Produktdifferentiering: En komplet guide

Der er ingen tvivl om, at mange produkter i dag møder stor konkurrence. Derfor er det vigtigere end nogensinde for teams hele tiden at finde måder at sikre, at deres produkter virkelig er innovative. Når alt kommer til alt, skaber de enten succes eller lancerer produkter, der hurtigt bliver glemt, fordi de ligner noget, kunderne har set før.

Det er en fejl at antage, at der er nok mennesker i verden, som vil betale for dit produkt, og jeg arbejdede tidligere for en organisation fyldt med mennesker, der havde denne indstilling. Jeg er produktchef, og tidligere lykkedes det mig ikke at overbevise kolleger og ledelsen om, at funktionerne i vores e-læringsprodukt skulle være tydeligt innovative for at kunne sælge. Undervejs blev mine anbefalinger tilsidesat, og resultatet blev, at produktet mislykkedes på markedet.

Differentiering er bevis på produktets unikke salgsargument (USP)

Jeg husker en gang, hvor vi arrangerede en produktdemonstration af vores funktion til onboarding af e-læringsindhold for nuværende og potentielle kunder. Funktionen var designet til at give brugerne en struktureret måde at indtaste indhold på ved at hjælpe dem med at navigere i onboardingmiljøet og samtidig stille nyttige ressourcer til rådighed. Da vi demonstrerede funktionerne, gav kunderne udtryk for, at selvom brugeroplevelsen (UX) og det visuelle design så godt ud–kunne de ikke se innovationen.

“Dette produkt gør det samme som mange andre, jeg har brugt, så hvorfor skulle jeg skifte? Ud fra det, jeg har læst i jeres unikke salgsargument (USP), har jeg endnu ikke set de innovationer, der gør det muligt,” sagde en potentiel kunde. 

Et USP er designet til at beskrive, hvad der gør et produkt anderledes og bedre end andre. Det er også designet til at beskrive, hvordan og hvorfor kunder kan drage fordel af at bruge produktet frem for andre.

Selvom det lykkedes os at formulere en overbevisende USP-erklæring og skabe et visuelt tiltalende UX-design–blev produktet stadig opfattet som noget, der lignede andre produkter på markedet. 

Produktet skilte sig ikke ud, fordi vi som team ikke demonstrerede, hvordan og hvorfor vores produkt kunne tilbyde noget, andre ikke kunne. Vi lykkedes ikke med at implementere en effektiv strategi for produktdifferentiering.

Hvad er produktdifferentiering?

Produktdifferentiering er en strategi, der bruges til at motivere kunder til regelmæssigt at bruge en tjeneste, fordi de føler, at den opfylder deres unikke ønsker og behov, og derfor skiller den sig ud fra konkurrenterne.

Succesfuld produktdifferentiering kan opnås på mange forskellige måder. Det kan være gennem den måde, produktet præsenteres på, hvordan det fungerer for brugerne, hvor meget det koster, hvordan det fungerer, hvordan det føles, hvordan det er designet, hvordan det passer til dine præferencer, eller den måde, vi (produkt- og marketingteamet) taler om, hvordan kunderne bruger det på—produktdifferentiering handler om at demonstrere, hvordan og hvorfor et produkt er det, som du som kunde bør bruge.

Hvorfor er produktdifferentiering vigtig?

Som mennesker er vi en del af en gruppe, men som individer vil vi, når vi ser os omkring efter produkter, føle, at de produkter, vi vælger, er perfekte til vores unikke ønsker og behov. Produktchefer forstår denne følelse, og deres svar er at udvikle innovative produkter eller “innovationer”–det vil sige at udvikle ting, der viser ændringer eller forbedringer af eksisterende tjenester, især ved at introducere nye eller forbedrede metoder, idéer eller nye produkter.

1. Det hjælper dig med at skabe innovative produkter

Inden for produktudvikling er differentiering blot én måde at skabe innovationer på. Da telefonen blev opfundet, var den for eksempel en innovation, der viste en anden måde at kommunikere og sende beskeder på, men enheden skulle være forbundet til ledninger under brug. Da den trådløse telefon blev opfundet, var den en innovation, der viste en anden måde at kommunikere på uden behov for ledninger, men den kunne ikke andet end at foretage telefonopkald. Da iPhone blev opfundet, var den en innovation, der viste en anden måde at bruge en trådløs telefon på og gav adgang til internettet, e-mail samt tjenester som fillagring og musikafspilning – alt sammen i én enhed.

Alle disse innovationer har forskelle, der positionerer dem til at levere unikke tjenester, og disse forskelle er designet til at vise dig som kunde, at et produkt passer til dine unikke ønsker og behov. Differentiering er den katalysator, der får dig til at beslutte, at et bestemt produkt er det, du ønsker, og det er det, der bidrager til at opbygge kundeloyalitet.

2. Det opbygger kundeloyalitet

Når det gælder ønsker og behov, går nogle kunder op i pris. Andre går mindre op i pris, men mere op i kvaliteten af servicen. Andre igen går op i kvaliteten af de materialer, der bruges til at fremstille et produkt. Nogle lægger vægt på at kunne tilpasse og vælge muligheder for at finde en ønskværdig kombination af alt det ovenstående. Uanset kombinationen handler det for kunderne om at finde den “bedste værdi” til det “bedste tilbud”, og tilbuddene skal være konsekvente, for det er det, der fører til en loyal kunde.

Succesfulde virksomheder forstår betydningen af denne virkelighed og analyserer disse unikke adfærdsmønstre for at skabe de rette differentieringsfaktorer inden for markedsføring og prissætning, udvikle innovative produkter, opbygge kundeloyalitet og i sidste ende opnå en konkurrencemæssig fordel på markedet.

3. Det giver indbygget modstandsdygtighed over for markedsændringer

Differentiering er også en måde, hvorpå virksomheder kan reagere på markedsændringer. Hvis en virksomhed eksempelvis sælger et produkt, der kun appellerer til ét kundesegment, og mange kunder i dette segment af uforudsete årsager mister interessen, fordi en konkurrent kommer ind på markedet, mister virksomheden markedsandele og risikerer at indstille produktlinjen.

Hvis virksomheden derimod anvender en differentieringsstrategi ved i stedet at tilbyde forskellige versioner med færre eller flere funktioner til forskellige priser eller versioner, hvor kunderne kan vælge funktioner til særlige priser, kan virksomheden udvide sine servicemuligheder. Virksomheden bliver i stand til at øge brandets synlighed og tiltrække bredere dele af målgruppen.

Differentiering kan opbygge modstandsdygtighed i en virksomhed og mindske afhængigheden af at vinde i monopolistisk konkurrence ved at tilbyde en service, som ingen anden virksomhed har. Ved at blive en mere modstandsdygtig virksomhed kan den klare stormen, hvis den mister markedsandele, og tilpasse sig ved at håndtere de varianter, der ikke klarer sig godt.

Hvilke taktikker bruges til at differentiere produkter?

Dette er taktikker, som produktchefer undersøger, når de udarbejder et unikt salgsargument (USP) for deres produkter. Selvom hver taktik fokuserer på en bestemt del af produktet, rummer de hver især uendelige muligheder for virksomheder, der ønsker at skabe kontakt til deres kunder.

Kombineret med at identificere muligheder for differentiering ved at undersøge produkter hos konkurrerende virksomheder kræver beslutninger, der træffes på baggrund af følgende taktikker, god timing og sans for detaljer, fordi den resulterende differentieringsstrategi kan være effektiv, når den udføres korrekt:

• Kvaliteten af tjenester og materialer
• Servicedesign
• Pris
• Brugeroplevelse (UX)
• Emballage og levering
• Deling af historier om produktdesignprocesserne
• Standardfunktioner og -egenskaber
• Tilpasningsplaner til valg af valgfrie funktioner
• Optimeret adgang til kundeservice
• Afledte produktvarianter
• Økonomimodeller, standardmodeller og premiummodeller
• Tilpasning af produkter til specifikke lande, sprog og kulturer
• Bonusfunktioner og -egenskaber
• Rabatkuponer
• Promoveringskoder
• Særlige tilbud på tjenester fra tredjeparter

I hvilke brancher eller områder kan produktdifferentiering anvendes? 

Måske er den vigtigste fordel ved en velplanlagt differentieringskampagne et velkoordineret sæt af udviklings-, prisfastsættelses- og markedsføringsstrategier, der er designet til at maksimere synligheden af produkter, som grundlæggende ligner andre produkter.

Eksempler, der drager fordel af produktdifferentieringsstrategier, findes blandt virksomheder, der fremstiller produkter som eksempelvis, men ikke begrænset til:

• Morgenmadsprodukter
• Kaffe
• Biler
• Tøj
• Fodtøj
• Hoteller
• Booking af rejser
• Musikstreaming
• Computere
• Læskedrikke
• Software
• Smartphones osv.

Virksomheder, der lancerer varianter af produkter som disse, bidrager også til deres brandes popularitet på de respektive markeder. Det gør planlægning af produktdifferentiering til en endnu vigtigere færdighed for produktchefer at udvikle, fordi deres respektive brands kæmper om at kontrollere den største del af deres marked ved at lancere bedre varianter, som kunderne holder af.

Coke over for Pepsi

Lad os eksempelvis se på to brands, der historisk har konkurreret om sodavandselskeres hjerter og sind overalt – Coke og Pepsi. Coke er ifølge beveragedaily.com stadig den mest forbrugte læskedrik i verden. Pepsi indtager andenpladsen. 

Branding, markedsføring, reklame og emballage

Takket være de stærke kampagner inden for markedsføring, reklame og emballage, det umiskendelige Coke-logo og brand samt det høje sukker- og højere koffeinindhold forbliver Coke førende. 

Selv efter den berømte Pepsi Challenge, hvor det ifølge Greenbook.org blev afsløret, at Pepsi indeholdt mere sukker end Coke, og flere deltagere i udfordringen indrømmede, at Pepsi smagte ‘sødere’ end Coke – fjernede det ikke Coke fra førstepladsen. Hvorfor er det sådan? Hvad er det egentlig, der gør Coke så anderledes end Pepsi? Det handler tilsyneladende om budskaber og historiefortælling.

Budskaber og historiefortælling

Coke gør et bedre stykke arbejde med at positionere deres brand og vinde opmærksomheden fra flere betalende forbrugere. Cokes produktbudskaber handler alt sammen om at opbygge relationer og drikke ‘lykke’, hvilket appellerer til familier og mere modne forbrugere, mens Pepsi har tendens til at fokusere på underholdning og sport i deres reklamer, hvilket ser ud til at appellere til en yngre forbrugergruppe.

Begge strategier er rentable på hver deres måde, og fordi Coke er et ældre og dermed mere etableret brand, giver det dem måske også en fordel på markedet i forhold til Pepsi. Ikke desto mindre vinder Coke stadig ifølge kilderne.

Microsoft 365 over for Google Workspace

Lad os undersøge softwareverdenen, især hvordan Microsoft og Google arbejder med differentiering af deres produktivitetsplatforme, Microsoft 365 og Google Workspace. Begge tjenester er succesfulde, og hvis man ser nærmere på, hvordan de har etableret innovative tilbud og udbredelse blandt deres respektive kunder, dukker der nogle fælles træk op: 

Både Microsoft og Google forstår deres egne tjenesters muligheder 

På hver deres måde fokuserer Microsoft og Google på det, de gør bedst. Microsoft er dominerende inden for operativsystemer med Windows og desktoppubliceringsprogrammer med Microsoft Office. Med den etablerede succes på disse områder brugte de denne succes til deres fordel, da de designede Microsoft 365 til at integrere problemfrit med Windows' skrivebordsmiljø.

Det betyder, at brugerne stadig kan arbejde komfortabelt med deres Office-dokumenter på stationære computere og bærbare computere og har mulighed for at uploade og synkronisere dem til Microsoft 365's cloudmiljø. Det er et godt eksempel på at tage noget, kunderne allerede kender, og udvide denne funktionalitet til onlinetjenester.

Google er en stor aktør inden for søgeteknologi og datahåndtering. Google har også vist sig at have en robust webbrowser, Google Chrome, mens Microsoft formåede at fastholde sin position på browsermarkedet med Microsoft Edge, hovedsageligt fordi Edge er inkluderet i Windows. 

Begge forstår deres markedsmæssige fordele og ulemper

Selvom Google ikke har sit eget operativsystem til computere, udnyttede de internettets styrke i 2006, ifølge Engadget, til at udvikle et dokumentpubliceringsmiljø, der kan køre online. Ikke alene blev det en realitet at oprette dokumenter online – de gjorde det også muligt for brugere at samarbejde online om de samme dokumenter. Microsoft reagerede først på denne innovation fire år senere med Office 2010, rapporterede Engadget.

Den tydelige fordel ved Microsoft 365 i forhold til Google Workspace er, at Microsoft Office-programmer stadig kan bruges uden internetadgang, hvilket gør det til en pålidelig mulighed for større virksomheder, der sandsynligvis stadig bruger mange af Microsofts produkter. Google Workspace er dog den mere økonomiske løsning. Abonnementspriserne er lavere, og det er hurtigere at sætte op til brug, hvilket gør det til en bedre løsning for små virksomheder og nystartede virksomheder.

Begge har gennem historiefortælling vist, hvordan de kan bruge det, de er kendt for, til at fange forbrugernes opmærksomhed.

Microsoft markedsfører Microsoft 365 som en produktivitetstjeneste, der omfatter “Mere end bare apps som Word, Excel, PowerPoint,” ifølge Microsofts websted. Det er en smart tilgang, fordi de bruger de produkter, vi kender, til at tiltrække forbrugere.

Google gør noget lignende, bortset fra at de nævner kommunikationsapps som Gmail og Google Meet for at tiltrække forbrugere. Begge virksomheder bruger de produkter, de er bredt kendt for, til at skabe kontakt til forbrugerne og sælge sammenlignelige tjenester.

Tjenester til musikstreaming

Hvis der findes en differentieret tjeneste, som gør valget af den rigtige løsning til et spørgsmål om omstændighederne, er det musikstreaming. Der er nogle få ting, brugerne overvejer, når de vælger en streamingtjeneste, såsom prisen, appens brugergrænseflader (UI), brugeroplevelsen (UX), om den er kompatibel med deres enheder, og om den tilbyder gratis adgang. 

Men efterhånden som streaming fortsætter med at fange flere brugeres opmærksomhed, påvirkes de nu ikke kun af, hvilken tjeneste de foretrækker, men også af hvilke tjenester deres venner, familie og sociale kredse i det hele taget foretrækker. Ja, det er rigtigt, at alle tjenesterne tilbyder gratis adgang på hver deres måde, men hvis kunderne og deres valgte fællesskaber ønsker fuld adgang til en streamingtjeneste, er der andre differentieringsfaktorer, som virksomheder bruger til at tiltrække kunder, såsom:

• Forbedret lydkvalitet
• Musikbibliotekets omfang
• Typer af musiksamlinger, der er tilgængelige
• Antallet af kunstnere, der er repræsenteret
• Deling af afspilningslister med andre brugere
• Typer af andet lydindhold og inkluderede funktioner
• Gratis- og premiumabonnementer
• Midlertidige abonnementsrabatter
• Adgang til indhold med internetadgang (dvs. offline)
• Inkludering af streamingabonnementer med andre tredjepartsonlinetjenester
• Adgang til sangtekster og transskriptioner
• Adgang til udvalgte samlinger baseret på abonnementsniveau osv.

Med disse differentieringsteknikker vil streamingtjenester fortsat arbejde på at finde frem til de former for streamingoplevelser, der er værdifulde for kunderne, især med hensyn til hvad kunderne oplever som praktisk i deres livsstil, og hvad der gør det muligt for dem at skabe forbindelse til ligesindede mennesker, familie og venner.

Hvem er involveret i produktdifferentiering?

For at differentiering kan fungere, skal kunderne involveres, fordi de er din første prioritet. Fokuser på at lære så meget som muligt om dine kunders ønsker og frustrationer. Hvad ønsker de, når de opdager dine tjenester? Hvad får dem til at føle sig tilfredse? 

Hvilke problemer har dine kunder, som ingen andre endnu har fundet en løsning på? Hvilke kundeønsker bliver ikke opfyldt baseret på det, du ved om markedet? At finde svar på disse spørgsmål er det første skridt mod at opbygge en differentieringsstrategi.

Produktchefer kan spille en afgørende rolle i etableringen af en effektiv strategi. Afhængigt af hvilken type virksomhed der er tale om, og hvilke produkter den fremstiller, skal produktchefer have adgang til data via tværfunktionelt samarbejde med forretningsområder, herunder:

• Forskning og udvikling
• Konsekvent branding
• Emballage
• Produktdesign
• Ingeniørarbejde
• Produktion
• Drift
• Informationsteknologi
• Markedsføring
• Annoncering
• Salg
• Distribution
• Kundeservice
• Kundesucces

Sørg for at identificere og inkludere de rette personer fra disse områder, som har beføjelse til at gennemføre den aftalte strategi. Endnu vigtigere er det at inkludere de rette interessenter, som har beføjelse til at standse gennemførelsen, så du kan rådføre dig med dem om deres bekymringer, risiciene og hvordan de kan begrænses. Målet er at opnå interessenternes opbakning til strategien så tidligt som muligt.

I samarbejde med disse forretningsområder er det vigtigt at inkludere i differentieringsstrategien, hvordan virksomheden vil håndtere og administrere følgende forskelle:

• Horisontal differentiering
• Vertikal differentiering
• Blandet differentiering
• Differentiering af brandvarianter
• Brandoplevelser (BX) og kundeoplevelser (CX)

Horisontal differentiering

Horisontal differentiering er, når kunderne kan vælge et produkt baseret på deres præferencer. Det er ligegyldigt, om der findes faktuelle data, der viser, hvad der er bedst eller værst. Kunderne vælger ganske enkelt det, de bedst kan lide. Når det for eksempel gælder hamburgere, er det, uanset om du foretrækker Mcdonald's, Wendy’s eller Five Guys, i sidste ende et spørgsmål om personlig præference.

Produkter som hamburgermenuer har ofte de samme funktioner, såsom pommes frites og en drink, og ligger typisk i samme prisinterval – så i sådanne tilfælde vil beslutningen afhænge af, hvilken du synes smager bedst.

Vertikal differentiering

Vertikal differentiering er, når vi motiverer kunderne til at vælge ud fra noget, der er afgørende for dem, såsom den bedste pris, det bedste design eller den bedste materialekvalitet. Nogle gange vælger kunderne ud fra den laveste eller mest overkommelige pris.

Uanset hvordan de træffer deres valg, er det drevet af det, de opfatter som værdifuld information, der er beregnet til at afgøre, hvad der er bedst for deres livsstil. Det betyder, at der vil være tilfælde, hvor de overvejer noget, der er lidt dyrere, men som kan være et sundere og bedre valg – såsom økologiske fødevarer frem for forarbejdede fødevarer, en luksusbil frem for en økonomibil eller mærkevaretøj frem for tøj fra et generisk mærke.

Blandet differentiering

Ved blandet differentiering, som er en kombination af horisontal og vertikal differentiering, handler det om at forudse situationer, hvor kunderne skal vælge en tjeneste baseret på mere komplekse faktorer. 

Lad os sige, at du er på udkig efter en ny smartphone. Du har indsnævret dine valgmuligheder til to smartphones med lignende abonnementer, der tilbydes af to forskellige mobiloperatører, T-Mobile og Verizon.

Dit næste skridt vil være at gennemgå alle funktionerne og priserne baseret på beslutninger drevet af blandet differentiering. Begge operatører tilbyder abonnementer med ubegrænset service, store mængder internetdata, høje hastigheder og adgang til 5G. 

Du foretrækker måske T-Mobile, fordi du får mere data til lavere priser, men du vælger måske Verizon, fordi du som kunde får ekstra fordele, såsom særlige abonnementstilbud på videotjenester som Netflix og Disney Plus.

Differentiering af brandvarianter

For hver produktvariant, der skabes, deler hver enkelt et særskilt brand og mange af ressourcerne bag det. Under brandet ‘Coke’ har du for eksempel Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero, og listen fortsætter. For Apple iPhone har du iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE, og sådan fortsætter det.

Derfor skal vi som produktchefer, når vi går videre med en strategi for en ny produktvariant, tage højde for, at vi også skaber en variant af selve brandet; og for hver brandvariant, der skabes, er der konsekvenser, som skal overvejes, især forhold vedrørende adgang til råmaterialer, eksperter, salgs- og distributionskanaler, finansiering og vigtigst af alt påvirkningen af det overordnede brand.

Produktchefer skal arbejde tæt sammen med brandledelses- og marketingteams for at sikre, at brandets positionering forbliver stærk under implementeringen af nye differentieringsinitiativer. Det skyldes, at virksomheden ideelt set gerne vil sikre, at varianterne ikke konkurrerer med hinanden i en sådan grad, at det påvirker salgsmålene negativt.

Som produktchef bør du finde ud af fra dine kolleger inden for salg og marketing, hvad de ved om kunderne i relation til de forskellige varianter. Find ud af, hvad der får hver variant til at skille sig ud. Find ud af, hvilke der risikerer at klare sig dårligere end forventet. Find ud af, om nogen varianter tidligere har fejlet, og hvorfor. Læs de kundelogge og interviewudskrifter, de kan give dig, så du kan udlede mønstre i tilbagemeldingerne fra dataene. Svarene og indsigterne kan hjælpe dig med at finde veje til succes for eksisterende og fremtidige varianter.

Brandoplevelser (BX) og kundeoplevelser (CX)

Innovationer inden for udviklingen af bedre differentieringsteknikker har vist, at virksomheder kan finde opfindsomme idéer til at tiltrække kunder ved at udnytte styrken i deres brand (BX) og kundeoplevelser (CX). 

Brandoplevelsen (BX) handler om de indtryk, opfattelser, tanker, følelser og reaktioner, du har, når du interagerer med eller kommer i kontakt med et brand. Tænk på BX som det øjeblik, hvor salgsoplevelsen begynder (dvs. hvor virksomheden begynder at sælge til kunderne). 

Kundeoplevelsen (CX) handler om, hvordan en person tænker, føler, forstår og reagerer, når vedkommende interagerer med et brands produkter, medarbejdere og andre tjenester. CX er dér, hvor kundens købsrejse begynder (dvs. hvor kunden lægger mærke til brandet og gerne vil vide mere), og den udvikler sig ideelt set til kundens købsoplevelse i forbindelse med købet og tilfredsheden (kunden bliver overbevist, køber derefter produktet og bruger det).

For også at skelne mellem BX og CX kan du forestille dig forskellen på, hvordan du har det med et hotels udseende, når du hører dets navn, ser dets logo og billeder af værelserne, besøger hjemmesiden og læser anmeldelserne – det er BX.

Forestil dig nu, hvordan du har det med hotellet, når du reserverer værelset online, når du ankommer til hotellet, og portieren hilser på dig, når de tjekker dig ind, hjælper dig med dine tasker til værelset, sørger for håndklæder og roomservice, ønsker dig en god rejse, når du tjekker ud af hotellet, og sender dig en e-mail med teksten ‘tak for dit ophold’ samt mulighed for at dele din feedback – det er CX.

BX og CX skaber muligheder for differentiering

Ifølge en rapport fra Harvard Business Review ("HBR") har virksomheder i dag mulighed for at differentiere deres tjenester fra det øjeblik, hvor kunder kommer i kontakt med deres brand og undersøger deres tilbud, til det øjeblik, hvor kunderne mener, at de ikke længere ønsker eller har brug for tjenesterne.

En forståelse af oplevelsen på hvert trin i kunderejsen giver virksomheder mulighed for at undersøge idéer til at designe tjenester og funktioner, der skiller sig ud. Det næste logiske skridt vil være, at produktledelsen samler talenterne fra andre forretningsområder for at brainstorme, designe, teste, forfine og videreudvikle de rigtige idéer til produktvarianter.

"Opgaven bliver derefter at vælge blandt denne rigdom af muligheder; overveje, hvordan hver idé passer sammen med en virksomheds særlige kompetencer, aktiver og systemer; og udelukkende fokusere på dem, der kan skabe en konkurrencemæssig [markeds]fordel," skrev Harvard Business Review ("HBR").

Ligevægt mellem pressearbejde og kundeservice

Differentiering af produkter og tjenester kan også bidrage til en balance mellem selve virksomheden og dens PR-aktiviteter – og den specifikke kundesupport, der ydes i forbindelse med de produkter, den sælger. Med andre ord kan virksomheder bedre afbalancere håndteringen af kundernes og offentlighedens opfattelse af selve virksomheden – med kundernes opfattelse af produkterne og tjenesterne, som de finder passende.

Amazon.com tilbyder for eksempel partnersælgere et program kaldet “Seller Fulfilled Prime”, som er designet til at hjælpe dem med at adskille sig fra andre partnersælgere, der ikke sælger produkter, som er “Prime-berettigede”. Når en partnersælger er Prime-berettiget, tilbyder Amazon et differentieret brand ved at give dem mulighed for at vise “Prime”-mærket på deres produkter. 

Amazon-kunder er mere tilbøjelige til at købe Prime-produkter, fordi produkterne er garanteret hurtigere levering i henhold til Amazons politikker. For at sikre en ensartet oplevelse for købere skal Prime-berettigede sælgere “acceptere alle krav til levering, returnering og kundeservice, der gælder for Prime-produkter,” ifølge Amazon Seller Central-webstedet. 

Politikken fungerer ikke kun som en katalysator for, at sælgere kan tjene flere penge ved at være Prime-berettigede, men sikrer også, at Amazon-brandet er beskyttet mod ansvar i tilfælde af, at en Prime-berettiget sælger ikke overholder sin del af aftalen. Hvis en sælger ikke lever op til Amazons Prime-garanti, vil det ikke være Amazons skyld, men partnersælgerens. Amazon vil derefter kontakte kunden for at sikre, at problemet bliver løst, og kunden vil opfatte Amazon som den virksomhed, der prioriterer kundeservice af høj kvalitet.

Prioritering af idéer på produktkøreplanen

Når du samarbejder med andre forretningsområder om at identificere levedygtige differentieringsstrategier, kan du som produktchef anbefale, hvor disse idéer og muligheder kan indgå i din produktkøreplan. Når du præsenterer dine anbefalinger, skal du bruge dine fortælleevner til at formulere følgende:

• Opsummér de relevante mål for køreplanen, og hvordan anbefalingerne bidrager til at nå dem
• Beskriv for dine designere og/eller ingeniører, hvad der skal til, for at de anbefalede funktioner og tjenester er “færdige”, og som du ønsker i dine varianter, for at sikre opbakning
• Med dine anbefalinger skal du ikke forsøge at definere det perfekte sæt af differentierede funktioner eller tjenester, men i stedet
• Definér netop nok til at gennemgå variantkonceptet med interessenterne for at opnå opbakning og træffe beslutninger om, hvordan og hvornår anbefalingerne i køreplanen skal gennemføres
• Fremhæv, hvornår de enkelte forretningsområder skal inddrages, når de relevante differentieringsaktiviteter gennemføres
• Fremhæv, hvilke distributionskanaler der bliver påvirket og kræver forbedret support
• Notér eventuelle konsekvenser og risici, der kan påvirke produktvarianterne, for at sikre, at der ydes passende respons og support
• Sørg for, at kvalitetssikring og test foregår så ofte som muligt
• Sørg for, at salg og kundeservice har adgang til eksperter og vidensbaser, så de kan yde kundesupport i forbindelse med udgivelser af produktvarianter
• Indsaml feedback så tidligt som muligt ved at arrangere brugerinterviews og fokusgrupper
• Opret og/eller opdatér personaer for kundesegmenter så tidligt og så ofte som nødvendigt
• Fremhæv de målepunkter og kundesegmenter, som anbefalingerne vil påvirke
• Definér, hvordan anbefalingernes fremskridt skal følges, og hvordan der skal rapporteres til interessenterne

Skab differentiering – men ikke for meget

Uanset markedskategori skal du huske, at du ikke må udelukke de centrale elementer, der får den nye variant til at føles velkendt for kunderne, når du udvikler den. Selvom målet er at være tydeligt unik, skal du afbalancere det med funktioner, som kunderne forstår.

Det er derfor, at produkter som Google Docs og Microsoft Word har velkendte menupunkter som “Filer, Ny, Åbn, Rediger, Vis, Indsæt osv.”. De respektive navigationsstrukturer kan være designet forskelligt, men mange af menupunkterne er velkendte og gør det hurtigere for brugerne at forstå, hvordan produkterne fungerer. Differentiering handler om at ligne konkurrenterne og samtidig være tydeligt mere attraktiv end dem.

Find dine rigtige kunder gennem differentiering

Produktchefer står i dag i en stærk position til at koordinere differentieringsstrategien mellem forretningsområderne og den øverste ledelse. Gennem denne udveksling opnår virksomheden som helhed en større forståelse af konkurrencen på markedet og får indsigt i tendenser inden for salg, markedsføring og kundernes anvendelse.

Jo mere din virksomhed lærer om, hvem der køber produkterne, desto mere kan den lære om, hvorfor kunderne køber dem, og finde ud af, hvordan den kan differentiere sig – ved at skabe flere produkter baseret på det, kunderne ønsker. Det er i sidste ende grunden til, at udviklingen af et differentieret produkt er en effektiv måde at finde de rigtige kunder på – dem, der rent faktisk elsker dine tjenester.

Se nærmere på produkter, du elsker

Lad os tage et kig på de produkter, du bruger regelmæssigt. Har du nogensinde spekuleret på, hvilken differentieringsstrategi de anvendte for at få produktet til at fange din opmærksomhed? Da du valgte produktet, var det så på grund af prisen, funktionerne, den højere kvalitet eller designet, eller på grund af hvordan det fungerede for dig, eller kom produktet med et særligt tilbud, eller var det alt det ovenstående-eller måske noget andet?

Som produktchef har du så set eksempler på produktdifferentieringsstrategier, der fungerede godt for andre virksomheder? Hvis ja, anvendte de så andre taktikker, som vi ikke nævnte? Hvis ja, så fortæl os det i kommentarerne, og glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev til produktchefer for at få flere historier, indsigter og vejledninger.