Sådan bruger du UX-research til at begejstre dine brugere

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle tastefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Hannah Clark: Ikke for at få dig til at føle dig privilegeret, men hvis din organisation har et internt researchteam, arbejder sammen med et researchbureau eller bare har én UXR ansat, skal du betragte dig selv som heldig. Ifølge User Interviews’ rapport State of Research 2024 er der fem PWDR’er for hver dedikeret researcher – det står for “people who do research”, altså “personer, der laver research”. Så vidt jeg kan regne ud, betyder det, at der er én chance ud af seks for, at en af disse PWDR’er er dig. Hvis du identificerer dig som PWDR, befinder du dig sandsynligvis i en situation, hvor du gør det absolut bedste, du kan, med at lave UXR ved siden af dit øvrige arbejde, samtidig med at du smerteligt er klar over, at du ikke ved, hvad du ikke ved om, hvordan du kunne gøre det bedre.

Og eftersom én ud af seks af os befinder sig i præcis denne situation, afholdt vi et fantastisk panelarrangement med tre anerkendte eksperter i brugerresearch, som virkelig forstår det og gerne vil hjælpe. I denne optagelse lærer du, hvordan god, hæderlig og fremragende brugerresearch ser ud, hvilke egenskaber der adskiller godt, hæderligt og fremragende UX-design, samt nyttige strategier til at forbinde UX-indsigter med dit produkts unikke salgsargument. Lad os gå i gang.

I dag har vi tre virkelig fantastiske gæster. Jeg glæder mig meget til at introducere jer for dem. Vi har Laura Klein, som er forfatter til Build Better Products. Laura er en erfaren UX-ekspert. Hun er kendt for sin evne til at bygge bro mellem research og handlingsorienteret design. Og jeg vil lægge ud med et lille Jeopardy-spørgsmål til alle.

Laura, jeg vil begynde med dig. Du har nogle ret nyttige indsigter til alle, der overvejer, om de bør bo på toppen af et bjerg eller ved foden af det. Hvad vil du sige er det bedste sted at bo?

Laura Klein: Jeg mener, det er ikke et svært spørgsmål for mig, fordi jeg bor på toppen af et meget lavt bjerg, og jeg elsker det virkelig. Men jeg tror, det vigtigste er, at uanset om du bor på toppen eller ved foden af bjerget, bør du altid have en kabelbane.

En kabelbane er den rigtige måde at komme til eller fra sit hjem på. Det er det vigtigste. Toppen eller bunden, ja.

Hannah Clark: Jeg bor i en lejlighedsbygning, og jeg synes også, jeg burde have en kabelbane. Det lyder som …

Laura Klein: … mere en svævebane eller en brandmandsstang.

Hannah Clark: Jeg tror, jeg ville foretrække det meget frem for trappen.

Laura Klein: Du ville blive den mest populære person i ejendommen.

Hannah Clark: Det tror jeg også.

Vi har også Steve Portigal med os i dag. Han er forfatter til Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, som er et must-read for dem, der ikke allerede kender hans arbejde. Steve er en mester i brugerresearch. Han er kendt for sit arbejde med at afdække indsigter, der fører til meningsfulde designbeslutninger, som bogtitlen antyder.

Steve, her er dit Jeopardy-spørgsmål for i dag. Du tog en uge fri for at campere på Airbnb forskellige steder i Oregon. Hvilket sted bør vi besøge næste gang, vi er i området?

Steve Portigal: Jeg er nødt til at nævne to, og de hænger sammen, fordi de bare er, jeg ved ikke, hvad jeg skal sige.

The Barnacle Bistro i Gold Beach, Oregon, har simpelthen det bedste skilt. Jeg opfordrer alle til at google det. Det forestiller en meget mærkelig figur, der spiller banjo. Man kan få mad der, men de har også bare det mest vanvittige skilt. Og i samme stil ligger Blackbird i Medford, Oregon. Det er en isenkræmmer med en parkeringsplads, hvor der står en enorm, nærmest skulpturel sort fugl.

Det er sådan et godt sted at besøge ved vejen. Vi tog til Blackbird efter at have været der for måske 20 år siden. Vi ville se, hvordan det gik med fuglen, og fuglen har det godt.

Hannah Clark: Vi har også Thomas Stokes med os. Han er chef for UX-research og digital strategi hos Drill Bit Labs.

Thomas er førende inden for produktstrategi og specialiserer sig i at skabe overbevisende brugeroplevelser, der er tæt afstemt med forretningsmålene, hvilket naturligvis er meget relevant for det, vi taler om i dag. Thomas, du tog netop en uge fri for at vandre på en del af Appalachian Trail. Fik du anlagt det rigtige, stride Appalachian Trail-skæg, som man ser på før- og efterbilleder af andre, der har gjort det?

Thomas Stokes: Jeg gjorde mit bedste, men jeg får virkelig et bedre overskæg end skæg. Det er ret fyldigt her, men ikke så fyldigt her. Så jeg barberede mig hurtigt efter hjemkomsten. Men det kommer tilbage, og tak fordi jeg måtte være med, Hannah.

Hannah Clark: Ja, det glæder vi os til.

Bare et par ord om medlemskabet af produktmanagerfællesskabet, før vi går i gang med diskussionen. Hvis du endnu ikke er medlem af fællesskabet, så først og fremmest velkommen. Tak, fordi du deltager. Dette er en af vores månedlige sessioner, som vi inviterer både medlemmer og ikke-medlemmer til at deltage i. Hvis du gerne vil vide mere om medlemskabet og nogle af de eksklusive arrangementer, vi afholder, kan du læse mere på theproductmanager.com/membership. Vi vil meget gerne have dig med. Det bliver rigtig sjovt. Og med det lad os gå videre til diskussionen.

Diskussionen kommer til at bestå af tre dele. Vi skal tale om UX-research: Hvad adskiller god, hæderlig og fremragende UX-research fra dårlig research? Vi skal også se på, hvad der adskiller god, hæderlig og fremragende UX eller brugeroplevelse fra dårlig UX. Og vi skal se på, hvordan vi kan forbinde disse to betydningsfulde områder for at skabe virkelig meningsfulde oplevelser for vores brugere.

For at begynde med første del: Hvad adskiller god, hæderlig og fremragende brugerresearch fra dårlig research?

Steve, hvad vil du sige til det?

Steve Portigal: Research er et stort sæt aktiviteter. Når man siger god eller dårlig research, begynder man ofte med dataindsamling, interviews eller tests, afhængigt af ens metode. Når det gælder kvaliteten af interviews, har interviewere uden meget erfaring eller træning måske svært ved at stille gode spørgsmål og følger ikke op. Men selv hvis man træder et skridt tilbage, er det også værd at overveje, hvad man overhovedet undersøger, når man skal vurdere, hvad der er godt og dårligt.

Nogle gange anvendes research naivt på de udfordringer, virksomheder står over for. Man tester bare: Man træffer beslutninger om, hvad man vil lave, og derefter tester man. Eller research betyder: “Vis folk de prototyper, I overvejer at lancere, og se, om de giver tommelfingeren op eller ned.”

Man hører formuleringer som: “Vi ønsker ikke, at vores kunder skal fortælle os, hvad vi skal gøre”, på grund af noget Steve Jobs måske sagde eller ikke sagde. Disse naive forståelser af, hvordan man bruger research til at træffe beslutninger, begrænser efter min mening kvaliteten af research. Nogle gange laver vi research, og den bliver behandlet som stenografi.

Det er igen idéen om, at kunden fortæller os, hvad vi skal gøre. At indsamling af krav blot betyder, at man spørger folk og derefter opregner deres ønsker, i stedet for at se research som noget, der indgår i en meget aktiv og kreativ synteseproces, hvor man skaber noget, der kaldes indsigter.

Indsigter er ikke direkte citater fra mennesker. Hvis man ikke ved, at research kan gøre det, fordi man aldrig har været udsat for den slags, bliver ens anvendelse af research begrænset. Research er også en måde at skabe forandring i kulturen på.

Man hører spørgsmål som: “Er dårlig research bedre end ingen research?” Det er et vidunderligt rodet og kontroversielt emne. Dårlig research sender dig ned ad vejen mod dårlige forretningsbeslutninger, og det er naturligvis ikke godt. Men når virksomheder, teams og interessenter kommer ud og ser virkelige mennesker og lærer af dem, er det godt for organisationskulturen – også selv om researchen ikke er god efter den målestok, man bruger. Det viser, at vi ikke ved alt, og at vores kunder kan fortælle os ting, vi ikke ved.

Jeg ser også forskere bebrejde sig selv, at deres research ikke er god, hvis andre ikke tager den til sig og integrerer den. Det er naturligvis derfor, vi laver research, men man kan ikke styre, om en anden person træffer en beslutning, bygger noget eller implementerer noget. Research kan have mange andre, blødere resultater end blot, at en anden person foretager en handling.

Så spørgsmålet om, hvordan vi vurderer, om research er god, er ikke så enkelt som at spørge, om den anbefalede funktion blev lanceret. Vi skal se efter andre signaler, før vi kan sige, om et stykke research var godt.

Hannah Clark: Er der nogen, der vil tilføje noget?

Laura Klein: Jeg vil gerne tage fat i det, for jeg har tidligere sagt, at hæderlig research bliver brugt. Og jeg tror faktisk, at jeg er enig med dig, Steve. Man kan lave fremragende research, uden at den bliver brugt, og det er ikke din skyld. Vi bør aldrig give mennesket skylden, når et system fejler. Men det er en systemisk fejl, hvis man betaler folk for at lave fremragende research og lære alt om brugerne, og man derefter ikke bruger indsigterne.

Det er ikke dårlig research. Det er en dårlig virksomhed eller dårlig produktbeslutningstagning at have alle disse indsigter og bare sige: “Min mavefornemmelse siger, at vi bør gøre noget andet.” Jeg vil aldrig bebrejde researcheren i den situation. Forskere bebrejder ofte sig selv, og det synes jeg er trist.

Det spørgsmål, jeg altid får, når jeg taler om research, er: “Hvordan får jeg folk til faktisk at lytte til mig og gøre de ting, jeg anbefaler?” Der findes gode svar: historiefortælling, hvordan man deler information, interessenthåndtering og meget mere. Men nogle gange arbejder man med mennesker, der ikke vil lytte. Det er vigtigt, at man ikke internaliserer det og gør det til sin egen skyld.

Man kan gøre alting rigtigt og stadig få et dårligt resultat af systemiske årsager. Jeg synes, det er vigtigt, at research bliver brugt, men det behøver ikke være på den måde, at man bygger den funktion, man anbefalede. Det kan være, at alle nu ved mere om menneskerne, konteksten, flowet og det, de gør, og hvorfor de gør det. Måske hjælper det os med at træffe en bedre beslutning næste gang. Nogle gange går det bare langsomt.

Hannah Clark: Det er virkelig godt at fremhæve, at research stadig er værdifuld, selv hvis den ikke bliver brugt med det samme. Der er stadig stor værdi i at gennemføre den og gøre det ordentligt, men det går ikke altid godt.

Thomas, jeg vil gerne høre dine tanker om nogle af de ting, der kan gå galt under researchprocessen.

Thomas Stokes: Før jeg taler om det, vil jeg gerne tilføje én ting til det, Laura sagde. Der er en nyttig måde at tænke på det her. Jeg bruger ikke ofte sportsanalogier, men denne er en sportsanalogi.

Der var en træner, som vist nok trænede 49ers eller et andet footballhold. Han sagde til sine spillere: “Resultatet passer sig selv.” Pointen var, at de skulle holde op med at fokusere på slutresultatet. I dette tilfælde ville resultatet være: “De lancerede noget på grund af min research.” Han ville have folk til at fokusere på det, de kunne kontrollere: processen og deres input.

Det betyder, at man skal fokusere på sin proces. Hvad kan jeg gøre som den person, der hjælper med at gennemføre og formidle researchresultater? Det handler om at formulere resultaterne klart, gøre det på en overbevisende måde og bruge et format, som man ved, folk vil tilgå og lytte til. Det giver den størst mulige chance for at skabe en effekt.

Der er ting, vi kan kontrollere, og vi kan ikke altid fokusere på slutresultatet. Men uden organisatoriske problemer taget i betragtning er der ting, vi kan gøre for at øge sandsynligheden for, at folk handler på baggrund af researchresultaterne.

Vi kan også se på, hvad vi gør før, under og efter en undersøgelse. Før en undersøgelse handler det om planlægning: Undersøger vi de rigtige ting? Vælger vi passende metoder? Går vi ind i det med objektive mål, så vi ikke påvirker resultaterne unødigt?

Under undersøgelsen skal vi spørge, om vi gør det ordentligt. Har vi nok erfaring og viden om metoden? Bruger vi gode interviewteknikker? Stiller vi opfølgende spørgsmål? Stiller vi spørgsmålene på en måde, der ikke er ledende? Vi kan altså se på tiden før, under og efter research for at forstå, hvor ting kan gå galt.

Laura Klein: Jeg vil gerne nævne noget om metoderne, fordi I begge kom ind på dem. Jeg er stor tilhænger af mixed methods og specifikt af at kombinere kvantitative og kvalitative data. Vi har også fantastiske muligheder for forskellige former for eksperimenter, tests, research og etnografi. De er alle nyttige til meget forskellige ting.

Hvis du prøver at A/B-teste dig frem til noget, hvor du burde lave etnografi, eller omvendt, får du sandsynligvis ikke de resultater, du ønsker. Det er der, du bør hente en ekspert ind, som måske kan sige: “Du bør faktisk lave et dagbogsstudie i stedet for endnu en prototypetest.”

Steve Portigal: Jeg vil anbefale Christian Rohrers artikel “When to Use Which User Experience Research Method”. Jeg tror, det er en Nielsen Norman-artikel, som løbende er blevet revideret gennem de seneste ti år. Den indeholder en fantastisk matrix, der viser forskellige metoder og deres resultater. Artiklen handler om, hvilket spørgsmål man har, hvor moden ens produkt er, og hvilke metoder der bruges til at besvare hvilke spørgsmål.

Det er ekspertise. Ikke alle læser Christians artikel og tænker: “Ja, nu ved jeg, hvordan jeg skal bruge det.” Men den viser i det mindste, at dette ikke er et spørgsmål om at ramme eller misse. Der er en proces, og Christian har efter min erfaring dokumenteret den bedre end nogen anden.

Hannah Clark: Fantastisk. Mens vi taler om ekstra ressourcer og nogle af Lauras tanker, har Laura faktisk været gæst i The CPO Club-podcasten om netop dette emne. Jeg mener, episoden hedder “How to Have Fun with User Research”. Hvis du gerne vil høre flere af Lauras uddybede tanker, så lyt endelig med. Det er en fantastisk episode.

Det bringer os til anden del: Hvad adskiller god, hæderlig og fremragende brugerresearch fra det, der ikke er så godt? Laura, jeg vil gerne bede dig om at tage denne del.

Laura Klein: Denne handler om brugeroplevelsesdesign, ikke?

Hannah Clark: Ja.

Laura Klein: Det er sjovt, for da du først fortalte navnet på panelet – hvordan man begejstrer brugere – tænkte jeg: “Ved du, hvad jeg synes er dejligt?”

Jeg synes, det er dejligt, når ting fungerer. Vi taler altid om, at vi skal begejstre brugerne, og folk tror, at det skal være sjovt og underholdende. Jeg tænker: Det skal gøre det, jeg vil have det til, og så skal det ellers holde sig af vejen.

God brugeroplevelse tager højde for, hvad brugeren forsøger at få ud af produktet. Hvis det er en produktivitetsapp, jeg skal bruge hver eneste dag på mit arbejde, er det noget andet end et spil. Jeg spiller mange computerspil, og et spil bør have en helt anden brugeroplevelse end et CRM-system.

Designet skal tage højde for min kontekst og det flow, jeg er i. Det bør ikke afbryde mig eller tvinge mig til at arbejde på en anden måde, medmindre den nye måde kan læres på en sådan måde, at jeg tænker: “Det her er virkelig meget bedre.”

Godt design handler om adfærdsændring. Du ændrer min adfærd, men du bør gøre det på en måde, hvor jeg får det, jeg ønsker, ud af produktet. Du behøver ikke nødvendigvis begejstre mig. Du skal bare få det til at fungere.

Du skal finde ud af, hvad jeg prøver at gøre, hvordan jeg prøver at gøre det, og hjælpe mig med at gøre det på den rigtige måde. Dårlig brugeroplevelse forsøger ofte at være for smart, for smuk eller for minimalistisk. Den gør måske en tiendedel af det, jeg har brug for, og så hjælper den mig ikke rigtigt.

Mange af os accepterer en suboptimal brugeroplevelse, hvis produktet faktisk hjælper os med at gøre noget, vi gerne vil. Det betyder ikke, at vi bør være nødt til det. Det afhænger meget af, hvor vigtigt det, vi forsøger at gøre med produktet, er.

Hannah Clark: Det er et meget almindeligt tema i mange ting, men i dette tilfælde er konteksten virkelig altafgørende.

Thomas, jeg ved, at du havde nogle modeller i tankerne, der kunne bruges, selv om der naturligvis er meget kontekst i hver enkelt situation.

Thomas Stokes: En model, der passer godt ind i denne samtale, er Aaron Walters behovshierarki for brugere. Hvis man ikke har mødt det før, minder det meget om Maslows behovshierarki. Ideen er den samme, men den er tilpasset brugeroplevelsens kontekst.

Nederst i hierarkiet findes nogle grundlæggende behov, og jo højere man kommer, desto højere niveauer af behov møder man. Der er fire niveauer. Først skal designet være funktionelt: Det gør det, det er beregnet til. Næste niveau er pålideligt: Det fungerer ikke bare, men fungerer konsekvent.

Derefter skal det være anvendeligt og brugervenligt. På det højeste niveau argumenterer Walter for, at det skal være behageligt. I teorien kan vi sige, at gode brugeroplevelser opfylder disse højere mål, mens mindre gode oplevelser måske ikke engang opfylder de lavere.

Hvis et produkt forsøger at være for smart eller smukt uden at have et fundament af anvendelighed, pålidelighed og funktionalitet, hvad er så meningen med det behagelige? Vi skal bygge en oplevelse fra bunden og op, så alle fire elementer opfyldes.

Laura Klein: Jeg er enig i, at vi bør stræbe efter at opfylde alle fire.

Jeg har dog svært ved, at de står så lineært. Forskellige typer produkter kan have dem i en anden rækkefølge. Hvis du arbejder med shopping, tøj, makeup eller skønhed, kan det være vigtigere for brugerne, at produktet er smukt, end at det er ekstremt pålideligt.

Jeg spiller mange computerspil, og nogle af dem er ikke helt fri for fejl. De er ikke altid pålidelige, men de er stadig sjove nok til, at jeg spiller dem og nyder dem. Ville jeg foretrække, at de virkede hele tiden? Ja, helt sikkert. Men de er sjove nok til, at jeg kan tilgive det.

Det afhænger af, hvor man befinder sig i produktet, hvor vigtigt produktet er for personen, og hvad personen forsøger at få ud af det. Men jeg er enig i, at alle fire ideelt set bør være opfyldt.

Hannah Clark: Det er en interessant indsigt: at selve behovshierarkiet kan være kontekstuelt. Lad os gå videre til tredje del: Hvordan forbinder vi punkterne for at løfte oplevelsen og tilbyde et unikt forslag for vores produkt, der kombinerer alle elementerne fra vores research og skaber gode oplevelser?

Steve, jeg vil bede dig begynde.

Steve Portigal: Det bygger fint videre på det, vi taler om. Det unikke aspekt er afgørende. Hvad skal produktet opfylde, og hvad betyder det for dig og dit produkt?

Vi bruger ord som behagelig, begejstrende og effektiv. Det ændrer sig, når man bevæger sig mellem kategorier. Når vi siger smuk, tænker vi måske på noget visuelt, men noget kan også være smukt, når to dele klikker perfekt sammen, og man tænker: “Det føles bare godt.”

Jeg føler, at mange skriver i kommentarerne: “Det kommer an på.” Det gør det – på den entusiastiske måde, hvor alle kan udfylde resten af sætningen. Hvem er du, og hvad står du for?

Jeg tænkte på Slack, mens du talte. Slack har en bestemt tone i sit indhold, når man opdaterer appen. Det siger noget om, hvem de er, hvem de tror, du er, og hvilket forhold de mener, de har til dig. Jeg synes ikke nødvendigvis, at Slack overfører det til brugeroplevelsen, men der er noget ved at være et brand, have en personlighed og vide, hvem man er på en konsekvent måde – og vide, hvem ens brugere er.

Det hænger tilbage sammen med research. Man skal arbejde med sig selv for at forstå sit sprog, lave research for at forstå alle andre og derefter udføre designarbejdet, så det hele forbindes på en konsekvent måde. Det handler om at kende sig selv, kende sine kunder og integrere det konsekvent.

Hannah Clark: Thomas, ville du tilføje en ny indsigt?

Thomas Stokes: Steve sagde noget vigtigt: Lav research. Research bør foregå gennem hele produktudviklingslivscyklussen på alle stadier.

Hvis vi virkelig vil have et unikt salgsargument, er det ikke nok kun at lave brugervenlighedstests og teste flows, før noget går live. Vi skal kunne tegne en cirkel, der viser, hvad brugerne ønsker, hvad de har brug for, og hvad vi er gode til, og derefter finde det område, hvor cirklerne overlapper.

Det kræver tidlig, grundlæggende research, så vi forstår, hvad folk ønsker. Og det, der begejstrer folk, ændrer sig over tid. Det er ikke statisk. Derfor skal vi have strategier til at måle ting, efter de er gået live.

Jeg tror på, at en god plan for UX-måling hjælper med at holde fingeren på pulsen i forhold til, hvordan folk modtager det, man sender ud. Målinger efter lancering hjælper med at forstå, hvordan tingene faktisk ændrer sig.

Uanset om man endnu ikke ved, hvad man skal bygge, er i gang med at bygge det, eller allerede har lanceret det, skal man lave research på alle stadier for at skabe det unikke salgsargument, som folk efterspørger.

Hannah Clark: Du nævnte også, at det kun er én del af det. Der er også spørgsmålet om, hvad der er muligt, og andre forhold, man skal tage højde for.

Thomas Stokes: Det bringer os tilbage til noget, Steve sagde tidligere: Research er ikke stenografi. Den fortæller dig ikke direkte, hvad du skal gøre. Vi taler om at bruge research til at dokumentere brugerønsker og brugervenlighed, men der er to andre elementer, der skal balanceres.

Der er naturligvis gennemførlighed: Vi skal kunne bygge det. Det ville være fantastisk, hvis brugerresearch viste, at vi kunne bygge noget, hvor man trykker på én knap, og så er huset rent, vasketøjet ordnet og indkøbene klaret. Men det er måske ikke muligt med ét tryk.

Det skal også være levedygtigt for virksomheden. Man arbejder i et organisatorisk system, der vælger det, der fremmer virksomhedens mission. Forretningsmæssig levedygtighed, teknisk gennemførlighed og brugerønsker skal mødes. Det kræver beslutningstagning.

Hannah Clark: Laura, har du noget, du vil tilføje?

Laura Klein: Jeg har en lidt anderledes vinkel. Jeg tror, det er lettere at levere gode brugeroplevelser, der opfylder virksomhedens behov, hvis alles incitamenter er afstemt. Det hænger sammen med forretningsmodellen.

Hvis man har en grundlæggende etisk forretningsmodel, hvor man leverer et så godt produkt, at folk gerne vil betale for det, er alles incitamenter afstemt. Jo bedre produktet bliver, desto flere vil betale for det.

Det er naturligvis forsimplet og ikke hele definitionen på etik. Man kan stadig skade mange mennesker på den måde. Men hvis brugernes incitamenter er afstemt med virksomhedens incitamenter, kan man argumentere bedre for, at man vil gøre produktet bedre for brugerne, fordi det også gør det bedre for virksomheden.

Hvis kunden og brugeren ikke er den samme, hvilket ofte sker i B2B, skal man være mere kreativ og forbinde punkterne mellem at gøre produktet bedre for brugeren og dermed bedre for organisationen – hvilket er en god grund til at købe det.

Hannah Clark: Lad os gå videre til spørgsmål og svar.

Det første spørgsmål fra et medlem er: Hvordan får jeg folk til at besvare undersøgelser? Jeg sender direkte beskeder på Slack, e-mails og undersøgelser uden et budget til ordentligt at betale eller belønne kunderne. Det er svært at få deres tid. Folk har meget om ørerne, så det er forståeligt, men det gør mit arbejde meget svært.

Thomas Stokes: Der var en vigtig pointe om ikke at have budget til at give folk incitamenter til at deltage. Hvis vi ikke kan bruge penge som incitament, må vi appellere til noget andet. Måske går kunderne op i at påvirke produktets retning. Fremhæv, at deres input faktisk vil blive brugt til produktforbedringer. Man skal naturligvis holde det løfte.

Hvis man ikke belønner folk økonomisk for deres tid, skal man også gennemgå undersøgelsen meget grundigt og prioritere det, man virkelig har brug for. Det er måske ikke den perfekte undersøgelse, man ville lave med ubegrænset budget og tid, men man skal begrænse den, så man får en god svarprocent. Hvis folk ser en million spørgsmål, svarer de sandsynligvis ikke, selv om de gerne vil hjælpe. Appellér til noget andet end penge, og prioriter undersøgelsen hårdt ned til det, der er nødvendigt for de beslutninger, man skal træffe.

Hannah Clark: Godt svar.

Det næste spørgsmål er: Min udfordring er at få sandheden fra brugerne om deres begrundelser og hensigter med at bruge softwaren, som de gør. Vi hører masser af historier om, hvordan de mener, ting burde fungere eller se ud, men det er svært at få dem til at åbne op om, hvad de faktisk gør med produktet.

Steve?

Steve Portigal: Jeg er enig i, at interviews bør handle om, hvad folk faktisk gør. Jeg vil gerne vide mere om konteksten. Hvordan bliver interviewene sat op? Hvem bliver bedt om at deltage? Det handler om det, du siger, men også om dynamikken med deltagerne.

Hvad forventer deltagerne? Hvem bliver bedt om at deltage, hvornår og hvordan? Er det personer, der ringer til teknisk support og derefter bliver sendt videre til et interview? Det er en anden kontekst end: “Vi vil gerne tale med dig og lære.” Hvordan introducerer intervieweren emnet?

Jeg stiller normalt spørgsmål om, hvad folk gør, før jeg spørger, hvad de gerne vil se anderledes i fremtiden. Hvad gør du? Hvordan fungerer det? Hvad sker der? Sæt forventningerne tydeligt, stil gode spørgsmål og følg op.

Hvert interview vil have deltagere, der har forskellige opfattelser af formålet. Nogle gange må man lade dem dele det, de gerne vil dele, i stedet for at tvinge dem ind i ens egen model for samtalen. Derefter kan man sige: “Det er godt. Vi har nogle andre ting, vi gerne vil vide. Kan vi tale om, hvordan din arbejdsgang ser ud i dag?”

Man kan blive ved med at stille mindre spørgsmål, der tilsammen fører til det ønskede resultat. Det handler om teknik, forventningsstyring og alt det omkringliggende.

Hannah Clark: Det næste spørgsmål handler om de administrative udfordringer ved research. Løbende kundemøder om behov, ønsker, håb og drømme er en smertefuld administrativ opgave med aflysninger og ombookinger. Kan man sikre, at brugerne møder op?

Laura Klein: Jeg er ikke ekspert i research operations. Kan man få folk til at møde op til noget, de ikke ønsker at møde op til? Nej. Man kan sende påmindelser, tilbyde incitamenter og gøre andre ting, men mennesker er mennesker, og man vil opleve, at folk forsvinder.

Hvis man kan, bør man have en god research operations-organisation eller en person, der har ansvaret og kan styre processen. Det fjerner i det mindste noget af besværet. Men man kan ikke tvinge folk til at møde op, især ikke i disse tider.

Thomas Stokes: Man kan generelt forvente 10–20 procent udeblivelser og aflysninger. Se på jeres egne processer. Ligger I under 10 procent, er det godt arbejde. Ligger I over 20 procent, er der måske meget, I kan gøre for at få tallet ned.

Automatisér påmindelser, og sørg for, at incitamenterne er på det rigtige niveau. Jeg har set et trick, hvor man udnytter konsistensbias. I en screening eller rekruttering får man folk til at erklære sig enige eller uenige i udsagn som: “Jeg er den type person, der normalt overholder mine aftaler” eller “Jeg kommer til tiden.” Hvis de er enige, skulle de være mere tilbøjelige til at møde op til den faktiske session. Jeg har ikke selv testet det, men det er måske et forsøg værd.

Laura Klein: Det lyder som den slags, der bliver beskrevet i en populær lufthavnsbog, hvorefter det viser sig, at forsøget omfattede præcis otte personer, som alle var universitetsstuderende på Duke, og at det ikke gælder for andre i verden. Men det lyder sjovt og let at prøve.

Hannah Clark: Vi har også et spørgsmål om bias: Hvordan undgår man den forudindtagede stemme fra den vrede kunde, der henvender sig for at lufte sin frustration eller gøre samtalen til en supportsag?

Steve Portigal: Det er et spørgsmål om udvælgelse og metode. Hvordan screener I personer til research? Et spørgsmål om deres holdning til brandet eller kvaliteten af deres oplevelser kan hjælpe jer med at få et afbalanceret udsnit.

Vi laver research på individer, men vi laver research på et udsnit. En vred kunde har måske en levet erfaring, som er vigtig. Skal man inkludere vrede mennesker, der ikke kan lide produktet? Ja, men måske ikke udelukkende, medmindre det passer til formålet med researchen.

Hvis folk forsøger at gøre samtalen til en supportsag, handler det igen om forventningsstyring. Hvem har bedt om samtalen? Hvad er formålet? Gentag det i begyndelsen, og lev op til den forventning i din adfærd.

Forskere siger nogle gange: “Der findes ingen forkerte svar”, men reagerer derefter meget begejstret eller utilfreds på svarene. Det fortæller deltagerne, at der faktisk findes rigtige og forkerte svar. Hvis nogen har noget, de er nødt til at fortælle dig, så lad dem gøre det. Mød dem dér, hvor de er. Det betyder ikke, at det skal være tonen eller indholdet i hele samtalen. Det er blot udgangspunktet.

Hannah Clark: Vi har talt meget om metoder, men jeg vil også gerne nævne nogle af de mere konkrete værktøjer, vi bruger til at indfange indsigter og indsamle brugerfeedback, især i stor skala.

Laura Klein: Svaret er meget forskelligt for store og små teams, teams med eller uden research operations, konsulenter og interne teams. Der findes mange værktøjer, og man bør se på, hvad ens team har mest brug for. Skal svarene gøres lette at søge i? Skal deltagere administreres? Hvad er det konkrete problem?

Der findes langt flere værktøjer, end da jeg lavede brugerresearch hver uge, men de udfylder hver især en bestemt niche. Sørg for, at det er den niche, du har brug for at få udfyldt.

Thomas Stokes: Jeg har en regel om, at jeg ikke svarer på det spørgsmål offentligt, når folk kommer fra mange forskellige baggrunde og organisationer, men jeg svarer gerne i private kanaler. Hvis nogen vil have konkret rådgivning om værktøjer, kan de kontakte mig.

Der er simpelthen for mange ting, der påvirker, hvilket værktøj man bør vælge. Selv måden, værktøjsleverandøren driver forretning på, passer måske ikke til organisationen eller indkøbsprocessen.

Laura Klein: Ingen enkeltperson har brugt alle de værktøjer, der findes. Der kan være udkommet et i går, som løser alles problemer. Jeg vil ikke anbefale noget, jeg brugte for fem år siden, og dermed risikere at overse det nye.

Hannah Clark: Vi har måske tid til ét spørgsmål mere. Hvordan kan vi gøre UX let for en nybegynder, men samtidig komme af vejen for en ekspertbruger?

Laura Klein: Avancerede brugere ønsker ikke, at ting skal være sværere. De gør blot nogle gange mærkelige ting med produktet. Mange tror, at “let” betyder, at man fjerner alle valgmuligheder eller gemmer alt i indstillinger.

Det vigtigste er at forstå, hvad folk har brug for for at komme i gang og få succes med produktet. Introduktionen er sandsynligvis ikke fem skærmbilleder med små pile og teksten: “Gør dette. Vi har tilføjet fem nye funktioner.” Det er sandsynligvis ikke en traditionel produktrundvisning.

Det bør være en proces, der hjælper dem med at bruge produktet første gang, samtidig med at de lærer de trin, der skal til for at få succes. Næste gang kan de måske få mulighed for at bevæge sig hurtigere gennem processen.

Forstå, hvad der står i vejen for nybegynderen. Man skal ikke smide dem ind i en enorm, kompliceret brugerflade og sige: “Held og lykke.” Forstå også, hvad superbrugeren forsøger at gøre, som er grundlæggende anderledes end det, nybegynderen forsøger at gøre. Gør også det let første gang.

Tænk ikke kun på nybegyndere versus gamle brugere. Spørg: Hvordan får jeg folk i gang med det, de ønsker at gøre, på en måde, der hjælper dem med at lære, hvad de skal gøre næste gang? Man kan have indstillinger og funktioner til faktiske superbrugere. Jeg er tidligere ingeniør, og nogle gange vil vi gerne have genvejstaster. Fjern dem ikke fra os.

Hannah Clark: Paneldeltagere, det var præcis så sjovt, som jeg vidste, det ville blive. Tusind tak, fordi I var med, delte jeres indsigter og viste jeres fantastiske personligheder. Vi sætter virkelig pris på jeres ekspertise og tid.

Tak, fordi du lyttede med. Hvis du vil have flere gode indsigter, vejledninger og anmeldelser af værktøjer, kan du abonnere på vores nyhedsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan høre flere samtaler som denne ved at abonnere på The CPO Club, uanset hvor du får dine podcasts.