En af de bedste tendenser i startup- og produktledelsesverdenen lige nu er den gradvise bevægelse fra tragte til løkker som den mere bæredygtige og selvforstærkende måde at håndtere kundeanskaffelse og fastholdelse på.
Jeg er helt med på denne tendens, og jeg mener, at konceptet med løkker er noget, som enhver produktchef bør lære og tage til sig.
I dag vil jeg have, at vi fokuserer på vaneløkker og lærer, hvordan du kan anvende dem på dine produkter.
Vanens kraft
Vores hverdag er fuld af forsøg på at bryde dårlige vaner og danne nye. Jeg har for eksempel forsøgt at danne en god vane med at spise sundt i de sidste par år, og jeg har konstant og elendigt fejlet med det (for megen kærlighed til køkkenerne fra det amerikanske syd, Balkan og Mellemøsten).
Selvom jeg er forfærdelig til at danne sunde vaner, var det relativt let at slippe af med en meget usund gammel vane – rygning. Det var faktisk takket være en fantastisk bog af en revisor, der blev psykologiskribent, Allen Carr – Den nemme måde at holde op med at ryge på.
At sige, at det var relativt let, betyder selvfølgelig ikke, at det slet ikke var svært (det var bare lettere end min manglende evne til at spise sundt). Faktisk tog det mig omkring en måned at slippe af med den frygtelige følelsesmæssige tilstand, jeg oplevede på grund af abstinensvirkningerne ved rygning.
Jeg vil dele min personlige erfaring med at danne positive vaner og forbedre mit velbefindende for at illustrere et grundlæggende koncept inden for menneskelig natur og psykologi.
Det er utrolig svært at skabe eller bryde vaner.
Årsagen til dette er relativt enkel. Den menneskelige hjerne er nogle gange for doven til at tænke kreativt, især når det gælder daglige opgaver og aktiviteter af ringe betydning. Derfor har vi en tendens til at skabe bestemte gentagne nye rutiner og følge dem på “autopilot”.
For at hjælpe dig med at holde op med at ryge forklarer og overbeviser Allen Carr dig om, at der ikke findes noget, der hedder nikotinafhængighed. Det, du i virkeligheden er “afhængig af”, er de ceremonier og rutiner omkring rygning, som du har udviklet, og det er ændringen af din vane, der vil gøre det muligt for dig at holde op.
Du ryger, når du vågner, når du drikker din kop kaffe, efter du har spist osv. Det er alt sammen simple ceremonier, som har hjulpet dig med at danne en vane.
I sin bog Vanens kraft bygger journalisten Charles Duhigg videre på eksisterende undersøgelser af vanemæssig adfærd og beslutningstagning samt eksperimenter med belønninger og argumenterer for, at denne proces er en selvforstærkende løkke, der ser sådan ud:
Lad os gennemgå, hvad hvert af disse trin betyder:
- Udløseren er dit udgangspunkt, som minder dig om at begynde at handle på din vane. For en ryger er udløseren at være færdig med at spise, når din hjerne begynder at “pinge” dig om, at det er tid til at ryge.
- Rutinen er den umiddelbart følgende handling. I vores tilfælde er det at gå udenfor og ryge din cigaret.
- Belønningen er det selvforstærkende resultat, du får af handlingen – det dopaminkick, du får, efter du er færdig med at ryge.
Nøgleordet her er “selvforstærkende”. Jo mere du ryger, jo mere dopamin får du, og jo større er sandsynligheden for, at du ryger næste gang, du har spist.
Denne selvforstærkende natur, kombineret med at vores hjerner er dovne og blot følger den foruddefinerede skabelon, gør det utrolig svært at bryde en eksisterende vane.
At danne vaner er derimod også svært, fordi det normalt indebærer at bryde en anden af dine vaner og erstatte den med en ny (som når jeg spiser en græsk salat om søndagen i stedet for stærk chili med tortillachips og en bunke ost). Desuden skal du give din hjerne lidt tid til at skabe de nødvendige forbindelser til din nye vane.
Faktisk vil det normalt tage dig et sted mellem 21-66 dage at danne en ny vane.
Nu hvor vi kender det psykologiske grundlag for at danne og bryde vaner, kan vi gå videre til at forstå, hvordan vaner fungerer i digitale produkters verden, og hvordan produktchefer kan drage fordel af dem.
Bemærk: Hvis du vil lære mere om vaners videnskab, kan du også overveje at læse Små vaner af BJ Fogg, Atomvaner af James Clear samt forskningen i basalganglierne af neuroforskeren Carol A. Sege.
Hvorfor vaner er vigtige i softwareprodukter
Ligesom vores spise-, ryge-, underholdnings- og andre vaner ender vi også med at udvikle vaner omkring den måde, vi bruger de værktøjer, der omgiver os – herunder software.
Hvis vi ser på produktivitetssoftware, har vi hver især vores foretrukne sæt af værktøjer og produkter, som hjælper os med at udføre vores arbejde, og vi har udviklet vores personlige processer og vaner for at bruge dem.
Jeg håndterer for eksempel mine daglige arbejdsopgaver i min Google Kalender.
Jeg valgte Google Tasks som min to-do-app, fordi det var praktisk for mig at have mine datobundne opgaver og møder på samme skærm. Jeg er dog ret sikker på, at mange alternativer til Google Tasks + Calendar kan nå de samme mål for mig og gøre det langt bedre.
Ville jeg skifte til disse værktøjer og droppe Google? Nej, på ingen måde! Jeg har allerede opbygget en vane med at håndtere mine daglige opgaver på denne måde og er ikke klar til at bruge min tid og mentale energi på at tage et andet produkt i brug, selv hvis det er bedre.
Den samme regel gælder også for produkter, der ikke handler om produktivitet eller underholdning. Jeg er en ivrig bruger af TikTok (og jeg tror stærkt på platformens potentiale som indholdsplatform). Ville jeg bruge YouTube Shorts eller et andet alternativ? Nej! Min hjerne har allerede udviklet en vane med ubevidst at åbne TikTok, når jeg holder en kort pause.
Som produktchef er det derfor meget vigtigt, at du fokuserer din indsats på at opbygge dine brugeres vaner omkring dine produkter, da det fører til markant bedre engagement og fastholdelse.
Lad mig nu forklare, hvordan vanesløjfer ser ud for digitale produkter, og hvordan du kan konstruere dem.
Have an account? Log In
Organiske vanesløjfer i softwareprodukter
Som bemærkning vil jeg sige, at jeg i praksis baserer mig på metoderne og viden fra to fremragende kilder, når jeg opbygger og bruger vanesløjfer—bogen Hooked af Nir Eyal og Growth Series fra Reforge. Så for at være helt åben: Den indsigt, jeg præsenterer her, er inspireret af disse fremragende værker om emnet.
Hvad angår vanedannelse i digitale produkter, er selve vanesløjfen næsten identisk med den, Charles Duhigg foreslog. Den eneste ændring er terminologien—i den digitale verden bruger vi normalt ordet udløser i stedet for signal og handling i stedet for rutine.
Det, der virkelig betyder noget i dette tilfælde, er, hvordan du identificerer dine udløsere, handlinger og belønninger.
Identificering af dine organiske udløsere
En udløser er en specifik situation, der får brugeren til at handle og minder vedkommende om at gøre det. For at opbygge en vanesløjfe, der føles naturlig (deraf betegnelsen “organisk” vanesløjfe), skal du identificere det øjeblik, hvor dine brugere oplever det problem, dit produkt er beregnet til at løse, og gøre det til din udløser.
Hvis du for eksempel har ansvaret for at opbygge vanesløjfen for en VPN-applikation, vil din udløser være det øjeblik, hvor brugeren opretter forbindelse til et offentligt WiFi-netværk. Offentlige netværk er meget usikre, og hackere kan nemt opsnappe dine fortrolige data fra netværket og stjæle dine adgangskoder, betalingsoplysninger og meget mere.
Når en sikkerhedsbevidst person opretter forbindelse til et offentligt netværk, oplever vedkommende derfor problemet med at få sine data kompromitteret, og det er præcis her, en påmindelse om din VPN-app gør det meget sandsynligt, at brugeren aktiverer den.
Identificering af dine handlinger
I denne sammenhæng er handlingen det, brugeren skal gøre med dit produkt for at modvirke det problem, vedkommende oplever. Den bedste handling i vanesløjfen for dig er den eller de kernefunktioner, dit produkt tilbyder for at løse brugerens problemer.
For den bruger, der netop har oprettet forbindelse til det offentlige WiFi-netværk, gælder det, at vedkommende, så snart notifikationen fra dig opfordrer til at bruge VPN til at sikre trafikken, åbner din app og slår VPN-kontakten til.
Tillykke! Din bruger har netop udført vanesløjfens handling.
Belønningen
Det siger næsten sig selv, ikke? Belønningen er den fordel, dine brugere får, efter at de har brugt dit produkts kernefunktion til at afhjælpe deres problem.
Det eneste råd her er aktivt at holde brugerne opmærksomme på den belønning, de får. I VPN-eksemplet ville det være en god idé at vise en lille notifikation, der fortæller, at deres trafik er sikker—så opfattelsen af den belønning, brugeren får, bliver forstærket.
Typer af vanesløjfer
Den struktur, jeg netop har præsenteret ovenfor, er lidt generisk, og vanesløjfer fra virkeligheden adskiller sig en smule fra den, afhængigt af din mulighed for at kontrollere udløserne. Derfor opdeler vi normalt vanesløjfer i to grupper – skabte sløjfer og miljøsløjfer.
Miljøbaserede vanesløjfer
Det er de tidspunkter, hvor dit produkt kan være til stede i det øjeblik, dine brugere oplever problemet. I dette tilfælde ser vanesløjferne nogenlunde sådan ud:
Den vigtigste forskel her fra den almindelige vanesløjfe er tilstedeværelsen af en såkaldt miljøudløser.
Miljøudløseren er det, du udvikler og placerer foran dine brugere for at fortælle dem, at de kan bruge dit produkt. Det smukke ved denne type sløjfe er, at du kan placere denne miljøudløser tæt på (tidsmæssigt og geografisk) det øjeblik, hvor den organiske udløser finder sted.
VPN-produktet, som vi nævnte ovenfor, er for eksempel et typisk eksempel på en miljøbaseret vanesløjfe, da den organiske udløser er forbindelsen til et offentligt WiFi-netværk, og den miljøudløser, du har opbygget, er meddelelsen, der fortæller dem, at deres internettrafik er usikker.
Du kan basere dine miljøudløsere på følgende aspekter:
Fysisk placering: Dette er, når brugere oplever et problem på bestemte fysiske steder. Hvis dit tog netop er ankommet til Gare De Lyon-stationen i Paris, oplever du et placeringsbaseret problem – du skal finde et transportmiddel, der kan bringe dig til dit hotel.
Det er her, en tjeneste som Uber kan sende dig en mobilmeddelelse og spørge, om du vil bestille en bil via deres app.
„Digital placering“: I dette tilfælde oplever du et problem undervejs, mens du bruger bestemte produkter. Forestil dig, at du sælger et værktøj til planlægning af masseudsendelser af e-mails, og at dine brugere laver e-mailmarketing via deres Gmail-konti.
Du kan føje din „planlæg“-knap til Gmails standard-e-mailredigeringsværktøj, så brugerne kan se din knap, klikke på den og bruge dit værktøj til at planlægge udsendelsen, når de åbner redigeringsværktøjet for at skrive og sende en e-mail.
Brugerhandling: Nogle gange er det de specifikke handlinger, dine brugere foretager, der skaber det rette miljø til at blive mindet om dit produkt. Hvis du har bestilt en flyrejse via en af de store tjenester som Kayak, har du måske bemærket, at de tilbyder dig muligheden for at leje en bil eller vælge et hotel, så snart din flyreservation er gennemført.
Selvom miljøudløsere virker som de bedste muligheder til at hjælpe brugere med at opbygge vaner omkring dit produkt (eftersom de er designet til at dukke op på det rette tidspunkt og det rette sted), er de som regel langt mere tids- og ressourcekrævende at producere.
Honey (tjenesten, der foreslår kuponer) har for eksempel bygget en hel Chrome-udvidelse for at kunne dukke op og vise tilgængelige kuponer, hver gang du åbner et SaaS- eller e-handelswebsted i Chrome.
En anden ulempe er, at du tilføjer ekstra friktion (download og installation af Chrome-udvidelsen) for at aktivere disse sløjfer.
More Articles
Kunstigt skabte vanesløjfer
Desværre kan du ikke altid identificere det tidspunkt og den placering, hvor dine brugere oplever problemet, og nogle gange må du ty til „mindre rettidige“ løsninger for at opbygge en vane.
Når den organiske udløser ikke er tilgængelig, er du nødt til at skabe en ny udløser og bygge din sløjfe oven på den. Sådan ser sløjfen ud i netop dette tilfælde:
For at forstå begrebet kunstigt skabte udløsere kan vi se på projektstyringsværktøjer (som ofte anvender sådanne sløjfer).
Monday.com sender dig for eksempel en meddelelse, hver gang nogen kommenterer på en opgave, der vedrører dig, eller nævner dit navn i deres kommentar. Dette er den kunstigt skabte udløser, eftersom du ikke oplever et brugerproblem i det øjeblik.
Kanalerne er i dette tilfælde meddelelser i appen og e-mail. Når du klikker på meddelelseslinket, åbner opgaven og besvarer kommentaren, udfører du handlingen. Endelig er følelsen af at have fuldført en opgave din belønning i denne sløjfe.
Ligesom miljøudløsere kan du også opdele kunstigt skabte udløsere i flere kategorier, herunder:
Tidsbaserede udløsere: Et typisk eksempel på dette er de e-mails med „ugentlig opsummering“, som mange produktivitetsapplikationer sender i slutningen af din arbejdsuge. Et andet eksempel er Eventbrite, der sender dig påmindelser, før dit arrangement begynder.
Forandringsdrevne udløsere: I dette tilfælde sendes din meddelelse til brugere, hvis noget, de interesserer sig for, har ændret sig. Flybilletbestillingstjenester giver dig for eksempel mulighed for at indstille prisalarmer og sender dig e-mails, når billetprisen til den ønskede destination falder.
Netværksdrevne udløsere: Disse udløsere er almindelige i sociale applikationer. De er afhængige af dine sociale forbindelser for at få dig tilbage til appen. Et typisk eksempel er LinkedIns mobilmeddelelser, der fortæller dig, at en af dine venner har slået interessant indhold op eller har gjort noget andet.
Ud over at finde frem til din kunstigt skabte udløser skal du også vælge den rette kanal til at distribuere den. De almindelige kanaler, du har til rådighed, er e-mails, mobilmeddelelser, webmeddelelser, meddelelser fra computerapps og andre.
Dit kanalvalg afhænger i høj grad af brugerens vaner (om vedkommende læser sine e-mails eller foretrækker at se meddelelser i Slack via din bot).
Selvom kunstigt skabte vanesløjfer er mindre effektive end miljøbestemte vanesløjfer (i betragtning af at du ikke kan være det rette sted på det rette tidspunkt), er de meget billigere at implementere, da du kan bruge almindelige automatiserede e-mails eller notifikationer til at udføre din opgave.
Brug vanesløjfer ansvarligt
Din succes som digitalt produkt hænger direkte sammen med din evne til at sikre korrekt fastholdelse. Hvis dine brugere skal fortsætte med at bruge dit produkt over en længere periode, skal du hjælpe dem med at opbygge vaner, der involverer dit produkt.
Derfor er vanedannelse et af de mest værdifulde områder, hvor dit produktteam kan investere deres tid og kræfter. Når det er sagt, er det værd tidligt at vurdere, om den vane, du forsøger at fremme, er etisk forsvarlig. Jeg ville ønske, at de mennesker, der opfandt cigaretter, havde gjort det samme.
Hvis du vil have flere indsigter om vækst og produktstyring, skal du sørge for at abonnere på vores nyhedsbrev!
