So berechnen (und senken) Sie die Kundenakquisitionskosten
Davon zu träumen, ein Produkt zu schaffen, das von Millionen Menschen weltweit genutzt wird, kostet nichts. Diesen Traum jedoch Wirklichkeit werden zu lassen, indem man neue Kunden gewinnt, kann ein teures Unterfangen sein.
Ohne neue Kunden ist Wachstum unmöglich. Deshalb ist es wichtig, die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten (CAC) zu verstehen und zu lernen, wie man sie senkt.
Machen Sie sich bereit! Ich werde Ihnen helfen zu verstehen, was CAC ist und wie Sie das Geheimnis lüften, Ihr Unternehmen kosteneffizient wachsen zu lassen – Ihre Investoren werden froh sein, dass Sie das gelesen haben!
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Was sind Kundenakquisitionskosten?
Ich wünschte, ich könnte es beschönigen, aber die Gewinnung neuer Kunden kostet Geld.
Einfach ausgedrückt ist CAC die Summe aller Ausgaben im Zusammenhang mit Vertriebs- und Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, potenzielle Kunden zu gewinnen und in zahlende Kunden zu verwandeln. Diese Aktivitäten verwandeln Verbraucher in Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL).
Um sich ein klares Bild von den anfallenden Kosten zu machen, ist es unerlässlich, die Customer Journey zu visualisieren. Das bedeutet, den Kaufprozess und die Denkweise potenzieller neuer Nutzer in Kombination mit dem Marketing-Funnel zu verstehen. Mit Beherrschung dieses Prozesses können Sie Ihr Unternehmen kosteneffizient wachsen lassen.
Die Visualisierung der CAC gibt Aufschluss über die anfallenden Kosten wie:
- Kundenforschung und -analyse zur Identifizierung potenzieller neuer Kunden
- Veranstaltungen und Sponsoring (z. B. Konferenzen, Community-Events)
- Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Pressemitteilungen, Medieninterviews)
- Kosten für die Erstellung von Werbematerialien (z. B. Broschüren, Visitenkarten)
- Werbekosten (z. B. Print, Online, Außenwerbung)
- Content Marketing (z. B. Blogbeiträge, Whitepapers, Webinare)
- Bezahlte Such- und Social-Media-Werbung (z. B. Google Ads, Facebook Ads)
- Produkt-Demos und Warenkörbe
- Rabatte und Aktionen, um neue Kunden zum Kauf zu bewegen
- Mitarbeitergehälter und Gemeinkosten, die mit Vertriebs- und Marketingteams verbunden sind (z. B. Vertriebsprovisionen und Boni für die Kundengewinnung)
Und was haben all diese Maßnahmen gemeinsam? Sie kosten eine ganze Menge Geld.
Warum ist das Verständnis der CAC wichtig?
Investoren erwarten, dass Sie die Führung übernehmen und zuverlässige und konsistente Finanzinformationen über Ihre Fortschritte beim Ausbau des Kundenstamms und des durchschnittlichen Kundenwerts als Teil Ihres Geschäftsberichts offenlegen.
Auch wenn Sie nicht auf einen Investor angewiesen sind (z. B. Bootstrapping), müssen Sie trotzdem profitabel sein. Es sei denn, Sie möchten Teil der illustren 70 % der neuen Unternehmen werden, die in den ersten 5 Jahren scheitern.
Die nächste Herausforderung, die es zu meistern gilt? Steigende CACs. Eine Studie von Profitwell zeigte, dass die CAC innerhalb von 5 Jahren um über 60 % gestiegen sind.
Wenn Sie Ihre CAC nicht kennen, können Sie auch nicht wissen, wie Sie sie deutlich senken können. Sie beeinflussen die Rentabilität so stark, dass eine hohe CAC zur existenziellen Bedrohung wird.
Wie berechnet man CAC: Die magische Formel
Was Sie nicht messen können,
-LORD KELVIN
können Sie nicht verbessern.
Wie berechnet man also die CAC? Hier ist die Berechnungsformel für CAC – vielleicht sollten Sie sich das irgendwo notieren.
Kundenakquisitionskosten = Gesamte Akquisitionskosten geteilt durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden. Oder vereinfacht:
CAC = TAC / NCA
Die Gesamten Akquisitionskosten (TAC) umfassen alle Ausgaben, die zur Gewinnung neuer Kunden getätigt werden.
Die Anzahl der gewonnenen Neukunden (NCA) ist die Gesamtsumme der in dem betrachteten Zeitraum gewonnenen neuen Kunden.
Setzen Sie diese beiden Werte in die Formel ein, um Ihre CAC zu berechnen.
Zum Beispiel: Wenn Ihre gesamten Akquisitionskosten im ersten Jahr 50.000 $ betrugen und Sie in diesem Zeitraum 250 neue Kunden gewonnen haben.
Ihre CAC beträgt: 50.000 $ / 250 = 200 $
Probieren Sie unseren Customer Acquisition Cost Calculator aus
Neugierig, wie hoch Ihre CAC gerade ist – oder wie sie aussehen könnte, wenn Sie einige Änderungen vornehmen? Mit diesem praktischen interaktiven Rechner können Sie mit den Zahlen spielen.
Nutzen Sie diese entscheidenden Unterstützungsmetriken, um Ihren CAC zu meistern
CAC ist eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen für Produkte, um die Effektivität Ihres Verkaufszyklus und sämtlicher Marketingmaßnahmen zu bestimmen. Darüber hinaus ist es eine hilfreiche Größe, um fundierte Entscheidungen für die interne Ressourcenverteilung zu treffen.
Aber es gibt noch weitere Metriken, die den CAC unterstützen und Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.
Hier ist eine (nicht vollständige) Liste weiterer Kennzahlen, die Sie stets parat haben sollten:
- Vertriebs- und Marketingkosten (SMC): Die Gesamtkosten aller Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, einschließlich Werbung, Promotionen und Vertriebsprovisionen.
- Marketing-Anteil an den Akquisitionskosten (M%CAC): Der Anteil der Marketingkosten an den gesamten Akquisitionskosten.
- Kosten pro Lead (CPL): Die Kosten für die Generierung eines Leads, berechnet durch die Teilung der Gesamtkosten für die Leadgenerierung durch die Anzahl der generierten Leads.
- Amortisationszeit des CAC (TPC): Der Zeitraum, den ein Unternehmen benötigt, um die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden über die durch diesen Kunden generierten Einnahmen zurückzuerhalten.
- Kundenlebenszeitwert (LTV): Der gesamte Wert, den ein Kunde während seiner Beziehung zum Unternehmen einbringt.
- Das Verhältnis von Kundenlebenszeitwert zu CAC (LTV:CAC): Das Verhältnis zwischen dem Wert, den ein Kunde über seine gesamte Beziehung hinweg einbringt, und den Kosten für seine Akquise.
- Bruttomarge Customer Acquisition Cost (GM-CAC): Der Betrag der Bruttomarge, der durch einen Neukunden über dessen Lebenszeit generiert wird, geteilt durch die Akquisitionskosten dieses Kunden.
Was ist ein guter Customer Acquisition Cost?
Wenn Sie Ihren CAC kennen, woher wissen Sie, ob er über oder unter dem Durchschnitt liegt? Wie können Sie sicher sein, dass der CAC nicht zu hoch ist?
Sie können auf zwei Dinge achten:
Der durchschnittliche CAC nach Branche
Erstens sollten Sie sich den CAC-Benchmark in Ihrer Branche ansehen.
Limp Bizkit würde sagen: „Die Ergebnisse können variieren“ – und das gilt definitiv auch für Ihren CAC. Die durchschnittlichen Kosten schwanken je Branche.
Eine Studie von firstpagesage hat den CAC in 20 Branchen untersucht, darunter SaaS und E-Commerce. Das wurde herausgefunden:
Organischer CAC bezieht sich auf produktgesteuerte Wachstumsstrategien, die es ermöglichen, neue Kunden durch Empfehlungen und organisches Wachstum zu gewinnen.
Bezogener CAC bezieht sich auf verschiedene kostenpflichtige Methoden zur Kundenakquise, wie Werbung, Events und Sponsoring.
Das Verhältnis von LTV zu CAC
Darauf sind wir im Abschnitt zu weiteren Kennzahlen bereits kurz eingegangen.
LTV ist zu CAC wie Beyoncé zu Jay-Z, wie Ryan Reynolds zu Blake Lively und wie Offset zu Cardi B – man kann nicht über das eine sprechen, ohne an das andere zu denken.
Dies ist ein gängiger Benchmark, und das Verhältnis, das Investoren bevorzugen, ist 3:1.
Ein höheres Verhältnis könnte auf Wachstumschancen hindeuten. In solchen Fällen sollten Sie prüfen, ob Sie Ihre Marketingausgaben erhöhen können.
Und wenn Ihr Verhältnis von LTV zu CAC gleich ist oder Ihr CAC höher ist als Ihr LTV? Dann sollten Sie Ihre Kosten kontrollieren, denn Sie verlieren ganz klar Geld.
Die wichtigsten Faktoren, die den Customer Acquisition Cost in die Höhe treiben, erklärt
Vielleicht fragen Sie sich, wie Sie ein katastrophales LTV-zu-CAC-Verhältnis vermeiden können. Wie können Sie verhindern, dass Ihr CAC außer Kontrolle gerät, und welche Probleme könnten dazu führen, dass es ins Schleudern gerät?
Werfen wir einen Blick auf die 5 Schlüsselfaktoren, die den CAC in die Höhe treiben.
Ein schlechtes Verständnis der Wertreise Ihrer Kunden
Stellen Sie sich vor, Sie gehen einfach los und feuern wahllos Marketingkampagnen auf potenzielle Kunden ab. Woher wissen Sie, ob Sie sie mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit ansprechen? Welche Belege haben Sie, dass jede Ihrer Marketingmaßnahmen in jedem Schritt, der zur Kaufentscheidung des Kunden führt, erfolgreich ist?
Die Antwort? Sie wissen es nicht. Die Vorgehensweise mag erfolgreich sein, aber Sie wissen nicht, warum. Sie wissen auch nicht, ob Sie profitabler oder effizienter hätten sein können.
Schlechtes Targeting und ein unklarer Überblick darüber, was potenzielle Kunden vom ersten Kontakt bis zur eigentlichen Kaufphase erleben, führen zu verschwendeten Werbebudgets und einem erhöhten CAC.
Begrenzte Markenbekanntheit und Reputation
Jeder Start-up-Gründer wird bestätigen können: Fehlende Markenbekanntheit und Reputation erschweren es, zahlende Kunden zu gewinnen.
Ein paar interessante Fakten:
- Eine Studie von Edelman ergab, dass satte 81 % der Kunden einer Marke zunächst vertrauen müssen, bevor sie einen Kauf tätigen.
- Der Sprout Social Index Report zeigt, dass 77 % der Käufe bei Marken mit einer starken Social-Media-Präsenz getätigt werden.
Markenbekanntheit und Reputation sind entscheidend. Für eine noch nicht etablierte Marke sind zusätzliche Marketing- und Verkaufsaufwendungen notwendig, um Kunden zum Kauf zu bewegen.
Mangelnde Abgrenzung vom Wettbewerb
Die Schlüssel zum Erfolg sind eine klare Differenzierung, stetige Innovation und kontinuierliche Verbesserung Ihrer Produkte und Dienstleistungen.
Was passiert mit Ihrem CAC, wenn Sie das nicht tun? Nach meiner Erfahrung ist die Antwort zweigeteilt.
Fehlende Unterscheidungsmerkmale bei den Produkten reduzieren die Markentreue. Markentreue beeinflusst die Kundenbindung. In The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value erwähnt Fred Reichheld, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % die Akquisekosten um bis zu 30 % senken kann.
Fehlt eine klare Produktdifferenzierung, ist das Wachstumspotenzial begrenzt. Neue Kunden zu gewinnen wird schwierig und teuer.
Fragen Sie sich: Wenn Sie zwei Lösungen für ein Problem haben, würden Sie die nehmen, die den Nutzen klar belegt, oder die weniger transparente Option wählen?
Nicht vorhandene Vertriebs- und Marketingprozesse
Ist Ihr Vertriebs- und Marketingprozess ineffizient, können Sie ihn als nicht existent ansehen. Dieses Mindset sollten Sie übernehmen, um sich jeden Tag herauszufordern und zu verbessern.
Ein effizienter Prozess ist schlank und wird regelmäßig überprüft, um unnötige Aufgaben zu eliminieren.
Ein Beispiel dafür, wie ein Prozess nicht aussehen sollte: Er besteht aus vielen manuellen Schritten. Ebenso wenig hilfreich sind Provisions- und Anreizmodelle mit unklaren Zielen und unrealistischen Erwartungen für das Vertriebsteam.
Auch wenn Marketing und Werbung über die richtigen Kanäle notwendig sind, um neue Kunden zu gewinnen – übermäßige Ausgaben durch unklare Prozesse schmälern schnell die Gewinnmargen.
Ineffiziente Prozesse und fehlende Automatisierung führen zu Zeit- und Ressourcenverschwendung. Sie beeinträchtigen die Produktivität und Moral Ihres Marketing- und Verkaufsteams und – letztlich – Ihre Profitabilität.
Hohe Kundenabwanderungsraten
Abwanderung aufgrund von schlechtem Service, generischen Erfahrungen oder mangelhafter Qualität ist der sicherste Weg, Geld zu verbrennen.
Kundenabwanderung bedeutet, dass Sie abgewanderte Kunden durch neue ersetzen müssen – und das heißt, Sie geben wieder mehr Geld aus. Gleichzeitig verlieren Sie die Möglichkeit, den MRR zu steigern. Der Betrag, den Bestandskunden ausgeben, ist 67 % höher als der von Neukunden.
Außerdem werden abgewanderte Kunden nie zu Fürsprechern. Eine Community begeisterter Kunden ist Gold wert, wenn es um Weiterempfehlungen geht. Sie liefern kostenlose Werbung und überzeugen potenzielle Kunden – das senkt den CAC.
Selbstverständlich wirkt sich die Abwanderungsrate auf Ihren CAC aus wie Betonschuhe auf Ihre Schwimmfähigkeit.
Best Practices zur Senkung der CAC (mit erfolgreichen Fallstudien)
Jetzt, da wir wissen, was die CAC in die Höhe treibt, krempeln wir die Ärmel hoch und tauchen in drei Best Practices zur Kontrolle dieser Kosten ein.
Verstehen Sie die Wertreise Ihres Kunden
Sie sollten verstehen, wie Menschen tatsächlich einkaufen – und nicht nur, wie Sie verkaufen. Beginnen Sie damit, die Wertreise Ihres Kunden zu erfassen.
- Verstehen Sie die Herkunft Ihrer Leads, damit Sie sich auf die profitabelsten konzentrieren und irrelevante eliminieren können
- Verfolgen Sie, wie sich Ihre Abschlüsse entwickeln, und bestimmen Sie die Konversionsrate von Leads zu zahlenden Kunden.
- Ermitteln Sie, an welcher Stelle der Reise ein potenzieller Kunde steht, damit Sie angemessen reagieren können.
Machen Sie es sich dann wie Jerry Butler leicht und nutzen Sie Produktanalyse-Tools, um die Zeit bis zum Umsatz bei Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Das ist die durchschnittliche Zeit, die sie vom ersten Kontakt bis zum Kauf benötigt.
Wenn Sie die Reise, die Gefühle und die durchschnittliche Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss Ihrer Kunden kennen, können Sie Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren.
Fallstudie: Wie Slacks Verständnis der Customer Value Journey ihre CAC senkte
In den Anfangstagen suchte Slack nach einer Möglichkeit, in der Welt der Unternehmenskommunikation Fuß zu fassen. Durch das detaillierte Mapping und Verständnis der Wertreise ihrer Kunden fanden sie heraus, dass viele Kunden beim Kauf zögerten.
Daraufhin führten sie ein Freemium-Modell ein, das alles andere als halbherzig war. Im Gegenteil – es war so nützlich, dass es schnell zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Arbeitsalltags wurde. Die Nutzer schwärmten davon – am Arbeitsplatz und in den sozialen Medien.
Dank der Erkenntnisse aus der Produktanalyse entschieden sie sich, keine willkürlichen Zeitlimits für Gratisnutzer zu setzen. Stattdessen sorgten sie dafür, dass Slack ab einer bestimmten Schwelle so unverzichtbar für den eigenen Workflow wurde, dass man sich ein Zurück gar nicht mehr vorstellen konnte.
Das Ergebnis? Die Abwanderungsquote und die CAC sanken, während der Customer Lifetime Value stieg.
Customer Value Journey für den Sieg!
Vertrieb und Marketing verschlanken
Um das Kundenerlebnis zu maximieren und Ihre Chancen zu erhöhen, Kunden zu gewinnen, sollten Sie Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse vereinfachen.
Laut MarketingProfs sorgen aufeinander abgestimmte Vertriebs- und Marketingaktivitäten für eine bis zu 36 % höhere Kundenbindung und 38 % höhere Erfolgsquoten.
Beenden Sie den Krieg zwischen Vertrieb und Marketing. Stimmen Sie deren Ziele und Strategien durch einen effizienten und effektiven Lead-Generierungsprozess ab. Dazu gehören die Definition von Lead-Qualifikationskriterien und die Entwicklung eines Übergabeprozesses, der sicherstellt, dass der Vertrieb nur Zeit mit hochwertigen Leads verbringt.
Fallstudie: Wie Superoffice Marketing und Vertrieb vereinte, um die CAC zu besiegen
Im Jahr 2016 erlebte Superoffice, eine cloudbasierte CRM-Lösung (Customer Relationship Management), Unzufriedenheit im Vertrieb über die Qualität der abschlussreifen Leads und im Marketing über mangelnde Nachverfolgung von Leads.
Wie haben sie das Problem gelöst?
Statt Vertrieb und Marketing gegeneinander auszuspielen, positionierten sie beide als Verbündete – das führte zu "Marketing als gemeinsame Verantwortung". Zunächst lag der Fokus auf Markenbekanntheit und Social Selling. Anschließend entwickelten sie einen Plan, noch enger zusammenzuarbeiten: Häufige Meetings, Austausch über Inhalte, Kampagnen, digitale Aktivitäten und Ziele, das gemeinsame Präsentieren als Menschen und Marke sowie Teilen der CRM-Kultur mit einem Lächeln.
Die Bemühungen führten zu einem Anstieg der Geschäftsleads um 168 % und zu 61 % mehr Social Media-Besuchen ihrer Websites.
Kundenerhalt verbessern
Wie bereits erwähnt, beeinflusst die Kundenabwanderung Ihre CAC. Sie sollten Ihre bestehenden Kunden zufriedenstellen, damit Sie sie eines Tages zu Ihren Fürsprechern machen können.
Um den Customer Lifetime Value zu steigern, konzentrieren Sie sich darauf, langfristige Beziehungen aufzubauen. Bieten Sie herausragenden Kundenservice, personalisierte Erlebnisse, Kundenbindungsprogramme sowie hochwertige Produkte und Dienstleistungen an.
Fallstudie: Wie Groove die Abwanderungsrate um 71 % senkte
Im Jahr 2013 bedeutete die Abwanderungsrate von Groove von 4,5 %, dass ihr Wachstum gefährdet war. Leider hatten sie keine Erkenntnisse darüber, warum Kunden abwanderten. Sie beschlossen, dies zu ändern, indem sie das Nutzerverhalten untersuchten und die wichtigsten Kennzahlen herausfanden, die beeinflussten, ob Nutzer blieben oder das Produkt verließen. Sie stellten fest, dass in den ersten 30 Tagen nach der Anmeldung die Länge der ersten Sitzung und die Häufigkeit der Logins die entscheidenden Metriken waren.
Um diese wichtigen Kennzahlen zu verbessern, entwickelte Groove mehrere datenbasierte Experimente, zum Beispiel indem sie Nutzer, deren erste Sitzung kurz war, per E-Mail kontaktierte und ihnen Hilfe beim Onboarding anboten.
Grooves Fähigkeit, jene Verhaltensweisen zu erkennen, die darauf hindeuteten, dass Kunden kurz davor waren abzuspringen, ermöglichte es ihnen, rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen und einige dieser gefährdeten Nutzer zu halten – wodurch die Abwanderung um 71 % gesenkt wurde.
Strebe nach Akquise!
Das Verständnis und Management der CAC ist entscheidend für jedes Unternehmen, das erfolgreich wachsen und skalieren möchte.
Eine gute CAC zu bestimmen ist essenziell – und um sie zu erreichen, müssen Sie effektive Vertriebs- und Marketingstrategien verstehen, entwickeln und jene Faktoren kontrollieren, die diese Kosten erhöhen.
Durch regelmäßige Überwachung und Optimierung Ihrer Akquisitionsstrategie können Sie Wachstum und süßen, süßen Erfolg erzielen.
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