Mål og forbedr produktengagement: En vejledning

Har du nogensinde arbejdet i ugevis på at lancere et cool produkt med masser af skinnende nye funktioner … og så endte ingen med at bruge det?

Bare rolig, det har vi alle prøvet! Selvom det kan være en ubehagelig situation at stå i, er det ikke verdens undergang. Det er også et ret nemt problem at løse.

Problemet med dit produkt er, at det ikke blev udviklet med brugerengagement for øje.

Som professionel inden for produktledelse, der mange gange tidligere har håndteret problemer med produktengagement, er jeg her for at hjælpe dig med at løse dit.

Hvad er produktengagement?

Produktengagement fortæller dig, hvor godt dine kunder bruger dit produkt.

Det er et paraplybegreb, der både omfatter målinger af alle dine kunders interaktioner med dit produkt samt de taktikker, der bruges til at forbedre dem.

Aktive over for engagerede brugere

Produktengagement er et relativt nyt begreb, der er kommet for at erstatte den forældede opfattelse af “aktive brugere”.

Tidligere målte produktteams produktets succes ud fra antallet af aktive brugere. Aktive brugere var de personer, der loggede ind på dit produkt mindst én gang om måneden, hvilket bestemte dit MAU (månedlige aktive brugere).

Problemet ved at bruge login som et mål for succes var, at ikke alle brugere, der loggede ind, var værdifulde for dig som virksomhed. Mange af dem brugte sjældent dine funktioner og havde meget lille sandsynlighed for at blive betalende kunder.

Det var et problem, som vi hurtigt lærte at løse ved at måle engagerede brugere i stedet for aktive brugere. Engagerede brugere var dem, der konstant brugte kernefunktionaliteten og fik gavn af den. Det betød, at de var tilfredse med dit produkt og snart ville blive betalende brugere.

Nu hvor vi har gennemgået definitionen af produktengagement, kan vi gå videre til at forstå, hvorfor det er vigtigt for dit produkt.

Hvorfor er produktengagement vigtigt?

Ville du betale for et produkt, som du ikke bruger? Det ville du sikkert, hvis det var noget, du havde tilmeldt dig og glemt alt om. Men du ville vel ikke bygge en SaaS-virksomhed på, at folk glemmer at afmelde dit abonnement, vel?

Alternativet er at sikre, at dine kunder konstant engagerer sig i dit produkt og nyder at bruge det.

Produktengagement er en af de afgørende faktorer, der driver produktvækst, øger kundens livstidsværdi og styrker lønsomheden (engagerede brugere bruger 60 % mere!) ved at forbedre produktopplevelsen, øge kundefastholdelsen og minimere kundeafgangen.

Faktisk er de mest succesfulde SaaS-virksomheder derude, såsom Slack eller Monday.com, dem, der har perfektioneret deres kundeengagement og sikret, at en betydelig procentdel af deres kunder bruger deres produkter dagligt.

Nu hvor du ved, hvor vigtigt engagement er, kan vi finde ud af, hvor godt dit produkt klarer sig på det område, ved at måle dit engagement.

Sådan måler du produktengagement

Produktengagement er et lidt vagt paraplybegreb, og alle teams og virksomheder forstår det på deres egen måde.

Denne uklarhed kan få dig til at tro, at engagement er noget, der er svært at måle. Den gode nyhed er dog, at så længe du har en klar definition af, hvad “engagement” er for dit produkt, er det forholdsvis nemt at måle.

Her er en gennemprøvet proces, du kan bruge til at definere og måle engagement.

Trin 1: Definér dine vigtigste handlinger

Dine brugere er engagerede, hvis de konstant bruger dit produkt. Vi kan definere udtrykket “at bruge dit produkt” som det, at de udfører bestemte handlinger i dit produkt.

Disse handlinger kan variere betydeligt afhængigt af din niche, størrelse og de anvendelsesområder, du dækker. For eksempel vil engagementshandlingerne for et socialt netværk være følgende:

• Brugere slår opdateringer op.
• Skriver kommentarer.
• Synes godt om, synes ikke godt om eller giver et opslag et “hjerte”.
• Tilføjer venner eller følger nogen.
• Dele en andens opslag osv.

Det er helt anderledes end i en e-handelsbutik, hvor engagerede brugere vil:

• Søge efter produkter og se deres beskrivelsessider.
• Tilføje varer til deres indkøbskurv.
• Foretage et køb osv.

Derfor vil dit første skridt i målingen af engagement være at identificere og opstille disse vigtigste handlinger for dit produkt.

Men hvad nu, hvis der er masser af ting, som brugerne kan gøre, og jeg ikke er sikker på, hvilke der skal spores og måles?

I dette tilfælde bør dine nøglehandlinger være dem, der skaber mest værdi for brugeren.

Eksempel på nøglehandlinger

Hvis du bruger en e-mailtjeneste som Gmail, er det vigtigste for dig at sende e-mails eller læse dem, du har modtaget. Disse to handlinger repræsenterer de tidspunkter, hvor du oplever værdi fra produktet.

Derfor er det naturligt at spore dem, eftersom du er mere tilfreds med produktet, jo mere du udfører disse handlinger.

Hvis vi derimod sporede antallet af e-mails, du har modtaget, ville det ikke rigtig fortælle os, hvor engageret du er, eftersom det kunne være en inaktiv e-mailkonto, som du aldrig åbner, og som modtager hundredvis af spammeddelelser om dagen.

Trin 2: Prioritér dine nøglehandlinger

Alle handlinger er ikke lige vigtige. På den liste over nøglehandlinger, du har lavet, kan nogle skabe mere værdi for dine brugere end andre. Ud over at lave en liste bør du derfor også ordne den efter vigtighed.

Bemærk: Denne prioritering vil være ganske nyttig senere, når du har en række områder i dit produkt, der præsterer under forventning (f.eks. få personer, der kommenterer på opslag), og du skal beslutte, hvilket du skal forbedre først.

For at afgøre værdien af hver handling på din liste kan du bruge disse metoder:

Dataanalyse

Hvis du allerede har nogle data til rådighed, kan du prøve at udarbejde regressionsdiagrammer mellem dine handlinger og dine forretningsresultater såsom vækstrate, omsætning eller konverteringsrate. På den måde kan du identificere de handlinger, der i højst grad bidrager til din virksomheds succes.

Eksempel på regressionsdiagrammer

For at illustrere dette kan vi forestille os, at du leder en app til en musiktjeneste, der minder om Spotify, og at dit team har identificeret to nøglehandlinger—streaming af en sang og abonnement på en kunstner.

Du vil forstå, hvilken nøglehandling der driver flest konverteringer fra gratis til betalt. Til dette kan du eksportere dataene til et simpelt regneark og oprette to regressionsdiagrammer.

Ved at analysere disse to kan vi se, at:

• Stigningen i daglige streams øger også vores konverteringsrate.
• Antallet af abonnementer på kunstnere fører ikke til en stigning i konverteringen.

Streams er derfor bedre end abonnementer på kunstnere som nøglehandlinger.

Bemærk: Jeg lavede disse diagrammer ved hjælp af Google Sheets, men du kan også bruge specialiserede dataanalyseværktøjer som Tableau.

Brugerinterviews

Hvis du ikke har tilstrækkelige data til at gennemføre analyser, kan du i stedet vælge brugerinterviews. Dit mål er trods alt at prioritere dine nøglehandlinger efter den værdi, de skaber for dine brugere. Så hvorfor ikke spørge dem direkte?

Nogle af de spørgsmål og opgaver, du kan give dine brugere for at forstå den oplevede værdi af dine nøglehandlinger, omfatter:

• At lave en liste over nøglehandlinger og bede brugerne ordne dem efter den oplevede vigtighed.
• At bruge den samme liste som ovenfor, men bede brugerne vælge de tre, der er vigtigst for dem.
• At spørge, hvordan de ville have det, hvis vi pludselig fjernede denne funktion eller handling fra vores produkt.

Bemærk: Selvom alle tre kan give dig værdifulde data, er det efter min erfaring den tredje, der giver dig den bedste indsigt, eftersom kunderne begynder at forklare, hvorfor de har brug for denne funktion.

Trin 3: Definér dine engagementsmålinger for at måle disse handlingers resultater

Nu hvor vi har en liste over handlinger, der er værd at spore, er vores næste skridt at definere de målinger, vi vil spore for hver af disse nøglehandlinger.

Spørgsmålet her er: Hvis din nøglehandling er streaming af musik, vil du så beregne det samlede antal musikstreams, den gennemsnitlige rate pr. måned eller procentdelen af streams, der har nået slutningen af sangen?

For at håndtere denne udfordring anbefaler jeg at bruge BDF-rammeværket. Dette rammeværk fastslår, at hver nøglehandling har fire grupper af målinger, som er værd at spore—omfang, dybde og hyppighed (deraf BDF).

Eksempel på BDF-målingsgrupper

For musikstreaming vil vores målinger være:

• Bredde: Antallet af brugere, der streamer musik hver dag (også kaldet DAU).
• Dybde: Gennemsnitligt antal daglige streams.
• Frekvens: Procentdelen af ugentlige streamingbrugere, der også streamer hver dag (også kaldet DAU/WAU eller fastholdelse).

En anden vigtig måling at følge er konverteringsraten for AHA!-øjeblikket. Dine brugere når deres AHA!-øjeblik, når de første gang oplever værdien af dit produkt. I vores streamingeksempel når brugerne deres AHA!-øjeblik, når de finder den sang, de elsker, og begynder at streame den.

For at beregne konverteringen til AHA!-øjeblikket skal du blot dividere antallet af brugere, der har nået det, med det samlede antal brugere i dit produkt.

Trin 4: Få et analyseværktøj

Vi er færdige med det meste af vores forberedelse og kan endelig komme i gang med selve målingen. Men før vi gennemgår processen med at opsætte et analyseværktøj, skal vi se nærmere på, hvordan teorien fungerer.

I softwareverdenen fungerer sporing/analyse på følgende måde:

1. Dine brugere udfører en handling i dit produkt (f.eks. starter en afspilning).
2. Der findes en særlig kode i dit produkt, som udløser en hændelse (f.eks. at en bruger netop har startet en afspilning) og sender disse data til analyseværktøjet.
3. Analyseværktøjet gemmer denne hændelse under den relevante brugers sektion i sin database.
4. Du opbygger en graf i dit analyseværktøj og konfigurerer den til at vise en form for værdifuld information (f.eks. antallet af dagligt aktive brugere, der streamer, i løbet af den seneste måned).
5. Analyseværktøjet henter de relevante data, udfører beregningerne og tegner grafen for dig.

Som det fremgår af denne proces, skal vi, efter at vi har købt og opsat det analyseværktøj, vi ønsker at bruge (f.eks. Mixpanel eller Amplitude), også bede vores udviklingsteam om at skrive den kode, der udløser hændelserne.

Til dette anbefaler jeg at udarbejde en sporingsplan og dele den med udviklerne.

Eksempel på en sporingsplan

Sådan ser en sporingsplan (den skabelon, jeg elsker at bruge) ud:

Sporingsplanen fungerer som din eneste sandhedskilde for alt, der vedrører analyse, og ud over at fungere som et krav til dine udviklere om at udvikle koden til at udløse analysehændelserne er dette dokument også særdeles nyttigt, når du skal vedligeholde eller redigere din analysekode.

Så snart koden er klar, og vi kan se hændelserne dukke op i vores analyseværktøj, kan vi gå videre med at opbygge vores rapporter og dashboards.

Trin 5: Opbyg dine engagementrapporter

Moderne analyseværktøjer tilbyder en lang række grafer og rapporter at vælge imellem. Nogle af de rapporter, som jeg har fundet nyttige, omfatter:

• Almindelige grafer: Dette er den simple graf, du kan opbygge for enhver hændelse. Det er den, du bruger til at følge din DAU over tid.
• Segmenterede grafer: Denne type rapport hjælper dig med at sammenligne bruger kohorter ud fra deres resultater (f.eks. det gennemsnitlige antal streams pr. dag for gratisbrugere sammenlignet med pro-brugere).
• Tragte: Med tragte kan du undersøge dine brugeres rejse og finde eventuelle steder, hvor deres oplevelse bryder sammen.

Eksempel på en engagementgraf

Der findes også rapporter, der er specifikt udviklet til at måle engagement, såsom Amplitudes engagementsmatrix, som giver dig et overblik over bredden og frekvensen af dine vigtigste handlinger. Sådan ser den ud.

Ved at undersøge rapporten her kan vi konkludere, at PlaySong-funktionen er den, brugerne engagerer sig mest i, da den har en højere DAU-procent end gennemsnittet samt en højere gennemsnitlig frekvens.

Det dækker opsætning og måling af produktengagement. Vores næste skridt vil nu være at analysere de rapporter, vi har opbygget, for at finde problemer med engagementet og løse dem.

Sådan forbedrer du produktengagement

Bliv ikke modløs, hvis du opdager, at mange af dine funktioner klarer sig betydeligt dårligere end forventet. Det er noget, alle produkter har oplevet på et tidspunkt i deres livscyklus.

Fokuser i stedet din opmærksomhed og dine ressourcer på at løse disse problemer og sørge for, at dine brugere elsker at vende tilbage til dit produkt.

Hvad skal du gøre, hvis engagementet i dit produkt er elendigt?

Ud fra min erfaring har funktioner lavt engagement af fire primære årsager:

1. Dårlig synlighed.
2. Dårlig konvertering til AHA!-øjeblikket og en dårlig onboardingoplevelse.
3. Overfyldte brugergrænseflader og arbejdsgange.
4. Dårlig kundesupport.

At arbejde med kundesuccesteams er en historie til en anden dag. Så lad os fokusere på de tre andre og se, hvordan vi kan løse dem.

Optimér funktionernes synlighed

Det meste af tiden vil størstedelen af din brugerbase ganske enkelt ikke ane, at du har lanceret en ny funktion. Det er ikke dem alle, der læser dine versionsnoter eller de e-mails, du sender dem med meddelelser om funktioner. Derfor skal du indbygge synlighed i dit produkts brugeroplevelse og finde på løsninger i appen.

For at gøre det skal du løse to centrale problemer med brugeroplevelsen:

1. Sørg for, at dine brugere ser din nye funktion, og at den ikke er skjult.
2. Sørg for, at de bruger den mindst én gang, så de ved, hvad din nye funktion går ud på.

Lad os nu demonstrere, hvordan produkter løser disse problemer ved at bruge Slack som eksempel.

For at fortælle dig, at du kan forbinde din Slack-konto med Google Drev, sender Slackbot dig en besked i appen på den kanal, hvor du har opslået et drevlink.

Slack har gjort et fremragende stykke arbejde med at implementere denne tilgang, fordi de proaktivt fortæller dig, at der findes en Google Drev-integrationsfunktion. Ved at gøre det i chatten, hvor du netop har sendt linket, sørger de for, at du har set den (i modsætning til deres e-mail, som du måske har ignoreret i din indbakke fyldt med spam).

De øger også betydeligt sandsynligheden for, at du klikker på den og bruger den, fordi de fortæller dig om funktionen på et tidspunkt i din kunderejse, hvor du er mest interesseret i at prøve den. Igen: Selv hvis du læste om den i deres månedlige nyhedsbrev, er der stor sandsynlighed for, at du ville have glemt denne funktion, næste gang du åbnede Slack.

Nå AHA!-øjeblikket så hurtigt som muligt

Hvis dine brugere skal bruge flere timer (eller endda 30 minutter) på at gennemgå 10-20 trin for at opleve den centrale værdi i dit SaaS-produkt, vil langt de fleste hurtigt miste interessen og falde fra, før de når deres AHA!-øjeblik.

Derfor er det afgørende, at du forkorter den tid og det antal trin, dine brugere skal gennemføre for at nå deres AHA!-øjeblik. Den rigtige software til brugerintroduktion kan gøre denne proces mere gnidningsfri — og der findes gratis værktøjer til brugeronboarding, som kan guide brugerne hurtigere frem til værdien uden at belaste dit budget.

For at få en idé om, hvordan andre har løst dette problem, kan vi se på Bit.ly, den tjeneste til forkortelse af URL'er, som mange af os bruger konstant.

I stedet for at få deres brugere til at tilmelde sig tjenesten og gennemgå en lang onboardingproces har de placeret funktionen til forkortelse af URL'er direkte på deres startside.

På den måde sørgede Bit.ly for, at deres brugere med det samme når deres AHA!-øjeblik ved at forkorte deres links med et enkelt klik.

Fjern funktioner, der klarer sig dårligt, og gør din app mindre overfyldt

Nogle gange er årsagen til, at folk ikke lægger mærke til eller bruger dine funktioner, overfloden af andre funktioner i din brugergrænseflade. Hvis der er for mange af dem, vil dine brugere efterhånden ignorere dem og kun lægge mærke til dem, de bruger konstant.

Derfor er det altid en god idé at forenkle din brugergrænseflade og udfase nogle af funktionerne der. For at beslutte, hvilke funktioner du vil give slip på, kan du bruge din prioriterede handlingsliste og dine engagementrapporter.

Den prioriterede liste vil indeholde alt det, du ikke bør røre ved, fordi det skaber værdi for dine brugere, mens dine engagementrapporter viser dig, hvilke funktioner der klarer sig langt under din tærskel.

Hold tingene interessante

At holde dine nye brugere engagerede vil hurtigt føre til bæredygtig produktivitetsvækst. Heldigvis findes der masser af velafprøvede taktikker til at måle og forbedre dit produktengagement.

Men produktengagement er kun ét af de aspekter, der er værd at forbedre. Du bør også være opmærksom på:

• At få styr på din produktvision og -strategi.
• At etablere processerne for at indhente meningsfuld brugerfeedback.
• At håndtere dine interessenter og holde alle tilfredse.

Og hvis du vil have mere viden og flere ressourcer om produktledelse, så glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev!