Succesfuld produktdifferentiering er afgørende for succes. Et produkts unikke salgsargument (USP) bør tale til, hvordan det løser et specifikt problem, som intet produkt har gjort før. Det lover en virkelig fantastisk oplevelse, der øjeblikkeligt forvandler førstegangskøbere til begejstrede fans.
Hvem er konge i de blindes verden, når der ikke engang er en enøjet mand ?
JOHN KENNETH GALBRAITH
Sådan har jeg det ofte, når jeg bliver overtalt til at prøve et nyt produkt, der introduceres på markedet.
De produkter, der faktisk formår at differentiere sig, høster belønningen. Men desværre er de fleste forsøg på at skille sig ud dybt skuffende.
Der er en grund til, at 95 % af alle nye produkter mislykkes. Manglende evne til at differentiere sig succesfuldt er en væsentlig medvirkende faktor.
I denne artikel vil jeg give dig indsigt i, hvorfor produktdifferentiering er vigtig, hvordan du gør det, og hvordan du ved, om det er lykkedes.
Hvad er produktdifferentiering?
Produktdifferentiering er en måde at skille sig ud på et konkurrencepræget marked og gøre dit produkt unikt i målgruppens øjne.
Det er et af elementerne i forretningsdifferentiering og en afgørende faktor i enhver virksomhed i vækst.
Produktdifferentiering er det mest synlige aspekt af de forskellige former for forretningsdifferentiering. Det omfatter de fysiske og oplevede egenskaber, der øger dit produkts attraktivitet.
Når produktdifferentiering udføres godt, giver den forskellige fordele.
- Det styrker kundeloyaliteten. Ved at udvikle bedre og mere fastholdende produkter kan du maksimere produktets udbredelse, forvandle førstegangskunder til faste kunder og faste kunder til produktambassadører.
- Det hjælper dig med at målrette dig mod den rigtige målgruppe. En, der kan lidt af hvert, mestrer ikke noget. Hvis dit produkt kan mange ting, men ikke nogen af dem særligt godt, bliver det vanskeligere at positionere det på markedet. Hvis du ikke ved, hvilken konkret værdi produktet tilfører, og hvad der får det til at skille sig ud, ved din målgruppe det heller ikke.
- Det hjælper dig med at skabe et virkelig unikt produkt. Produktdifferentiering hjælper med at skabe fokus og giver dig mulighed for at gå længere med færre elementer, fordi du fokuserer på produktets unikke kvaliteter. Disse unikke kvaliteter kan derefter fremhæves i markedsførings- og reklameaktiviteter på en overbevisende og effektiv måde.
- Det giver dig et bedre udgangspunkt for at opnå en konkurrencefordel. Kunderne vil opfatte dit produkt som bedre end konkurrenternes, fordi det i højere grad imødekommer deres specifikke behov. Når det lykkes, giver det kunderne indtrykket af, at der ikke findes noget alternativt produkt på markedet.
De tre former for produktdifferentiering
Tre er det magiske tal. Lad os se på de tre former for produktdifferentiering og nogle eksempler på differentiering i praksis.
Objektivt mål (vertikal differentiering)
Vertikal produktdifferentiering opstår, når en kunde vælger at bruge et objektivt mål til at vælge det foretrukne produkt. Kunderne kan træffe et valg baseret på specifikke faktorer; for én person kan tilgængelighed være den afgørende faktor, mens en anden måske fokuserer på holdbarhed.
Eksempel:
For samlere af sneakers kan et produkts eksklusivitet være den afgørende faktor, eller det kan være produktets holdbarhed – altså hvorvidt sneakeren falder fra hinanden efter at have gået 80 kilometer.
Subjektivt mål (horisontal differentiering)
Hvad er det smukke ved os mennesker? Vi træffer ikke altid vores beslutninger ud fra objektive faktorer. Det er her, horisontal produktdifferentiering kommer ind i billedet. Kunder træffer nogle gange beslutninger baseret på personlige præferencer i stedet for objektive målinger. En af mine personlige yndlingsbøger, der omhandler dette emne, er Dan Arielys Forudsigeligt irrationel.
Eksempel:
En sneaker med et virkelig iøjnefaldende og markant design.
Det bedste fra begge verdener (blandet differentiering)
Som med det meste i livet udelukker den ene ikke den anden, og der er en balance, der skal findes. Kunder har en tendens til at tage begge de ovennævnte former for differentiering i betragtning.
Eksempel:
For en person, der kan lide vandreture og friluftsliv, vil en sneaker, der skiller sig ud og får mange komplimenter, måske kun være den afgørende faktor, hvis sneakeren også er komfortabel og holdbar.
Have an account? Log In
Hvordan ved du, om du har differentieret dit produkt på markedet?
Det kan virke overvældende at komme i gang med produktdifferentiering, da det giver en lang række muligheder. Ud over at spørge dig selv, hvordan du kan adskille dit produkt, tænker du måske — hvordan ved jeg, om jeg har differentieret det?
Vellykket produktdifferentiering drejer sig om tre komponenter (der er det tal igen).
- Målkunden
- Konkurrencen
- Strategien for produktdifferentiering
Du har succes, når din målgruppe bekræfter, at egenskaberne er attraktive, hvilket gør produktet langt bedre og unikt sammenlignet med dine konkurrenters.
Med andre ord:
- At levere de fordele, din kunde leder efter,
- som ingen konkurrent har været i stand til at løse,
- på en måde, der taler til din kunde,
...er her, magien ved produktdifferentiering opstår.
At mestre behovene hos din ideelle kunde
95 % af virksomhederne kender ikke deres kunders vigtigste købskriterier. Det betyder, at selv om virksomheder ønsker at differentiere sig, er der en god chance for, at de ikke vil være i stand til at gøre det med succes, da de ganske enkelt ikke er i kontakt med det, kunderne ønsker. Som følge heraf har de kun en vag idé om, hvis overhovedet nogen, hvad der gør produktet attraktivt for potentielle kunder.
Dette trin er derfor afgørende for at opbygge kundeloyalitet: Find ud af, hvem dine målkunder er, forstå deres behov fuldt ud, og imødekom dem på en unik måde.
Her er nogle teknikker, du kan prøve, og som kan være nyttige:
- 1:1-interviews med personer på dit målmarked
- Kundeobservationer
- Fokusgrupper
- Spørgeskemaundersøgelser
Disse indsigter kombineret med de rette værktøjer kan være meget effektive for din differentieringsstrategi. Her er nogle få værktøjer til indsamling af kundeindsigter, som er gode at have i din værktøjskasse til produktledelse:
Eksempel:
Mød Sky Jones, en kvinde sidst i 30'erne. Sky har været "sneakerentusiast" i 20 år og leder altid efter et særligt par, som hun kan føje til sin imponerende samling. Når hun finder et par med en eksklusiv eller innovativ funktion, køber hun ét par til at gå med og ét par til at gemme. Hun er frustreret over, at de nye sneakers på markedet hovedsageligt er nyfortolkninger af tidligere bedst sælgende par. De sneakers, hun tiltrækkes af, lægger ikke nødvendigvis vægt på værdi for pengene. Hun forventer, at sneakersene både er af høj kvalitet og eksklusive.
Forstå det konkurrencemæssige landskab
For at vinde et spil skal du vide, hvem du spiller mod, og hvad deres svagheder er. Find ud af, hvem der ellers retter sig mod din ideelle kundeprofil. Hvem er de, hvad tilbyder de, hvad gør deres tilbud unikt, hvad er deres markedsføringsstrategi, hvad er deres styrker og svagheder, og — til de Public Enemy-lyttere, der læser med — hvad er muligheden for at “Shut em Down”?
Ved at afdække det konkurrencemæssige landskab kan du fortolke, hvad der fungerer godt, hvad du bør undgå, og hvordan du kan skille dig ud.
Konkurrenceanalyse er et fremragende værktøj til at overliste dine rivaler.
Eksempel:
Nike har et stort, aktivt og støttende fællesskab, der består af brandfortalere, som giver potentielle købere selvtillid til også at slå til og "få fat i et par". Hvordan opnåede de det? Ved at tilbyde et produkt af utrolig høj kvalitet og med eksklusivitet, ja — men også gennem markedsføringsindsatser, der fremhæver den 'livsstil', der forbindes med deres brand.
Vælg din strategi for produktdifferentiering
Strategien for produktdifferentiering handler om de produktegenskaber, der gør det unikt. En god strategi går hånd i hånd med andre aspekter af din strategi for virksomhedsdifferentiering. Et produkt af høj kvalitet giver dig for eksempel mulighed for at tage en højere pris.
Følgende områder definerer din strategi for produktdifferentiering.
Produktegenskaber
Dette er sandsynligvis det mest populære differentieringspunkt – de unikke funktioner, der giver en enestående oplevelse.
Hvilke kundebehov har dine konkurrenter endnu ikke løst, eller ikke løst tilstrækkeligt? De funktioner, der overgår kundernes forventninger og skaber en wow-effekt, er dem, der adskiller dig fra din konkurrent.
Da Kyocera introducerede sin VP-210-telefon i 1999, var det den første kommercielle mobiltelefon med et farvekamera. Tal om en iøjnefaldende funktion!
Produktkvalitet
En strategi er at se på produktets kvalitet. Brug af materialer af den bedste kvalitet, holdbarhed og upåklagelig pålidelighed eller garanti tiltrækker opmærksomhed.
Det betyder dog, at du skal sørge for at have dokumentation, der understøtter påstanden om, at dit produkt og din produktionsproces er unikke, førsteklasses og enestående.
Nintendos Virtual Boy kommer straks til at tænke på som et produkt, der ikke levede op til løftet om kvalitet. Det slog episk fejl på grund af grafik med lav opløsning, en forfærdelig spiloplevelse og personer, der oplevede kvalme, mens de spillede det. Det er ikke ligefrem den fordybende oplevelse, dine kunder leder efter.
Effektivitetens styrke
En anden differentieringsstrategi er at fokusere på, hvor effektivt dit produkt kan afhjælpe specifikke problemområder og imødekomme kundens utilstrækkeligt dækkede behov.
Hugo Boss gør med sin funktion "fuldend dit udtryk" et fremragende stykke arbejde for dem, der køber et nyt sæt tøj. Funktionen foreslår supplerende beklædningsdele, når man køber en bestemt vare, hvilket gør det nemmere og hurtigere at købe et sammenhængende sæt tøj. Smart!
Skab dominans gennem innovation
Denne strategi er vanskelig, fordi den ofte indebærer, at man går efter et "ukendt ukendt". Hvad er et "ukendt ukendt"? Den kendt-ukendte-matrice er et værktøj inden for designtænkning, der også kan bruges, når man diskuterer betydningen af en funktion. Det ukendte — ukendte i dette tilfælde er de behov, som kunderne ikke ved, at de har, og heller ikke forstår.
Apples iPod er en succeshistorie, som de fleste vil genkende. Apple formåede at forstå, hvad kunderne ønskede og havde brug for, bedre end kunderne selv gjorde.
Gør tænkning synlig gennem design
Denne særlige tilgang stiller spørgsmålet: "Hvor tiltalende er vores produktdesign for vores ideelle kunde?"
Det kan betyde differentiering gennem designets intuitive karakter, produktets fysiske sammenhæng, emballagens farver – for blot at nævne nogle få ting. Med et unikt visuelt design får du straks kundens opmærksomhed.
Når du går gennem shampoohylden på apoteket, kan du tydeligt se, hvordan differentierende æstetik får bestemte produkter til at appellere mere til specifikke målgrupper og overtale dem til at købe produktet. Sammensætningen af hvert produkt kan endda være ret ens, men differentieringen er umiddelbart tydelig. En mere elegant emballage virker for eksempel mere eksklusiv, og flasker i gunmetalgrå antyder, at produktet er målrettet mænd.
Validering af produktdifferentiering er en kontinuerlig indsats
Når du virkelig har taget dig tid til at forstå dine kunders behov, kan du invitere kunderne til at opleve og bruge dit produkt. Du kan aldrig få for meget kundefeedback, så indsaml så meget som muligt!
Undersøg derefter det konkurrencemæssige landskab, og se, hvordan du klarer dig.
Ved at sammenholde, hvad dine kunder siger om dit produkt, med hvad kunder siger om konkurrenterne på dit område, får du ofte idéer til din differentieringsstrategi.
Når resultatet er, at flere potentielle kunder tiltrækkes af dit produkt, og det i stigende grad bekræfter, at du adskiller dig fra dine konkurrenter, er det rimeligt at sige, at du enten har opnået eller er på rette vej mod differentiering på markedet. Men det betyder ikke, at det er tid til at hvile på laurbærrene.
Husk, at produktdifferentiering ikke er en engangsindsats. Verden ændrer sig, og kunderne ændrer sig med den, så det vil være nødvendigt løbende at vurdere kundernes behov, markedstendenser og konkurrenter, så længe dit produkt eksisterer.
Eksempel:
Forestil dig, at du arbejder for et sneakerbrand, der er markedsleder. Brandet tilbyder en avanceret sneaker med selvbindende snørebånd, som holder dine fødder velduftende ved hjælp af en udløsningsmekanisme med din yndlingsduft. Hvis sneakeren har vist sig at være en succes, kan du roligt vædde hele din sneakersamling på, at konkurrenterne gør alt, hvad de kan, for enten at kopiere eller videreudvikle produktet.
Måling af produktdifferentiering
Beviset ligger i resultatet – det er altid vigtigt at måle succes og ændre kurs eller korrigere kursen, når det er nødvendigt, ved hjælp af de målepunkter, der betyder noget.
Lad os standse op et øjeblik og huske, at det i de fleste tilfælde handler om pengene (det handler alt sammen om pengene). Der er en god chance for, at din indsats for produktdifferentiering udelukkende tjener til at øge markedsandelen og den månedlige tilbagevendende omsætning.
Lad os nu fortsætte. Din produktstrategi er mål- og resultatorienteret. Den har til formål at flytte nålen på KPI'er og målepunkter og dermed validere din succes. Din opgave er at definere de KPI'er og målepunkter, der skal følges, indsamle data, analysere dem og bruge indsigterne til at fejre succes eller iværksætte yderligere handlinger.
Definér dine mål og målsætninger for produktdifferentiering
Definér, hvad du vil opnå med din indsats. Hvad ønsker du at få ud af din differentieringsstrategi?
Eksempel:
Sælg flere sneakers i det næste år.
Vigtige resultatindikatorer (KPIs)
Hvordan måler du så målene? Hvordan bidrager produktdifferentieringsstrategien til at nå målsætningerne?
Her kommer vigtige resultatindikatorer ind i billedet. Det er kvantificerbare indikatorer for fremskridt hen imod opnåelsen af dine mål.
Eksempel:
Øg salget i segmentet for tilgængeligt fodtøj med 5 % i det næste år.
Målepunkter, der betyder noget
Vælg målepunkterne ud fra den valgte strategi. Målepunkter er kvantificerbare data, der er relevante for resultaterne.
Eksempel:
Kundetilvækstraten for en ny serie sneakers, der både er behagelige og nemme at tage på og af, og som imødekommer behovene hos personer med et handicap, eller adoptionsraten.
Er vores produkt anderledes nok?
På et tidspunkt opstår spørgsmålet helt sikkert – “er vores produkt anderledes nok?”
Det er jeg ked af at sige, men det er et vanskeligt spørgsmål at besvare. Lad os først se på, hvornår det ikke betyder noget, om dit produkt er unikt:
- Når du har en betydelig markedsandel
- Når genkendelighed er den afgørende differentieringsfaktor
Opfyldte du ikke nogen af disse kriterier og vil du stadig vide, om dit produkt er anderledes nok? Så er det tid til at prøve konkurrenceanalyse.
More Articles
Hvilken indsigt giver konkurrenceanalyse?
I din konkurrenceanalyse er der flere måder at udvinde værdifuld indsigt fra dine konkurrenter på.
- Dine konkurrenters vigtigste produktfunktioner kan fortælle dig, hvad de gør for at være unikke
- De samme produktfunktioner hos konkurrenterne viser også deres evne til at indhente andre konkurrenters unikke egenskaber.
- En SWOT-analyse kan give indsigt i dine konkurrenters styrker, svagheder, muligheder og trusler. Hvis du overvåger og revurderer dem med jævne mellemrum, får du en idé om, hvor godt du differentierer dig.
Hvad fortæller dine kunder dig?
Kunden er konge, og det gælder også for produktdifferentiering. Hvad fortæller dine kunder dig om, hvordan de opfatter dit produkt?
Indsaml oplysninger, analyser dem, og brug indsigterne fra:
- Kundefeedback
- Funktionsønsker
- Kundeanmeldelser
- Undersøgelser
- Fællesskaber
Værdi og differentiering
Det bør ikke være et mål i sig selv at være anderledes. Det handler om at finde balancen mellem at være unik og give mening. Hvis din særprægede position ikke skaber yderligere indtjening, gør den dig ingen tjenester.
Hvis du for eksempel bevidst sælger en række af dine produkter til lavere priser, kan det meget vel skade dit brandimage. Eksisterende kunder kan miste følelsen af at være noget særligt og købe et andet mærke, som får dem til at føle sådan.
Det er vigtigt at lave markedsundersøgelser og forstå, hvad lignende produkter eller alternativer gør, hvad kundernes behov er, og hvordan disse indsigter kan hjælpe dig med at skabe et differentieret produkt, der taler til potentielle kunder.
Konklusionen
Produktdifferentiering er et afgørende element i at drive virksomhed, og alle virksomheder skal gøre det rigtigt. Det er afgørende at forstå kundernes behov og det konkurrencemæssige landskab for at skabe en vellykket strategi for produktdifferentiering. Hvis du vil have succes, er det dit ansvar at opstille klare mål og bruge centrale resultatindikatorer og målepunkter til at måle fremskridtene hen imod at nå dem. Undgå at betragte produktdifferentiering som noget, man kun gør én gang. Dine konkurrenter står klar til at vise dig hvorfor.
Fik du noget ud af denne artikel? Glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for at få flere ekspertindsigter og ressourcer inden for produktstyring.
