Günümüzün rekabetçi pazarında, olağanüstü bir kullanıcı deneyimi (UX) sunmak, ürün başarısı açısından kritik öneme sahiptir. İyi tasarlanmış bir UX, daha yüksek kullanıcı memnuniyeti, artan etkileşim ve nihayetinde daha güçlü marka sadakati sağlayabilir. Peki ürün tasarımcıları, geliştiriciler ve kuruluşlar, gerçekten öne çıkan ve kullanıcılar üzerinde kalıcı bir etki bırakan kullanıcı deneyimleri nasıl oluşturabilir? Bu röportaj serisinde UX profesyonelleri, ürün tasarımcıları, geliştiriciler ve düşünce liderleriyle konuşarak "Ürününüzün Kullanıcı Deneyimini Geliştirmenin En İyi 5 Yolu" konusunu ele alıyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Matthew Goldman ile röportaj yapma ayrıcalığına sahip olduk.
Matthew Goldman
Matthew Goldman, merkezi Pasadena, California’da bulunan butik bir ürün danışmanlığı firması olan Totavi, LLC’nin kurucusudur. Matthew, son yirmi yıl içinde risk sermayesi destekli ve satın alınmış iki şirket kurdu (Wallaby Financial ve Vertical Finance), halka açık bir şirkette (Bankrate) ve yüksek büyüme gösteren bir girişimde (Apto Payments) Ürün Direktörü olarak görev yaptı ve bunların arasında daha birçok farklı deneyim yaşadı. Ulusal çapta tanınan bir ürün yönetimi ve finansal teknoloji uzmanıdır ve kredi ile banka kartlarıyla ilgili her şeyi ele alan CardsFTW adlı bir Substack yayını yayımlar.
Bu röportaj serisinde bize katıldığınız için çok teşekkür ederiz! Başlamadan önce okuyucularımız sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinmek ister. Bizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğuna dair bir hikâye anlatabilir misiniz?
Bilgisayarlara her zaman ilgi duydum. Ağabeyim de bilgisayarlarla ilgileniyordu ve bana yazılım geliştirme üzerine ilk kitabımı verdi (Dennis Ritchie'nin C için yazdığı klasik kitap). World Wide Web'in doğuşuna denk gelen yıllarda yetiştim ve küçük işletmeler ile girişimler için web siteleri hazırlamak, sunucuları yönetmek ve benzeri işler yapan küçük bir işletme kurdum. Üniversiteden sonra Deloitte Consulting'de birkaç yıl strateji danışmanlığı yaptım, ancak girişimleri deneyimlemek istiyordum. Green Dot Corporation'da şirketin yaklaşık 60 kişiden oluştuğu dönemde Ürün Yöneticisi olarak bir iş buldum ve o zamandan beri benzer işler yapıyorum.
Ürün geliştirme ve kullanıcı deneyimine yaklaşımınızı özellikle etkileyen mentorlarınız veya deneyimleriniz oldu mu?
Ürün tarafında, Ürün Direktörü olarak görev yaptığım AT&T Interactive'deki deneyimimden büyük ölçüde etkilendim. Doğrudan yöneticim Will Hsu (şimdi Mucker Capital'da Genel Ortak), bana ürün stratejisinin (ve tüm stratejilerin) sırrının ne zaman “hayır” diyeceğinizi bilmek ve bunu sık sık söylemek olduğunu öğretti. Yöneticisi ve Baş Ürün Sorumlumuz David Yoo (şimdi NextView Capital'da Ortak), ikna edici bir vizyonunuz olması ve gerçek bir değişim yaratmak için bunu kuruma benimsetmeniz gerektiğini öğretti–satış ekibinden gelen mesajlara yalnızca yanıt verip tepki gösteremezsiniz.
Kullanıcı deneyimi tarafında ise Wallaby Financial'daki baş ürün tasarımcım Kenny Chen (şimdi Google'da), pratiklik ve kullanım kolaylığı ile ilginç veya yeni tasarımlar arasında denge kurmayı öğretti. Bazı fikirlerimden beni vazgeçirmek zorunda kaldı!
Hatalarımızın bazen en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. İşe yeni başladığınız dönemde yaptığınız en komik hatayla ilgili bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Wallaby'yi yönetirken iPhone uygulamamızın simgesini sürekli değiştiriyorduk. Çok renkli bir logomuz vardı (turuncu, mavi, yeşil) ve her büyük yeni sürümde rengi değiştiriyordum. Bunun eğlenceli ve ilginç olduğunu düşünüyor, uygulamamızın insanların ekranlarında öne çıkmasını sağlamaya çalışıyordum. Öğrendiğimiz şey, kullanıcıların uygulamayı sürekli kaybettiğiydi; simgeyi değiştirdiğimizde uygulamayı bulamıyorlardı. Kullanıcı davranışlarının derin biçimde yerleşmiş olabileceğini ve bir şeyleri değiştirmek için ikna edici bir nedeniniz olması gerektiğini öğrendim.
Sizce kariyerinizi ‘belirleyen’ an neydi? Öncesinde neler olduğunu, ne yaşandığını ve bunun hayatınız üzerindeki etkisini dinlemek isteriz.
Nihayetinde, Wallaby Financial'ı Aralık 2014'te Bankrate'e satmam kariyerimi en çok değiştiren tek olay oldu. Wallaby'yi kurmadan önce AT&T'de orta düzey bir yöneticiydim; Bankrate'de ise piyasa değeri 1 milyar doların üzerinde olan halka açık bir şirketin Baş Ürün Sorumlusu oldum. Bu iki adımın arasında çok şey yaşandı, ancak kimsenin beni böylesine büyük bir görev için işe alacağından emin değildim. Yine de yeni bir maceraya atılarak kariyerimi hızla ilerletmeyi başardım.
Yolculuğunuza ilk başladığınızda karşılaştığınız zorlu dönemlerle ilgili bir hikâye anlatabilir misiniz? Hiç vazgeçmeyi düşündünüz mü? Her şey bu kadar zorken devam etme gücünü nereden buldunuz?
Wallaby Financial için sermaye toplarken 100'den fazla kez reddedildim. Kendimi ve ailemi geçindirebilmek için yalnızca birkaç aylık birikimimin kaldığını biliyordum. Bir iş bulup çalışmaya başlamam gerektiğini düşündüm, ancak yeniden başlayıp tekrar denemeye karar verdim. Yeni bir ortak ve teknoloji direktörü buldum, sunum dosyamı baştan hazırladım ve planlarımı kamuoyuyla paylaşmayı içeren tamamen yeni bir strateji başlattım (ürünümüz olmadan bir TechCrunch makalesi yayımlanmasını sağladım). Bu, finansman turumu yöneten Founders Fund'ın dikkatini çekmemi sağladı. Fikrime yüzde 100 inanıyordum ve ona inanan başka birini bulabileceğimi biliyordum!
Kullanıcı geri bildirimlerini etkili bir şekilde toplamak ve analiz etmek için kullandığınız stratejileri paylaşabilir misiniz?
Gözlemci Etkisi nedeniyle kullanıcı geri bildirimi almak çok zordur. Bu bir fizik ilkesidir, ancak kullanıcı geri bildirimleri için de geçerlidir: Kullanıcınızı gözlemlediğinizde davranışını değiştirirsiniz. Sonuç olarak, üç temel yöntemi bir arada kullanmanız gerekir:
1. Veri: Kullanıcıların ne yaptığını ve nasıl davrandığını görmek için izleme mekanizmaları.
2. Nicel: Kullanıcılara tercihler ve davranışlarının ardındaki nedenler hakkında anketlerde sorular sormak.
3. Nitel: Kullanıcılarla etkileşim kurmak ve motivasyonlarını anlamak için canlı görüşmeler yapmak.
Bir ürünün kullanıcı deneyiminde önemli değişiklikler yapmanıza neden olan kullanıcı geri bildirimleri aldığınız bir zamanı paylaşabilir misiniz ve bu geri bildirimleri geliştirme sürecine dahil etmeye nasıl yaklaştınız?
Wallaby'de, kullanıcılara perakende satış noktasında ödeme yapmak için cüzdanlarındaki hangi kartın en iyi seçenek olduğuna dair gerçek zamanlı öneri sunan bir uygulama geliştirdik. Uygulamayı açtığınızda konumunuz belirlenerek sizi bir mağazayla eşleştiriyor ve bir öneride bulunuyordu. Kullanıcıların bir süre sonra uygulamayı kullanmayı bıraktığını gördük; çünkü uygulama davranışlarını şekillendiriyordu. Kullanıcılar çoğu zaman hâlâ en uygun seçimi yapıyorlardı, ancak kontrol etmeyi bıraktıkları için meydana gelen değişiklikleri kaçırıyorlardı. İstedikleri şeyin, ilginç bir durum olduğunda gönderilen bir bildirim olduğunu öğrendik. İş ortaklarımızla birlikte, “Bir benzin istasyonundasınız, bu kartı kullanın” gibi mesajlar göndermemizi sağlayan konum hizmetlerini geliştirmek için birkaç yıl harcadık. İnsanlar tavsiyemizi istiyordu ve bunu almak için uygulamayı açmak istemiyorlardı. Başta bu ters sezgisel geldi; ancak insanlar istedikleri bilgiyi alabiliyorsa uygulamada daha az zaman geçirmeleri daha iyiydi.
Bir üründeki basitlik ve kullanım kolaylığı ihtiyacını daha karmaşık veya gelişmiş özelliklerle nasıl dengeliyorsunuz ve kullanıcıların bu özellikler arasında bunalmadan gezinebilmesini sağlamak için hangi stratejileri kullanıyorsunuz?
“Gelişmiş” modun büyük bir hayranıyım. Kullanıcıların çoğu kullanıma hazır veya basit bir deneyimden memnun olurken, en yoğun ya da en ileri düzey kullanıcılarınızdan bazıları daha fazlasını isteyecektir. Uygulamaya veya deneyime, isteyen kullanıcıların bu gelişmiş modu açmasını ve daha karmaşık özelliklere yalnızca bunları isteyen kullanıcıların erişmesini sağlayan bir ayar ekleyebilirsiniz.
Ürününüzü daha “vazgeçilmez” hâle getirmek ve kullanıcıyı elde tutma oranını artırmak için kullandığınız stratejilerden bazıları nelerdir?
Tüm iyi ürünler bir sorunu çözer; bu, can sıkıntısı sorunu da olabilir, vergi ödeme ihtiyacı da. Ürününüzü gerçekten vazgeçilmez hâle getirmenin tek yolu iyi bir sorunu çözmektir; insanları uygulamaya girmeye zorlayacak hileler tasarlamak değil. Önemli haberleri gömen bildirimler gönderen uygulamalardan nefret ediyorum. Sadakati hak etmelisiniz. Bu nedenle stratejim, kullanıcının sorununu çözmeye odaklanmak.
Deneyiminize göre, bir ürünün kullanıcı deneyiminin başarısını ölçmenin en etkili yollarından bazıları nelerdir ve bu veriler ürünü zaman içinde sürekli olarak iyileştirmek için nasıl kullanılabilir?
Bir ürünün yalnızca dijital deneyimden değil, fiyatlandırma, destek ve ürünü çevreleyen diğer tüm unsurlardan oluşan temel başarısını ölçmenin en iyi iki yolu, hepimizin aşina olması gereken şu iki soruyu ölçmektir:
1. Bu ürünü bir arkadaşınıza tavsiye eder misiniz?
2. Bu ürünü artık kullanamayacak olsaydınız kendinizi nasıl hissederdiniz?
Net Tavsiye Skorunuz yükseliyorsa iyi durumdasınız demektir. İnsanlar ürününüz ortadan kalksaydı büyük hayal kırıklığı yaşayacaklarını söylüyorsa kazanan bir ürününüz var demektir.
Deneyiminize dayanarak, “Ürününüzün Kullanıcı Deneyimini Geliştirmenin En İyi 5 Yolu” nelerdir?
1 . Bir sorunu çözün
Yukarıya bakın!
2 . Kolay ve hızlı hâle getirin
En popüler işlevin hangisi olduğunu anlamak için verileri kullanın ve onu en görünür konuma yerleştirin ya da kullanıcıların ana sayfalarını değiştirmelerine izin verin. İnsanları aramak zorunda bırakmayın.
3 . Tasarımınızı temel deneyiminizle uyumlu hâle getirin
Bir keresinde Android telefonda “Apple benzeri” bir deneyim sunduk. İnsanları nasıl da kızdırdık! İnsanlar işletim sistemi tasarım kurallarına alışkındır ve siz de bunlara ayak uydurmalısınız. Tamamen farklı olabilecek kadar özel değilsiniz.
4 . Destek konusunu unutmayın
Wallaby'de ilk yıl müşteri desteği verdim; insanlara bolca zaman ayırdım ve onlardan bir şeyler öğrendiğimden emin oldum. Vertical'da dış kaynaklı destek kullanıyorduk ve bazı sorulara kötü yanıtlar veriyorlardı; bu şekilde çok sayıda kullanıcı kaybettik.
5 . Odağınızı koruyun
Kullanıcılarınızın önemsemediği özellikleri eklemeyin. Wallaby'de kredi kartı ödüllerini en üst düzeye çıkarmak isteyen insanlar vardı. Faiz oranı optimizasyonu, nakit akışı yönetimi ve benzeri birçok özellik daha ekledik, ancak bu özellikler bunları istemeyen insanların ekranını yalnızca karmaşıklaştırdı. Sadece hayır deyin!
Dünyada, özel bir kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı? Neden?
Edward Tufte.
Bunun gibi daha fazla içerik için Ürün Yöneticisi bültenine abone olun.
