautua kilpailijoistasi.
• Viimeistele viestintäsuunnitelmasi ja materiaalisi: Asemoinnin ja kohdemarkkinan perusteella tarvitset selkeän suunnitelman siitä, miten tiimisi viestii asiakkaiden kanssa ja millaisia markkinointimateriaaleja se käyttää tähän.

Lopuksi puhutaan lanseerauksen valmistelun teknisestä puolesta. Tässä sinun on arvioitava riskisi ja laadittava niitä varten toimintasuunnitelma. Lanseerauksesi voi mennä pieleen monella tavalla – suuria virheitä, yleisön huono vastaanotto, raskas kuormitus ja paljon muuta. Teknisen tiimisi on oltava valmis näihin tilanteisiin.

Lanseerauksen tarkistuslista

Toinen valmistautumista vaativa tehtäväkokonaisuus liittyy itse tuotteen lanseerausprosessiin. Tässä ovat asiat, joihin ehdotan sinun kiinnittävän huomiota:

• Kaikkien teknisen toimintakunnon mittareiden seuranta: Jos virheiden määrä kasvaa tai infrastruktuurisi ei kestä kuormaa, haluat saada siitä tiedon mahdollisimman nopeasti.
• Keskeisten tuotemittareiden seuranta: Haluat myös varmistaa, ettei keskeisissä suppiloissasi tapahdu merkittäviä pudotuksia ja että aktivointi- ja sitoutumisasteet vaikuttavat terveiltä.
• Asiakkaiden aktiivinen palveleminen myynnin ja asiakastuen kautta: Heillä voi olla monenlaisia kysymyksiä tai huolenaiheita, joita et ole käsitellyt laskeutumissivullasi tai muualla. Siksi tuki- ja myyntitiimiesi on oltava valmiita auttamaan käyttäjiäsi näissä asioissa.
• Sosiaalisen median ja keskustelufoorumien palautteen tarkka seuranta: Käyttäjät saattavat rakastaa tai vihata tuotettasi. Tuotteessa voi olla vakavia ongelmia, joista et vielä tiedä. Selvittääksesi, mitä ihmiset puhuvat sinusta, sinun on seurattava aktiivisesti sosiaalista mediaa ja muita vastaavia alustoja.

Tärkein neuvoni tässä on, ettet joudu paniikkiin ongelmien ilmetessä. En ole koskaan nähnyt yhtäkään tuotteen lanseerausta, joka olisi sujunut ongelmitta. Usko minua, löydät aina ratkaisun.

Lanseerauksen jälkeisen vaiheen tarkistuslista

Tämä on suhteellisen rauhallinen vaihe verrattuna kahteen muuhun. Se on myös vaihe, johon monet tuotetiimit kiinnittävät vain vähän huomiota (tai jättävät sen jopa kokonaan huomiotta). Olen tästä kuitenkin vahvasti eri mieltä. Julkaisun jälkeinen vaihe on yhtä tärkeä kuin kaksi muutakin vaihetta.

Loppujen lopuksi tässä vaiheessa ymmärrät, oliko julkaisu menestys vai epäonnistuminen.

Jotta julkaisun jälkeinen vaihe toteutetaan asianmukaisesti, ehdotan seuraavaa:

• Käyttäjäpalautteen analysointi: Saat tuotteestasi valtavan määrän kehuja ja valituksia. Tämä on kultakaivos oivalluksia, joita voit myöhemmin hyödyntää tuotteesi kehittämiseen. Älä siis koskaan jätä sitä huomiotta.
• Teknisen suorituskyvyn analysointi: Teet todennäköisesti tuotteeseesi pari nopeaa ja tilapäistä korjausta selviytyäksesi kuormituksesta tai päästäksesi eroon virheistä. Nyt kun myrsky on laantunut, on aika analysoida tunnistetut ongelmat ja rakentaa niihin pysyvät korjaukset.
• Uusien iteraatioiden suunnittelu: Digitaaliset tuotteet kehittyvät jatkuvasti. Version julkaiseminen ei tarkoita, että kehitystyö on valmis. Nyt on siis aika hyödyntää keräämääsi palautetta uusien ominaisuuksien ja optimointien suunnittelussa.

Lopuksi julkaisun jälkeinen vaihe on oikea aika alkaa ajatella seuraavaa julkaisuasi ja valmistautua siihen.

Kuinka rakennat tuotteen julkaisusuunnitelman 7 vaiheessa

Nyt kun sinulla on tarvittavat tarkistuslistat tuotteesi onnistunutta julkaisua varten, keskitytään julkaisun valmistelun ja toteuttamisen prosessiin, tutustutaan sen seitsemään keskeiseen vaiheeseen ja käydään läpi pari hyödyllistä vinkkiä.

1. Tee tutkimusta

Tässä tarkoitettu tutkimus sisältää seuraavat asiat:

• Analysoi kilpailijoita, heidän tuotteidensa ominaisuuksia ja asemointia sekä heitä koskevaa käyttäjäpalautetta.
• Haastattele käyttäjiä ymmärtääksesi heidän tarpeitaan ja heidän elämänsä todellisuutta.
• Lähetä kyselyitä kohdeyleisöllesi saadaksesi heiltä määrällistä tietoa.
• Analysoi omia tietojasi ja yritä löytää hyödyllisiä malleja.

Tässä vaiheessa teet myös perinteistä markkinatutkimusta ymmärtääksesi markkinoiden koon, niiden yleiset trendit ja niin edelleen. Voit käyttää tähän esimerkiksi Statistan tai Similarwebin kaltaisia alustoja. Tältä näyttää esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin markkina.

Kuten tästä ennusteesta näemme, sähköposti ei ole kuollut, ja maailman odotetaan myyvän tämän kanavan avulla tuotteita lähes 18 miljardin dollarin arvosta.

2. Kehitä tuotteen viestintää

Tuotteen viestintä tarkoittaa tapaa, jolla aiot kommunikoida potentiaalisten asiakkaidesi kanssa. Asianmukainen viestintä keskittyy ongelmaan, jota käyttäjäsi kokevat, ja osoittaa, miten tuotteesi pystyy ratkaisemaan sen.

Yksi suosikkiesimerkeistäni hyvin toteutetusta tuotteen viestinnästä on Grammarlyn tuki useille sovelluksille.

Yksinkertaiset sanat ”toimii siellä, missä työskentelet” sisältävät voimakkaan viestin. Ne kertovat, ettei sinun tarvitse käyttää kahta eri sovellusta kirjoittamisesi parantamiseen; Grammarly on yksinkertaisesti läsnä siinä sovelluksessa, jossa luot sisältöäsi.

3. Luo markkinastrategia

Julkaiseminen ilman markkinastrategiaa (eli markkinoillemenostrategiaa tai GTM-strategiaa) on kuin soittaisi kitaraa seuraamatta nuotteja tai sointuja. Tavallaan tuotat ääniä soittimellasi, mutta musiikkia ei synny.

Markkinastrategia määrittelee seuraavat asiat:

• Markkinasegmentin, jolle menet.
• Kohderyhmäsi.
• Kanavat, joita käytät heidän tavoittamiseensa.
• Viestin (edellisestä vaiheesta), joka houkuttelee yleisöäsi.
• Tavan, jolla päihität muut markkinoilla, ja paljon muuta.

Epätäydellinen markkinointisuunnitelma on hyväksyttävä, erityisesti julkaisun alkuvaiheissa, koska et tunne yleisöäsi ja markkinasegmenttiäsi vielä riittävän hyvin. Sen sijaan ei ole hyväksyttävää, ettei markkinointisuunnitelmaa ole lainkaan.

4. Määritä julkaisun tavoitteet

Kaikissa julkaisuissa ei ole kyse vain potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemisesta ja heidän muuttamisestaan maksaviksi käyttäjiksi. Jos olet vielä MVP-vaiheessa, rekisteröitymisten määrä ei välttämättä ole sinulle tärkein asia, sillä ensisijainen tavoitteesi voi olla asiakaspalautteen kerääminen toiminnallisuudesta, käyttäjäkokemuksesta tai hinnoittelusta. On myös hyvin tavallista, että MVP:n tavoitteena on arvolupauksen tai erottautumisstrategian testaaminen.

Saatat jopa haluta tarkistaa, vastaako käsityksesi ostajapersoonasta niiden ihmisten profiilia, jotka rekisteröityvät tuotteesi käyttäjiksi. Tämäkin on täysin pätevä uuden tuotteen julkaisun tavoite.

Olipa tavoitteesi mikä tahansa, sinun on viestittävä siitä kaikille yrityksessä, myös tiimillesi ja sidosryhmille.

5. Kehitä mainosmateriaaleja

Erinomaiset mainosmateriaalit ovat yksi onnistuneen tuotejulkaisun kulmakivistä.

Digitaalisen markkinoinnin tiimisi käyttää yleensä huomattavan paljon aikaa bannerimainosten visuaalisen ilmeen, laskeutumissivujen suunnitelmien, SMM-julkaisujen bannerien ja muun vastaavan luomiseen.

Samaan aikaan sisältömarkkinoinnin parissa työskentelevät laativat iskulauseita, julkaisutapahtumien puheita, LinkedIn-julkaisujen tekstejä, sähköpostikampanjoiden tekstejä, blogikirjoituksia, webinaarien käsikirjoituksia ja muuta sisältöä, joka voi onnistuneesti herättää kohderyhmiesi huomion.

Niiden eteen tehdystä valtavasta työmäärästä huolimatta usko minua: laadukkaalla sisällöllä ja visuaalisella ilmeellä on merkitystä. Katso vaikka tätä Spotifyn helmeä.

Sen lisäksi, että tämä mainos on hauska, se auttaa myös yhdistämään tunteesi Spotifyssa kuunneltavaan musiikkiin.

Entä mikä on sinun roolisi tuotepäällikkönä tässä? Sinun tulee viestiä markkinointitiimillesi seuraavat asiat:

• Tuotteen asemointi.
• Keskeiset ominaisuudet.
• Keskeiset viestit.
• Kohdeasiakkaan profiili.
• Julkaisun toimenpiteet ja virstanpylväät.

Tämän tiedon jakaminen auttaa tuotemarkkinointitiimiä saamaan kaiken irti laajoista markkinointiponnisteluistaan.

6. Luo innostusta

Osa markkinointitiimisi luomasta mainossisällöstä pyrkii herättämään potentiaalisissa asiakkaissa ennakko-odotuksia ja innostusta.

Tämä lisää todennäköisyyttä, että julkaisun jälkeiset kampanjasi menestyvät paremmin, sillä sinulla on jo valmiiksi innostunut käyttäjäryhmä, joka puhuu tuotteestasi jatkuvasti.

Minun on myönnettävä, että tämä koskee myös minua. Innokkaana pelaajana olen kuluneen vuoden ajan kulkenut postapokalyptisen S.T.A.L.K.E.R. 2 -roolipelin hypejunan kyydissä. Tämä on ollut mahdollista heidän viime aikoina julkaisemansa visuaalisesti vaikuttavan esittelyvideomateriaalin ansiosta.

Näihin esittelyvideoihin liittyy myös yhteistyötä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. He analysoivat niiden sisältöä ja tekevät ennustuksia, mikä vahvistaa innostusta entisestään.

Neuvoni on siis ottaa mallia AAA-peleistä siinä, miten ne luovat innostusta, sillä ne ovat siinä erinomaisia.

7. Julkaise tuote

Tämä vaihe on suoraviivainen. Käy julkaisun tarkistuslista läpi, varmista, että tiimisi on siihen hyvin valmistautunut, ja julkaise tuotteesi.

Tuotteiden julkaiseminen on sotkuista – mutta myös todella hauskaa!

Sujuvia tuotejulkaisuja esiintyy vain kirjoissa ja tuotepäälliköiden unelmissa. Todelliset julkaisut ovat yleensä sotkuisia ja tuovat mukanaan monenlaisia haasteita. Joskus julkaisupäivä jää saavuttamatta ikävän bugin vuoksi. Tai palvelimet hädin tuskin kestävät kuormaa. Mutta usko minua: ratkaiset kaikki ongelmat, ja lopputuloksena on onnistunut julkaisu. Noudata vain jakamiani tarkistuslistoja, pysy optimistisena ja nauti matkasta!

Kun julkaisu on ohi, sinun on optimoitava ja kehitettävä tuotettasi edelleen. Muista siis ​tilata uutiskirjeemme, josta saat lisää tuotepäälliköille tarkoitettuja resursseja ja oppaita!