Miten siirtyä myyntivetoisesta kasvusta tuotevetoiseen kasvuun

Tuotevetoinen kasvu saa nykyään paljon huomiota, ja hyvästä syystä. Sillä on jopa oma lyhenteensä, ”PLG”. En kuitenkaan usko, että tuotevetoinen kasvumalli olisi sinänsä mitään uutta, mutta se on tuoteteollisuudessa nouseva ajattelumalli, joka on lähtöisin kuluttajaliiketoiminnan (B2C) maailmasta.

Ennen kuin voimme edes vastata kysymyksiin, kuten ”mitä on tuotevetoinen kasvu” tai mitä tuotevetoiset kasvu- (PLG) yritykset ovat, keskitytään kuluttajaliiketoiminnan (B2C) toimialaan ja määritellään joitakin tämän toimialan ominaispiirteitä:

• Marginaalit ovat pieniä.
• Asiakaspoistuma voi muuttua hyvin nopeasti mihin tahansa suuntaan – käyttäjien vaihtamiskustannukset ovat pieniä.
• Ellei markkinoille synny monopolia tai duopolia (Google, Facebook, Amazon jne.), kilpailu on useimmissa kategorioissa kovaa, kuten suoratoistopalveluissa, tehtävälistoissa, kirjoittamisessa, yhteistyössä, ruoan kotiinkuljetuksessa, viihteessä ja niin edelleen.
• Käyttäjä = ostaja. (Tässä yhteydessä kyseessä on sama henkilö.)

Näiden ominaispiirteiden vuoksi B2C-maailman tuotetiimien on täytynyt löytää luovia ja edullisia tapoja markkinoida tuotettaan hyödyntämällä kulloinkin ajankohtaisia innovatiivisia keinoja. Näihin keinoihin kuuluvat freemium-mallit, kitkaton käyttöönotto, pelillistäminen, viraalisuusloopit ja yleisesti uusien käyttäjien mahdollisuus kokea tuotteen arvo nopeasti vähäisellä ajan tai rahan investoinnilla. 

Lisäksi, koska kyseessä on erittäin nopeasti etenevä ympäristö (Netflix-tilauksen voi peruuttaa ja valita uuden palveluntarjoajan noin viidessä minuutissa), niiden on täytynyt seurata tuotteensa käyttömittareita hyvin tarkasti koko yrityksen suorituskyvyn varhaisena varoitussignaalina. Näiden tiimien on täytynyt perehtyä asiaan erittäin syvällisesti varmistaakseen, että ne ymmärtävät käyttäjän kontekstin, kehittävät käyttöön perustuvia tuotemenestyksen mittareita ja KPI-mittareita havaitakseen kaikki tahattomat käyttäytymisen muutokset sekä muuttaakseen ja mukauttaakseen tuotettaan niiden mukaisesti. Meillä on nykyään vakiintunutta kirjallisuutta tuotekehityksen periaatteista, kuten valtuutetuista tuotetiimeistä, jatkuvasta löytämisestä, lean-analytiikasta, kasvun hakkeroinnista, A/B-testauksesta,  ja niin edelleen. 

Epäonnistumisen hinta näille tiimeille on erittäin korkea: yleensä yritys lopettaa toimintansa tai se ostetaan ilman havaittavaa hyötyä rahoittajatiimille. Onnistuminen palkitsee kaikkia hankkeeseen osallistuvia erittäin hyvin.

Mitä on tuotevetoinen kasvu?

Se on yhdistelmä tuotteen sisäisestä valinta-arkkitehtuurista, asiakaskokemuksesta, koko yrityksen strategisista päätöksistä ja koko yrityksen hinnoittelupäätöksistä, jotka:

1. Mahdollistavat käyttäjille (ja joskus ostajille) tuotteen tarjoaman arvon kokemisen yksilötasolla vähäistä vaivaa vaativalla käyttäjäpolulla ja pienillä kustannuksilla.

2. Antavat käyttäjille mahdollisuuden löytää, kokeilla ja ottaa käyttöön tuntemattomia ominaisuuksia itsepalveluna.

3. Rahastavat käyttöä niin, että tuote tuottaa organisaatiolle nettovoittoa.

Jos työskentelet tuotehallinnan parissa, kaiken tämän pitäisi vaikuttaa tutuilta ja hyvin dokumentoiduilta strategioilta ja taktiikoilta.

Miksi tuotevetoinen kasvu on siis merkittävä trendi nykyään?

Keskitytään nyt yritysten väliseen (B2B) maailmaan.

Olemme nähneet, että tuotekeskeisyyden (tai tuotevetoisen kasvun) ensimmäinen aalto tapahtui B2C-maailmassa. Tuotevetoinen kasvu on kuitenkin nyt saavuttamassa B2B-areenan. Eräiden arvioiden mukaan B2B:n kokonaismarkkinat ovat kaksi kertaa suuremmat kuin B2C:n. Vaikka näitä tuotekeskeisiä tekniikoita hyödynnettiin aiemmin vain erittäin menestyvissä B2C-yrityksissä (Google, Facebook, Amazon, Netflix ja niin edelleen), olemme nyt tilanteessa, jossa monet B2B-yritykset ovat käyttäneet samaa työkalupakkia haastaakseen B2B-markkinat tuotevetoisilla yrityksillä, kuten Slackilla, Shopifylla, Dropboxilla, HubSpotilla ja muilla SaaS-yrityksillä. Meillä on nykyään monia PLG-esimerkkejä, joissa tuotekeskeisiä parhaita käytäntöjä sovelletaan menestyksekkäästi B2B-kontekstissa.

Toisin sanoen tuotevetoinen kasvu on suora seuraus digitaalisen transformaation aallosta, joka vaikuttaa nykyään kaikkiin yhteiskunnan sektoreihin.

Mitä haasteita puhtaasti myyntivetoiseen kasvuun liittyy?

Tuotevetoiseen yritykseen verrattuna tarkastellaan tyypillistä myyntivetoista organisaatiota nykyisessä B2B-yrityksessä, mukaan lukien tuotehallintaohjelmistoja tarjoavat yritykset. Perinteisesti myyntitiimi oli B2B-maailman liikevaihdon tärkein veturi. Tämän seurauksena myyntijohtaja määritteli suurimman osan tuotesuunnitelmista. Näin perinteinen suoramyyntimalli toimii: markkinointitiimi vastaa markkinoinnin kvalifioimien liidien (MQL) löytämisestä. Tässä liiketoimintamallissa myyntitiimi soittaa nyt näille liideille ja tekee parhaansa kvalifioidakseen ne myynnin kvalifioimiksi liideiksi (SQL, jota ei pidä sekoittaa SQL-tietokantastandardiin!). Myyntitiimin tavoitteena on saada tämä SQL päätökseen, ja kaikkia myyntiedustajia kannustetaan ”aina päättämään kauppa” (myyntialalla yleinen meemi!).

Tässä yhteydessä joka kerta, kun myyntiosasto kohtaa ostajan, jolla on täyttämättömiä tarpeita, järjestetään tapaaminen tuotetiimin kanssa, ja se etenee yleensä näin: 

• Myyntijohtaja: Tämä ominaisuus on ehdottoman tärkeä valtavan kaupan voittamiseksi uuden asiakkaan kanssa. Teidän on toteutettava se ennen tämän vuosineljänneksen loppua.
• Tuoteomistaja (vahvaa tuotejohtamista ei yleensä ole): Kyllä, mutta silloin minun on jätettävä tämä ja tämä pois.
• Myyntijohtaja: Ei, emme voi jättää mitään niistä pois, tai emme saavuta tavoitettamme. Keksikää tapa saada se toimimaan.
• Tuoteomistaja: …

Tosielämässä tilanne voi olla tasapainoisempi ja vivahteikkaampi. Tarkista tuotteen etenemissuunnitelmasi: sisältääkö se ominaisuuksia, joissa mainitaan yhden tai useamman asiakkaan nimi? 

Yleisesti ottaen näitä ominaisuuksia toimittavilla tiimeillä ei ole valtuuksia: ne haluavat saada työn valmiiksi, pitää kiinni määräajoista ja miellyttää sidosryhmiä (eivät asiakasta!). Tämä puolestaan luo kestämättömän ympäristön, jossa on järjettömiä määräaikoja, ei lainkaan selvitystyötä ja heikko laatu – ei aivan menestyksekkään tuotteen perusta! Itse asiassa nämä ostajakeskeiset ominaisuudet piilotetaan usein ominaisuuslippujen taakse, ja ne ovat saatavilla vain muutamille asiakkaille. Niitä markkinoidaan julkisesti harvoin: vain ominaisuuden kanssa tekemisissä olleet ihmiset ymmärtävät sen todella – ja tyypillisesti kyseessä on ominaisuus, joka ratkaisee yhden asiakkaan ongelman (ei markkinaongelmaa). 

Miksi PLG-aalto jyrää B2B-maailmaa nyt?

Se tapahtuu nyt, koska nykyään löydät yli 10 startup-yritystä, joilla on loistava tuote ja jotka on perustanut tuotevetoista kasvua hyödyntäneiden B2C-yritysten entinen työntekijä. Nämä yritykset ovat täysin tyytyväisiä kohdentamaan tuotteensa pienemmille asiakkaille puhtaasti itsepalveluun perustuvalla tuotteella ja PLG-taktiikoilla (viraaliset mekanismit, itsepalvelu, ilmainen kokeilu tai freemium-malli jne.). Nykyiset markkinajohtajat pitävät näitä asiakkaita ”pieninä kaloina”, koska heillä ei ole riittävää ostovoimaa, jotta perinteisen myyntiorganisaation kannattaisi käyttää heihin aikaa. Startup-yritykset käyttävät sitten aikaa rakentaakseen tuotekeskeisen organisaation, joka tuottaa tuotteeseen perustuvan kasvumoottorin. Kasvaessaan ne alkavat viedä arvokasta markkinaosuutta myyntivetoisilta perinteisiltä toimijoilta, jotka kiinnittävät asiaan yhtäkkiä huomiota – aivan kuin harmaakarhu huomaisi yhtäkkiä muurahaisten kantaneen neljänneksen sen hunajasta.

Jos työskentelet tällaisessa startup-yrityksessä, myös vakiintuneen toimijan tilanteen (ja suoramyynnin kasvun hyötyjen) ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää. PLG:n suosion kasvaessa sinun kannattaa odottaa yhä useampien vakiintuneiden toimijoiden kiinnittävän huomiota tähän heikkoon kohtaansa. Jos pystyt päihittämään ne ja jatkamaan tulosten kasvattamista, tulevaisuudessasi saattaa olla erittäin onnellinen loppu (ajattele Slackin tai Figman yritysostoja). Jos et, kilpailija, jonka liikevaihto on 100 kertaa suurempi ja joka soveltaa tuotevetoista lähestymistapaa hyödyntäen samalla suoramyynnin kyvykkyyksiään, voi murskata startup-yrityksesi olemattomiin.

Suoramyynnin ja tuotevetoisen myynnin keskeiset erot

Näiden kahden myyntikanavan ei tarvitse olla toistensa vastakohtia. Itse asiassa menestyvät organisaatiot yhdistävät nämä kaksi kanavaa (ja muutkin myyntikanavat, kuten kumppanuudet, markkinapaikkataktiikat ja suosittelut) ja vahvistavat jokaista niistä tarjoamalla potentiaalisille asiakkaille ja nykyisille käyttäjille enemmän vaihtoehtoja ostaa niiltä. Tarkastellaan lähemmin suoramyynnin ja tuotevetoisen myynnin keskeisiä eroja:

Miten suoramyynti ja tuotevetoinen myynti liittyvät toisiinsa?

Molempien myyntikanavien menestymiseksi on rakennettava muutamia siltoja niiden välille.

• Hyödynnä tuotteen signaaleja tuotteen kvalifioimien liidien luomiseen. Perinteisten markkinoinnin kvalifioimien liidien (MQL) tavoin nämä ilahduttavat yleensä myyntitiimiäsi! Varmista, että kohdistat ansion tuotevetoisen kasvun moottorille, mutta mitä tarkempia ostosignaaleja pystyt lähettämään myyntitiimillesi heidän tavoitteidensa saavuttamiseksi, sitä paremmin he voivat myös auttaa sinua menestymään.
• Hyödynnä tuotteen signaaleja asiakaspoistuman signaalien luomiseen. Käyttäjillesi kehittämiäsi elinkaaren ja kypsyysasteen malleja voidaan käyttää myös riskialttiiden asiakkaiden havaitsemiseen suurissa organisaatioissa. Näiden tietojen avulla pystyt pelastamaan muutaman merkittävän asiakkuuden asiakkuudenhallinta- tai myyntitiimisi avulla – tämä on jälleen erinomainen tapa rakentaa luottamusta ja auttaa suoramyyntitiimiä menestymään.
• Muista ottaa huomioon suoramyynnin ostajan matka – ei ainoastaan tuotevetoista matkaa! Vaikka tuotevetoisen kasvun pääpainon on oltava käyttäjässä, varmista, että ymmärrät myös suoran myynnin syklin ja sen, miten suuret asiakkaat ottavat tuotteesi käyttöön. Vähintäänkin et halua rikkoa heidän kokemustaan. Vielä parempi olisi kuitenkin auttaa käyttöönototiimiä onnistumaan mahdollistamalla itsepalvelu suurimmille asiakkaillesi.
• Priorisoi dataohjautuvasti. Muista hyödyntää myynnin ominaisuuspyyntöjen jonoa ja tutkia nämä pyynnöt huolellisesti yksi kerrallaan. Ne ovat erinomaista dataa. Arvioi näiden ominaisuuksien priorisoinnissa, onko kyseessä alalla yleinen tarve. Jos on, sinun tulisi tehdä kaikkesi saadaksesi sen priorisoitua ja antaa sitten myyntitiimille säännöllisesti palautetta.
• Edistä myynnin mahdollistamista. Tuotevetoiseen kasvuun tehdyt investoinnit johtavat yleensä parempaan tuotekokemukseen ja helpottavat myyntitiimin työtä. Myyntitiimi voi nyt ohjata tuotteen käyttäjiä luottavaisin mielin tuotteesi pariin, jotta he voivat itsenäisesti kokeilla toimintoja, joita myyntitiimi pyrkii myymään. Varmista, että tuet tätä lähestymistapaa ja annat myyntitiimille näkyvyyden näiden organisaatioiden tuotteen käyttöaktiivisuuden mittareihin (mukaan lukien myynti- ja ostosignaalit). Sinun on jatkuvasti annettava myyjillesi valmiudet tulla tuotteen kehittyessä yhä pätevämmiksi tuotteen käyttäjiksi, mikä helpottuu jatkuvasti kitkattomaan itsepalvelutuotekokemukseen tekemäsi investoinnin ansiosta. 

Miten tuotevetoinen kasvu aloitetaan myyntivetoisessa organisaatiossa?

Ensinnäkin sinun tulisi arvioida kypsyytesi tuoteorganisaation ja yritysstrategian osalta. Tarkastelemme kolmea yleistä skenaariota. 

Ei sitoutumista: hanki sitä! 

Jos olet vasta aloittamassa tuotevetoisten kasvun myyntikanavien toteuttamista, sinun on vakuutettava sidosryhmiäsi ja ylintä johtoa paljon, jotta tuotetiimille voidaan määrittää selkeät tavoitteet. Ihannetapauksessa tarvitset budjetin ja sitoutumisen kokeilujen toteuttamiseen, jotta voit pyrkiä muuttamaan useampia käyttäjiä asiakkaiksi ilman myyntipuhelua tai esittelyä. Ennen kuin saat tämän sitoumuksen (sen tulisi näkyä sekä yritysstrategiassa että tuoteorganisaation missiossa ja visiossa sekä etenemissuunnitelmassasi), on vaikeaa saada aikaan merkittävää muutosta ja toteuttaa tuotevetoista kasvua.

Jonkinasteinen sitoutuminen: kokeile, opi ja toista!

Jos sinulla on jonkinasteinen sitoutuminen, onnittelut! Voit nyt aloittaa kokeilut, mitata PLG-tuloksiasi ja oppia. Suurin haaste, jonka kohtaat, on se, että monet ihmiset eivät ymmärrä eksponentiaalista kasvua. Aluksi tulot ja konversioaste ovat heikkoja, samoin ensimmäisten asiakkaidesi MRR ja LTV; alkuvaiheen lukusi ovat pieniä ja masentavia verrattuna yritysasiakkaista saataviin tuloihin. Tämä haastaa myös organisaation: koska asiakkaat ovat pienempiä, myytyjen tuotteiden kustannuksista (COGS) voi yhtäkkiä tulla ongelma, samoin hinnoittelumallista, jota tarvitset saavuttaaksesi oikeat luvut. 

Ole käytännöllinen. Optimoi se, mitä voit, ja keskity sitten suurimpaan kohtaamaasi esteeseen – olipa kyseessä ilmaiset kokeilujaksot, freemium-malli, itsepalvelu, hinnoittelumalli tai jokin muu. Tee tutkimusta, valitse kriittinen tekijä ja työskentele sen parantamiseksi keskeisten sidosryhmien kanssa; yleensä C-tason johdon on osallistuttava näihin päätöksiin. Kun sinulla on tuotteen analytiikkaa, konversioluvut ($), laajentuminen ($), tuotteen kvalifioimat liidit ($), asiakaspoistuma ja poistumasignaalit, sinulla on kaikki tarvittavat tiedot oikeiden kehityskohteiden määrittämiseen.

Kun tuotevetoinen kohortti kypsyy, kasvattaa liikevaihtoaan ja muodostaa suuremman osuuden tuloista ja voitoista, pystyt käymään erinomaisen keskustelun kaikkien keskeisten toimijoiden kanssa viedäksesi tuotevetoisen myyntikanavan seuraavalle tasolle.

Kaikki neljä sylinteriä käyvät: optimoi kontaktipisteet keskeisen myyntikanavan kanssa!

Tässä vaiheessa kaikki helposti hyödynnettävät mahdollisuudet on jo käytetty. Nyt on aika tiimien väliselle yhteistyölle ja myyntisuppilon kokonaisvaltaiselle optimoinnille tarkasti tunnistetuilla, merkittävän vaikutuksen alueilla. Tärkeimmät viputekijät tuotevetoisen kasvun suorituskyvyn parantamiseen eivät ole suoraan tuotetiimin hallinnassa, vaan ne edellyttävät koordinointia, oppimista ja muutoksia useammalta kuin yhdeltä organisaatiosi tiimiltä.

Voit kysyä itseltäsi jokaisen organisaatiosi myyntikanavan kohdalla:

• Miten voimme poistaa kitkaa ja parantaa sujuvuutta näissä työnkuluissa? 
• Miten sisäisen tiimin kokemusta voidaan parantaa? 
• Mitä voimme tehdä parantaaksemme sekä näiden tiimien että käyttäjien kokemusta?

Jokaisella myyntikanavalla on omat erityispiirteensä ja kasvumoottorinsa, mutta jossain vaiheessa kaikki onnistunut myynti johtaa tuotteen käytön lisääntymiseen. Tyypilliset myyntikanavat, joilla on omat kasvutarpeensa, edellyttävät, että yritysmyynti, pk-yritysten myyntitiimi, kumppanuustiimi, markkinointitiimi, yhteisötiimi ja asiakasmenestystiimi puhuvat samaa kieltä, omaksuvat samat määritelmät ja tekevät yhteistyötä parantaakseen ostajien ja käyttäjien kokemusta samanaikaisesti.

Kun ymmärrät kunkin näiden kanavien tarpeet sekä potentiaalisten asiakkaiden ja asiakkaiden elinkaaret, tunnistat keskeisiä kehityskohteita, jotka voivat vaikuttaa merkittävästi yrityksen liikevaihtoon ja tulokseen. 

Miten aloittaa suoramyynti tuotelähtöisessä organisaatiossa

Hyvä kysymys, mutta se ei kuulu tämän artikkelin aihepiiriin.

Jos sinulla ei ole suoramyyntiä ja ainoa kasvumoottorisi on tuotelähtöinen kasvu – ja jos alat olla useammin tekemisissä keskisuurten ja suurten yritysten kanssa – voi olla aika perustaa lisää myyntikanavia, kuten suoramyyntitiimi tai yritysmyyntitiimi. Menetät lähes varmasti paljon mahdollisuuksia.

Yhteenveto

Tuotelähtöinen kasvu ei ole B2C-maailmassa mitään uutta. Digitaalisen vallankumouksen ansiosta (tietokoneet ovat nykyään käytännössä kaikkialla!) se pyyhkäisee kuitenkin nyt B2B-maailman yli kategorian 3 hurrikaanin voimalla – ja voi aiheuttaa joidenkin vakiintuneiden rakenteiden romahtamisen. Hyvä tapa välttää tarpeettomia jännitteitä on edistää tuotelähtöistä myyntiä ylimääräisenä myyntikanavana. Jos aloitat tyhjästä, tämä myyntikanava alkaa pienenä (todella pienenä!), ja se on nivottava huolellisesti yhteen olemassa olevien myyntikanavien, kuten suoramyynnin, kumppanuuksien ja suosittelujen, kanssa.

Tuoteorganisaation näkökulmasta tämä vastaa yleensä vahvan tuotekulttuurin luomista (mukaan lukien tuotteen itsenäinen johtamisrakenne), jotta kaikki myyntikanavien tarpeet voidaan tasapainottaa ja hyvin erilaisista käyttäjistä ja organisaatioista koostuvien ryhmien yhteiset ongelmat ratkaista – yksittäisistä konsulteista Fortune 100 -yrityksiin.

B2B-maailmassa tuotelähtöisen kasvun trendin huomiotta jättämisen hinta on vanhentuminen ja unohduksiin vaipuminen: oma inhimillinen kokemuksemme B2C-maailmasta on paljon miellyttävämpi ja hauskempi kuin tyypillinen B2B-kokemuksemme. Sadat startup-yritykset saavat rahoitusta toteuttaakseen puhtaasti tuotelähtöisen suunnitelman markkinoiden valtaamiseksi ja sellaisten vanhojen kilpailijoiden haastamiseksi, jotka toimivat vain kalliin myyntikanavan kautta. Suunnittelunsa vuoksi nämä vanhat kilpailijat eivät pysty vastaamaan pienempien yritysten tarpeisiin korkean CAC-arvonsa, pitkien myyntisyklien ja surkean loppukäyttäjäkokemuksensa vuoksi. Jos tämä kuulostaa omalta organisaatioltasi, sinua on varoitettu.

Saatat myös pitää tästä: 10 parasta tuotelähtöisen kasvun ohjelmistoa

Lisää tuotelähtöistä kasvua käsitteleviä lähteitä

Jos haluat perehtyä aiheeseen syvällisemmin, tutustu esimerkiksi seuraaviin tuotelähtöisen kasvun ajatusjohtajiin ja heidän teoksiinsa:

• Tuotelähtöisen myynnin silta, Elena Verna
• Tuotelähtöinen kasvu: miten rakennetaan itsestään myyvä tuote, Wes Bush
• Parhaat tuotelähtöistä kasvua käsittelevät uutiskirjeet, kokoelma PLG-aiheisia uutiskirjeitä niille, jotka suhtautuvat tähän strategiaan vakavasti.

Muista tilata uutiskirjeemme, joka tarjoaa lisää tuotejohtamisen resursseja ja oppaita sekä uusimmat podcastit, haastattelut ja muut alan johtajien ja asiantuntijoiden näkemykset.