5 eksempler på rammeværket for opgaver, der skal udføres (JTBD), i praksis

Hvis du er produktchef, er jeg ret sikker på, at du allerede har hørt om JTBD-rammeværket, enten fra dine kolleger eller ved at læse om det online. Du har måske også hørt fans af rammeværket lovprise dets effektivitet. Men hvordan kan du stole på denne ros uden at lære om faktiske succeshistorier? Lad mig dele et par eksempler på jobs, der skal udføres, med dig og vise, hvor effektivt et rammeværk det er.

Men først: Hvad er jobs, der skal udføres?

Jobs, der skal udføres, er et rammeværk til tydeligt at formulere, hvad kunderne ønsker, og prioritere de løsninger, der bedst kan dække disse behov.

Dette rammeværk er udviklet af Tony Ulwick – en veteran inden for innovationsledelse fra IBM. Tony var en af pionererne og markante fortalere for idéen om at udvikle nye produkter ved at prioritere de ønskede resultater, som kunderne opnår med dem.

Som en del af denne filosofi formulerede han et rammeværk, der skulle gøre det nemt for alle at tænke og handle resultatorienteret, og han kaldte det jobs, der skal udføres. I sin bog om JTBD-teori argumenterer Tony for, at mennesker ikke bare køber og bruger produkter. I stedet hyrer de disse produkter til at udføre en opgave, som de ellers selv skulle have udført.

Ifølge JTBD køber du ikke et Grammarly-abonnement. I stedet hyrer du Grammarly til at hjælpe dig med at skrive som en professionel.

Der findes også et berømt citat, der forklarer JTBD:

Ved at identificere de “jobs”, som dine kunder er villige til at betale for, kan du fokusere al din opmærksomhed og alle dine ressourcer på et produkt, der effektivt kan udføre denne opgave for dem, og få dine kunder til at vælge dit produkt i stedet for at løse opgaven ved hjælp af alternative løsninger.

Der kan være forskellige grunde til, at en person ønsker at hyre dit produkt. Du kan dog næsten altid inddele dem sådan her:

Hvert job vil sandsynligvis bestå af et funktionelt og et følelsesmæssigt aspekt. Det følelsesmæssige aspekt har til gengæld en personlig og en social dimension. Lad os se på disse én ad gangen og forstå, hvad de handler om.

Funktionelle aspekter: Dette er tilfældet, når brugerne ønsker at vælge et bestemt produkt baseret på den praktiske fordel, de får ud af det.

Lad os for eksempel se på den opgave, der skal udføres, og som gælder for en bærbar arbejdscomputer.

Når jeg arbejder på afstand, vil jeg have en bærbar computer, som jeg kan tage med mig og arbejde fra hvor som helst, så jeg kan være produktiv og udføre mit arbejde uden for kontoret.

I dette tilfælde indebærer dit arbejde konstant rejseaktivitet, og du kan sjældent finde en stikkontakt til at oplade din arbejdscomputer. Et vigtigt funktionelt aspekt af den opgave, der skal udføres, vil derfor være at have en bærbar computer, hvis batteri kan holde hele arbejdsdagen.

Sådan vil JTBD se ud, når vores funktionelle aspekt fremhæves tydeligere.

Når jeg arbejder under rejser, vil jeg have en bærbar computer med et batteri, der kan holde en hel arbejdsdag, så jeg kan tage den med mig og arbejde fra hvor som helst, så jeg kan være produktiv og udføre mit arbejde uden for kontoret.

Følelsesmæssige aspekter: Dine kunder træffer ikke altid deres beslutninger ud fra rationelle kriterier. Nogle gange er motiverne bag deres køb udelukkende følelsesmæssige.

Hvis vi ser på eksemplet med arbejdscomputeren ovenfor, er du måske ud over et stort batteri også interesseret i, hvordan den ser ud, fordi en flot bærbar computer kan få dig til at føle dig cool og moderigtig.

Derfor kan vi have en anden version af vores JTBD ovenfor, som tager højde for dine følelser og fremhæver dem.

Når jeg arbejder under rejser, vil jeg have en stilfuld bærbar computer, som jeg kan tage med mig og bruge til at arbejde fra hvor som helst, så jeg kan se moderigtig ud, når jeg arbejder offentligt.

De følelsesmæssige fordele, du ønsker at få fra de produkter, du køber, vil også variere afhængigt af den sociale faktor. Derfor kan du have to dimensioner for de følelsesmæssige aspekter af din JTBD.

Personlig dimension: Dette er de følelsesmæssige fordele, som du oplever personligt og ikke som medlem af en social gruppe.

Du kunne for eksempel foretrække at købe en kraftig bærbar computer, der kan køre de nyeste spil, fordi du er en passioneret gamer, og fordi du ud over at arbejde også ville nyde at spille spil på din bærbare computer.

Social dimension: I dette tilfælde handler den følelsesmæssige fordel, du får ved at anskaffe dit produkt, om, at du er medlem af samfundet generelt eller af en bestemt social gruppe.

Du foretrækker måske at købe en MacBook, fordi dens høje pris og udseende signalerer, at ejeren har en høj social status.

Nu hvor vi kender filosofien bag JTBD og vores kunders motivationer, kan vi se på, hvordan du kan formulere et job ved at følge denne ramme.

Sådan formulerer du et jobudsagn

I jobteorien er formatet for at skrive et jobudsagn ikke fastlagt, og forskellige virksomheder og produktteams bruger forskellige variationer af det. I mit tilfælde foretrækker jeg at bruge følgende skabelon:

Når {kontekst}, vil jeg {job}, fordi jeg er {motivation}, så jeg kan {resultat}.

Her er, hvad hver del af dette format betyder:

Kontekst: Her giver vi lidt baggrundsinformation, så de personer, der skal læse dette jobudsagn, ved, hvor og hvornår jobbet finder sted.

Hvis vi vender tilbage til vores JTBD for en arbejdscomputer, vil konteksten være begyndelsen, hvor vi fastslår, at brugeren arbejder under rejser. Denne kontekst hjælper os med at forstå, hvorfor brugeren foretrækker at have en bærbar computer i stedet for en stationær pc, og hvorfor det er vigtigt at have en god batterilevetid.

Job: Dette er den konkrete opgave, som brugeren ønsker at fuldføre. Vi skal passe på ikke at skrive noget her, der repræsenterer brugerens rejse i stedet for det job, som brugeren ønsker at udføre. De to ting ligner hinanden ved første øjekast, og det er ret nemt at vælge den forkerte.

Forestil dig, at du skriver JTBD for en app til hotelbooking. Det ville lyde naturligt at have et job, der siger “Jeg vil kunne oprette en konto” eller “Jeg vil kunne søge efter hoteller”. Dette er dog ikke jobs (de er blot trin i brugerrejsen), og de repræsenterer ikke korrekt den endelige opgave og den fordel, som dine brugere ønsker at få fra din app.

Den egentlige opgave ville i dette tilfælde være noget i retning af dette: “Jeg vil finde hoteller, der passer til mit budget og mine feriedatoer”. Det er jo det, du i sidste ende vil opnå i en bookingapp, ikke? At booke det rigtige hotel.

Motivation: Dette er den grundlæggende årsag til, at dine brugere har brug for at fuldføre dette job. Hvis du kender dine brugeres motivation, kan du bedre forstå, hvor frustrerede de føler sig, når jobbet ikke er fuldført, og hvor glade eller tilfredse de vil være, når dit produkt løser jobbet for dem.

Resultat: Til sidst har vi det endelige resultat, når brugeren har fuldført jobbet. Med et velformuleret resultat vil du kunne visualisere, hvordan succes ser ud for dine kunder, og sikre, at dit produkt kan opnå det, som dine brugere forventede af det.

Nu hvor alle komponenterne står klart, kan vi oprette et eksempel på JTBD ved at følge dette format.

Når jeg arbejder hjemmefra, vil jeg bruge en støjreducerende app, fordi jeg føler mig utilpas, når min hund gør i baggrunden under arbejdssamtaler, så jeg kan fremstå mere professionel over for mine kolleger.

Jeg kan virkelig godt lide, hvordan dette ser ud. Alt er tydeligt, og du kan nemt forstå, hvad dine kunder ønsker, og hvorfor de ønsker det.

Eksempler på produktsucces ved hjælp af JTBD

Takket være sin resultatorienterede tilgang er JTBD blevet et populært værktøj blandt både digitale produkter (som Apple og den store kundekommunikationsplatform Intercom) og fysiske produkter (som BOSCH), og det har hjulpet mange af dem med at nå store højder. Lad mig fortælle dig om succeshistorierne fra et par af dem.

Eksempel nr. 1: Hvordan LeanStack brugte JTBD-rammen til at finde ud af, at de allerede havde dækket deres kunders jobs

Jeg hørte første gang om Ash Maurya gennem en interessant ramme og et værktøj, som du kan bruge til at formulere din forretningsplan—Lean Canvas.

Ud over at skabe selve Lean Canvas begyndte Ash snart at arbejde på en digital platform, LeanStack, der skulle hjælpe iværksættere med at udfylde en lean canvas online og administrere oplysningerne i den ved løbende at validere eller afkræfte deres hypoteser og opdatere canvaset på baggrund af disse læringer.

Denne software til produktstyring havde en fantastisk brugeroplevelse og et solidt værditilbud, der imødekom kundernes smertepunkter. Derfor var den ganske populær, og iværksættere nød at bruge den til at finde den ideelle forretningsplan for deres startups. Én måling var dog ikke god hos LeanStack – fastholdelse.

Ash bemærkede, at størstedelen af brugerne hurtigt forlod produktet og aldrig vendte tilbage. For at finde ud af årsagerne begyndte Ash at tale med de brugere, der havde forladt LeanStack, for at finde ud af, hvorfor de havde brugt værktøjet, og hvorfor de holdt op med at vende tilbage.

For at fastslå disse behov brugte Ash JTBD-rammeværket og definerede snart de kerneopgaver, som LeanStack-brugerne havde i tankerne, da de abonnerede på produktet. Selvom de faktiske opgaveformuleringer ikke er offentligt tilgængelige, kan jeg komme med et kvalificeret gæt på, at de så nogenlunde sådan ud:

Når jeg er i gang med at udvikle en ny forretningsmodel, vil jeg skabe et Lean Canvas, fordi jeg leder efter en struktureret måde at skitsere mine antagelser og teste mine idéer på, så jeg kan identificere potentielle risici og muligheder, prioritere mine ressourcer og opbygge en skalerbar og bæredygtig virksomhed.

Så snart kerneopgaveformuleringen for LeanStack stod klart, forstod Ash årsagen til den lave fastholdelsesrate – brugerne havde ganske enkelt fuldført deres opgaver og forlod derfor produktet.

Denne indsigt fik Ash til at begynde at udvikle supplerende produkter, som kunne dække de opgaver, der opstod, så snart startupstifterne havde afsluttet deres opgave med at skabe en forretningsmodel.

En af disse opgaver handlede om startupvirksomhedens vækstfase og så sådan ud:

Når jeg starter en ny virksomhed, vil jeg identificere de mest effektive kanaler til at skabe fremdrift for mit produkt eller min tjeneste, fordi jeg ønsker at skabe fremdrift og udvide min kundebase, så jeg kan opnå bæredygtig og skalerbar vækst.

For at dække denne opgave udviklede Ash Traction Roadmap, som var baseret på rammeværket af samme navn.

Traction Roadmap hjælper iværksættere med at beregne, hvor meget fremdrift deres startup har brug for for at opretholde eksponentiel vækst, hvilket er noget, som både startups og investorer drømmer om.

Værktøjet kunne også vise de nødvendige målinger, som startupvirksomheden skulle nå hvert kvartal for at opnå sit mål. Disse målinger omfatter følgende:

• Antal og konverteringsrate for henvisningstrafik, salgstrafik og almindelig trafik
• Aktiveringsrate
• Konverteringsrate for omsætning
• Churnrate
• Fastholdelse og meget mere

Det betyder, at de iværksættere, der brugte dette værktøj, kunne omsætte disse kvartalsvise målsætninger for målingerne til OKR'er for deres startups og fokusere deres indsats på at nå dem.

Opgavens karakter og den måde, Traction Roadmap dækkede den på, var i stand til at øge LeanStacks fastholdelsesrate markant, eftersom iværksætterne konstant vendte tilbage til værktøjet for at gennemgå deres aktuelle fremdrift og fastsætte mål for det kommende kvartal.

Eksempel nr. 2: Sådan brugte Kroll Ontrack JTBD som en personaskabelon til at fokusere på det vigtige

Kroll Ontrack er en tjeneste, der gør det muligt for juridiske fagfolk automatisk at gennemgå en enorm mængde juridiske dokumenter online og finde lovgivning, domstolsafgørelser, sager og andre vigtige oplysninger, som de kan bruge i deres daglige arbejde.

Tilbage i 2001, da produktet stadig var meget nyt, havde Kroll svært ved at komme ind på markedet for søgning i juridiske dokumenter, på trods af det store potentiale for vækst og omsætning på området.

Heldigvis forstod Kroll Ontrack hurtigt, efter at have engageret Strategyn Consulting til grundigt at analysere deres produktudviklingsprocesser og -metoder ved hjælp af rammeværket for outcome-drevet innovation, at årsagen til deres problemer var, at de ikke forstod deres kunders behov ordentligt.

Ledelsesteamet begyndte derfor en intensiv kundeafdækningsproces med det formål at definere brugerpersonaen for den juridiske ekspert, der ville købe og bruge deres produkt. For at gøre definitionen af personaen mere effektiv besluttede Kroll Ontrack, ud over at indsamle traditionelle data som kundedemografi, også at bruge Jobs To Be Done-rammeværket og skabelonen til opgaveformuleringer.

Der findes igen ingen offentlig opgaveformulering for produktet, men baseret på det marked, de målrettede, og anvendelsestilfældet ville den se nogenlunde sådan ud:

Når jeg arbejder på en juridisk sag, vil jeg have en løsning til elektronisk dokumentgennemgang, der kan hjælpe mig med nemt at finde relevante oplysninger og beviser i digitale dokumenter, fordi jeg har brug for at opbygge en stærk sag og kunne få adgang til vigtige oplysninger hurtigt og effektivt.

Kroll Ontrack brugte dog ikke kun én opgaveformulering. I betragtning af kompleksiteten af det produkt, de udviklede, havde de flere opgaver, som de kunne dække for både de juridiske eksperter og andre specialister, der var involveret i processen med at finde dokumenter.

Resultatet af at bruge JTBD-rammen var, at Kroll Ontrack kunne fokusere sine ressourcer på at dække disse jobs og blive førende på markedet.

Eksempel #3: Hvordan BOSCH brugte JTBD til at målrette det rigtige marked med sin rundsav

Du læste rigtigt! Ja, folk bruger ikke kun JTBD til digitale produkter, og dette eksempel handler om den tyske gigant inden for elværktøj, BOSCH, og en særdeles populær rundsav, som de skabte – CS20. Sådan ser den ud.

Denne historie virker måske lidt usædvanlig for dig – den digitale produktchef. Processen med produktopdagelse, udvikling og opnåelse af et produkt-marked-match minder dog meget om, hvordan det også fungerer med digitale startups.

Historien begynder, da BOSCH beslutter sig for at gå ind på det amerikanske marked med sit elværktøj. Mere specifikt var de interesserede i det lukrative marked for rundsave. Dette marked var relativt mættet med lokale og internationale mærker.

For at kunne konkurrere med disse etablerede aktører og med succes sikre sig sin egen del af kagen besluttede BOSCH at foretage markedsundersøgelser og analysere behovene hos det kundesegment, der i sidste ende ville købe produktet – tømrere.

De anvendte Jobs To Be Done-rammen til at identificere de forskellige jobs, som tømrere ville dække ved hjælp af rundsave. De fandt en lang række opgaver, der spændte fra den almindelige fremstilling af brædder af afsavet træ til det detaljerede træarbejde udført af møbelmagere.

De kunne ikke dække alle disse jobs. Derfor analyserede de også, hvordan de eksisterende alternativer var i stand til at dække hvert job, og besluttede at fokusere på det job, der var dårligst dækket:

Skæring af træ i en lige linje og i en vinkel med finishkvalitet.

Takket være den præcise identificering af et specifikt kundebehov og udviklingen af en sav, der kunne udføre jobbet perfekt, blev BOSCH’s CS20 snart et af de mest populære værktøjer blandt tømrere.

Eksempel #4: Hvordan Microsoft genoplivede sin Assurance-forretning med JTBD

Vores næste historie handler om giganten Microsoft og virksomhedens Software Assurance-forretning, der for nylig oplevede en betydelig tilbagegang.

For at redde forretningen begyndte Microsoft at undersøge de grundlæggende årsager til tilbagegangen ved at interviewe både eksisterende brugere og brugere, der havde forladt tjenesten. De fandt en høj grad af utilfredshed med den måde, Microsoft håndterede licenseringen af tjenesten på, samt en lang række jobs, der ikke blev dækket tilstrækkeligt.

Ved hjælp af JTBD-rammen definerede de hurtigt de jobs, deres kunder havde, og prioriterede dem ud fra, hvor utilfredsstillede de var. Derefter begyndte de at afhjælpe disse utilstrækkeligt dækkede behov med nye produktfunktioner, forbedret introduktion til eksisterende funktioner og generelt et fremragende UX-design.

Her er to af de mange forskellige jobs, som de fandt.

Indkøbsansvarlige har brug for effektivt at administrere virksomhedens softwarelicenser, samtidig med at de minimerer omkostningerne og holder sig inden for budgettet.

IT-fagfolk har brug for at sikre, at implementering og opdateringer af software foregår problemfrit og uden fejl, samtidig med at påvirkningen af slutbrugerne minimeres.

For at dække disse jobs tilføjede de muligheden for at administrere aktuelle og tidligere licenser samt se og afhjælpe eventuelle softwarekonflikter ved anvendelse af disse licenser.

Resultatet af denne indsats var en vellykket genoplivning af Software Assurance-forretningen, som begyndte at vokse og skabe et sundt resultat.

Eksempel #5: Hvordan Clarity brugte JTBD til at forbedre effektiviteten af kundeindsigten

Clarity er en online markedsplads for startupstiftere og iværksættere. Markedspladsen forbinder brugere med eksperter inden for specifikke områder, så de kan komme i kontakt, få rådgivning og søge vejledning gennem samtaler, der afholdes af Clarity.

Grundlæggeren, Dan Martell, går ind for JTBD-rammen og brugte den aktivt under kundeindsigtssessionerne for produktet (før han solgte Clarity til Fundable i 2015).

Ifølge Dan har JTBD gjort det muligt for Clarity-teamet at fokusere deres tænkning og måden, de interviewer brugere på, på de faktiske behov og de jobs, som disse brugere har brug for at få dækket ved at engagere Clarity.

Dan fandt hurtigt ud af, at Claritys brugere før deres tilslutning til Clarity benyttede alternative løsninger, såsom at deltage i faglige fællesskaber på LinkedIn og tage del i messer og faglige konferencer.

Dette var en guldgrube for Clarity-teamet, da de kunne spørge deres brugere, om disse alternative løsninger dækkede deres opgaver ordentligt, og undersøge, hvilke aspekter der ikke blev tilgodeset — så de kunne fokusere på at udvikle løsninger, der ville håndtere disse områder.

JTBD hjælper dig med at lære dine brugere bedre at kende

Som vi kan se ud fra de fem eksempler ovenfor, har JTBD-rammeværket vist sig at være et ganske effektivt værktøj for interessenter, stiftere og produktchefer. At bruge dette rammeværk er en enkel og effektiv måde at identificere dine kunders grundlæggende behov og ønsker på og sikre, at det produkt, du udvikler, er noget, brugerne med glæde vil hyre til at håndtere de opgaver, de har.

JTBD er blandt de mange værdifulde rammeværk til produktstyring, som du kan overveje at bruge i dit daglige arbejde.

Hvis du vil læse mere om JTBD, anbefaler jeg, at du ser nærmere på følgende forfattere:

• Marketingkortsynethed af Theodore Levitt
• Disruptiv innovation fra Harvard Business School af Clayton Christensen
• Opgaver, der skal udføres-metoden af Bob Moesta

Hvis du ikke har tid til at læse disse bøger, kan du i stedet få glæde af vores korte produktopsummering ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev.