Sådan foretager du en analyse af produkt-marked-match

“Det ser ud til, at [indsæt dit startupnavn her] klarer sig godt, men har det opnået PMF?”

Det er noget, en investor, medstifter eller anden vigtig interessent måske vil spørge dig om på et tidspunkt, og – for at kunne give dem et ordentligt svar – er du nødt til at gennemføre en analyse af produkt-marked-tilpasningen.

Som seniorproduktchef har jeg en drejebog til netop denne situation, og jeg deler den med dig nu for at hjælpe dig med at teste dit produkt for PMF og få et klart svar på dette afgørende spørgsmål.

Hvorfor måle produkt-marked-tilpasning?

Produkt-marked-tilpasning betyder, at dit produkt har opfyldt utilstrækkeligt dækkede kundebehov på markedet, og at der er mennesker, som bruger det regelmæssigt og betaler for det.

Selvom du teknisk set kan eksistere som softwarevirksomhed uden at opnå PMF, er du dømt til på et tidspunkt at mislykkes, fordi manglende PMF betyder, at du ikke er i stand til at løse reelle brugerproblemer, og dine kunder snart vil forlade dig.

For startups er produkt-marked-tilpasning også en vigtig indikator for at tiltrække ny finansiering og holde eksisterende investorer tilfredse.

Derfor er det afgørende for ethvert produkt at stræbe efter og opnå PMF. Men før du begynder at styre din PMF, er der flere “forudsætninger”, som dit produkt først skal opfylde.

Sådan sikrer du, at dit produkt er klar til at måle produkt-marked-tilpasning

En af de almindelige fejl, som mange produktteams begår, er at forsøge at opnå PMF gennem aggressiv kundeanskaffelse, før deres produkt er klar til at erobre markedet.

Alle produktchefer har deres egne kriterier for, hvornår et produkt er klar til PMF. Mine er ret enkle og består kun af to punkter.

Har du et klart værdiforslag til dine målkunder?

Det er for tidligt for dig at tænke på at opfylde markedsbehovet, hvis du stadig er ved at fastlægge dit værdiforslag.

Dit produkts primære værdiforslag vil være løftet om at løse et problem eller dække et utilstrækkeligt dækket behov hos dine potentielle kunder.

For at forstå det behov, du ønsker at løse, skal du have en dyb forståelse af de mennesker, der oplever det, samt det miljø, hvor disse problemer opstår. Hvis du definerer dit problem uden denne viden, risikerer du at misforstå, hvad dine brugere reelt har brug for, og bygge noget, der ikke er i stand til at afhjælpe deres problemer.

Forestil dig, at du befinder dig i begyndelsen af 00'erne, og du hører nogle kontormedarbejdere klage over, at det er besværligt at samarbejde om et dokument, der ikke er online, fordi de ender med en lang e-mailtråd med en million versioner af det samme dokument.

Eureka! Hvad nu, hvis du bygger et produkt, der gemmer dokumenter i skyen og lader dem arbejde sammen om det samme dokument (også kendt som Google Docs)?

Det kan ligne den oplagte løsning her. Men hvis du gennemfører en række afdækkende interviews med disse kontormedarbejdere, vil du måske opdage, at indholdet i dette dokument, der ikke er online, er en liste over handlingspunkter og opgaver for deres team.

Med denne indsigt forstår du, at det problem, de står over for, ikke handler om versionsstyring af dokumenter, men om nem kommunikation af opgavestatusser. Derfor vil du måske bedre kunne løse deres problemer ved at bygge et samarbejdsbaseret værktøj til opgavestyring (f.eks. Trello) i stedet for et online dokumentredigeringsværktøj.

Med denne indsigt i baghovedet kan du udvikle et produkt, der har et overbevisende værdiforslag for dine målkunder. I dette tilfælde vil dit værdiforslag være at hjælpe disse kontormedarbejdere med at organisere deres opgaver, samarbejde nemt om dem og undgå misforståelser i teamet.

Hvis du har et klart værdiforslag, kan du gå videre til den anden faktor, der skal være på plads, før du måler din PMF – dit produktomfang.

Har du et minimum levedygtigt produkt (MVP) klar?

Du kan ikke rigtigt forstå, om markedet har accepteret dit produkt, hvis dit produkt endnu ikke eksisterer.

I ved sikkert alle, hvad et MVP er, så der er ingen grund til at forklare det her. I stedet vil jeg gerne tale lidt om de funktioner, der indgår i MVP'et, og hvordan man prioriterer dem.

Den tankegang, jeg godt kan lide at følge, når jeg fastlægger MVP-omfanget, er den, som Eric Ries (produktchefen bag Den slanke startup) står for. Han definerer MVP sådan:

Det mindst levedygtige produkt er den version af et nyt produkt, der gør det muligt for et team at indsamle den størst mulige mængde valideret læring om kunderne med mindst mulig indsats.

-eric ries, den slanke startup

Det betyder, at du skal prioritere alle de funktioner og al den funktionalitet, der hjælper dig med at validere dine vigtigste hypoteser, og udelade resten.

Ud fra min erfaring er det dette, du skal inkludere i omfanget:

Kernefunktion(er): Dette henviser til den enkelte funktion eller et sæt af funktioner, der dækker dit primære anvendelsestilfælde, viser dit værditilbud og løser det største problem for dine brugere (f.eks. at finde og streame sange på Spotify eller sende og modtage e-mails i Gmail).

Du skal ikke bekymre dig om, at dit produkt ser for enkelt og "fattigt" ud på funktioner. Ud fra min erfaring følger disse kernefunktioner 80/20-reglen og repræsenterer 80 % af den værdi, som dine brugere får fra dit produkt. Derfor er det som regel mere end nok kun at have disse funktioner i dit mindst levedygtige produkt til at få folk til at bruge dit produkt og betale for det.

Oplevelsesblokeringer: Dette er de grundlæggende funktioner, som, hvis de ikke fandtes, ville ødelægge dine brugeres oplevelse fuldstændigt og få dem til at opgive dit produkt, selv hvis du var i stand til at løse deres problemer.

Et eksempel på en sådan funktion er fortryd/gentag i Google Docs – ville du nogensinde bruge et værktøj til dokumentredigering, der ikke gav dig mulighed for at fortryde dine fejl?

Analyse og sporing: Formålet med dit MVP er at indsamle indsigter og lære af dem. Derfor er det afgørende, at du opsætter et analyseværktøj til dit produkt og sporer de vigtigste handlinger, som dine brugere foretager i dit produkt. Du kan begynde med at spore fremdriften for dine kernefunktioner og opbygge et anvendelsesdashboard til dem (herunder en fastholdelseskurve, et loyalitetsdiagram og DAU/WAU-indikatorer).

Nu hvor du har et solidt værditilbud til dine kunder og et MVP til at teste det, kan du trygt bringe dit produkt på markedet og måle dets PMF.

Sådan kan du se, om du har opnået produkt-markedstilpasning

Definitionen af PMF er ret vag, og det ville være naturligt at spørge sig selv, hvordan man overhovedet kan måle "markedets antagelse af dit produkt."

PMF er tvetydigt, det er jeg enig i, men der er stadig flere målinger og indikatorer, som du kan bruge som tegn på, at du har opnået produkt-markedstilpasning.

Her er fem af disse kvantitative indikatorer, som du kan overveje.

De kunder, du skaffer (og fastholder), giver dig et overskud

Indlysende, ikke? Du driver trods alt en virksomhed. Der er dog stor forskel på, at din virksomhed har et positivt cash flow, og at dine kunder er rentable.

Det første repræsenterer forskellen mellem din virksomheds samlede omkostninger og omsætning i en given periode (normalt en måned). Det andet er derimod forskellen mellem din kundes livstidsværdi (LTV) og anskaffelsesomkostning (CAC).

Det er i orden, at en startup har negativt cash flow (faktisk findes der en separat PMF-indikator, som involverer denne måling, og som vi taler om bagefter), da det kan være et tegn på, at du investerer kraftigt i vækst.

Det er dog ikke et godt tegn, hvis du bruger flere penge på at skaffe dine kunder, end du forventer at tjene på dem i løbet af deres levetid.

Ja, du har måske en fantastisk markedsføringsstrategi på plads. Den omfatter måske et velidentificeret målmarked og en ordentlig forståelse af den markedsandel, du planlægger at erhverve. Du har måske endda defineret din køberpersona og demografi på baggrund af markedsundersøgelser og fået dine markedsføringskanaler som WOM (mund til mund), e-mail og sociale medier sat op og gjort klar til brug.

Din drift er dog stadig ikke rentabel, og det er et af de tydelige tegn på, at dit produkt ikke har en PMF. Derfor bør du sikre dig, at:

Kundens livstidsværdi (LTV) > Kundeanskaffelsesomkostning (CAC)

Når det er sagt, betyder en LTV, der kun er lidt større end din CAC, ikke nødvendigvis, at din forretningsmodel klarer sig godt. Normalt ønsker du, at en LTV er flere gange højere end de penge, du bruger på at skaffe dine brugere.

Derfor er der endnu en måling, som produktteams gerne følger for at benchmarke sundheden i deres forretningsmodeller:

Branchestandarden for en velfungerende forretningsmodel (og et godt tegn på produkt-markedstilpasning) er LTV:CAC = 3. Det betyder, at du vil tjene mindst tre gange så meget på din kunde, som det beløb du har brugt på at skaffe kunden.

Du vokser hurtigt nok

Et af de tydelige tegn på, at du har opnået en PMF, er, når du knap nok kan følge med efterspørgslen på dit produkt, fordi du vokser hurtigt. Som startup, der søger en PMF, er din vækstrate faktisk langt vigtigere end din nuværende rentabilitet.

Logikken her er enkel. Du kan måske samle et lille antal betalende kunder, derefter stoppe den overordnede produktudvikling for at reducere omkostningerne og blive en rentabel virksomhed. Men det er bestemt ikke en indikation af, at “markedet har accepteret dit produkt”.

En hurtig vækstrate viser derimod, at der er mange mennesker på markedet, som ønsker at bruge og betale for dit produkt.

For at kvantificere konceptet produktvækst har startup-verdenen udviklet en “40-regel”.

Det smukke ved denne formel er, at din rentabilitet kan være negativ, og det er i orden, så længe du vokser hurtigt. Hvis du for eksempel har en årlig vækstrate på 100 % (hvilket er yderst ønskværdigt for en startup i den tidlige fase), kan du tillade dig at køre med et tab på 60 %.

Det er vigtigt at nævne, at det kun er i orden at køre med et tab, når det er et resultat af massive investeringer i strategiske initiativer, der vil muliggøre vækst i fremtiden. Hvis du får negativ likviditet, fordi du bruger penge på lederbonusser og virksomhedsrejser til Bahamas, vil du få ubehagelige samtaler med dine investorer (og det at finde produkt-markedstilpasning er sandsynligvis det sidste, du bør bekymre dig om).

Indtil videre har vi talt om finansielle målepunkter, der kan hjælpe dig med at afgøre, om dit produkt med succes har opnået et PMF. Men PMF handler ikke kun om penge.

Der er en anden faktor, som du bør være meget opmærksom på – den værdi, du har skabt for dine brugere. Din økonomi er et resultat af denne faktor, eftersom dine kunder vil betale dig mere og blive hos dig længere, hvis du er i stand til at løse deres problemer og holde dem tilfredse.

Så lad os gå videre til at se på de målepunkter og faktorer, der repræsenterer dine brugeres opfattelse af dit produkt samt deres engagement.

Jeg begynder med opfattelsen af værdi.

Dine brugere ville hade at miste dig

Du kan med sikkerhed sige, at dit produkt har et PMF, hvis en betydelig del af dine brugere mener, at du har gjort verden til et bedre sted for dem. Det virker ret vagt, så lad os gøre forestillingen om, at “brugerne værdsætter dit produkt”, lidt mere målbar.

Heldigvis findes der en metode, der kaldes “Sean Ellis-testen” (opkaldt efter en fremtrædende konsulent og forfatter, som udviklede den). Denne test, der også er kendt som NPS (nettopromotorscore) for PMF, består af en undersøgelse med ét enkelt spørgsmål:

Hvis du ser på resultaterne af undersøgelsen og konstaterer, at mere end 40 % af dine brugere ville blive “meget skuffede”, hvis du fjernede dit produkt fra dem, tillykke – så har du endnu en stærk indikator for et PMF.

Vær dog forsigtig med at vælge den brugerbase, der skal deltage i denne undersøgelse, da du let kan introducere skævhed, hvis du ikke arbejder med den rigtige kohorte. Sean Ellis anbefaler, at du vælger brugere ud fra følgende kriterier:

• Brugere, der har nået Aha!-øjeblikket, da du ønsker, at de deler deres følelser omkring den værdi, du har leveret til dem.
• Personer, der har brugt din vigtigste funktion mere end én gang, da en enkelt brug af funktionen kan indikere, at de har opdaget den, men aldrig brugt den til det tiltænkte formål.
• Brugere, der har gjort de to ovenstående ting inden for de seneste 2 uger , da du ønsker, at de skal forholde sig til funktionen ud fra deres nylige hukommelse.

Hvis din kundetilfredshedsscore fra “Sean Ellis” er mindre end 40, skal du ikke gå i panik. Det betyder ikke, at du ikke er ved at udvikle det rigtige produkt. Du kan få værdifuld kundefeedback ved at stille et opfølgende spørgsmål til de brugere, der har valgt “lidt skuffede”, for at lære mere om de funktioner, der mangler i dit produkt.

Du kan derefter tilføje disse funktioner til din køreplan, iterere på dem og derefter gennemføre testen igen i håbet om, at dine “lidt skuffede” brugere bliver “meget skuffede”, når den ønskede score på 40 og giver dig en validering af dit PMF.

Folk bliver hos dig

Blandt de mange faktorer, der tyder på, at du har opnået din produkt-markedstilpasning, er en sund fastholdelsesrate nok min favorit.

Hvorfor? En god fastholdelse af dine brugere er et tegn på, at:

• Din målgruppe får værdi ud af dit produkt på regelmæssig basis.
• De har en langsigtet forpligtelse til at bruge dit produkt.
• Din afgangsrate er håndterbar.
• Du befinder dig på en bæredygtig økonomisk kurs som virksomhed, og du er i stand til mere eller mindre pålideligt at forudsige din pengestrøm og indtjening.

Nu hvor du ved, hvor vigtigt det er at håndtere din fastholdelse, kan vi se på, hvordan du kan beregne den.

Processen med at måle fastholdelse begynder med definitionen af din “nøglehandling”. Det er den handling, dine brugere udfører for at opnå den centrale værdi i dit produkt, og den svarer normalt til brugen af dit produkts kernefunktioner.

For eksempel er nøglehandlingen for en YouTube-bruger at “afspille en video”, og den svarer til brugen af YouTubes videostreamfunktion. For Twitter er nøglehandlingen derimod at “slå et tweet op”, hvilket svarer til funktionen til, ja, at slå et tweet op.

Nogle gange kan nøglehandlingen være en kombination af, at brugere udfører flere handlinger, eller endda at forskellige brugere udfører handlinger samtidigt.

Uber er et af disse tilfælde, da nøglehandlingen for denne app er at “få en køretur”, og den svarer til en kombination af tre handlinger:

1. Brugeren anmoder om en køretur.
2. Chaufføren accepterer den.
3. Chaufføren gennemfører køreturen efter at være ankommet til destinationen.

Så snart du har identificeret nøglehandlingen (og de tilhørende funktioner) for dit produkt, kan du opsætte et analyseværktøj og begynde at følge dets udbredelse og fastholdelse.

Bemærk: Hvis du endnu ikke har besluttet dig for et analyseværktøj, har vi en liste over de bedste analyseværktøjer, som du kan vælge imellem

En god fastholdelse bør flade ud over tid og se sådan her ud.

Selvom det generelt er vigtigt for dit produkt, at en højere procentdel af brugerne bliver hos dig på lang sigt (den procentdel, hvor din kurve når plateauet), er det selve plateauets fysiske tilstedeværelse, der indikerer din PMF.

En flad kurve viser, at der er mindst en vis procentdel af brugere, som har fundet dit produkt værdifuldt og ønsker at blive ved med at bruge det regelmæssigt.

Produktanvendelsen passer til den naturlige hyppighed, hvormed et brugerproblem opstår

Du har bygget et produkt, der skal løse en eller anden form for kundeproblem, ikke? Det betyder, at hver gang dine kunder oplever denne frustration, bruger de dit produkt til at løse den.

Men hvad nu, hvis dine brugere oplever denne frustration oftere, end de bruger dit produkt? Det ville betyde, at de enten bruger en alternativ løsning, at problemet er “tåleligt” for dem, eller at der er noget galt med dit produkt, som forhindrer dem i at bruge det regelmæssigt.

For at få svar på dette spørgsmål skal du forstå den naturlige hyppighed, hvormed problemerne opstår (som regel gennem brugerinterviews).

For Zoom er behovet behagelige videoopkald i god kvalitet, og den naturlige hyppighed er daglig. For Airbnb er behovet derimod nem booking af prisvenlige boliger, og den naturlige hyppighed er enten kvartalsvis eller halvårlig.

Når den naturlige hyppighed står klart, kan du sammenligne den med brugsdataene for dit produkt for at forstå dit produkts evne til at afhjælpe brugerproblemer.

Hvis din naturlige hyppighed for eksempel er daglig, men dine brugere udfører din nøglehandling på ugentlig basis, er det ikke sandsynligt, at du har en PMF.

Afslutning

At opnå en produkt-markedstilpasning er den ultimative drøm og målsætning for enhver startupstifter og produktchef. Selvom det kan virke som noget, der er svært at måle, findes der masser af værktøjer og målepunkter, som kan hjælpe dig med med sikkerhed at fastslå, at du har opnået den.

Men at analysere din PMF er den nemme del af arbejdet. Det er sværere at bygge imponerende produkter, der kan opnå PMF. Så glem ikke også at:

• Oprette og administrere din GTM-strategi.
• Udvikle en omfattende strategi for produkt-markedstilpasning.
• Sørge for, at din introduktion af nye brugere fungerer korrekt.
• Skille dit produkt ordentligt ud fra mængden.
• Finde ud af, hvilken SaaS-prismodel du skal bruge.

Dette er tre fremragende vejledninger skrevet af mine kolleger, som har omfattende erfaring med produktstyring. Du kan også abonnere på The CPO Clubs nyhedsbrev for at få mere!