Produktchefer er under stort pres for at være innovative. Alle forventer, at vi er de primære innovatorer i vores virksomheder og bygger produkter, der kan "ændre verden".
Men hvad handler produktinnovation egentlig om, og hvordan kan du guide dit team til at tænke innovativt?
Som du måske har gættet, er du på vej til at finde ud af det.
Hvorfor er det vigtigt at blive ved med at innovere?
Jeg ved det, vi er alle sammen trætte af at høre ordet “innovativ” overalt. Men tro mig, det er ikke et modeord, og hvis du arbejder med produktledelse, bør du tage innovation alvorligt. Den primære årsag er, at verden (især den digitale) udvikler sig ekstremt hurtigt, og at det at forblive innovativ er den eneste måde at holde sig oven vande på.
Der er mange andre gode grunde til, at du bør opretholde et konstant innovationstempo for dine eksisterende produkter, herunder:
Din evne til at tilpasse dig ændringer på markedet
Det er ikke kun dine konkurrenter, der bevæger sig hurtigt og udvikler sig endnu hurtigere. Dine potentielle kunder vil helt sikkert også ændre den måde, de løser deres daglige problemer på over tid.
Kosmetik uden dyreforsøg er blandt de mest fremtrædende eksempler på dette. Takket være dyreværnsorganisationernes indsats er den brede offentlighed blevet stadig mere følsom over for dyreforsøg. Med tiden begyndte forbrugerne at foretrække makeup-produkter, der ikke var testet på dyr.
Som følge heraf så vi nye brands som Lush dukke op (og få succes på markedet) takket være deres positionering som produkter “uden dyreforsøg”.
De begyndte endda at uddele poser ved kassen med budskaber om “kamp mod dyreforsøg” trykt på dem.
For at følge med denne markedstendens stoppede andre kosmetikbrands hurtigt med at teste på dyr—og nu fremhæver stort set alle virksomheder i branchen betegnelsen "uden dyreforsøg" i deres markedsføringsmateriale.
Din evne til at konkurrere bedre end andre på markedet
Det er virkelig svært at differentiere dit produkt og virkelig skille sig ud blandt konkurrenterne, hvis du tilbyder noget med samme innovationsniveau som dem.
Men innovationsledelse giver dig mulighed for at fokusere på at bygge et nytænkende produkt, der kan løse problemer bedre end de andre. Du kan endda løse noget, der tidligere blev anset for at være uløseligt. På den måde skaber du en massiv konkurrencefordel i forhold til de andre og kan nemt vinde deres markedsandel.
Netflix' historie er mit yndlingseksempel på en virksomhed, der konkurrerede bedre end alle andre ved hjælp af radikal innovation. Mens Blockbuster og andre udlejede DVD'er i deres fysiske butikker, besluttede Netflix sig for at innovere og tilbyde den samme tjeneste med posten i deres legendariske røde kuverter.
Derudover tilbød de også en abonnementsmodel (i modsætning til Blockbusters betaling pr. udlejning) uden gebyrer for forsinket aflevering, hvilket var innovativt for branchen. Med alle disse omvæltende innovationer begyndte Netflix at vokse hurtigt og erobrede en betydelig del af Blockbusters markedsandel.
Men som en virksomhed, der sætter innovation først, stoppede Netflix ikke der. Snart indså virksomheden, at digital streaming var fremtiden, og besluttede sig for at være pioner inden for dette område. Det førte til, at Nexflix blev den største streamingtjeneste på markedet og fuldstændig slog fysiske udlejningstjenester ihjel som branche.
Din evne til at komme ind på nye markedssegmenter
Innovation handler ikke kun om at holde sig oven vande på dit nuværende marked. Det kan også give dig mulighed for at udforske og imødekomme nye kundebehov. På den måde kan dit værditilbud nå ud til mange nye kunder og demografiske grupper.
Logikken her er ret enkel. Hvis du vil ind på et nyt marked, skal du konkurrere med de eksisterende produkter der. Hvad er den bedste måde at gøre det på? Innovation, selvfølgelig!
Denne type innovationsdrevet ekspansion er FAANG-virksomhederne gode til.
Amazon forstod eksempelvis, at opskaleringen af deres e-handelsaktiviteter havde givet dem førsteklasses knowhow inden for cloudserverinfrastruktur. For at følge med efterspørgslen på onlinehandel introducerede virksomheden en lang række nye teknologier i deres cloud, herunder S3-fillagring og DynamoDB.
Deres innovationsstrategi var at bruge deres ekspertise til at komme ind på et nyt marked—SaaS-baseret cloud computing med AWS. Denne strategi var meget levedygtig og gennemførlig (og havde en høj fortjenstmargen), så AWS blev hurtigt den førende cloudtjeneste.
Have an account? Log In
Hvordan ser processen for produktinnovation ud?
Helt ærligt findes der ikke én enkelt standardramme for innovationsprocessen. I stedet skaber hver virksomhed sin egen baseret på produktets karakter, branchen og andre faktorer.
Nogle bruger dedikeret software til idéhåndtering, mens andre bare opbevarer idéerne i hovedet.
Forfatterens note
Hvis du er nysgerrig efter at finde ud af, hvordan du får bedre idéer fra dit team, foreslår jeg, at du læser vores guide om \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/topics/design-frameworks/\u0022\u003edesignrammer til idéworkshops\u003c/a\u003e.
De benytter dog den generelle filosofi for innovationsdrevet udvikling, som består af følgende elementer:
Innovativ kultur: Du kan ikke innovere, hvis din virksomhedskultur ikke er optimeret til det. Innovative virksomheder opfordrer altid aktivt alle på deres team til at være modige med deres idéer, dele alt, hvad der falder dem ind, og konstant stræbe efter at skabe noget fantastisk.
Valve: Et strålende eksempel på en innovativ kultur
Valve, spiludvikleren bag det, der efter manges mening er det bedste computerspil nogensinde (Half-Life 2 – så tag bare kampen op, hvis du er uenig), er et forbillede, når det gælder om at etablere en innovativ kultur i virksomheden. Virksomhedens struktur er flad, og medarbejderne kan arbejde på hvilket som helst produkt, de ønsker. Det, der dog adskiller Valve, er, at enhver medarbejder kan få en idé til et nyt spil, danne et team og begynde at udvikle det.
Agilitet og korte feedbackcyklusser: Innovative virksomheder hader strikse planer og retningslinjer. I stedet opfordrer de normalt deres teams til at arbejde agilt og hurtigt ændre prioriteter og arbejdsmetoder, når det er nødvendigt. Disse teams sørger også for, at alt, hvad de bygger, får feedback fra virkelige kunder så hurtigt som muligt ved hjælp af korte iterationer.
At omfavne fiasko og lære af den: Innovation handler om at løse et problem, som ingen har løst før. Derfor vil du højst sandsynligt fejle mindst et par gange, før du finder på noget nyttigt.
Det er helt naturligt for innovative produkter, og gode virksomheder omfavner det. De følger normalt denne filosofi:
Det er ikke en fiasko, men en mulighed for at lære og forbedre produktet.
Selvfølgelig kan vi ikke tale om at omfavne fiasko uden at nævne SpaceX. Før det lykkedes dem at lande deres første-trins-raketbooster (det forbløffer mig stadig), sprængte de bogstaveligt talt en gazillion prototyper i luften.
De fandt endda på et humoristisk udtryk, der beskrev deres fejltrin – en "hurtig uplanlagt demontering".
Hvor passer innovation ind i processen for udvikling af nye produkter?
Nogle mener, at innovation finder sted helt i begyndelsen af produktudviklingens livscyklus.
Helt ærligt kunne jeg ikke være mere uenig. Du bør blive ved med at innovere, uanset hvilken fase af livscyklussen du befinder dig i. Hvorfor? Fordi innovation ikke kun handler om at finde på en ny produktidé og forsøge at implementere den.
Succesfuld produktinnovation kan antage mange former. Den kan omfatte en innovativ forretningsmodel, kundesupport, udviklingsproces, teknologistak og endda ledelsesstil. Derfor har hver fase af udviklingsprocessen sine egne muligheder for innovation.
Forskellige typer produktinnovation i hver fase
Som jeg allerede har nævnt, er den mest populære fase, hvor folk udfolder deres innovative evner, idéfasen. Her forsøger man normalt at udvikle en innovativ løsning eller nye funktioner for at løse et nyt problem eller forbedre løsningen på et eksisterende marked.
Men ud over det er idéfasen også det tidspunkt, hvor du kan udvikle en innovativ forretningsmodel. Spotify byggede for eksempel hele sit produkt med den innovative streamingforretningsmodel for øje.
Her er de øvrige faser, hver med sin egen type radikal eller gradvis innovation.
Fase for produktdesign
Det er her, du kan give innovationsstafetten videre til dit UX-team og finde frem til et visuelt design og en brugeroplevelse, der er nye og anderledes end den måde, andre gør det på.
Eksempel: Slack
Slacks chats og kanaler er et fremtrædende eksempel på denne type innovation. Før Slack kommunikerede folk om deres arbejde via e-mail eller ved hjælp af andre værktøjer med en forfærdelig brugeroplevelse. UX-teamet hos Slack besluttede sig for at være modige og introducere en ny oplevelse, der var stærkt inspireret af sociale medier og var helt anderledes end den måde, folk kommunikerede på arbejdet.
Udviklingsfasen
På dette tidspunkt kan du fokusere på to former for innovation – kode og arkitektur. Hvad angår kode, kan du enten skrive logik, der løser noget nyt, eller introducere et færdigt stykke kode (f.eks. AI-modeller med åben kildekode), der gør det samme.
Men arkitekturen er et andet område, hvor du kan innovere og skille dig ud fra konkurrenterne.
Eksempel: Blizzard Entertainment
MMORPG'er (massively multiplayer-spil) var tidligere forfærdelige, fordi pingtiden (den tid, det tager for andre spilleres handlinger at nå frem til dig) var for høj, og du ikke kunne spille med folk fra den anden side af verden i realtid. Da Blizzard Entertainment introducerede World of Warcraft, udviklede de en ny netværksarkitektur, der løste dette problem og gjorde massivt onlinespil i realtid til en realitet.
Dette diagram viser krypteringen af HTTP-anmodningsheaderen og kradser kun i overfladen af, hvordan den faktiske arkitektur ser ud. Du kan læse om det hele her.
Testfasen
I denne fase kan du fokusere på procesinnovationer (selvom denne type er relevant i alle faser). Fremkomsten af automatiserede tests var et resultat af dette. Da produkterne blev store og komplekse, indså folk, at det var meget tidskrævende at teste dem før hver udgivelse. Derfor innoverede udviklerne deres proces og introducerede scripts, der automatisk kunne teste kodebasen på få minutter (i stedet for flere dages manuelt arbejde).
Lancerings- og opskaleringsfasen
I denne fase kan du udvikle en innovativ strategi for markedsintroduktion og en monetiseringsstrategi. AirBnB lænede sig f.eks. op ad Craigslist som en del af deres GTM.
3 teknologigiganter, der ikke formåede at innovere (og ikke overlevede)
Når jeg taler om et bestemt emne, taler jeg normalt om succeshistorierne fra fremtrædende virksomheder, der har anvendt det (f.eks. Apple med iPhone og MacBook-laptops eller Tesla). Denne gang vil jeg dog tale om fiaskoerne for at vise dig, hvordan virksomheder kan mislykkes, hvis de holder op med at innovere.
Her er de tre eksempler på produktinnovation, der gik galt.
Yahoos søgemaskine
Tilbage i begyndelsen af 00'erne var Yahoo den førende onlineplatform. De var det, man kunne kalde datidens FAANG. På det tidspunkt sluttede stort set alles e-mailadresser med @yahoo.com, og flertallet af brugerne søgte på internettet ved hjælp af Yahoos søgemaskine.
Men efter at være blevet en gigant inden for teknologi havde Yahoo mistet sin innovative kant og kunne ikke videreudvikle søgemaskinen ordentligt. Som følge heraf begyndte virksomheden støt at miste markedsandele i løbet af det følgende årti.
Ved udgangen af 2002 overtog Google positionen som markedsleder takket være deres nye innovative søgemaskine, der rangerede sider baseret på deres indgående links og indholdets relevans. Spol 20 år frem, og Yahoo er stort set forsvundet, mens Googles markedsandel nærmer sig 90 %.
More Articles
Nokia
Endnu en historie om en gigant i den digitale verden, der bevægede sig for langsomt og ikke kunne følge med kundernes skiftende behov. Jeg elsker stadig Nokia. De stod bag nogle af verdens bedste mobiltelefoner. Jeg er stadig en stolt ejer af den legendariske Nokia 3310 (som min reservetelefon).
Ja, kun Mount Dooms infernalske flammer kunne ødelægge den tingest.
Nu tilbage til vores emne. Da verden begyndte hurtigt at bevæge sig i retning af smartphones, troede Nokia af en eller anden ukendt årsag (måske produktionsomkostningerne, det ved jeg ikke) ikke på deres potentiale og foretrak at holde fast i at producere simple mobiltelefoner.
Det siger sig selv, at alle begyndte at købe smartphones, og Nokia var ude af spillet.
Kodak
Ingen liste over virksomheder, der er gået konkurs på grund af manglende innovation, ville være komplet uden at nævne Kodak.
Ligesom Nokia nægtede den øverste ledelse hos Kodak at tage revolutionen inden for digital fotografering alvorligt. Da det team, der var ansvarligt for produktinnovationer hos Kodak, præsenterede idéen om at føre virksomheden i retning af digital fotografering, sagde en af de ledende chefer berømt:
"Det er sødt – men du skal ikke bekymre dig om det."
Det var ikke sødt, og de burde bestemt have bekymret sig om det. Kodaks elendige fiasko på fotomarkedet var heller ikke sød.
Innovation er selve kernen i produktledelse
Der er en god grund til, at vi forbinder produktchefer med begrebet "innovation", især i startup-verdenen.
Det er som regel os, PM'erne, der fungerer som den vigtigste drivkraft bag nogle af de mest innovative projekter i vores virksomheder.
Det er også os, der presser vores interessenter til at acceptere innovationsvejen, opmuntrer vores teams til at tænke kreativt og driver vores innovationsbaserede målepunkter fremad.
Innovation er svært, men det kan bestemt lade sig gøre.
Glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for flere ressourcer og vejledninger om produktledelse samt de seneste podcasts, interviews og andre indsigter fra brancheledere og eksperter.
