Jonathan Bartlett de Exclaimer sobre las 5 mejores formas de elevar la experiencia de usuario de tu producto

Fue una gran experiencia de aprendizaje porque era nuevo en la industria, y eso eventualmente me llevó a otro trabajo como Product Manager para Solbright (adquirido por Operative) en Nueva York. En ese momento, no sabía lo que era un Product Manager ya que había muy pocas personas con ese título entonces. Ya estaba haciendo una mezcla entre negocio y diseño de producto, entendiendo las necesidades del mercado y llevándolas al área técnica para buscar soluciones, pero esta empresa aportó más estructura, más rigor y más proceso de pensamiento alrededor de ello. He estado trabajando en gestión de productos desde entonces y he escalado profesionalmente construyendo distintos tipos de plataformas para Mimeo, Contently, Monetate, Troops y ahora Exclaimer. Dirijo equipos, tengo experiencia trabajando en muchas empresas y amo lo que hago. Me encanta que en gestión de productos estás innovando en torno al crecimiento corporativo y la dirección organizacional, observando lo que la empresa quiere lograr y, en última instancia, impulsando el crecimiento de los ingresos.

En mi puesto actual como Chief Product Officer en Exclaimer, pienso en los problemas que debemos resolver para nuestros clientes y considero el futuro en términos de a dónde quiere llegar la compañía y cómo mi equipo puede ayudar a lograrlo. Supervisto a managers de producto, propietarios de producto y diseñadores de producto, y me centro en las áreas en las que deberíamos invertir para nuestros clientes, asegurando que tengan la mejor experiencia de usuario posible, lo que a su vez ayuda a la empresa a seguir creciendo en ingresos.

¿Tiene algún mentor o experiencia que haya influido especialmente en su enfoque del desarrollo de producto y la experiencia de usuario?

Hay varios referentes de la industria y blogs que cubren gestión de productos, pensamiento innovador y diseño en general que encuentro realmente útiles. Estos incluyen The Product Guy, el blog de Sachin Rekhi y Product Management Newsletter. SVPG, Product Talk y Pendo ofrecen muy buen contenido, y soy un gran fan de Product School. Por último, sería negligente no mencionar a Pragmatic Institute, uno de los centros de formación más antiguos para grandes PMs. 

El libro “La psicología de los objetos cotidianos” de Don Norman es un libro fantástico que también me ha influenciado y ha impactado en mi enfoque respecto al desarrollo de producto. Al inicio del libro, el autor cuenta cómo todos los días entra en una habitación y pulsa un interruptor de luz, pero la luz no se apaga. Al principio no se daba cuenta, pero la luz no se apagaba porque accionaba el interruptor al revés. Un día se dio cuenta de que el problema no era él, sino el propio interruptor, porque debía ser intuitivo y, si no funciona así, entonces el diseño está mal. Así es como hay que pensar los productos. Si la gente no puede aprender a usar tu producto, no lo has hecho bien. Tienes que lograr que sea tan sencillo y natural que cualquiera lo pueda usar. Debes asegurarte de pensar a fondo el recorrido del usuario y son libros como ese, además de seguir a autores que profundizan en estos temas de intuición, los que realmente me llevaron por este camino profesional. 

Al hablar de mentores personales, siempre menciono a Matt Wise, quien fue mi jefe al principio de mi carrera. Él era jefe de Marketing y yo le reportaba en un rol técnico en el que tenía que dar una gran presentación. Pasé mucho tiempo preparándome y, cuando empecé a exponer, él me detuvo a los cinco minutos y me dijo: “Estoy trabajando contigo porque sabes más sobre el tema que yo, y en cuanto eso cambie vamos a tener una conversación larga. Pero hasta entonces, sal y haz lo que pienses que es correcto. Mientras no la líes a lo grande, yo te respaldaré”. Empoderar a las personas en su puesto es importante y desde entonces he tratado de aplicar ese enfoque.

Key Compton fue otro gran mentor; nuestras trayectorias se cruzaron muchas veces a lo largo de nuestras carreras y su manera de afrontar los negocios era muy interesante, centrándose en cómo medir el crecimiento y la trayectoria. Dan Reich, cofundador y CEO de Troops, también fue genial y alguien a quien admiraba mucho. Destacaba en cómo asociarse en proyectos y trataba a todos con respeto, lo cual yo valoraba mucho.

Se dice que a veces nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puedes compartir una historia sobre el error más gracioso que cometiste cuando empezabas? ¿Nos cuentas qué lección aprendiste de eso?

En una ocasión, tenía una llamada de ventas en Condé Nast y era responsable de hacer demostraciones. La sala estaba llena de gente y llegué extremadamente tarde. Nuestro COO me dijo que me quedara junto a la puerta y me reprendió por haber llegado tan tarde. Fue un momento importante para mí para darme cuenta de que hay cosas a las que simplemente no puedes llegar tarde (reuniones de junta, grandes reuniones con clientes y cosas así). No importa la excusa, simplemente tienes que asegurarte de llegar a tiempo. Estar presente y preparado es una enseñanza que conservo hasta hoy.

Otro momento que recuerdo especialmente fue hace unos 15 años, cuando trabajaba en un proyecto en el que había un problema que los clientes llevaban tiempo experimentando. El inconveniente era que no podían extraer capítulos específicos de un documento para clases de formación. Una noche se me ocurrió la solución; de hecho, parecía tan sencilla que me pregunté por qué no habíamos pensado en ella antes. Mi equipo y yo desarrollamos el producto y esperamos, pero después de unos meses ninguno de los usuarios utilizaba la función, a pesar de que llevaban mucho tiempo quejándose de que faltaba. Creamos un producto que tomaba los documentos y los dividía solo en los capítulos necesarios para las clases, pero el pequeño detalle que omití fue incluir la numeración de las páginas. Si hubiese hablado con los clientes antes de implementar la solución, lo habría descubierto. Es sumamente importante hablar con los clientes y entender sus puntos de dolor y necesidades, pues eso te ayudará al final. Así puedes ofrecerles un producto que realmente necesitan y vayan a usar.

¿Cuál crees que ha sido tu momento más definitorio en tu carrera profesional? Nos encantaría saber cómo se dio, qué sucedió y qué impacto tuvo en tu vida.

Hay varios momentos clave que han definido mi carrera. En una empresa en la que trabajé, anticipaban que el paso de lo impreso a lo digital perjudicaría el negocio, así que hice una gran investigación, reuní todas las estadísticas, analicé otras empresas que estaban implementando lo digital y preparé una presentación detallada de dos horas para todo el equipo directivo. Sugerí que se digitalizara y que canibalizáramos el negocio. Era una propuesta difícil de asimilar para una gran empresa y me dijeron que era interesante, pero que de momento seguirían con el resto del trabajo. Nueve o doce meses después me pidieron dar exactamente la misma presentación y esta vez estuvieron completamente de acuerdo y me preguntaron cuánto dinero necesitaba para hacerlo. Se dieron cuenta de la necesidad de una solución digital meses después de que yo anticipara la demanda, y ese producto sigue siendo parte de su negocio hoy en día, mientras continúa creciendo y evolucionando con las nuevas actualizaciones tecnológicas. La gran lección aquí es mirar siempre hacia adelante y descubrir dónde puedes crecer para satisfacer las necesidades de los clientes y el continuo cambio tecnológico.

Me uní a mi última empresa, Troops, cuando tenían muchísimos clientes (alrededor de 300), algunos de los cuales gastaban entre seis y siete cifras. Tenían un buen negocio, pero no crecía ni de cerca al ritmo que querían y tenían dificultades para alcanzar sus objetivos. Los ejecutivos querían un giro de 180 grados hacia una industria completamente distinta y básicamente empezar de cero, pero yo los convencí de hacer algo intermedio que nos permitiera seguir aprovechando gran parte del trabajo ya hecho. Les recomendé cambiar de plataforma, expliqué al equipo de desarrollo lo que había que hacer y diseñamos un plan sobre cómo afrontarlo, lo que necesitábamos para tener éxito y cuánto costaría. Se lo presenté a los ejecutivos, estuvieron de acuerdo y completamos todo el proyecto en unos 12 meses. Esa transición permitió abrir decenas de nuevas alianzas para la empresa y, al final, impulsó la adquisición por parte de Salesforce. A veces hay que dejarse llevar por la intuición y por lo que crees correcto, aunque otros no estén alineados, para obtener resultados reales.

¿Cómo priorizas la experiencia del usuario cuando desarrollas un nuevo producto y qué pasos sigues para asegurar que el producto final cumple con las necesidades y expectativas de tus usuarios objetivo?

Entender las necesidades y los puntos de dolor de los clientes es clave. Algunos problemas solo son relevantes para unos pocos clientes, por lo que debes analizar a muchos clientes y buscar los puntos en común. En cuanto a la experiencia de usuario, hay que mantenerla lo más simple posible y añadir la complejidad después. La mayoría quiere incluir todo desde el primer día, pero eso no es viable. A veces, menos es más. Google es un buen ejemplo aquí. Lanzaron un correo electrónico con una fracción de las opciones de otros sitios porque querían optimizar la experiencia del usuario para que fuera la mejor posible sin complicarla en exceso. Siempre puedes añadir más opciones después, pero es difícil eliminarlas una vez que ya están disponibles.

Normalmente, en el ámbito B2C, quieres que tu producto u oferta sea atractivo y único para atraer a los usuarios, pero para las empresas B2B, la usabilidad a través de diferentes plataformas o sitios debe ser sencilla y perfecta, por lo que deseas que tu producto se asemeje a otros productos que ya están utilizando. Tus clientes no tienen tiempo para pasar horas aprendiendo a usar una nueva tecnología. Ellos quieren utilizar tu plataforma para hacer lo que necesitan de manera eficiente y eficaz, para poder pasar a la siguiente tarea de su lista. Sabes que tu producto es exitoso si lo has optimizado para que los usuarios puedan entrar y salir rápidamente. Mirando el caso de Exclaimer como ejemplo, queremos que nuestros clientes utilicen nuestra oferta de firmas de correo electrónico de la manera más fluida posible, sin tener que dedicar demasiado tiempo a averiguar cómo usarla. Nos aseguramos de brindarles a los clientes las opciones esenciales que necesitan, pero sin abrumarlos con una infinidad de alternativas que solo complicarían la plataforma. Mientras que en B2C normalmente quieres mantener a los clientes en tu plataforma o sitio web, en B2B es lo contrario, por eso busco constantemente cómo lograr que la gente salga de mi plataforma lo antes posible para aumentar el valor de nuestros servicios.

¿Puedes compartir alguna estrategia para recopilar y analizar eficazmente la retroalimentación de los usuarios?

Cada empresa es diferente y depende de quiénes sean tus clientes, pero las ferias comerciales y los eventos son excelentes maneras de conocer a los clientes porque tienes interacciones cara a cara. Las conversaciones y los compromisos presenciales son fundamentales y, si las ferias comerciales no funcionan para tu organización, participa en llamadas de ventas o visita a los clientes y habla con ellos para entender cuáles son sus necesidades y qué esperan al trabajar contigo. Se aprende mucho de estas interacciones en persona y se puede construir una conexión más fuerte y una mejor relación. Esto es especialmente ideal cuando se realizan grandes acuerdos de seis o siete cifras y hay mucho en juego. Unirse regularmente a llamadas con clientes también es una excelente manera de evaluar sus intereses y lo que buscan en un servicio. 

¿Puedes compartir un ejemplo de un momento en el que recibiste retroalimentación de un usuario que te llevó a realizar cambios significativos en la experiencia de usuario de un producto, y cómo abordaste la incorporación de esa retroalimentación en el proceso de desarrollo?

Previamente trabajé en una plataforma de documentos seguros y los clientes me pedían constantemente una función porque nuestros competidores la tenían, pero no tenía sentido. Debido a la seguridad del documento, se limitaba cuántas veces podías imprimirlo en una impresora. La realidad es que en el momento en que dejas que alguien imprima un documento una vez, toda la seguridad desaparece porque podría imprimir un PDF, copiarlo y devolverlo a un archivo digital donde ya no es seguro.  

Sin embargo, los clientes querían que incluyera una característica para que pudieran imprimir, por ejemplo, tres veces, aunque la seguridad desaparecía tras la primera impresión, y no comprendían que los competidores que ofrecían esto en realidad estaban engañando a sus clientes, porque no es real, no mantiene el documento seguro. Seguí resistiéndome, pero en algún momento me di cuenta de que mi resistencia estaba perjudicando las ventas y nuestro negocio. Finalmente cedí y añadí la función de la misma manera que los competidores, satisfaciendo la necesidad del cliente. A veces simplemente tienes que darles a los clientes lo que quieren, incluso si no tiene sentido para ti. 

¿Cómo equilibras la necesidad de simplicidad y facilidad de uso con características más complejas o avanzadas en un producto, y qué estrategias utilizas para asegurarte de que los usuarios puedan navegar esas funciones sin sentirse abrumados?

Este es un problema difícil que enfrentan las empresas. Debes segmentar a tu audiencia y averiguar si todos necesitan que el producto sea más complejo o solo algunos usuarios. Normalmente, tienes una pequeña parte de usuarios avanzados que quieren que el sitio o la plataforma sea complejo, con muchas opciones. El resto quiere mantenerlo simple, por lo que debes asegurarte de que la mayoría de los usuarios puedan navegar la plataforma fácilmente y que los superadministradores del mundo tengan acceso a las opciones avanzadas. Colocar complejidad frente a todos sólo ralentiza a la mayoría por las necesidades de unos pocos, así que busca la manera de separar la complejidad en un área especial a la que la mayoría nunca accederá. Esto puede ser, por ejemplo, un enlace oculto, donde los usuarios solo harán clic si saben que está allí. 

¿Cuáles son algunas de las estrategias que has utilizado para hacer que tu producto sea más "adictivo" y aumentar la retención de usuarios?

Esto también es algo que puede variar en cada empresa dependiendo del producto y de la base de clientes. En B2B, en última instancia, tienes que recordar que intentas satisfacer necesidades comerciales y al mismo tiempo hacer que tu cliente se vea bien internamente. Es importante poder demostrar el valor que tú y tu producto están aportando, y las organizaciones exigen pruebas en forma de datos: quieren informes que muestren que realmente están beneficiándose de tu producto. ¿El producto ayuda a ahorrar tiempo? ¿Mejorará la productividad? ¿Reducirá costos? ¿Cuál es el retorno de la inversión (ROI)? Debes poder cuantificar esto internamente para demostrar a tus clientes que el tuyo es el mejor producto para ellos, y eso es lo que te hace irremplazable. 

Otra estrategia importante es asegurarte de que seas indispensable. Trabajé en una empresa llamada Monetate que ofrecía personalización mediante IA para comercio electrónico, lo que significaba que los usuarios recibían una experiencia muy personalizada. Las empresas que implementaban esto generalmente veían un aumento inmediato en los ingresos porque sus clientes valoraban mucho una experiencia de compra relevante para sus vidas e intereses. Cuando una empresa experimenta un crecimiento positivo justo después de implementar una nueva tecnología, resulta muy difícil que decidan prescindir de ese producto. 

Al observar mi empresa actual, Exclaimer, vemos que ocurre lo mismo con nuestros clientes. Una vez que nuestra plataforma ha sido implementada, los clientes perciben el beneficio inmediato y reconocen que ofrece algo importante. Añadimos control y ofrecemos regulación y estandarización para las firmas de correo electrónico en toda la empresa, sin mencionar la oportunidad de interactuar aún más con las personas a quienes les envían correos electrónicos. Cuando los clientes intentan imaginar cómo gestionarían sus firmas de correo sin nosotros, realmente valoran lo que ofrecemos y comprenden que la alternativa no es mejor, ni siquiera viable. Cuando eres reconocido como un requisito crítico, tienes asegurado un aumento en la retención de clientes.  

Según tu experiencia, ¿cuáles son algunas de las formas más efectivas de medir el éxito de la experiencia de usuario de un producto y cómo se puede utilizar esta información para mejorar el producto de forma continua?

Para la experiencia de usuario, me gusta usar software de mapas de calor como Hotjar, donde puedes grabar a los usuarios navegando por tu plataforma y ver el video de cómo interactúan con la página web o plataforma. Esta es una de las herramientas más valiosas porque puedes ver exactamente lo que están haciendo y puedes imaginar qué están pensando y cuáles son los siguientes pasos que quieren tomar. Sin embargo, si se quedan atascados o no encuentran lo que buscan, puedes detectar inmediatamente dónde están los fallos en el diseño y realizar actualizaciones para corregirlos. Por ejemplo, cuando trabajaba en Solbright, teníamos a MTV como cliente y veía cómo el usuario probaba el producto y jugaba con los botones de manera extraña para llegar a donde necesitaba porque la función no era fácilmente accesible. Al observar su experiencia, supimos qué debíamos añadir. Observar a las personas te ayuda a entender la plataforma. Puedes recopilar el tiempo que los usuarios pasan en el sitio y recabar datos en cada etapa para identificar los fallos y mejorar aún más. En Exclaimer, integramos tecnología e IA para analizar cuán efectiva es nuestra plataforma para los clientes, analizando el sentimiento y si hay algo de lo que debamos preocuparnos. Seguimos desarrollando análisis y pruebas adicionales para poder ofrecer la mejor experiencia y producto absoluto a nuestros clientes. 

Según tu experiencia, ¿cuáles son las “5 mejores formas de mejorar la experiencia de usuario de tu producto”?

1. Reúnete con tus clientes, preferiblemente en persona y cara a cara. Para realmente mejorar la experiencia de usuario de tu producto, primero tienes que entender quién es tu cliente, cuáles son sus puntos de dolor y necesidades. Interactúa con ellos, habla y entiende su función en la empresa. Ten conversaciones sobre cómo les estás ayudando, cuál es su presupuesto y construye una buena relación para poder ofrecer un producto que se adapte a sus necesidades.

2 . Mantenlo lo más simple posible, especialmente al principio. Los clientes buscan un servicio y quieren adaptarse a la plataforma lo más rápido posible para obtener lo que necesitan y seguir con su trabajo. La mayoría de la gente quiere un diseño sencillo y muy fácil de usar, solo unos pocos prefieren la complejidad, así que empieza simple y siempre podrás añadir nuevas funcionalidades. Es mucho más difícil quitar funciones una vez que están incorporadas, así que la sencillez es clave.

3. En el caso concreto de B2B, no seas tan original que tu producto resulte complejo y extraño. Imita la usabilidad de otros en el sector. Los clientes no desean pasar todo el día en una plataforma, así que haz que entren y salgan rápidamente. Básicamente, no reinventes la rueda si no es necesario.

4. Entiende quién es el público objetivo final. Por ejemplo, podrías estar interactuando con el cliente de tu cliente, así que necesitas entender eso desde el principio. Estás representando la marca de tu cliente, y querrás presentar una interfaz lo suficientemente atractiva para impresionar al cliente de tu cliente. Puede que no haya una interacción real entre ellos, así que entiende bien quién usará realmente tu plataforma o producto. 

5. Mira videos de la experiencia de usuario, para ver de primera mano cómo experimentan la plataforma y dónde se producen fallos.

Para más contenido como este, suscríbete al boletín de The CPO Club.