Produkteinführung
Produkteinführung

Das Playbook eines Onboarding-Experten zur Maximierung der Produktakzeptanzraten

Hannah Clark

Wie das Sprichwort sagt: Man kann ein Pferd zum Wasser führen, aber man kann es nicht zum Trinken zwingen. Ich denke, dieses alte Sprichwort fasst die Pipeline vom Produkt-Onboarding zur Akzeptanz gut zusammen; nur weil ein Nutzer Ihr Produkt gefunden hat, bedeutet das nicht, dass er dafür bezahlen wird. Ich verstehe es; es ist frustrierend, wenn neue Nutzer scheinbar bei Ihrem Produkt ankommen, einen Schnupperkurs machen und dann in den Sonnenuntergang galoppieren. Aber wir sind nicht hier, um über weggelaufene Nutzer zu klagen, sondern um diese skurrile kleine Analogie zu erweitern und zu verstehen, wie man das Pferd zum Trinken bringt. Denn wenn Sie den Kontext um die erfolgreiche Produktakzeptanz betrachten, werden Sie feststellen, dass viele Teile dieser Reise tatsächlich lange vor und weit nach der Nutzeraktivierung beginnen und fortsetzen.

Mein heutiger Gast ist Ramli John, Autor von Product-Led Onboarding und Gründer von Delight Path, einer Beratungsfirma für Produkt-Onboarding. Ramli ist DER Experte für Weisheiten im Bereich Product-Led Onboarding. Wir hatten wirklich Glück, dass er gekommen ist, um einige praktische Frameworks, Taktiken und Tools zu teilen, um herauszufinden, wie man die Nutzer-Onboarding-Reise bewerten und verfeinern kann.

Interview-Highlights

  • Treffen Sie Ramli John [01:12]
    • Ramli hat umfangreiche Erfahrung in der Zusammenarbeit mit SaaS-Unternehmen, mit Fokus auf Wachstum und Onboarding.
    • Verbindung mit Wes Bush, Autor von Product-Led Growth, durch eine gemeinsame Alma Mater, die University of Waterloo (10 Jahre auseinander).
    • Arbeitete bei Appcues, einer Software zur Produktakzeptanz für produktorientierte Unternehmen.
    • Derzeit bei Delight Path, wo er produktorientierten Unternehmen hilft, ihre Onboarding-Erfahrungen zu verbessern.
  • Häufige Missverständnisse bei der Nutzeraktivierung [02:12]
    • Viele Produktteams verkomplizieren die Aktivierung, indem sie Metriken wie Facebooks "sieben Freunde in 10 Tagen" verfolgen, die nicht vollständig datengesteuert oder für alle Unternehmen anwendbar sind.
    • Anstatt komplexer Metriken sollten sich Teams auf einfache, bedeutungsvolle "klebrige Momente" konzentrieren, die das Engagement der Nutzer erfordern.
    • Onboarding wird oft fälschlicherweise als reines Produktproblem angesehen, ist aber eine funktionsübergreifende Herausforderung, die Marketing, insbesondere in der Botschaft und Positionierung, einbezieht.
    • Unrealistische Nutzererwartungen durch unklare Botschaften können die Aktivierung behindern, unabhängig von der Qualität der Onboarding-Erfahrung.
  • Das EUREKA-Framework für Onboarding [04:23]
    • Das EUREKA-Framework ist ein fünfstufiger Onboarding-Prozess, der die Nutzeraktivierung verbessern soll.
    • E: Etablieren Sie ein funktionsübergreifendes Team (Produkt, Marketing, Vertrieb, Kundenerfolg), um das Onboarding gemeinsam anzugehen.
    • U: Verstehen Sie, was Nutzer als Erfolg definieren, bevor Sie Onboarding-Pfade entwerfen.
    • RE: Reverse Journey Map den "Happy Path", indem erfolgreiche Nutzerverhalten in bestimmten Zeiträumen analysiert werden (z.B. erste 7 Minuten, Tage, Wochen, Monate).
    • K: Halten Sie neue Nutzer mit einer Mischung aus In-Produkt-Tools (z.B. Touren, Checklisten) und Out-of-Product-Strategien (z.B. E-Mails, Bildungsinhalte) engagiert.
    • A: Wenden Sie Änderungen an, iterieren Sie und personalisieren Sie das Onboarding für unterschiedliche Nutzerbedürfnisse und "Jobs-to-be-done".

Bevor wir über In-Produkt-Features, Onboarding-E-Mails oder irgendetwas anderes nachdenken, sollten wir zuerst bestimmen, was Ihre Nutzer als Erfolg betrachten. Wenn wir das nicht klar definiert haben, riskieren wir, den falschen Weg zum falschen Erfolgsergebnis für Ihre Nutzer zu bauen.

Ramli John
  • Arten von Reibung beim Onboarding [06:42]
    • Es gibt drei Arten von Nutzerreibung: Produkt-, soziale und emotionale Reibung.
      • Produktreibung: Barrieren innerhalb des Produkts selbst, wie zu viele Schritte, überwältigende Felder oder übermäßige Pop-ups.
      • Soziale Reibung: Herausforderungen beim Einholen von Zustimmung von anderen, wie z.B. Teamfreigaben für Käufe (bei produktorientierten) oder Widerstand gegen Veränderungen (bei vertriebsorientierten).
      • Emotionale Reibung: Psychologische Ängste vor Veränderungen, Risiko des Scheiterns oder negativen Ergebnissen, wie z.B. Verlust von Glaubwürdigkeit oder einem Job, wenn das Produkt nicht wie versprochen liefert.
    • Produktteams konzentrieren sich oft auf Produktreibung, aber die Bewältigung sozialer und emotionaler Reibung ist ebenso entscheidend für erfolgreiches Onboarding.

Ein Teil des Onboardings, den Menschen oft übersehen, ist die Veränderung, die es mit sich bringt. Onboarding bedeutet nicht nur, sie mit dem Produkt vertraut zu machen; es geht darum, sie in eine neue Arbeits- oder Lebensweise einzuführen.

Ramli John
  • Verbesserung der Akzeptanz durch menschliche Interaktion und Einsicht [09:59]
    • Soziale und emotionale Reibungen sind schwerer zu messen und erfordern qualitative Einblicke, um Abbrüche in der Akzeptanz zu verstehen.
    • Frühphasige Unternehmen sollten individuelles Onboarding priorisieren, um Herausforderungen und Barrieren aufzudecken.
    • Die Überprüfung von Kunden-Onboarding- und Vertriebsaufzeichnungen kann entscheidende Einblicke liefern, insbesondere bei Konflikten oder Zustimmungsproblemen.
    • Durch Hinzufügen menschlicher Interaktion, Bildungsinhalte oder maßgeschneiderter E-Mails können nicht-produktbezogene Barrieren angegangen werden.
    • Beispiel: Das Installieren eines Codesnippets beinhaltet oft soziale Reibung (Produktmanager benötigen Unterstützung durch Ingenieure) und emotionale Reibung (Angst, die Produktion zu stören). Klare Anweisungen zur Zusammenarbeit können diese Probleme lindern.
  • Funktionsübergreifende Zusammenarbeit für Onboarding-Erfolg [12:34]
    • Richten Sie funktionsübergreifende Teams auf eine gemeinsame Erfolgsmetrik aus, um Zusammenarbeit zu fördern und Silos zu beseitigen.
    • Ein Champion, oft aus dem Kundenerfolg, kann Lücken zwischen Teams überbrücken, indem er zeigt, wie sich die Aktivierung auf Vertrieb, Marketing und Kundenbindung auswirkt.
    • Die Zustimmung der Führungsebene ermöglicht die Bildung dedizierter funktionsübergreifender "Growth Squads", um spezifische Geschäftsprobleme gemeinsam anzugehen.
    • Beispiel: Bei Appcues arbeitete ein "Tiger-Team" über Marketing, Produkt und Kundenerfolg hinweg, um die Konversionsraten von Test- zu bezahlten Nutzern zu verbessern.
    • Führen Sie Onboarding-Audit-Workshops mit verschiedenen Teammitgliedern durch, um sich auf die Definition von Nutzererfolg zu einigen und kohärente Strategien zu entwickeln.
    • Ein Mangel an gemeinsamem Verständnis von Nutzererfolg unter den Teams behindert nahtloses Onboarding und Produktakzeptanzbemühungen.
  • Erfolgsumkehr im Onboarding [16:44]
    • Erfolgsumkehr beginnt mit der Definition des ultimativen Nutzergewinns oder Ergebnisses (z.B. wertvolle Daten in eine Liste speichern).
    • Teilen Sie die Reise in "Mini-Gewinne" oder Meilensteine auf, die zum ultimativen Gewinn führen, wie z.B. eine erste Suche durchführen oder eine Liste erstellen.
    • Konzentrieren Sie sich auf wichtige Meilensteine anstatt auf jeden Schritt, um den Weg zum Erfolg zu straffen.
    • Analysieren Sie das Nutzerverhalten, um Prozesse zu verfeinern und zu vereinfachen, wie z.B. die Verbesserung der Suchergebnisse mit Vorschlägen oder Autokorrekturfunktionen.
    • Für komplexe Produkte mit langen Zeitlinien identifizieren Sie schnelle Erfolge (z.B. Erfolgsmomente am selben Tag), um das Engagement aufrechtzuerhalten und frühzeitigen Wert zu bieten.
    • Beispiel: Bei SparkToro war der ultimative Gewinn das Speichern nützlicher Daten in einer Liste, erreicht durch Schritte wie das Durchführen von Suchen und Erstellen von Listen, mit Optimierungen zur Verkürzung der Reise.
    • Beispiel: Bei Appcues war der ultimative Gewinn das Veröffentlichen von Live-Produkt-Erfahrungen, aber der frühe Gewinn war der Beginn des Aufbaus von Tools wie Checklisten oder Touren am ersten Tag.
  • Wesentliche Tools zur Gestaltung von Onboarding-Erfahrungen [21:14]
    • Produktteams benötigen Tools für Einblicke, Implementierung und Experimentierung.
      • Einblick-Tools: Amplitude, Mixpanel (Analyse des Nutzerverhaltens), Fullstory, PostHog (Sitzungsaufzeichnungen, Identifizierung von Nutzerfrustrationen) und Umfragetools wie SurveyMonkey oder Appcues (qualitatives Feedback).
      • Implementierungstools: Appcues, Userpilot, Chameleon und Pendo (In-Produkt-Erfahrungen).
      • Experimentationstools: Google Experiment, Appcues, Chameleon, Pendo und Amplitude (A/B-Tests und Split-Tests).
    • Konzentrieren Sie sich darauf, den Nutzererfolg zu messen, In-App-Erfahrungen bereitzustellen und durch Experimente zu iterieren.
  • KI im Product-Led Growth und Onboarding [24:17]
    • KI kann das Onboarding optimieren, indem sie Kundeninteraktionen analysiert und Erfahrungen anpasst.
    • Unternehmen nutzen KI-Modelle (z.B. ChatGPT), um Onboarding- und Verkaufsgespräche zu analysieren und Schmerzpunkte sowie erfolgreiche Strategien zu identifizieren.
    • Einblicke aus diesen Analysen verbessern das Produkt-Copy und die Nutzerführung, um häufige Herausforderungen anzugehen.
    • KI-gesteuerte Tools passen In-Produkt-Erfahrungen basierend auf der Website-Aktivität und dem Verhalten der Nutzer an.
    • Um das "leere Seite"-Problem zu lösen, generiert KI maßgeschneiderte Empfehlungen oder Dummy-Daten, wie in Tools wie Zapier, die personalisierte Automatisierungsvorschläge bieten.
    • Die Anpassungsfähigkeit der KI hilft, Onboarding-Pfade und Schulungen für spezifische Nutzerbedürfnisse zu verfeinern.
  • Effektive Feedback-Schleifen erstellen [27:41]
    • Feedback-Schleifen im Onboarding basieren auf Einblicken von Vertriebs- und Kundenerfolgsteams, die direkt mit Kunden interagieren.
    • Regelmäßiges Sammeln von Feedback während des Kunden-Onboardings (z.B. durch Einzelgespräche oder Webinare) hilft, Schmerzpunkte zu identifizieren.
    • Es ist entscheidend, eine klare Kommunikation zwischen Kunden- und Produktteams sicherzustellen, um schnell auf Feedback zu reagieren.
    • Teams sollten sich auf Erfolgsmetriken für Nutzer einigen, um zu erkennen, wann das Onboarding nicht effektiv ist.
    • Wenn es einen Rückgang im Nutzererfolg gibt, sollte das gesamte Team zusammenarbeiten, um die Ursache zu identifizieren, sei es im Zusammenhang mit Marketing, Produkt oder anderen Faktoren.

Unser Gast

Gründer von Delight Path, Ramli John ist ein führender Experte für produktorientiertes Onboarding für B2B SaaS-Unternehmen. Als Bestsellerautor von Product-Led Onboarding, das über 35.000 Mal verkauft wurde, befähigt Ramli Produktteams, Onboarding-Erfahrungen zu gestalten, die Aktivierung und Kundenbindung fördern. Mit einem Hintergrund in Marketing, UX-Design und Softwareentwicklung hat er Unternehmen wie Zapier, Appcues und Mixpanel beraten und umsetzbare Strategien entwickelt, die MRR und Kundenerfolg steigern.

Foto von Ramli John

Wenn Sie nicht einmal definieren können, wie der anfängliche Erfolg für den Nutzer aussieht, viel Glück beim Verbessern Ihres Onboardings und beim Bereitstellen einer nahtlosen Erfahrung.

Ramli John

Ressourcen aus dieser Episode:

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