Det er gratis at drømme om at skabe et produkt, der bruges af millioner verden over. Det kan dog være en dyr affære at gøre den drøm til virkelighed ved at tiltrække nye kunder.
Uden nye kunder er det umuligt at vokse. Derfor er det vigtigt at forstå dine gennemsnitlige kundeanskaffelsesomkostninger (CAC) og lære, hvordan du kan sænke dem.
Gør dig klar! Jeg vil hjælpe dig med at forstå, hvad CAC er, og hvordan du knækker koden til at få din virksomhed til at vokse omkostningseffektivt – dine investorer vil være glade for, at du læste dette!
Hvad er kundeanskaffelsesomkostninger?
Jeg ville ønske, at jeg kunne pakke det ind, men det koster penge at skaffe nye kunder.
For at sige det enkelt er CAC summen af alle udgifter relateret til salgs- og marketingaktiviteter, der har til formål at tiltrække og konvertere potentielle kunder til betalende kunder. Disse aktiviteter omdanner forbrugere til marketingkvalificerede leads (MQL) og salgskvalificerede leads (SQL).
For at få et klart billede af de involverede omkostninger er det vigtigt at visualisere kunderejsen. Det indebærer at forstå købsprocessen og tankegangen hos potentielle nye brugere i kombination med marketingtragten. Ved at mestre denne proces kan du få din virksomhed til at vokse omkostningseffektivt.
Ved at visualisere CAC får du en forståelse af de involverede omkostninger, såsom:
- Kundeundersøgelser og -analyse for at identificere potentielle nye kunder
- Arrangementer og sponsorater (f.eks. konferencer, lokale arrangementer)
- <strongPublic relations og opsøgende arbejde (f.eks. pressemeddelelser, medieinterviews)
- Omkostninger ved produktion af reklamematerialer (f.eks. brochurer, visitkort)
- Annonceringsomkostninger (f.eks. trykte annoncer, onlineannoncer, udendørsreklamer)
- Indholdsmarkedsføring (f.eks. blogindlæg, hvidbøger, webinarer)
- Betalt søgning og markedsføring på sociale medier (f.eks. Google Ads, Facebook Ads)
- Produktdemoer og indkøbskurve
- Rabatordninger og kampagner for at tilskynde nye kunder til at købe
- Medarbejderlønninger og faste omkostninger forbundet med salgs- og marketingteams (f.eks. salgsprovisioner og bonusser for at skaffe kunder)
Og hvad har alle disse taktikker tilfælles? De kommer med en stor pris.
Hvorfor er det vigtigt at forstå CAC?
Investorer forventer, at du tager føringen ved at fremlægge pålidelige og konsistente økonomiske oplysninger om dine fremskridt med at udvide din kundebase og den gennemsnitlige kundeværdi som en del af din indtjening.
Selv hvis du ikke er afhængig af en investor (f.eks. hvis du finansierer virksomheden selv), skal du stadig være rentabel. Medmindre du ønsker at blive en del af de ærværdige 70 % af nye virksomheder, der går konkurs inden for de første 5 år.
Den næste udfordring, du skal overvinde? Stigende CAC. En undersøgelse fra Profitwell viste, at CAC steg med >60 % over en periode på 5 år.
Hvis du ikke kender din CAC, kan du ikke forvente at vide, hvordan du reducerer den betydeligt. Den påvirker rentabiliteten i en sådan grad, at en høj CAC udgør en eksistentiel trussel.
Sådan beregner du CAC: Den magiske formel
Hvis du ikke kan måle det,
-LORD KELVIN
kan du ikke forbedre det.
Så hvordan beregner du din CAC? Her er formlen til beregning af CAC – du bør måske skrive den ned et sted.
Kundeanskaffelsesomkostninger = Samlede anskaffelsesomkostninger divideret med antallet af nye kunder, der er skaffet. Eller forenklet:
CAC = TAC / NCA
De samlede anskaffelsesomkostninger (TAC) omfatter alle udgifter, der er afholdt for at skaffe nye kunder.
Antallet af nye kunder, der er skaffet (NCA), er det samlede antal nye kunder, der er skaffet i den periode, du måler CAC for.
Indsæt disse to oplysninger i formlen for at få din CAC.
Hvis dine samlede anskaffelsesomkostninger for det første år f.eks. var $50,000, og du skaffede 250 nye kunder i løbet af denne periode.
Din CAC er: $50,000 / 250 = $200
Prøv vores beregner til kundeanskaffelsesomkostninger
Er du nysgerrig efter at vide, hvad din CAC er lige nu – eller hvad den kunne være, hvis du foretog nogle ændringer? Du kan lege med tallene i denne praktiske interaktive beregner.
Brug disse vigtige understøttende målepunkter til at få styr på din CAC
CAC er et af de vigtige målepunkter for produktsucces, når effektiviteten af din salgsproces og din samlede markedsføringsindsats skal bestemmes. Det er også et nyttigt tal, når der skal træffes velinformerede beslutninger om, hvordan ressourcerne internt skal fordeles.
Men der findes andre målepunkter, som understøtter CAC og hjælper dig med at træffe bedre valg.
Her er en (ikke-udtømmende) liste over andre målepunkter, du bør have ved hånden:
- Salgs- og markedsføringsomkostninger (SMC): De samlede omkostninger ved alle salgs- og markedsføringsindsatser, herunder annoncering, kampagner og salgsprovisioner.
- Markedsføringens andel af kundeanskaffelsesomkostningerne (M%CAC): Markedsføringsomkostningernes andel i forhold til de samlede kundeanskaffelsesomkostninger.
- Omkostning pr. kundeemne (CPL): Omkostningen ved at generere et kundeemne, beregnet ved at dividere de samlede omkostninger til generering af kundeemner med antallet af genererede kundeemner.
- Tid til tilbagebetaling af CAC (TPC): Den tidsperiode, det tager for en virksomhed at genvinde omkostningen ved at anskaffe en ny kunde gennem den omsætning, kunden genererer.
- Kundens livstidsværdi (LTV): Den samlede værdi, som en kunde tilfører en virksomhed gennem hele forholdet til virksomheden.
- Forholdet mellem kundens livstidsværdi og CAC (LTV:CAC): Forholdet mellem den værdi, en kunde tilfører en virksomhed gennem hele sin livstid, og omkostningen ved at anskaffe kunden.
- Bruttomarginbaserede kundeanskaffelsesomkostninger (GM-CAC): Den bruttomargin, som en ny kunde genererer gennem hele sin livstid, divideret med omkostningen ved at anskaffe kunden.
Have an account? Log In
Så hvad er en god kundeanskaffelsesomkostning?
Når du kender CAC, hvordan ved du så, om den ligger over eller under gennemsnittet? Hvordan kan du være sikker på, at CAC ikke er for høj?
Du kan se på to ting:
Den gennemsnitlige CAC pr. branche
Det første er at se på CAC-benchmarket i din branche.
Limp Bizkit ville sige, at “resultater kan variere”, og det gælder bestemt også for din CAC. De gennemsnitlige omkostninger varierer fra branche til branche.
En undersøgelse foretaget af firstpagesage undersøgte CAC i 20 brancher, herunder SaaS og e-handel. Her er, hvad de fandt:
Organisk CAC henviser til strategier for produktdrevet vækst, som gør det muligt at tiltrække nye kunder gennem anbefalinger og organisk vækst.
Betalt CAC henviser til de forskellige betalte metoder, der bruges til at anskaffe kunder, såsom annoncering, events og sponsorater.
Forholdet mellem LTV og CAC
Vi gennemgik dette kort i det foregående afsnit om målepunkter.
LTV forholder sig til CAC, som Beyonce forholder sig til Jay-Z, Ryan Reynolds til Blake Lively, og Offset til Cardi B – vi kan ikke tale om den ene uden at tænke på den anden.
Dette er et almindeligt benchmark, og det forhold, investorer foretrækker at se, er 3:1.
En højere vurdering kan indikere en vækstmulighed, så i de tilfælde bør du overveje at øge markedsføringsbudgettet.
Og hvis dit LTV-til-CAC-forhold er lige, eller din CAC er højere end din LTV? Så bør du fokusere på at kontrollere dine omkostninger, for du taber penge, min ven.
De vigtigste faktorer, der driver kundeanskaffelsesomkostningerne op, forklaret
Du spørger måske dig selv, hvordan du undgår at ende med et håbløst LTV-til-CAC-forhold. Hvordan kan du forhindre, at CAC løber løbsk, og hvilke typer problemer kan sende det ud i et ukontrollerbart fald?
Lad os se på de 5 vigtigste faktorer, der driver CAC i vejret.
En dårlig forståelse af din kundes værdirejse.
Forestil dig nu, at du bare går ud med alle våben og tilfældigt sender markedsføringskampagner ud til potentielle kunder. Hvordan ved du, om du målretter dem med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt? Hvilke beviser har du for, at hver markedsføringstaktik lykkes på hvert trin frem mod kundens beslutning om at købe?
Svaret? Det gør du ikke. Tilgangen kan vise sig at være succesfuld, men du vil ikke vide hvorfor. Du vil ikke vide, om du kunne have været mere profitabel eller omkostningseffektiv.
Dårlig målretning og et uklart billede af, hvad potentielle kunder ser, fra det første kontaktpunkt til den faktiske købsfase, resulterer i spildte markedsføringsudgifter til annoncer og øget CAC.
Begrænset kendskab til og omdømme for brandet
Jeg er sikker på, at enhver startupstifter kan bekræfte det: Manglende kendskab til og omdømme for brandet gør det vanskeligt at tiltrække betalende kunder.
Nogle sjove fakta:
- En undersøgelse foretaget af Edelman viste, at hele 81% af kunderne først har brug for at stole på et brand, før de foretager et køb.
- Sprout Socials indeksrapport viser, at 77% af køb foretages hos et brand med en god følgerskare på sociale medier.
Kendskab til og omdømme for brandet er afgørende. For et ukendt brand kræver det ekstra udgifter til markedsføring og salg samt en ekstra indsats for at overbevise en kunde om at købe.
Manglende differentiering fra konkurrenterne
Nøglen til succes er at differentiere sig tydeligt, løbende innovere og konstant forbedre sine produkter og tjenester.
Så hvad sker der med din CAC, hvis du ikke gør det? Efter min erfaring er det todelt.
Hvis man ikke har en afgørende produktdifferentiering, reduceres kundeloyaliteten. Kundeloyalitet påvirker fastholdelsen. I Loyalitetseffekten: Den skjulte kraft bag vækst, profit og varig værdi nævner Fred Reichheld, at en stigning i kundefastholdelsen på blot 5% kan reducere omkostningerne ved kundeerhvervelse med helt op til 30%.
Hvis man ikke har en tydelig produktdifferentiering, begrænses ens vækstpotentiale. Det bliver vanskeligt og dyrt at tiltrække nye kunder.
Stil dig selv dette spørgsmål: Hvis du bliver præsenteret for to løsninger på et problem, ville du så vælge den med tydelige beviser på løsningens effekt, eller ville du vælge den mindre tydelige mulighed?
Ikke-eksisterende salgs- og markedsføringsprocesser
Hvis din salgs- og markedsføringsproces er ineffektiv, så betragt den som ikke-eksisterende. Det er den tankegang, du skal tilegne dig for at udfordre dig selv til at blive bedre hver eneste dag.
En effektiv proces er strømlinet og gennemgås regelmæssigt for at eliminere overflødige opgaver.
Et godt eksempel på, hvad den ikke er, er en proces, der hovedsageligt består af mange manuelle trin. Det er heller ikke en provisions- og incitamentsproces med uklare mål og urealistiske forventninger til salgsteamet.
Selvom markedsføring og annoncering gennem de rigtige markedsføringskanaler er nødvendige for at tiltrække nye kunder, æder overdrevne udgifter på grund af uklare processer hurtigt af fortjenstmargenerne.
Ineffektive processer og manglende automatisering fører til spild af tid og ressourcer. De påvirker dit markedsførings- og salgsteams produktivitet, moral og—i sidste ende—din lønsomhed.
Høje kundefrafaldsrater
Frafald på grund af dårlig kundeservice, ensartede oplevelser og underlødig kvalitet er den bedste måde at se dine penge gå op i røg på.
Frafald betyder, at man er nødt til at erstatte kunder, der forlader virksomheden, med nye kunder, og det betyder—du gættede det—at man bruger flere penge. Samtidig mister du muligheden for at øge MRR. Det beløb, som tilbagevendende kunder bruger, er 67% større end det, nye kunder bruger.
Derudover bliver kunder, der er faldet fra, aldrig fortalere. Et fællesskab af forkæmpere er guld værd, når det gælder henvisninger. De leverer gratis reklame og påvirker potentielle kunder, hvilket reducerer CAC.
Det siger sig selv, at kundefrafaldsrater påvirker din CAC, ligesom betonsko påvirker din evne til at holde dig flydende.
Bedste praksisser til reduktion af CAC (med vellykkede casestudier)
Nu hvor vi ved, hvad der driver CAC op, skal vi smøge ærmerne op og dykke ned i tre bedste praksisser til at holde det under kontrol.
Forstå dine kunders værdirejse
Du vil gerne forstå, hvordan folk faktisk handler, i modsætning til hvordan du sælger. Start med at finde ud af, hvordan dine kunders værdirejse ser ud.
- Forstå, hvor dine leads kommer fra, så du kan fokusere på de mest rentable og afslutte de irrelevante
- Følg, hvordan dine aftaler udvikler sig, og fastslå konverteringsraten fra leads til betalende kunder.
- Forstå, hvor en potentiel kunde befinder sig på sin rejse, så du kan handle hensigtsmæssigt.
Gør det derefter nemt for dig selv ligesom Jerry Butler, og brug værktøjer til produktanalyse til at forstå din målgruppes tid til omsætning. Det er den gennemsnitlige tid, det tager dem at gå fra første kontakt til køb.
Ved at kende dine kunders rejse, deres følelser undervejs og den gennemsnitlige tid fra første kontakt til afslutning kan du identificere muligheder for forbedring.
Casestudie: Hvordan Slacks forståelse af kundernes værdirejse reducerede deres CAC
I sine tidlige dage ledte Slack efter en måde at gøre sig bemærket på inden for virksomhedskommunikation. Ved at kortlægge og indgående forstå kundernes værdirejse fandt de ud af, at der var stor tøven over for at foretage et køb.
Da de forstod dette, introducerede de en freemium-model, som ikke var halvhjertet. Tværtimod – den var så pokkers nyttig, at den hurtigt blev en uundværlig del af folks arbejdsliv. Folk talte begejstret om den til deres kolleger og på sociale medier.
Ved hjælp af indsigter fra produktanalysen besluttede de ikke at indføre vilkårlige tidsbegrænsninger for gratisbrugere. I stedet sørgede de for, at Slack allerede var så afgørende for arbejdsgangen, når man nåede en bestemt grænse, at man ikke kunne forestille sig at gå tilbage.
Resultatet? Kundeafgangen og CAC faldt, mens kundens livstidsværdi steg.
Kundens værdirejse løber med sejren!
Strømlin salg og markedsføring
Hvis du vil maksimere kundeoplevelsen og øge chancen for at vinde kunder, skal du strømline dine markedsførings- og salgsprocesser.
Ifølge MarketingProfs giver et afstemt salg et investeringsafkast i form af op til 36 % højere fastholdelsesrater og 38 % højere vinderater for salg.
Afslut krigen mellem salg og markedsføring. Afstem deres mål og strategier ved at skabe en effektiv leadgenereringsproces. Det omfatter fastlæggelse af kriterier for leadkvalificering og udvikling af en proces for overdragelse af leads, der sikrer, at salgsteamet kun bruger tid på leads af høj kvalitet.
More Articles
Casestudie: Hvordan Superoffice afstemte markedsføring og salg for at knuse CAC
I 2016 oplevede Superoffice, en cloudbaseret løsning til styring af kunderelationer (CRM), utilfredshed blandt sælgerne med kvaliteten af salgsklare leads og blandt markedsføringen over den manglende opfølgning på leads.
Så hvad gjorde de?
I stedet for at stille salg op mod markedsføring placerede de dem som allierede, hvilket gav anledning til “Markedsføring som et fælles ansvar”. Oprindeligt var fokus på brandbevidsthed og socialt salg. Derefter udviklede de en plan for at blive bedre afstemt, afholdt hyppige møder for at drøfte indhold, kampagner, digitale aktiviteter og mål, lod verden se, hvem de er som mennesker og som brand, og delte deres CRM-kultur og et smil.
Indsatsen resulterede i en stigning på 168 % i erhvervsleads og en stigning på 61 % i besøg fra sociale medier på deres websteder.
Forbedr kundefastholdelsen
Som jeg nævnte, påvirker kundeafgang CAC. Du vil gerne holde dine eksisterende kunder tilfredse, så du en dag kan gøre dem til fortalere for din virksomhed.
For at øge kundens livstidsværdi skal du fokusere på at opbygge langsigtede relationer med dine kunder. Tilbyd en fremragende kundeservice, personaliserede oplevelser, kundeloyalitetsprogrammer og produkter og tjenester af høj kvalitet.
Casestudie: Hvordan Groove opnåede en reduktion på 71 % i kundeafgangsraten
Tilbage i 2013 betød Groove’s kundeafgangsrate på 4,5 %, at deres vækst var i fare. Desværre havde de ingen indsigt i, hvorfor kunderne forlod dem. De besluttede at gøre noget ved det ved at undersøge brugernes adfærd og afdække de vigtigste målepunkter, der påvirkede, om brugerne forlod dem eller blev. De fandt ud af, at de første 30 dage efter tilmelding, længden af den første session og hyppigheden af login var de vigtigste målepunkter.
For at forbedre de vigtige målepunkter iværksatte Groove flere datadrevne eksperimenter, for eksempel ved at sende e-mails til brugere, hvis første sessioner var korte, med tilbuddet om at hjælpe dem gennem introduktionen.
Grooves evne til at genkende den adfærd, der viste, hvornår kunder var ved at forlade dem, gjorde det muligt for dem at handle og forhindre nogle af disse risikoudsatte brugere i at forsvinde, hvilket reducerede kundeafgangen med 71 %.
Sigt efter at skaffe kunder!
Det er afgørende at forstå og styre CAC for enhver virksomhed, der ønsker at vokse og skalere med succes.
Det er vigtigt at fastslå en god CAC, og for at opnå den skal du forstå og kunne skabe effektive salgs- og markedsføringsstrategier samt styre de faktorer, der driver disse omkostninger i vejret.
Ved regelmæssigt at overvåge og optimere din kundeanskaffelsesstrategi kan du opnå vækst og sød, sød succes.
Kunne du lide denne artikel? Få flere ekspertindsigter og ressourcer om produktstyring direkte i din indbakke ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev.
