Total Addressable Market: TAM-Analyse Leitfaden
Wenn Sie Produktmanager sind und eine Marktanalyse durchgeführt haben, wissen Sie, dass es keinen Ansatz nach dem Motto „one size fits all“ gibt. Als ich früher bei einem Startup für Softwareentwicklung gearbeitet habe, habe ich das auf die harte Tour gelernt.
Einmal haben wir auf Drängen eines Kunden eine Funktion überstürzt veröffentlicht, um mit der Konkurrenz mitzuhalten, und gedacht, wir könnten so mehr Marktanteile gewinnen. Trotz unserer Zweifel sicherten wir uns zusätzliches Budget und führten eine TAM-Analyse durch. Ich hatte große Schwierigkeiten, klare Daten zum Zielmarkt zu finden, und geriet dabei oft auf Abwege. Unter Druck meldete ich einen potenziellen Markt in Millionenhöhe. Wir hielten den Termin ein, doch die Nutzerakzeptanz und die Einnahmen der Funktion blieben deutlich hinter unseren Prognosen zurück und bewiesen, dass unsere Markteinschätzungen falsch waren.
So schmerzhaft diese Erfahrung auch war, sie hat mir gezeigt, dass wir uns anstatt nach Marktdaten über das, was passiert ist, lieber auf das Potenzial konzentrieren sollten, das sich aus dem ergibt, was gerade passiert.
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Um einen Markt zu identifizieren, muss man den Kontext identifizieren. Es gilt herauszufinden, wie Sie den Zielmarkt über einen bestimmten Zeitraum hinweg adressieren können. Diese Unterscheidung zu verstehen, stellt sicher, dass die Ermittlung des Total Addressable Market (TAM) tatsächlich zu realen Umsätzen führen kann.
Was ist der Total Addressable Market (TAM)?
Im Hinblick auf die Grundprinzipien des Geschäftslebens ist der "Total Addressable Market" oder „TAM“ eine Möglichkeit, die potenzielle Marktgröße für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu berechnen. Man kann es als Weg sehen, die Gesamtzahl potenzieller Kunden zu bestimmen, die Sie mit Ihrer Idee erreichen könnten.
TAM ist der potenzielle Gesamtumsatz eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem bestimmten Markt. Anders gesagt, es ist die Größe des Kuchens, von dem Ihr Unternehmen ein Stück bekommen könnte. Die Berechnung Ihres TAM ist aus den folgenden Gründen wichtig:
- Es liefert ein realistisches Ziel: Wenn Sie die potenzielle Größe des Marktes kennen, können Sie realistischere Ziele für Ihr Unternehmen setzen.
- Es hilft Ihnen, Risiken und Chancen einzuschätzen: Die Kenntnis des TAM hilft Ihnen, Risiken und Chancen bei Eintritt in einen bestimmten Markt besser zu bewerten.
- Es zeigt, ob Wachstumschancen bestehen: Ist der TAM groß, bedeutet das, dass es Platz für das Wachstum Ihres Unternehmens gibt. Ist der TAM hingegen klein, ist es vielleicht an der Zeit, nach neuen Märkten Ausschau zu halten.
Warum ist TAM wichtig?
TAM ermöglicht es Produktmanagern, die „Gestalt“ eines bestimmten Marktes umfassend zu verstehen. Um die Marktsituation einzuschätzen, verschaffen Sie sich einen Überblick über verschiedene Aspekte wie die Wettbewerbssituation, die Anzahl der Wettbewerber, deren Marktanteile, die Anzahl der potenziellen Kunden und das Verhalten von Käufern und Verkäufern innerhalb dieses Marktes.
Wenn Sie diese Erkenntnistiefe aus Ihrer Marktanalyse gewinnen, können Sie Ihre Produktstrategie unter Berücksichtigung des geschätzten Gesamtmarktes, der Zielgruppen und weiterer wichtiger Kennzahlen festlegen. Die Analyse Ihres TAM eröffnet außerdem Chancen und Risiken, hilft Ihnen, den Wettbewerbsdruck zu bewerten und fundierte Entscheidungen über Preise, Markteintrittsstrategie und Produktdifferenzierung zu treffen.
Wenn Sie Ihren TAM verstanden haben, können Sie Ihre Produktstrategie für einen bestimmten Markt aufbauen und gezielt herausarbeiten, wie Sie Ihr Produkt vom Wettbewerb abheben.
Der Unterschied zwischen TAM und Marktanteil
Es ist wichtig zu verstehen, dass sich TAM vom eigentlichen Markt und vom Marktanteil unterscheidet. Klären wir die Unterschiede zwischen diesen drei Punkten.
- Der Markt selbst ist das Ergebnis dessen, was geschehen ist. Er wird durch die aktuellen Umsätze der Produkt- oder Dienstleistungskategorie Ihres Unternehmens und die Performance aller Wettbewerber bestimmt.
- Marktanteil ist der Prozentsatz des Marktes, den Ihr Unternehmen aktuell kontrolliert. Anders gesagt, es ist die Größe Ihres aktuellen Kuchenstücks im Vergleich zu allen anderen Wettbewerbern. Nicht nur Ihre Wettbewerber wollen ein größeres Stück des Kuchens, sie möchten auch das Stück, das Sie besitzen.
- TAM ist die Gesamt-Nachfrage in einem bestimmten Marktsegment. Diese Nachfrage entspricht dem potenziellen Umsatz, der erzielt werden kann, wenn alle möglichen Kunden ihr Geld für das Produkt oder die Dienstleistung ausgeben. Auch hierfür kämpfen Unternehmen – gemeint ist die „Marktchance“.
Beispiel: Angenommen, der TAM für das Ridesharing-Segment im Transportmarkt beträgt $200 Millionen. Wenn Uber einen Marktanteil von 60% hat, bedeutet das, dass Uber $120 Millionen des potenziellen Umsatzes in diesem Marktsegment kontrolliert.
5 Fragen, die Sie sich bei der Definition Ihres TAM stellen sollten
Wenn Sie daran arbeiten, Ihren TAM zu bestimmen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Wie groß ist der Gesamtmarkt? Dies ist die erste Frage, die Sie stellen sollten. Dadurch erhalten Sie ein Gefühl für die Größe Ihrer potenziellen Kundenbasis.
- Wie hoch ist die Wachstumsrate des Marktes? Wenn Sie die Marktwachstumsrate herausfinden, erhalten Sie einen Eindruck davon, wie schnell der Markt wächst und ob es Spielraum für das Wachstum Ihres Unternehmens gibt. Wenn Sie feststellen, dass der Markt kein Wachstumspotenzial hat, bedeutet das, dass der Markt schrumpfen wird. Holen Sie sich die Antwort auf diese Frage daher so schnell wie möglich.
- Wer sind Ihre Zielkunden? Zu verstehen, wer Ihre Zielkunden sind, hilft Ihnen dabei, das Kundensegment des Marktes zu identifizieren, auf das Sie sich konzentrieren sollten. Dabei ist es hilfreich, zwischen Käufern, Nutzern und – im Zeitalter der sozialen Medien – den Influencern zu unterscheiden. Wenn möglich, finden Sie auch deren Gründe für den Kauf des Produkts heraus. Diese Gruppen haben unterschiedliche demografische Merkmale, Untergruppen und Motivationen, daher sollten Sie verstehen, wie die Menschen in diesen Gruppen zu Ihren Konversionszielen beitragen.
- Welches Bedürfnis adressiert Ihr spezifisches Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wenn Sie die Bedürfnisse kennen, hilft Ihnen das, Ihren Zielmarkt einzugrenzen und potenzielle Kunden zu identifizieren. Sie können einen Jobs-to-be-done-Ansatz verwenden und herausfinden, was die Kunden in ihren jeweiligen Situationen zu erreichen versuchen.
- Was sind die Ersatzprodukte oder -dienstleistungen für Ihr neues Produkt oder Ihre Dienstleistung? Die Identifizierung von Substituten hilft Ihnen, die Konkurrenz am Markt zu bewerten und festzustellen, ob ein Bedarf für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besteht.
Wie berechnet man seinen TAM: 3 Methoden
Es gibt drei verschiedene Methoden, um Ihren TAM zu berechnen: Top-down-Ansatz, Bottom-up-Ansatz und Value-Theory-Ansatz. Welche Methode Sie wählen, hängt von Ihrer Marktnische, Ihrem Geschäftsmodell und dem Reifegrad Ihres Unternehmens ab.
1. Top-down-Ansatz
Beim Top-down-Ansatz nutzen Sie Marktstudien, Branchendaten und Forschungsberichte, um Ihren TAM zu messen. Sie können Branchendaten von Forrester oder Gartner verwenden, um zu sehen, welche Untersegmente Ihrer Branche mit den Zielen und Angeboten Ihres Unternehmens übereinstimmen. So können Sie auch genau identifizieren, wie groß diese Untersegmente sind.
Dies ist jedoch nicht ohne Einschränkungen. Manchmal werden die von Branchenverbänden erzeugten Daten nicht so aktuell gehalten, wie es nötig wäre. Sie spiegeln möglicherweise auch nicht die Nischenelemente Ihres Marktes wider. Hier kommen Forschungsberatungsfirmen ins Spiel. Diese können aktuelle, auf Ihren Bedarf zugeschnittene Recherchen durchführen. Das ist meist teurer, aber die Investition lohnt sich oft.
2. Bottom-up-Ansatz
Eine andere Möglichkeit, den TAM zu berechnen, ist der Bottom-up-Ansatz. Bei dieser Methode basiert die TAM-Berechnung auf bereits getätigten Verkäufen und Preisdaten. Zunächst multiplizieren Sie Ihren durchschnittlichen Verkaufspreis mit der Gesamtzahl Ihrer Kunden. Das ergibt Ihren Total Addressable Market.
3. Value-Theory-Ansatz
Dieser Ansatz basiert darauf, wie viel Wert Ihre Kunden aus Ihrem Service oder Produkt ziehen. Entscheidender Faktor ist dann, wie viel sie bereit sind, künftig für diese Dienstleistungen oder Produkte zu bezahlen.
Die TAM-Berechnungsformel
Nachdem Sie sich für eine Methode zur Berechnung Ihres TAM entschieden haben, ist es an der Zeit, sich mit der eigentlichen TAM-Berechnungsformel zu beschäftigen.
Um den TAM zu berechnen, müssen Sie die Gesamtzahl der potenziellen Kunden mit einer Preiskennzahl multiplizieren. Diese Preiskennzahl kann beispielsweise der jährliche Vertragswert, der durchschnittliche Bestellwert oder der durchschnittliche Verkaufspreis sein – oder eine andere Kennzahl, die in Ihrem Kontext sinnvoll erscheint.
Nehmen wir an, Sie verwenden den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde als Kennzahl und Ihr Produkt kostet $100. Sie gehen davon aus, dass es 10.000 potenzielle Kunden in Ihrem Markt gibt. Das bedeutet, dass Ihr TAM 1 Million Dollar beträgt (10.000 x $100).
Es ist wichtig zu beachten, dass die TAM-Berechnungsformel nur ein Ausgangspunkt ist. Nachdem Sie Ihren TAM berechnet haben, müssen Sie tiefer graben, um das Potenzial Ihres Produkts wirklich zu verstehen. Dazu gehört das Verständnis Ihrer Konkurrenz, der Kundenbedürfnisse und Ihrer Branche.
Wie interpretiert man den TAM?
Nachdem Sie Ihren TAM berechnet haben, ist es Zeit, die Ergebnisse zu interpretieren. Hier sind einige Dinge, die Sie im Hinterkopf behalten sollten:
- Ein großes TAM bedeutet nicht, dass Ihr Produkt erfolgreich sein wird, aber es ist ein Indikator für Ihr Umsatz- und Marktpotenzial. Es gibt viele Faktoren, die einen Produkterfolg beeinflussen. Dazu gehören Dinge wie die Qualität Ihres Produkts, Ihre Marketingstrategie und Ihr Vertriebsprozess.
- Ebenso bedeutet ein kleines TAM nicht, dass Ihr Produkt scheitern wird. Es kann jedoch darauf hinweisen, dass Ihr Umsatzpotenzial kurzfristig geringer ist, was Ihre Analyse des TAM für Ihr neues Unternehmen oder Ihre Geschäftschance beeinflussen kann.
- Es ist wichtig zu bedenken, dass das TAM nicht statisch ist. Es kann sich im Laufe der Zeit durch technologische Fortschritte, Veränderungen in der Wirtschaft und mehr ändern. Das bedeutet, dass Sie Ihr TAM regelmäßig überprüfen müssen, um die genauesten Daten zu erhalten.
- Denken Sie daran, dass TAM nur ein Teil des Ganzen ist. Um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen, sollten Sie weitere Faktoren wie Ihre Konkurrenz, die Bedürfnisse Ihrer Kunden, Product-Market-Fit und Ihre Branche berücksichtigen.
Wie eine TAM-Analyse Ergebnisse bringt
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine TAM-Analyse Ergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen kann:
Realistischere Zielsetzungen
Ein Vorteil der Durchführung einer TAM-Analyse ist, dass sie Ihnen hilft, realistischere Ziele für beispielsweise Jahresumsatz, Akquisitionsziele und mehr zu setzen. Wenn Sie die potenzielle Marktgröße verstehen, können Sie besser abschätzen, wie viel Marktanteil Sie realistisch erreichen können.
Diese Informationen sind wichtig, wenn Sie Marketing-, Vertriebs- und Produktentwicklungsziele festlegen. Ohne ein klares Verständnis der potenziellen Marktgröße ist es leicht, Ziele zu setzen, die entweder zu gering oder zu ehrgeizig sind.
Risiken und Chancen bewerten
Ein weiterer Vorteil der Durchführung einer TAM-Analyse ist, dass Sie dadurch die Risiken und Chancen beim Eintritt in einen bestimmten Markt besser einschätzen können.
Durch das Verständnis der potenziellen Marktgröße können Sie die möglichen Chancen beim Markteintritt besser bewerten. Sie sollten sich jedoch auch der Risiken bewusst sein, die mit dem Eintritt in einen neuen Markt verbunden sind, wie z. B. Wettbewerb, regulatorische Hürden und Kosten für die Kundengewinnung.
Wachstumspotenzial erkennen
Schließlich kann Ihnen eine TAM-Schätzung auch helfen zu erkennen, ob in Ihrem gewählten Markt noch Wachstumspotenzial besteht (d. h. gesamte Marktnachfrage). Wenn Sie das mögliche Marktvolumen kennen, können Sie besser beurteilen, ob es eine Chance gibt, Ihren Marktanteil zu erhöhen.
Diese Informationen sind wichtig, wenn Sie Entscheidungen über Expansionspläne treffen. Ohne ein klares Verständnis der potenziellen Marktgröße ist es leicht, Entscheidungen zu treffen, die zu einer Übersättigung oder Unterauslastung eines Marktes führen.
Unterschiede zwischen TAM, SAM und SOM
Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen TAM, SAM und SOM zu verstehen, wenn Sie eine Marktanalyse durchführen.
- TAM, wie oben bereits erklärt, ist der gesamte potenzielle Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dazu gehören alle Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung potenziell nutzen könnten.
- SAM, Serviceable Available Market oder bedienbarer adressierbarer Markt, ist der adressierbare Zielmarkt, der mit den Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens abgedeckt wird.
- SOM, Serviceable Obtainable Market, ist der Anteil des SAM, der realistisch erreichbar ist.
Die Bedeutung des Serviceable Available Market (SAM)
SAM ist wichtig, weil er den Teil des Marktes darstellt, den ein Unternehmen realistisch ansprechen kann. Wenn Unternehmen den SAM verstehen, können sie ihre Wachstumsmöglichkeiten besser bewerten und fundierte Entscheidungen über ihre Geschäftsstrategie treffen.
Um den SAM zu berechnen, müssen Sie zunächst Ihr TAM ermitteln. Sobald Sie das getan haben, können Sie den Teil des TAM identifizieren, den Ihre Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich erreichen können. Das ergibt dann Ihren SAM.
Es ist wichtig zu beachten, dass sich Ihr SAM im Laufe der Zeit verändern wird, wenn sich Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterentwickeln. Daher ist es wichtig, Ihren SAM regelmäßig zu überprüfen und Ihre Geschäftsstrategie bei Bedarf anzupassen.
Die Bedeutung des Serviceable Obtainable Market (SOM)
SOM hingegen ist wichtig, weil er den Teil des Marktes darstellt, den ein Unternehmen realistisch erreichen kann. Wie beim SAM ermöglicht es Unternehmen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wohin sie ihr Geschäft entwickeln und welche Chancen vor ihnen liegen.
Bei der Durchführung einer Marktanalyse ist es wichtig, den Unterschied zwischen TAM, SAM und SOM zu verstehen. Dies hilft Ihnen, das potenzielle Marktvolumen einzuschätzen und realistischere Ziele für Ihr Unternehmen zu setzen.
Was sind die Risiken, wenn keine TAM-Analyse durchgeführt wird?
Dynamische wirtschaftliche Bedingungen, Veränderungen im Kundenverhalten und stetige technologische Entwicklungen können dazu führen, dass eine TAM-Berechnung nicht ausreichend gelingt. Aus diesem Grund ist es wichtig, Strategien zur Risikominderung zu implementieren. Das größte Risiko besteht jedoch darin, überhaupt keine TAM-Analyse durchzuführen.
Wenn Sie eine TAM-Analyse nicht priorisieren, sollten Sie folgende Kompromisse in Betracht ziehen:
- Sie könnten unrealistische Ziele setzen: Ohne ein klares Verständnis des Wachstumspotenzials des Marktes ist es leicht, Ziele zu setzen, die entweder zu gering oder zu ehrgeizig sind.
- Sie könnten Wachstumschancen verpassen: Eine TAM-Analyse hilft Ihnen, die Risiken und Chancen bei dem Eintritt in einen bestimmten Markt abzuschätzen.
- Sie treffen unter Umständen Entscheidungen, die zu Übersättigung oder Unterauslastung führen: Ohne TAM fehlen Unternehmen die notwendigen Daten, um ihr Angebot strategisch an den Marktbedarf anzupassen.
- Sie könnten Zeit und Ressourcen für nicht rentable Märkte verschwenden: Eine TAM-Analyse hilft Ihnen, die Tragfähigkeit eines Marktes zu bewerten, bevor Sie Zeit und Ressourcen investieren.
- Sie könnten wichtige Erkenntnisse über Kunden, Wettbewerber und das Marktumfeld verpassen: Eine TAM-Analyse liefert wertvolle Einblicke in Ihre Kunden, die Konkurrenz und die allgemeine Marktsituation.
TAM-Analyse entscheidet über Erfolg oder Misserfolg eines Produkts
Eine TAM-Analyse ist ein wertvolles Werkzeug für Produktmanager in Unternehmen jeder Größe. Durch die Berechnung des gesamten adressierbaren Marktes zur Bestimmung des Wachstumspotenzials können Unternehmen ihre Wachstumschancen besser einschätzen und fundierte Entscheidungen zu Geschäftsmöglichkeiten für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung treffen.
Wenn Sie noch keine TAM-Berechnungen durchführen, könnte dies den Unterschied zwischen Produkt-Erfolg und -Misserfolg ausmachen. Falls Sie es noch nicht tun, abonnieren Sie unseren Newsletter unten, um mehr über TAM-Analyse-Methoden und weitere Themen zu erfahren.
