Cómo entrar en un mercado vacío con una estrategia de océano azul
Siempre que empezamos a idear una nueva propuesta de producto, una de las primeras preguntas que respondemos es: “¿Cómo está la competencia en el mercado?”
Lo creas o no, es bastante común darnos cuenta de que el mercado está prácticamente vacío.
¿Significa esto que cualquier cosa que creemos tendrá éxito en ese mercado? ¡Por supuesto que no! Entrar en un mercado vacío (también conocido como océano "azul") es igual de difícil que sobrevivir en uno competitivo (el océano "rojo").
Así que hoy quiero ayudarte a diseñar una sólida estrategia de océano azul que te ayude a hacer realidad tu visión de producto.
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¿De qué trata la Estrategia del Océano Azul?
Cuando utilizamos este término, normalmente nos referimos a la práctica de entrar en un mercado con poca o ninguna competencia. Fue acuñado por W. Chan Kim & Renee Mauborgne en su libro más vendido, “La estrategia del océano azul”, en el cual dividieron los mercados en dos grupos:
- Océanos Rojos que están llenos de competidores. Entrar en estos mercados implicaría inevitablemente estrategias al estilo sala de guerra. En este universo de mercado, todos buscan simultáneamente la diferenciación de producto y adquirir no-clientes. Aquí puedes lograr un crecimiento rentable ganando una mayor cuota del espacio de mercado conocido.
- Océanos Azules son espacios de mercado nuevos que están vacíos de competencia o cuentan con algunos pequeños jugadores que no dominan el mercado. Aquí puedes crear nueva demanda y ampliar los límites del mercado.
A veces, un océano azul significa que simplemente no existe mercado, y tú eres el primero en crearlo, haciendo que la competencia directa sea irrelevante. Un buen ejemplo de creación de un espacio de mercado incontestado fueron las tabletas para consumidores y la introducción del iPad por parte de Apple.
Sí, en ese momento existían empresas que fabricaban tabletas. Sin embargo, el mercado masivo de consumo era prácticamente inexistente. Entonces, Apple no solo introdujo un nuevo producto, sino que también creó el mercado de tabletas para consumidores junto con él.
¿Cuál es la diferencia entre la estrategia de océano azul y la de océano rojo?
La principal diferencia entre estos dos tipos de estrategias empresariales es la forma en que haces crecer tu producto.
Crecimiento usando una estrategia de océano rojo
Existen muchos competidores ahí afuera. Por naturaleza, tu principal motivación de crecimiento sería superarlos. Las formas más conocidas de lograr esto son las siguientes:
- Ofrecer tu producto a un precio más asequible que el de los demás.
- Fidelizar a tus clientes mediante esquemas cerrados (te estoy mirando a ti, Atlassian).
- Solucionar los problemas existentes mejor que la competencia.
- Cubrir muchas “molestias secundarias” además de los problemas principales (a diferencia de tus competidores).
Un excelente ejemplo de esto son las soluciones todo-en-uno. Por ejemplo, si operas en el mercado de soluciones para gestión de proyectos, además de proporcionar a tus usuarios un tablero fácil de usar al estilo Trello con tareas, también podrías considerar agregar páginas wiki, OKR, seguimiento de desempeño, y otras funciones.
De esta manera, las personas que utilicen soluciones básicas de gestión de tareas de tus competidores (y que paguen extra por otras herramientas para cubrir esas molestias secundarias) rápidamente dejarán a tu competencia y comprarán tu herramienta en su lugar.
Si bien podrías considerar la feroz competencia como un aspecto negativo de esta estrategia, también tiene un beneficio importante. Tus competidores ya han validado la idea de producto y han hecho casi toda la investigación de mercado y el desarrollo de cliente por ti.
No tienes realmente que averiguar si cierta funcionalidad funcionará o no. Si un competidor la tiene y ves muchos comentarios positivos en G2 o Capterra, entonces esa función definitivamente será un éxito.
Crecimiento usando una estrategia de océano azul
Como ya habrás adivinado, la situación en el océano azul es exactamente opuesta a la del rojo. No tienes que preocuparte tanto por la competencia, y esa es una gran ventaja.
Sin embargo, deberás enfrentarte a enormes desafíos como validar tu idea de producto y convencer a tus clientes de que tu producto puede resolver sus problemas.
Podría ser que haya una buena razón por la cual tu idea de producto aún no ha despegado, y ese es un riesgo que corres con esta estrategia.
Así que, en lugar de centrarte en superar a los demás, tu pensamiento estratégico debe orientarse a descubrir las dificultades de tus usuarios, encontrar una solución para ellas y tratar de educar al mercado para que use tu producto.
Es aquí donde aprovechas las herramientas y marcos clásicos de startups, como Lean Startup, MVPs, Desarrollo de Clientes y otros.
Sin embargo, aparte de estos marcos generales, también existe uno que está optimizado para el caso particular de abordar mercados de océano azul—ERRC.
Cómo Crear tu Océano Azul con el Marco ERRC
El acrónimo ERRC significa Eliminar-Reducir-Redefinir-Crear. Es un marco que los autores de La Estrategia del Océano Azul desarrollaron específicamente para trabajar con mercados vacíos.
Según este marco, hay cuatro estrategias y actividades en las que debes mantener tu enfoque:
Eliminar: Comienzas mirando cómo las personas están resolviendo sus problemas en el océano azul con herramientas o procesos alternativos. Luego, encuentras los elementos que son ineficientes o molestos y los eliminas de tu oferta de producto.
Por ejemplo, Airbnb comprendió que existía un gran problema de estafas financieras en el proceso de alquilar viviendas a través de Craigslist. Por eso, ofrecieron un sistema de pago seguro en su plataforma para eliminar ese riesgo.
Reducir: Aquí, comienzas a identificar los factores (que prevalecen en soluciones alternativas) que aportan poco o ningún valor a los usuarios.
Un buen ejemplo de esto son las aerolíneas europeas de bajo costo. Ellas entendieron que muy pocas personas usan los asientos de negocios o primera clase en un avión y los eliminaron completamente de sus aviones.
Redefinir: Junto con eliminar factores inútiles, también deberías enfocarte en mejorar los factores que sí importan a los usuarios.
Para las aerolíneas de bajo costo, por supuesto, era el precio del boleto. A la gente no le importaba tener asientos estrechos, no recibir servicio de comida a bordo (que además suele ser desagradable), y otras comodidades siempre y cuando pudieran mantener el factor más importante: la tarifa aérea más baja posible.
Crear: Finalmente, hay casos en los que necesitas crear algo desde cero porque no existe en la industria.
Salesforce, por ejemplo, introdujo el concepto de SaaS en el mundo de CRM. Antes de eso, casi todas las soluciones de CRM y ventas requerían un pago inicial enorme y debían instalarse en computadoras locales.
ERRC es una herramienta fantástica para abordar el océano azul. Sin embargo, no puedes construir productos exitosos confiando solo en ella. Así que, veamos otras herramientas y marcos que pueden ayudarte a construir tu producto en base a tu estrategia ERRC.
Herramientas Útiles para tu Estrategia de Océano Azul
Sinceramente, las herramientas de las que hablaré también te ayudarían a navegar por el océano rojo. Sin embargo, considerando el alto nivel de incertidumbre en el océano azul, son prácticamente imprescindibles en tu arsenal si quieres tomar ese camino y expandir los límites de la industria.
Estas son las herramientas más cruciales que debes dominar cuando te adentres en el océano azul:
MVPs
No creo que necesite explicarte lo que es un MVP, pero permíteme explicar por qué es tan importante para tu estrategia de océano azul.
Mientras que el principal riesgo en el océano rojo es la competencia, el riesgo en el océano azul es desarrollar algo que no resuelve los problemas de los usuarios y, por lo tanto, no los convence de abandonar sus soluciones alternativas.
En las etapas iniciales del desarrollo de tu producto, básicamente no tendrás idea de lo que tus usuarios quieren ni de cómo terminarán interactuando con tu solución. También es probable que cambies la forma en que funciona tu producto al menos un par de veces antes de lograr algo que les guste a tus usuarios.
Así que, para acortar la duración de tus iteraciones y ahorrar dinero y recursos evitando crear grandes cosas que a la gente no le gustan, es mejor hacer cosas pequeñas que a la gente no le gustan y luego mejorarlas.
Los MVPs son muy populares en el ámbito de océano azul.
Ejemplo: El MVP de Océano Azul de Uber
Uber, por ejemplo, comenzó con una pequeña aplicación básica que reservaba viajes de lujo para empresarios.
Sabían que querían que todos usaran su aplicación. Sin embargo, comenzaron de forma modesta para probar su principal hipótesis ("¿Reservarán viajes las personas en línea?") de una manera rentable.
Pruebas exhaustivas con usuarios
Como se mencionó anteriormente, la estrategia del océano azul asume que tienes poca o ninguna idea de lo que quieren tus usuarios. Para afrontar este reto, tendrás que hablar extensamente con ellos y realizar una amplia variedad de pruebas.
Esto incluirá:
- Entrevistas a usuarios pueden ayudarte a entender los entornos donde experimentan dificultades, cómo usan soluciones alternativas y sus flujos de trabajo.
- Pruebas de usabilidad para obtener retroalimentación temprana sobre tus soluciones y detectar los puntos del recorrido donde los usuarios tienen dificultades.
- Pruebas beta para poner un producto funcional en manos de tus usuarios y ver cómo se desempeña en un entorno real.
Las pruebas con usuarios, al igual que los MVP, son responsables de algunas de las entradas más exitosas al mercado del océano azul.
Ejemplo: Cómo las pruebas con usuarios ayudaron a Echo de Amazon a navegar en el océano azul
Junto con entrevistas clásicas y encuestas, Amazon utilizó una estrategia ingeniosa de pruebas alfa. Entregaron prototipos de Echo a sus empleados y les pidieron que usaran el dispositivo en sus casas y dieran retroalimentación.
También solicitaron a algunos de los testers alfa que permitieran a investigadores de Amazon visitar sus hogares y observar personalmente cómo interactuaban con el dispositivo al cocinar, ver televisión, hacer fiestas y otros entornos de la vida real.
Pensamiento de diseño
Los productos que logran ingresar exitosamente al océano azul suelen ser disruptivos por naturaleza. Esto significa que las soluciones que ofrecen son completamente diferentes a las alternativas existentes en ese mercado.
Construir estos productos requiere pensar fuera de lo convencional, olvidar las soluciones existentes y diseñar un producto desde cero. Aquí es donde la mentalidad de "Design Thinking" resulta útil.
A diferencia de otros conceptos, el pensamiento de diseño es más una mentalidad que un marco o proceso.
Se puede decir que has alcanzado el pensamiento de diseño si:
- Tienes una gran empatía con el usuario y puedes ponerte en su lugar al diseñar soluciones.
- Mantienes tu mente libre de distracciones como las creencias de los actores de la industria. En vez de mejorarlas, cambias las reglas del juego e innovas.
- Iteras y aprendes de tus errores.
Aunque no fue una entrada al océano azul, el iPhone de Apple es mi ejemplo favorito de pensamiento de diseño en acción. Querían un teléfono que fuese un verdadero placer para el usuario. Así que todo, desde la tecnología hasta el diseño industrial y la experiencia de usuario, se enfocó en eso.
Fueron de los pioneros en la tecnología de pantalla táctil capacitiva (cuando no era necesario presionar fuerte la pantalla para que detectara el toque).
Usaron esta tecnología porque entendieron que la tecnología anterior (pantalla táctil resistiva) era muy molesta para la interacción y nada amigable para el usuario.
Metodología Lean Startup
Podríamos decir que la metodología Lean Startup es el siguiente paso natural de la filosofía del pensamiento de diseño. Es un enfoque estructurado para desarrollar productos innovadores en mercados desconocidos que se basa en ciclos de construir-medir-aprender, prototipos rápidos y perseverancia.
Uno de los grandes beneficios de la metodología lean es su capacidad para integrarse tanto con el design thinking como con el desarrollo ágil, creando así una estrategia de desarrollo de productos de principio a fin para el océano azul.
Historias de Éxito de Empresas Famosas que Conquistaron el Océano Azul
Operar en el océano azul no es fácil, pero definitivamente es posible—y existen muchas empresas multimillonarias que han sobrevivido para contarlo.
Spotify con la Transmisión de Música
Spotify prácticamente creó la industria de la transmisión de música al ofrecer una solución ingeniosa para ambos grupos de usuarios: sellos discográficos y consumidores.
Para los sellos discográficos, la piratería y la incapacidad de entrar en los mercados de bajos ingresos eran un gran dolor de cabeza. Con la transmisión de música, ya no había una verdadera motivación para que la gente de países en desarrollo pirateara canciones, ya que podían adquirir legalmente la suscripción a un precio que correspondía al nivel de ingresos de su país. Así que la disyuntiva valor-costo no era un problema para ellos.
Para los consumidores, era la comodidad añadida de acceder a millones de canciones sin tener que pagar por cada una de ellas por separado.
GitHub con Repositorios Colaborativos en la Nube
GIT ha sido el sistema de control de versiones predilecto para los desarrolladores durante bastante tiempo. Sin embargo, la desventaja de usar GIT era el proceso engorroso y molesto de mantener el repositorio central de código.
En lugar de intentar "arreglar" GIT (que, en mi opinión, es perfecto y no debería "arreglarse"), el equipo de GitHub decidió ver el panorama completo y ofrecer algo innovador: un repositorio en la nube.
Ahora, ya no tienes que crear y mantener tu propio repositorio; puedes simplemente dejar que GitHub se encargue de ello por ti. Además, viene acompañado de una amplia variedad de herramientas de gestión y colaboración (por ejemplo, pull requests y revisiones de código) que permiten a las empresas organizar adecuadamente el proceso de fusión de código y toma de decisiones.
Esto fue especialmente útil para las empresas con desarrolladores y oficinas repartidas por todo el mundo, ya que cualquiera de sus empleados podía acceder instantáneamente a la base de código con solo iniciar sesión desde un navegador.
Slack con Mensajería Inspirada en Redes Sociales
¿Recuerdas la época de las cadenas de correos empresariales que tenían 100 mensajes? ¡Era terrible!
Al equipo de Slack tampoco le gustaba esto. Así que, cuando estaban desarrollando su juego (sí, originalmente eran un estudio de videojuegos), decidieron crear también una herramienta interna de comunicación moderna y fácil de usar.
La aventura en el desarrollo de videojuegos terminó fracasando. Pero pronto se dieron cuenta de que la herramienta que habían creado era tan buena que podían empezar a venderla. Como cualquier otra startup de océano azul, emplearon pensamiento innovador, recolectaron retroalimentación de usuarios internos y externos, y construyeron algo fundamentalmente diferente (y 10 veces mejor) que el email.
Inspirados en la manera en que funcionan las redes sociales, introdujeron los canales, donde se publican temas y la gente discute sobre el tema en forma de comentarios dentro de esa publicación.
La nueva forma de comunicarse con los colegas era mucho más rápida, conveniente y fácil de gestionar. Así, su giro hacia el océano azul fue más allá de una simple disrupción, convirtiendo a las herramientas de comunicación basadas en canales en la opción preferida de la mayoría de las empresas.
Conviértete en el Próximo Disruptor de la Industria
Necesitas mucho coraje y una visión fuerte para poder transformar una industria y crear una nueva categoría de producto. Pero para convertir una visión en un producto exitoso, también necesitarás una estrategia de océano azul bien definida.
Y si decides embarcarte en una travesía por el océano azul, espero que las herramientas que hemos examinado aquí te resulten útiles en tu búsqueda.
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