Cómo crear un plan de lanzamiento de producto en 7 pasos
Lanzar un producto es probablemente el hito más aterrador y estresante en el ciclo de vida del desarrollo de productos para la mayoría de los gestores de producto.
Pero la buena noticia es que, con un poco de experiencia, una buena lista de comprobación para el lanzamiento de productos y quizás una sólida herramienta de gestión de productos, el proceso es mucho más sencillo de lo que esperas.
Aunque no puedo ayudarte a ganar experiencia aquí, definitivamente puedo compartir una lista de comprobación que me ha salvado en numerosas ocasiones al lanzar más de una docena de productos durante mi carrera en gestión de productos.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
¿Qué es un plan de lanzamiento de producto?
Tu plan de lanzamiento de producto es el conjunto de acciones que vas a realizar para prepararte y ejecutar el lanzamiento correctamente.
Tener un buen plan antes de hacer el lanzamiento es crucial, ya que incluirá una estrategia detallada sobre cuándo lanzar, a quién dirigirse, cómo enfrentar una amplia variedad de riesgos y problemas, así como qué hacer después de que finalice la etapa de lanzamiento.
La importancia de un plan de lanzamiento de producto
Tu estrategia de lanzamiento de producto no solo es un plan que necesitas seguir; también cumple un par de funciones clave, como:
- Alinear a todo tu equipo con los objetivos y actividades necesarios para un lanzamiento exitoso.
- Ayudarte a asignar correctamente los recursos para sacar el máximo provecho del tiempo y esfuerzo de tu equipo.
- Permitir coordinar el momento de las actividades de los miembros de tu equipo y evitar retrasos costosos.
Por último, ayuda a tu equipo a mantener un mensaje y una imagen de marca coherentes al comunicarse con posibles clientes.
Tipos de lanzamientos de producto
Dependiendo de la madurez de tu producto y del mercado al que te vas a dirigir, el tipo de lanzamiento de producto que realices será uno de estos tres.
Lanzamiento mínimo
Esta estrategia funciona mejor en las etapas muy iniciales del proceso de gestión del ciclo de vida del producto, cuando tienes poca o ninguna idea de si la gente lo va a necesitar realmente. Normalmente consiste en construir una versión muy básica de tu producto que cubra únicamente la necesidad principal de tus usuarios. Esta versión del producto tiene un nombre especial: producto mínimo viable o MVP.
Exacto, será la versión MVP la que utilices para tu lanzamiento mínimo. Normalmente atraerás a un pequeño grupo selecto de personas para que se registren y usen tu producto. Al igual que tu conjunto de funciones, la campaña de marketing/promoción también es mínima en este caso.
Hay dos razones para esto:
- No quieres que demasiada gente pruebe la versión inicial/sin pulir de tu producto y se desanime.
- No sabes si el producto es capaz de resolver correctamente los problemas de tu público objetivo. Por lo tanto, no quieres arriesgarte a invertir demasiado en marketing todavía.
Como puedes imaginar, los principales objetivos de tu lanzamiento mínimo son recopilar comentarios de usuarios, identificar fallos importantes en tus funciones y, por supuesto, probar el ajuste entre problema y solución.
Yo diría que este último es el objetivo más crítico de tu lanzamiento mínimo. Al fin y al cabo, todas las decisiones de producto que has tomado hasta ese momento se basan únicamente en hipótesis y suposiciones.
Así que, sin la validación adecuada de que puedes resolver los puntos de dolor de tus usuarios, no estarás ni de cerca listo para un lanzamiento suave de tu producto.
Lanzamiento suave
Aunque puedes hacer el primer lanzamiento de tu producto de esta manera, tradicionalmente un lanzamiento suave es la siguiente fase cuando ya has validado el ajuste problema-solución con un lanzamiento mínimo.
El lanzamiento suave normalmente consiste en lanzar tu producto a una audiencia un poco mayor (habitualmente, un par de cientos de usuarios para B2C y unas pocas docenas para productos B2B). El alcance de las funciones también es más amplio que en el MVP. Un producto listo para el lanzamiento suave cubrirá casos de uso adicionales importantes para tu audiencia e incluirá funciones básicas de pago y monetización.
Es también el momento en que empezarás a promocionarlo activamente utilizando multitud de canales.
Los tres principales objetivos de un lanzamiento suave son:
- Entender si tu producto es estable cuando lo utiliza una base de usuarios mayor. Suele ser en esta fase cuando se descubren problemas de escalabilidad y errores relacionados con casos particulares.
- Probar y medir tu product-market fit. Quieres saber si tu producto puede cubrir los problemas de tu público objetivo tan bien que están dispuestos a pagar por él.
- Probar activamente distintos canales y tácticas de marketing para medir el product-channel fit de cada uno.
Esto último es especialmente importante cuando te preparas para un lanzamiento a gran escala en el que vas a invertir una cantidad significativa de recursos en tus campañas de marketing. No querrás desperdiciar tu valioso presupuesto en canales que no están dando resultados.
Lanzamiento a Gran Escala
Si crees que tu producto está listo, puedes pasar a la etapa final y realizar el mayor tipo de lanzamiento: el lanzamiento a gran escala.
Es en este momento cuando ya eres oficialmente público y todo el mundo habla de ti (con suerte). Técnicamente, tus lanzamientos mínimos y suaves también pueden ser públicos. Esto significa que no estás distribuyendo tu producto solo entre un grupo selecto y cerrado de usuarios, sino que cualquiera puede registrarse.
Sin embargo, eres realmente público una vez que comienzas la promoción a gran escala de tu producto en los diferentes canales de marketing que has identificado como efectivos en la etapa anterior. Además, aquí es cuando puedes considerar enviar comunicados de prensa a distintos medios para asegurarte de que la gente hable de ti.
Mi único consejo para este tipo de lanzamiento es asegurar que tu producto haya alcanzado su PMF y encaje problema-solución antes de gastar una cantidad exorbitante de dinero en marketing. Bueno, solo esto último es realmente imprescindible, ya que aún puedes arriesgarte y salir al público completamente incluso sin haber llegado a un PMF.
Listas de Verificación Para las Fases de Lanzamiento de Producto
Por fin he llegado a mi principal entrega para ti: las listas de verificación. La realidad es que no existe una sola lista para todo el proceso, ya que cada parte del lanzamiento tiene un enfoque diferente. Así que permíteme compartir una lista separada para cada fase.
Lista de Verificación Pre-Lanzamiento
La preparación adecuada es, probablemente, la parte más importante del proceso de lanzamiento, ya que te enfrentarás a muchas incertidumbres en el público y necesitas estar listo para gestionarlas todas.
Con la experiencia de lanzar más de una docena de productos, esto es en lo que debes poner atención en la fase de pre-lanzamiento:
- Conoce a tu público objetivo: Quiénes son, qué problemas tienen, qué buscan en el mercado, de qué geografía provienen y más. Normalmente, esto lo logras realizando una investigación de mercado junto con entrevistas y encuestas a usuarios.
- Fija objetivos claros y KPIs (indicadores clave de desempeño): ¿Cómo sabrás si tu lanzamiento fue un éxito o un fracaso? ¿Qué es lo que quieres conseguir como resultado de tu lanzamiento? Estas son las preguntas que debes responder para asegurarte de que tu lanzamiento esté alineado con los objetivos y visión global del producto.
- Conoce a tu competencia: Salvo que realices un estudio de la competencia y conozcas contra quién compites, estarás destinado al fracaso. Al fin y al cabo, ¿cómo te vas a diferenciar si no sabes nada de ellos?
- Ten una estrategia de mercado clara: Necesitas saber exactamente cómo vas a promocionar tu producto, en qué canales te enfocarás y cuál es tu mensaje principal.
- Sabe cómo posicionar tu producto: Con tu conocimiento del mercado, de tus usuarios y de la competencia, necesitas entender qué segmento específico del mercado quieres atacar y cómo te vas a diferenciar de los competidores.
- Finaliza tu plan de comunicación y materiales: En base al posicionamiento y el mercado objetivo, debes contar con un plan claro sobre cómo tu equipo se comunicará con los clientes y qué tipos de materiales promocionales utilizarán para ello.
Por último, hablemos del aspecto técnico de la preparación del lanzamiento. Aquí lo fundamental es evaluar los riesgos y desarrollar un plan de acción para ellos. Existen muchas formas para que un lanzamiento salga mal: errores graves, mala recepción del público, sobrecarga, y más. Tu equipo de ingeniería debe estar preparado para ello.
Lista de Verificación de Lanzamiento
El segundo conjunto de actividades para las que debes estar preparado está relacionado con el proceso del lanzamiento del producto en sí. Esto es a lo que te sugiero que pongas atención:
- Monitorizar todos los indicadores de salud técnica: Si hay un pico de errores o tu infraestructura tiene problemas por la carga, necesitas enterarte lo antes posible.
- Monitorizar los indicadores clave del producto: También debes asegurarte de que no hay caídas significativas en tus embudos principales y que las tasas de activación e interacción parecen saludables.
- Interactuar activamente con los clientes mediante ventas y soporte: Puede haber una gran variedad de preguntas o inquietudes que no hayas respondido en tu página de aterrizaje o en otros sitios. Por eso, tus equipos de soporte y ventas deben estar listos para ayudar a tus usuarios con ello.
- Supervisar de cerca los comentarios en redes sociales y foros: Puede que los usuarios amen u odien tu producto. Pueden existir problemas serios de los que aún no eres consciente. Para saber lo que la gente dice de ti, tendrás que monitorear activamente redes sociales y otras plataformas similares.
Mi principal consejo aquí es no entrar en pánico cuando surjan problemas. Nunca he visto un lanzamiento de producto que haya salido perfecto. Créeme, siempre encontrarás una solución.
Lista de Verificación Post-Lanzamiento
Esta es la fase relativamente tranquila en comparación con las otras dos. También es aquella a la que muchos equipos de producto prestan poca atención (o incluso la ignoran por completo). Sin embargo, estoy totalmente en desacuerdo con esto. El post-lanzamiento es tan importante como las otras dos fases.
Después de todo, es en esta fase cuando comprendes si el lanzamiento fue un éxito o un fracaso.
Para realizar un post-lanzamiento adecuado, esto es lo que te sugiero hacer:
- Analizar los comentarios de los usuarios: Recibirás una avalancha de elogios y quejas sobre tu producto. Esto es una mina de oro de información que luego puedes usar para mejorar tu producto. Así que nunca lo ignores.
- Análisis del rendimiento técnico: Es muy probable que realices un par de arreglos rápidos y provisionales en tu producto para mantener el ritmo o eliminar errores. Ahora que la tormenta ha pasado, es momento de analizar y construir soluciones permanentes a los problemas identificados.
- Planificar nuevas iteraciones: Los productos digitales están en constante evolución por naturaleza. Lanzar una versión no significa que hayas terminado con el desarrollo. Por lo tanto, es momento de utilizar los comentarios que has recopilado para planificar nuevas funciones y optimizaciones.
Finalmente, el post-lanzamiento es el momento de empezar a pensar en tu próximo lanzamiento y comenzar a prepararte para ello.
Cómo crear un plan de lanzamiento de producto en 7 pasos
Ahora que tienes las listas de verificación necesarias para lanzar tu producto con éxito, centrémonos en el proceso de preparación y ejecución del lanzamiento, conozcamos sus siete pasos principales y revisemos un par de consejos útiles.
1. Realiza una investigación
La investigación en cuestión incluye lo siguiente:
- Analizar a los competidores, sus características de producto, posicionamiento y los comentarios de los usuarios sobre ellos.
- Entrevistar a los usuarios para comprender sus necesidades y la realidad en la que viven.
- Enviar encuestas a tu público objetivo para obtener aprendizajes cuantitativos de ellos.
- Analizar tus propios datos e intentar encontrar patrones útiles.
En este paso, también realizarás una investigación de mercado clásica para comprender el tamaño del mercado, las tendencias generales, etc. Puedes usar plataformas como Statista o Similarweb para esto. Así es, por ejemplo, cómo se ve el mercado del email marketing.
Como podemos ver en esta predicción, el email no está muerto y se espera que el mundo venda casi 18 mil millones de dólares en productos a través de este canal.
2. Desarrolla el mensaje del producto
El mensaje del producto es la forma en la que planeas comunicarte con tus clientes potenciales. Un mensaje adecuado se centrará en el problema que experimentan tus usuarios y mostrará cómo tu producto es capaz de resolverlo.
Uno de mis ejemplos favoritos de un mensaje de producto bien hecho es el soporte multi-aplicación de Grammarly.
Las simples palabras “funciona donde tú trabajas” contienen un mensaje poderoso. Te dice que no tienes que usar dos aplicaciones diferentes para mejorar tu escritura; Grammarly estará presente en la aplicación donde creas tu contenido.
3. Crea una estrategia de mercado
Lanzar sin una estrategia de mercado (también conocida como estrategia de entrada al mercado o GTM) es similar a tocar la guitarra sin seguir notas ni acordes. Es como si hicieras sonidos con tu instrumento, pero no hay música.
La estrategia de mercado define lo siguiente:
- El segmento de mercado al que ingresas.
- Las personas a las que apuntas.
- Los canales que usarás para llegar a ellos.
- El mensaje (del paso anterior) que atraerá a tu audiencia.
- La forma en la que superarás a otros en el mercado y más.
Está bien tener un plan de marketing incompleto, especialmente en las primeras fases del lanzamiento porque aún no conoces bien a tu audiencia ni tu segmento de mercado. Sin embargo, no está bien no tener ningún plan de marketing.
4. Define los objetivos del lanzamiento
No todos los lanzamientos se tratan simplemente de atraer a clientes potenciales y convertirlos en usuarios de pago. Si todavía estás en la etapa de MVP, puede que no te importe el número de registros, ya que tu principal objetivo es obtener retroalimentación de los clientes sobre tu funcionalidad, experiencia de usuario o precios. También es muy común que los objetivos de un MVP sean poner a prueba tu propuesta de valor o tu estrategia de diferenciación.
Incluso puedes querer comprobar si tu entendimiento del buyer persona es el mismo que tienen las personas que se registran en tu producto. Este, nuevamente, es un objetivo válido para el lanzamiento de un nuevo producto.
Pero, sin importar cuál sea el objetivo, debes comunicarlo a todos en la empresa, incluido tu equipo y los interesados.
5. Desarrolla materiales promocionales
Unos buenos materiales promocionales son uno de los pilares fundamentales para un lanzamiento exitoso de producto.
Tu equipo de marketing digital normalmente invertirá una cantidad significativa de tiempo en crear visuales para banners publicitarios, diseños para páginas de aterrizaje, banners para publicaciones de redes sociales, y más.
Paralelamente, tu equipo de marketing de contenidos creará lemas, discursos para eventos de lanzamiento, textos para publicaciones de LinkedIn, textos de campañas de correo electrónico, entradas de blog, guiones para seminarios web y otras piezas de contenido que puedan atraer con éxito la atención de tu público objetivo.
A pesar del gran esfuerzo que se invierte en crearlos, créeme, un buen contenido y unos buenos visuales marcan la diferencia. Solo mira esta joya de Spotify.
Además de ser divertida, este anuncio también te ayuda a asociar tus emociones con la música en Spotify.
Ahora, sobre tu papel como product manager aquí. Lo que debes hacer es comunicar lo siguiente a tu equipo de marketing:
- Posicionamiento del producto.
- Características clave.
- Mensajes clave.
- Perfil del cliente objetivo.
- Actividades y hitos del lanzamiento.
Compartir esta información ayudará al equipo de marketing de producto a sacar el máximo provecho de sus amplios esfuerzos de marketing.
6. Genera expectación
Parte del contenido promocional que desarrolla tu equipo de marketing tendrá como objetivo generar anticipación y emoción entre tus potenciales clientes.
Esto aumentará la probabilidad de que tus campañas posteriores al lanzamiento funcionen mejor, ya que contarás con un grupo de usuarios entusiasmados que no dejan de hablar sobre tu producto.
Debo admitir que yo también soy víctima de esto. Como ávido gamer, he estado subido al tren del hype del juego de rol postapocalíptico S.T.A.L.K.E.R. 2 durante el último año. Todo esto gracias a los avances visualmente impresionantes que han ido lanzando últimamente.
Estos adelantos también se combinan con colaboraciones con influencers en redes sociales que analizan el contenido y hacen predicciones, amplificando aún más la expectación.
Así que, mi consejo es que te inspires en los juegos AAA y su manera de generar hype, porque son expertos en ello.
7. Lanza el producto
Esta parte es sencilla. Revisa tu lista de control de lanzamiento, asegúrate de que tu equipo esté bien preparado para la ocasión y lanza tu producto.
¡Los lanzamientos de productos son un caos, pero también muy divertidos!
Los lanzamientos de productos sin contratiempos solo existen en los libros y en los sueños de los gestores de producto. Los reales suelen ser caóticos y vienen acompañados de una amplia variedad de desafíos. A veces te retrasas en la fecha de lanzamiento por culpa de un bug molesto. O los servidores apenas pueden soportar la carga. Pero créeme, resolverás todos los problemas y tendrás un lanzamiento exitoso entre manos. Solo sigue las listas de verificación que compartí contigo, mantente optimista y ¡disfruta del viaje!
Y cuando el lanzamiento termine, tendrás que optimizar y seguir desarrollando tu producto. Así que, asegúrate de suscribirte a nuestro boletín para más recursos y guías sobre gestión de productos!
