Nur 5 % der neuen Produkte sind erfolgreich. Denken Sie an das iPhone. Denken Sie an die Playstation. Alle erfolgreichen Produkte haben eines gemeinsam: außergewöhnliche Nutzerinteraktion, hohe Nutzerbindung und große Zufriedenheit. Sie verändern den Markt. Sie übertreffen jede Kennzahl für Produkterfolg.
Alle erfolglosen Produkte sind auf ihre eigene Weise erfolglos. In zwanzig Jahren im Produktmanagement habe ich Hunderte mittelmäßige Produkte gesehen. Warum hat das Produkt seine Umsatzziele nicht erreicht? Welche Verbesserungen oder Funktionen wären hilfreich? Sollten wir das Produkt einstellen? All diese Fragen lassen sich ohne Kennzahlen nicht beantworten.
Kennzahlen für den Produkterfolg liefern messbare, objektive Einblicke in das Kundenverhalten und helfen Produktmanagern, Fragen zu stellen und Antworten zu finden. Mithilfe von Kennzahlen für den Produkterfolg können Sie:
- Eine überzeugende geschäftliche Begründung für ein Produkt liefern
- Produktverbesserungen identifizieren und Investitionen erhalten
- Entscheiden, ob ein Produkt eingestellt werden sollte
Kennzahlen für den Produkterfolg ermöglichen es Ihnen, Erfolg und Misserfolg zu messen, um Produkte schneller, intelligenter und besser zu entwickeln.
Wie funktionieren Kennzahlen für den Produkterfolg?
„Ich liebe Daten“; „Welche Daten haben Sie?“; „Ihre Meinung ist mir egal, wie sehen die Daten aus?“; „Wir treffen datenbasierte Entscheidungen“. Kommt Ihnen das bekannt vor? Ihr Führungsteam spricht wahrscheinlich so und bringt Ihnen bei, dasselbe zu tun. Daten liefern uns Fakten, aber Daten treffen nicht die Entscheidungen für Sie.
Bei der Betrachtung von Kennzahlen für den Produkterfolg sollten Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die für Ihr Produkt relevant sind, und dabei seine Position im Produktlebenszyklus berücksichtigen. Nutzen Sie diese Kennzahlen anschließend, um mehr Nutzerforschung mit hohem ROI durchzuführen, die besten Entscheidungen für Ihre Produktentwicklungsstrategie zu informieren und zu unterstützen.
Es ist wichtig, darüber nachzudenken, warum eine bestimmte Kennzahl sinnvoll ist – legen Sie Ihre Vorurteile beiseite und überlegen Sie, was Sie den Interessengruppen vermitteln möchten. Sie müssen weiterhin Entscheidungen treffen, Ihre Interessengruppen überzeugen und die Umsetzung vorantreiben.
Festlegen, welche Kennzahlen wann und für wen relevant sind
Obwohl es eine große Auswahl an Kennzahlen für den Produkterfolg gibt, sind nicht alle für Ihr Produkt, seine Position im Lebenszyklus oder Ihre Interessengruppen geeignet. Irrelevante Kennzahlen für den Produkterfolg können das Gesamtbild verzerren und Ihre Interessengruppen verärgern.
Dies sind die drei Fragen, die Sie berücksichtigen sollten:
- Welche Art von Kennzahl eignet sich am besten für mein Produkt?
- Wo befindet sich mein Produkt im Lebenszyklus?
- Wer sind die Interessengruppen für diese Kennzahlen?
1. Welche Art von Kennzahl eignet sich am besten für mein Produkt?
Streamingdienste wie Hulu oder eine Social-Media-App wie Instagram würden sich beispielsweise auf die Zahl der täglich aktiven Nutzer (DAU) konzentrieren. Eine E-Commerce-Website hingegen erwartet möglicherweise nicht, dass Kunden täglich zu Besuch kommen, und konzentriert sich daher auf eine Kennzahl wie die Absprungrate oder den Datenverkehr. Doch auch soziale Plattformen können vor Herausforderungen stehen – betrachten Sie nur das, was mit Klout geschehen ist, das trotz vorhandener Interaktionskennzahlen Schwierigkeiten hatte, relevant zu bleiben.
2. Wo befindet sich mein Produkt im Lebenszyklus?
Wenn Sie eine geschäftliche Begründung für eine Investition erstellen, betrachten Sie Kennzahlen, die den Umsatz über einen bestimmten Zeitraum prognostizieren, beispielsweise ARPU.
Wenn Sie bereits ein eingeführtes Produkt haben, möchten Sie Kennzahlen herausfiltern, die das Nutzerverhalten und die Interaktion offenlegen. Ergänzen Sie diese Kennzahlen immer durch qualitative Erkenntnisse.
Weiterführende Lektüre: Ein aktualisierter Ansatz für den Produktlebenszyklus
3. Wer sind die Interessengruppen für diese Kennzahlen?
Idealerweise hätte Ihr Unternehmen klar definierte Kennzahlen für den Produkterfolg, anhand derer Sie Ihre Produkte regelmäßig messen könnten. Im wirklichen Leben definieren Sie diese möglicherweise selbst und müssen sich an die unterschiedlichen Interessen und Launen der Interessengruppen anpassen.
Führungskräfte sowie Vertriebs- und Produktmanagementteams interessieren sich für unterschiedliche Kennzahlen und profitieren von ihnen. Wenn Sie überlegen, wer von den einzelnen Kennzahlen profitiert, können Sie diese am effektivsten vermitteln.
Wenn Sie beispielsweise gemeinsam mit dem Produktteam eine Begründung für eine Produktfunktion erstellen, kann eine Kennzahl, die zeigt, dass 89 % der Kunden das Produkt nach fünf Minuten nicht mehr nutzten, weil sie die Schaltfläche zum Hochladen nicht finden konnten, die Argumentation für sich entscheiden.
Privileg-Metriken, die das tatsächliche Nutzerverhalten widerspiegeln. Sie möchten zuverlässige Daten, die zeigen, wie Kunden mit Ihren Produkten interagieren.
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Die verschiedenen Arten von Metrik-Modellen
Wenn es darum geht, den Produkterfolg zu messen, ist die Auswahl der richtigen Metriken entscheidend. Modelle wie AARRR und HEART bieten strukturierte Methoden zur effektiven Auswahl und Nachverfolgung von Metriken und stellen sicher, dass diese mit den Zielen und der Lebenszyklusphase Ihres Produkts übereinstimmen.
AARRR-Modell (Piraten-Metriken)
Das AARRR-Modell, oft als „Piraten-Metriken“ bezeichnet, ist ein Modell, das Sie bei der Analyse und Optimierung verschiedener Phasen des Kundenlebenszyklus unterstützt. Jeder Buchstabe in „AARRR“ steht für eine zentrale Phase der Kundenreise:
- Akquise: Wie finden Nutzer Sie?
- Aktivierung: Erleben Nutzer eine großartige erste Erfahrung?
- Bindung: Kommen Nutzer wieder?
- Umsatz: Wie verdienen Sie Geld?
- Weiterempfehlung: Erzählen Nutzer anderen von Ihnen?
Indem Sie sich auf diese Phasen konzentrieren, können Sie Engpässe und Wachstumschancen erkennen und sicherstellen, dass Ihre Produktstrategien datengestützt und kundenorientiert sind.
HEART-Modell
Das von Google entwickelte HEART-Modell konzentriert sich auf Metriken zur Nutzererfahrung. Es besteht aus fünf zentralen Bereichen:
- Zufriedenheit: Misst die Zufriedenheit der Nutzer und ihre emotionalen Reaktionen.
- Einbindung: Bewertet den Grad der Einbindung der Nutzer in das Produkt.
- Akzeptanz: Bewertet, wie schnell neue Nutzer beginnen, das Produkt zu verwenden.
- Bindung: Betrachtet, wie gut das Produkt Nutzer langfristig bindet.
- Aufgabenerfolg: Misst, wie effektiv Nutzer Aufgaben abschließen können.
Das HEART-Modell betont einen nutzerorientierten Ansatz und hilft Produktteams dabei, Funktionen und Verbesserungen zu priorisieren, die die allgemeine Nutzerzufriedenheit und die Einbindung steigern.
Durch die Anwendung dieser Modelle können Produktmanager sicherstellen, dass ihre Metriken nicht nur auf die Geschäftsziele abgestimmt sind, sondern sich auch darauf konzentrieren, herausragende Nutzererfahrungen zu bieten. AARRR und HEART bieten eine strukturierte Orientierung über verschiedene Phasen des Produktlebenszyklus hinweg – von der Einführung über Wachstum bis hin zur Kundenbindung – und können bei der Auswahl geeigneter Tools helfen, unabhängig davon, ob Sie Analyseplattformen, Systeme für Nutzerfeedback oder Werkzeuge zur Verfolgung der Kundeninteraktion betrachten.
Wenn Sie genauer erfahren möchten, wie AARRR dabei helfen kann, jede Phase der Kundenreise zu optimieren, lesen Sie unseren Leitfaden zur Beherrschung der Piraten-Metriken. Um zu sehen, wie HEART in umsetzbare Metriken für die Nutzererfahrung übersetzt wird, lesen Sie unseren Artikel zur Verbesserung der Nutzererfahrung mit dem HEART-Modell.
Dieser strategische Ansatz bildet die Grundlage für die spezifischen Metriken, die in den folgenden Abschnitten behandelt werden, und vermittelt ein umfassendes Verständnis des Produkterfolgs.
Wichtige Metriken für den Produkterfolg
Im Folgenden sind Metriken für den Produkterfolg in drei Kategorien zusammengefasst. Erstens Metriken, die Ihnen helfen, den Umsatz zu prognostizieren und eine Geschäftsgrundlage zu schaffen; zweitens Metriken, mit denen Sie Ihr Produkt nach der Einführung verfolgen können; und drittens Metriken, die Ihnen bei der Analyse der Kundenzufriedenheit helfen.
Metriken zur Prognose des Umsatzes eines Produkts
Diese Metriken helfen Ihnen dabei, die Geschäftsgrundlage für ein Produkt zu schaffen.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Der monatlich wiederkehrende Umsatz ist der erwartete Gesamtumsatz, der in einem Monat erzielt wird. MRR ist für ein SaaS-Unternehmen besonders nützlich, da Einnahmen und Ausgaben häufig von Monat zu Monat schwanken.
So berechnen Sie den MRR:
Monatlicher Abonnementpreis x Anzahl der Abonnenten = MRR
Wenn Kunden jährlich bezahlen, teilen Sie den Jahresbetrag durch zwölf, um den monatlichen Abonnementpreis zu bestimmen.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Der durchschnittliche Umsatz zeigt Ihnen, wie viel Umsatz monatlich oder jährlich erzielt wird. Der ARPU wird sowohl für neue als auch für bestehende Kunden berechnet.
So berechnen Sie den ARPU:
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) / Gesamtzahl der Konten = ARPU
Der ARPU ist eine nützliche Metrik, wenn Sie Rentabilität, Preiserhöhungen und Aktionsrabatte berücksichtigen. Er wird außerdem verwendet, um Ihr Unternehmen mit Wettbewerbern zu vergleichen.
Kundenlebenszeitwert (CLTV)
Dies ist eine weitere Kennzahl zur Bewertung des Erfolgspotenzials eines Produkts. CLTV, manchmal als LTV abgekürzt, berechnet den vorhersehbaren Umsatz, den Sie während der Zeit erzielen können, in der jemand zahlender Kunde ist. Diese Kennzahl bietet eine umfassendere Perspektive als ARPU.
So berechnen Sie den CLTV:
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) x durchschnittliche Kundenlebensdauer = CLTV
Wenn Sie wissen, wie viel Umsatz ein typischer Kunde generiert, können Sie bestimmen, wie viel Sie für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben können und dabei profitabel bleiben.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Diese Kennzahl des Produktmanagements gibt an, wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu zählen Ihre Ausgaben für Marketing, Vertrieb und Werbung, einschließlich der Gehälter Ihrer Marketing- und Vertriebsteams.
Obwohl es mehrere Möglichkeiten gibt, die CAC zu berechnen, ist dies die einfachste Methode:
Vertriebs- und Marketingkosten für einen bestimmten Zeitraum (Monat, Jahr usw.) / Gesamtzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Kunden = CAC
Wenn Sie die Kosten für die Gewinnung von Kunden kennen, können Sie Entscheidungen darüber treffen, wann es an der Zeit ist, eine Preisänderung in Betracht zu ziehen oder eine neue Produktmarketingstrategie umzusetzen.
Kennzahlen zur Nachverfolgung von Nutzerverhalten und Interaktion
Während Stakeholder finanzielle Kennzahlen sehen möchten, müssen Führungskräfte und Produktmanager über die finanzielle Perspektive hinausblicken. Sie benötigen Daten darüber, wie sich ein Produkt oder eine Funktion entwickelt. Sie möchten Kennzahlen, die ihnen helfen, die Nutzerinteraktion zu analysieren und zu stärken. Wenn sie diese Kennzahlen nicht verwenden, werden die Umsatzprognosen letztlich in eine vorhersehbare Richtung weisen: nach unten.
Prozentsatz aktiver Nutzer (DAU, MAU)
Die Gewinnung von Kunden ist zwar wichtig, doch die Gesamtzahl der Kunden gilt nicht als KPI. Für viele Unternehmen ist es sinnvoller zu wissen, wie viele Kunden ihr Produkt aktiv nutzen.
Daher sind Kennzahlen wie täglich (DAU) und monatlich (MAU) aktive Nutzer oft nützlicher für die Nachverfolgung. Sobald Sie diese Durchschnittswerte haben, können Sie Ihr DAU/MAU-Verhältnis wie folgt berechnen:
Anzahl der täglich aktiven Nutzer / monatlich aktive Nutzer = DAU/MAU-Verhältnis
Die monatliche Nachverfolgung dieses Verhältnisses zeigt, ob ein Produkt an Bedeutung gewinnt oder allmählich an Relevanz verliert. Daher wird diese KPI häufig für Bereiche wie mobile Apps, soziale Netzwerke und Online-Spiele verwendet. Sie hilft außerdem bei der Prognose, der Budgetplanung und Entscheidungen im Hinblick auf die Produktentwicklung.
Zugriffe (organisch/bezahlt)
Nicht jedes Unternehmen konzentriert sich auf seine täglichen Nutzer. Einige Unternehmen, beispielsweise E-Commerce-Websites, bevorzugen eine KPI, die die Zugriffe misst.
Kennzahlen zu Zugriffen bestimmen, wie viele Kunden Ihre Website gefunden haben. Diese Kennzahl sollte außerdem zeigen, ob diese Kunden organisch auf Ihre Website gelangt sind, also über eine Suche, oder bezahlt, also über eine bezahlte Quelle, auf Ihre Website gelangt sind.
Kennzahlen zu Zugriffen helfen Ihnen, Ihre Vertriebskanäle zu bewerten. Dadurch können Sie beurteilen, welche Marketingstrategien am effektivsten waren, sodass Sie Ihre Ressourcen auf die Strategien konzentrieren können, die zu mehr Umsatz führen.
Sitzungsdauer
Diese Kennzahl kann wie Zugriffe und DAU von einem Produktanalysetool bereitgestellt werden und erfasst die Produktnutzung digital anhand der Dauer.
Sie wird wie folgt berechnet:
Gesamte von Nutzern aufgewendete Zeit/Anzahl der Nutzer = durchschnittliche Sitzungsdauer
Beachten Sie, dass dies keine perfekte Kennzahl ist, da sie die Zeit nicht berücksichtigen kann, während der ein Kunde angemeldet, aber inaktiv ist.
Absprungrate
Die Absprungrate ist eine Kennzahl, die zeigt, wie viele Personen Ihre Website oder App verlassen haben, nachdem sie nur eine Seite besucht hatten. Dies ist wichtig, weil Sie natürlich wissen möchten, ob die Nutzer Ihre Website interessant oder nützlich finden. Wie die Zugriffe wird auch diese Kennzahl von einem Produktanalysetool bereitgestellt.
Es kann zwar hilfreich sein zu sehen, welcher Prozentsatz der Besucher die Website so schnell wieder verlässt, doch die Absprungrate beantwortet nicht die Frage nach dem Warum. Unabhängig davon, ob Ihre Botschaft nicht passend war oder die Navigation auf Ihrer Website schwierig ist, liefert die Absprungrate keine Daten, mit denen Sie die Ursache bestimmen können.
Kennzahlen zur Nachverfolgung von Kundenbindung und Zufriedenheit
Da Erfolg bei verschiedenen digitalen Produkten unterschiedlich gemessen werden muss, gibt es weitere Indikatoren für den Produkterfolg, die berücksichtigt werden sollten.
Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate ist eine Kennzahl des Produktmanagements, die Ihnen einen Einblick in die Kundenbindung gibt. Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die Ihr Produkt nicht mehr nutzen oder ihr Abonnement innerhalb eines bestimmten Zeitraums gekündigt haben.
Sie können die Abwanderungsrate wie folgt berechnen:
Anzahl der abgewanderten Kunden (der verlorenen Kunden) während eines bestimmten Zeitraums / Anzahl der bestehenden Kunden
Diese Zahl kann Ihnen Aufschluss über die Kundenzufriedenheit sowie die künftige Rentabilität geben.
Netto-Promotoren-Score (NPS)
Der Netto-Promotoren-Score (NPS) misst die allgemeine Zufriedenheit der Kunden mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Funktion. Diese Kennzahl für den Kundenerfolg wird ermittelt, indem der Prozentsatz der Kunden, die Ihre Produkte weiterempfehlen, dem Prozentsatz der Kunden gegenübergestellt wird, die Ihr Produkt schlecht bewerten.
So berechnen Sie den NPS:
Prozentsatz der Befürworter – Prozentsatz der Kritiker = NPS
Um festzustellen, ob ein Kunde ein Befürworter oder ein Kritiker ist, müssen Sie eine NPS-Umfrage erstellen. In dieser Umfrage werden Kunden gebeten, Ihr Produkt oder Ihre Funktion zu bewerten. Gibt ein Kunde eine neun oder zehn an, gilt er als Befürworter. Ein Kunde, der Sie mit einer Zahl zwischen null und sechs bewertet, gilt als Kritiker. Kunden im Bereich von sieben oder acht gelten als passiv oder neutral.
Hinweis: Obwohl der NPS eine hilfreiche Ausgangsbasis darstellt, sind einige Kritiker der Ansicht, dass der NPS Schwächen aufweist – dies ist Ansichtssache, aber ich empfehle Ihnen, diese Kennzahl mit anderen zu kombinieren, um möglichst aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen.
Akquisitionsrate
Diese Kennzahl für den Produkterfolg gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie häufig Sie Besucher in Kunden umwandeln.
So berechnen Sie Ihre Akquisitionsrate:
Anzahl der neuen Nutzer / bestimmter Zeitraum = AR
Kundenbindungsrate (CRR)
Ihre Kundenbindungsrate zeigt, wie gut Ihr Produkt in der Lage ist, Kunden über einen längeren Zeitraum zu binden. Ihre Fähigkeit, Kunden zu halten, gibt Ihnen Rückmeldung darüber, wie gut Sie sich in einem bestimmten Markt etabliert haben.
So berechnen Sie Ihre Kundenbindungsrate:
Anzahl der bestehenden Kunden am Ende eines Zeitraums / Gesamtzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums = CRR
Bindungsraten können in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz stehen, insbesondere weil die Bindung eines Kunden wesentlich kostengünstiger ist als die Gewinnung eines neuen Kunden.
Über die Kennzahlen hinaus
Zu wissen, auf welche Kennzahlen des Produktmanagements Sie sich konzentrieren sollten, wird leichter, wenn Sie über Ihr Produkt, seine Position im Lebenszyklus und Ihre Stakeholder nachdenken. Berücksichtigen Sie Ihr Produkt, und bestimmte Kennzahlen werden relevanter als andere. Möchten Sie tiefer einsteigen? Lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zur Produktanalyse.
Alle erfolgreichen Produkte sind gleich; alle erfolglosen Produkte sind auf ihre eigene Weise erfolglos. Mithilfe von Kennzahlen zum Produkterfolg werden Sie verstehen, warum Ihr Produkt erfolglos ist und wie Sie es verändern können.
Wenn eine Veränderung nicht möglich oder lohnenswert ist, gehört es zu den mutigsten Entscheidungen eines Produktmanagers, ein Produkt einzustellen. Kennzahlen zum Produkterfolg helfen Ihnen, sich für Ihr Produkt und die notwendigen Veränderungen auf diesem Weg einzusetzen.
Obwohl Kennzahlen ein wichtiges Instrument für Produktmanager sind, gehört zum Aufbau eines erfolgreichen Produkts noch viel mehr. Angesichts der ständigen Weiterentwicklung von Daten und Analysen ist es unerlässlich, mit den neuesten Veränderungen und Trends Schritt zu halten. Bleiben Sie auf dem Laufenden, indem Sie den Newsletter des CPO Club abonnieren.
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