At opnå produkt-markedstilpasning er sandsynligvis noget, som enhver produktchef, grundlægger, medstifter og leder i en startup drømmer om. Men hvilke skridt tager man for at nå sin PMF? Hvilken strategi for produkt-markedstilpasning skal man anvende til dette?
Som senior produktchef, der netop har opnået endnu en produkt-markedstilpasning, ved jeg en ting eller to om de udfordringer, du står over for. Her er, hvad jeg har lært.
De 5 vigtigste elementer i en solid PMF-strategi
Vi har talt en del om produkt-markedstilpasning hos The CPO Club.
Du kan læse en oversigt over hvordan man finder produkt-markedstilpasning af min kollega Michael Pierce, som dækker lidt af det hele, herunder timing, trin, struktur og meget mere.
Ud over denne oversigt har vi også gennemgået bestemte aspekter af produkt-markedstilpasning i dybden, såsom analyse af din produkt-markedstilpasning eller nogle inspirerende eksempler på produkt-markedstilpasning. I dag vil jeg gå endnu mere i dybden og hjælpe dig med at udforme den strategi, der hjælper dig med at nå din produkt-markedstilpasning.
Bemærk: Hvis du vil have mere læsestof om, hvad god produkt-markedstilpasning betyder for digitale startups, bør du også læse Marc Andreessens guide om dette emne.
Jeg vil ikke give dig en strategi, der passer til alle, da der aldrig findes én sikker formel. I virkeligheden skaber hvert produkt sin egen strategi baseret på sine brugere, konkurrenter osv. I stedet vil jeg tale om de fem vigtigste elementer, som du skal arbejde med for at skabe din strategi.
Disse elementer er følgende:
Element nr. 1: Forståelse af dit marked og dine brugere
Hvis du ved meget lidt om dine brugere og det målmarked, hvor de “bor”, er du dømt til at mislykkes.
Logikken er enkel. Hvis du ikke kender din køberpersona, har du ingen idé om, hvilke udækkede behov og problemer de har. Jeg mener, hvordan vil du kunne afhjælpe deres problemer med en god brugeroplevelse og gode funktioner (og håbe på, at du gjorde det så godt, at de var klar til at betale for det), hvis du ikke har nogen idé om, hvad disse problemer er?
Så det vigtigste, du skal finde ud af og tilføje til din PMF-strategi, er et dybt og grundigt kendskab til dine brugere og dit marked.
For at gøre dette skal du tale med dem. Prøv at finde ud af, hvor dine typiske brugere mødes, og stil spørgsmål, eller invitér dem til et interview. Stederne omfatter:
- Fysiske steder: Hvis du vil sælge madrasser online, så gå hen i nærheden af en lokal møbelforretning, gå over til madrasafdelingen, og tal med folk dér for at forstå, hvad de lægger mest vægt på, når de vælger en madras.
- Fysiske arrangementer: Hvis du udvikler et cybersikkerhedsprodukt, hvorfor så ikke deltage i den berygtede DEFCON-konference og tale med hackerne og sikkerhedseksperterne der?
(Professionelt tip: Gentag ikke min fejl, og sørg for at slå dit wifi fra under besøget, da deltagerne vil hacke din enhed sønder og sammen.) - Onlinefællesskaber: Hvis dit produkt handler om e-mailmarketing, kan du deltage i et af de mange fora om digital markedsføringsstrategi derude og begynde at socialisere med folk, der arbejder med denne type opgaver til daglig. (Måske kan du ud over kundefeedback endda også lave nogle mund-til-mund-marketingkampagner dér!)
- Specialiserede interviewtjenester: Hvis dine målbrugere endelig er virkelig svære at finde (f.eks. administrerende direktører eller ingeniører på olieraffinaderier), kan du overveje at bruge tjenester fra specialiserede platforme (f.eks. Respondent), der lader dig komme i kontakt med disse personer mod betaling.
Ud over brugerinterviews, som giver dig kvalitative indsigter, kan du også overveje at gennemføre spørgeskemaer for at få en smule kvantitative data.
Hvad angår dit marked, skal du lave god gammeldags markedsundersøgelse. Markedsundersøgelse er en samlebetegnelse for en lang række aktiviteter, som du kan udføre for at lære om dine brugere og dit marked.
Lad mig være mere præcis og opregne de tre ting, du skal finde ud af for at kunne forme din PMF-strategi.
Forstå dit publikum ud fra et markedsmæssigt perspektiv
I stedet for at lære om deres problemer handler det her mere om deres demografi (placering, sprog, alder osv.) og de kommunikationskanaler, de foretrækker at bruge (f.eks. sociale medier, tv osv.)
Hvorfor du har brug for dette: På din vej mod PMF kommer du til at gennemføre mange marketingkampagner for at nå ud til dine målbrugere og lade dem prøve dit produkt. For at skabe de rigtige kampagner skal du forstå din målgruppes præferencer med hensyn til kanaler, sprog osv.
Have an account? Log In
Identificering af dine vigtigste konkurrenter
Lad os være ærlige; der findes ikke noget, der hedder et perfekt “blåt ocean”-marked uden konkurrenter. Uanset hvad du beslutter dig for at bygge, er der mindst et par andre virksomheder, der har det samme i tankerne.
Hvorfor du har brug for dette: Ved at forstå, hvem konkurrenterne er, og hvilken slags produkter de tilbyder, kan du formulere din konkurrencemæssige positionering og opbygge dine vigtigste differentieringsfaktorer.
Forståelse af markedstendenser
På de fleste gode markeder ændrer de nye kundebehov samt de teknologier og produkter, der imødekommer dette marked, sig hele tiden.
Hvis du for eksempel vil bygge et produkt, der kører på ChatGPT eller en lignende LLM (stor sprogmodel), kan du se bort fra den serviceomkostning, du betaler for dem nu, eftersom markedstendensen bevæger os mod modeller, der enten er gratis (åben kildekode) eller 10x (eller endda 100x!) billigere.
Hvorfor du har brug for dette: Det produkt, du bygger, bør optimeres til fremtidige markedsbehov og markedsefterspørgsel, ikke de nuværende. Ellers risikerer du at opnå PMF, men ikke at kunne gennemføre din strategi efter PMF med succes.
Element nr. 2: Find din konkurrencemæssige positionering og dit værdiforslag
Som madentusiast er jeg blandt de første til at besøge en ny restaurant i min by og prøve menukortet. Desværre betragter jeg ofte oplevelsen som en skuffelse for mange af dem, selv hvis jeg kunne lide maden, af én grund—de adskilte sig ikke fra andre restauranter i byen.
Det er det, man ville kalde en “manglende differentiering”, og det er et af de mest almindelige antimønstre inden for produktudvikling.
Det, du virkelig ønsker, er, at dine brugere forbinder dit produkt og dit mærke med noget unikt ved dig på markedet. Når folk for eksempel spørger mig, hvad Ray’s Pizza (mit yndlingspizzeria i byen) handler om, siger jeg straks, at det er det eneste sted, hvor de laver ægte New York-pizzastykker, og at deres Capricciosa med friske champignoner er helt fantastisk.
Det er ganske almindeligt i min by at åbne et pizzeria, der tilbereder pizza på autentisk italiensk vis. Ejerne af Ray’s Pizza forstod, at de ikke kunne konkurrere med disse italienske pizzeriaer, og besluttede derfor at differentiere sig ved at lave pizza i New York-stil.
Deres strategi var vellykket—deres butik skilte sig hurtigt ud blandt de dusinvis af pizzeriaer i byen.
Den samme regel gælder også for digitale produkter. Du skal altid have noget unikt og være anderledes end dine konkurrenter.
For at finde din differentieringsfaktor skal du først lære om andres differentieringsfaktorer på dit marked. Til dette kan du skabe noget, som marketingfolk kalder et “perceptionskort”. Det er et todimensionelt diagram, der viser potentielle kunders opfattelser af forskellige mærker baseret på to centrale aspekter.
Perceptionskortet for fastfoodkæder ville for eksempel se nogenlunde sådan ud.
Her er de to centrale kriterier, vi har brugt, “kundeoplevelse” og “omkostninger ved produkter/tjenester”. Som vi kan se, positionerer Starbucks sig som et eksklusivt mærke med en god oplevelse og høje omkostninger.
Hvis vi ser nærmere efter, vil vi også se, at det øverste venstre hjørne er tomt, da ingen restauranter giver dig god service til lave omkostninger. Det er det, man ville kalde et “hul i markedet”, som ingen endnu har udfyldt.
De havde sandsynligvis ikke de nødvendige produkter, den nødvendige viden eller de nødvendige processer til at komme ind i dette markedssegment. Så hvis det lykkes dig at finde ud af, hvordan du skaber en god kundeoplevelse til priser på mellemniveau, vil du kunne skabe plads til din virksomhed på markedet.
Hvis det lykkes dig, vil du ligge til venstre for Caribou på dette diagram og have en stærk positionering (det sted med god service og rimelige priser), der adskiller dig fra andre.
Element nr. 3: Afprøv markedet med en MVP, og gentag udviklingen af dit produkt og din model
Der findes en million måder at teste, om folk ønsker at købe og bruge dit produkt, uden at bygge det (f.eks. brugerinterviews, Wizard of Oz-test osv.). De oplysninger, du får fra dem, er dog ikke tilstrækkelige til, at du kan være sikker på, at dit produkt bliver en succes.
Den mest pålidelige måde at teste dit produkt på er altid faktisk at bygge det og lancere det på markedet. Men det kræver meget tid og mange penge at bygge og lancere et færdigt produkt, og hvis det mislykkes, ender du med et betydeligt økonomisk tab.
I stedet for at bygge det endelige produkt bygger dit produktudviklingsteam derfor først MVP-versionen (mindste levedygtige produkt). Denne version vil være langt mere grundlæggende og kun indeholde:
- Nøglefunktionalitet der dækker det primære anvendelsesområde for din kundebase (f.eks. lagring af filer i skyen for Dropbox).
- Vigtige differentierende faktorer der får dig til at skille dig ud blandt konkurrenterne (f.eks. Telegram-messengerens sikkerhedsfokuserede arkitektur).
- Grundlæggende/uundværligt funktionssæt i Kano-modellen—hvis fravær vil gøre dit produkt uanvendeligt (f.eks. muligheden for at oprette en konto eller ændre en adgangskode).
Ved at bruge MVP'er får du mulighed for at gennemføre et par relativt lette byg-mål-lær-cyklusser, før du afslutter valideringen og forstår, at din produktidé er levedygtig og værd at fortsætte med at investere i.
Det er også i denne fase, at du med størst sandsynlighed vil ændre kurs, hvis du forstår, at dit produkt ikke opnår den fremdrift, du havde håbet på. Kursændringer er faktisk langt mere almindelige, end du måske skulle tro. Twitter startede for eksempel som Odeo.
Det var en podcastplatform, som ikke kunne konkurrere med iTunes. Derfor besluttede teamet bag den at ændre kurs og lancere det interne værktøj, som de brugte til deres egen kommunikation med omverdenen.
Hvis du følger med i nyhederne, har du måske hørt, at vores elskede blå fugl gennemgår endnu en kursændring. Denne gang er den blevet omdøbt til X.com, og Elon Musks vision er at omdanne den til en superapp, der kan håndtere alt fra beskeder til shopping og betalinger (ligesom WeChat).
Element nr. 4: Sådan måler du produkt-markedstilpasning ved at vælge de rigtige målinger
Du kan ikke rigtig afgøre, om du har opnået din PMF, medmindre du måler den. Problemet er imidlertid, at PMF er et lidt vagt begreb, og det er ikke altid let at kvantificere det direkte og have én enkelt PMF-måling, som du kan måle og sammenligne med benchmarks.
Som følge heraf ender vi normalt med at basere os på et sæt sekundære relaterede målinger, hvis stigning vil signalere, at vi højst sandsynligt har opnået vores PMF.
De målinger af produktsucces, der er tale om, er:
Resultatet af Sean Ellis-testen
Dette er et enkelt spørgeskema, hvor vi spørger folk, hvor skuffede de ville blive, hvis de ikke længere kunne bruge dit produkt. Når du har indsamlet statistisk signifikante data, tæller du derefter antallet af svar, hvor brugerne ville blive meget skuffede, hvis du forsvandt.
Hvis dette tal er over 40 %, har du ifølge Sean Ellis selv opnået produkt-markedstilpasning.
Slack er sandsynligvis den mest kendte bruger af denne metode til at kontrollere PMF.
Din fastholdelses- og afgangsrate
En anden god indikation på, at du har opnået produkt-markedstilpasning, er at have en flad fastholdelseskurve og en afgangsrate på et håndterbart niveau. Det betyder, at folk kan lide dit produkt så meget, at de bruger det regelmæssigt, og at meget få af dem beslutter sig for at forlade dig.
Bemærkning
Du kan bruge et hvilket som helst moderne værktøj til produktanalyse til automatisk at beregne disse to målinger for dig.
More Articles
Din engagementrate
Mens fastholdelse er et tegn på kontinuerlig brug over tid, viser engagementraten, hvor aktive dine brugere er i en bestemt periode. Jo højere dit engagement er, desto større er sandsynligheden for, at du har opnået produkt-markedstilpasning.
For at beregne engagement skal du først fastlægge din nøglehandling. Det er normalt brugen af en produktfunktion, der dækker de vigtigste problemer hos dine målgrupper (f.eks. musikstreaming for Spotify).
Så snart du har identificeret denne handling, kan du kontrollere, hvor mange brugere der udfører den hver dag/uge/måned (DAU, WAU, MAU), og hvor mange handlinger en gennemsnitlig bruger udfører hver eneste dag.
Bemærkning
Du kan også se på kundetilfredshedsscoren (CSS) for dit nye produkt og din NPS (nettopromotorscore), som begge kan give dig et hint om, at du har opnået en PMF.
Element nr. 5: Fastlæggelse af din produktstrategi efter PMF
Selvom det måske lyder kontraintuitivt, bør du sikre dig, at du i det mindste har en overordnet forståelse af, hvad du vil gøre, så snart du har opnået din PMF.
Årsagen er, at du vil stå over for langt større udfordringer som et produkt med produkt-markedstilpasning, og det er en god idé at begynde at forberede dig på fasen efter PMF tidligt.
Du bør især begynde at tænke over disse centrale udfordringer, som du snart vil stå over for:
- Skalering og infrastruktur: At understøtte 1.000 betalende brugere og betjene snesevis af millioner er vidt forskellige opgaver, når det gælder den infrastruktur, der skal kunne håndtere belastningen.
- Fastlæggelse af monetiseringen: Har du fundet ud af, hvor meget du vil opkræve fra dine brugere, og hvilken slags prismodel du vil bruge?
- Forbedring af aktivering og brugeranskaffelse: Dine aktiveringsforløb er højst sandsynligt i en forfærdelig tilstand i de tidlige faser af din produktlivscyklus, og du bør begynde at overveje, hvordan du kan forbedre dem.
Endelig bør du begynde at tænke over den fremtidige udvidelse af dit team. Det er næsten aldrig en god idé at ansætte for mange mennesker for hurtigt, så du bør også have en passende plan og tidsplan for opskaleringen af dine menneskelige ressourcer.
Det er ikke så svært at opnå PMF, som du måske tror
Okay, det er bestemt svært. Men hvis du følger den iterative proces og er i stand til at gennemføre hurtige byg-mål-lær-cyklusser, vil du ende med løbende at forbedre din forretningsmodel, din strategi for brugeranskaffelse, fastholdelse og engagement, og du vil ende i en situation, hvor det blot er et spørgsmål om tid, før du opnår din PMF.
Denne guide var en af mange, vi har om håndtering af startup-produkter. Hvis du vil have mere af denne slags, skal du sørge for at tilmelde dig vores nyhedsbrev!
