Net Tavsiye Skoru (NPS), uzun zamandır iş dünyasının ilgisini çeken bir metriktir. Cazibesi, yalın basitliğinde yatar. Müşteri sadakatini tek bir sayıyla ölçmeyi vaat eder.

Bu algı, iki ucu keskin bir kılıçtır—aldatıcı biçimde anlaşılır olsa da eyleme geçirilebilir içgörüler sunma konusunda kusurludur.

NPS'nin yanıltıcı etkililiğini inceleyelim. Örgütsel başarı için en üstün metrik olarak hüküm sürmesinin neden hatalı olduğunu keşfetmek üzereyiz.

Her Duruma Uyan Tek Bir Metrik Yanılgısı

Bu, modern işletme yönetimi kadar eski bir hikâyedir.

Ekonomik durgunluk veya yeni yatırımcılar gibi çeşitli dış etkenlerin baskısı altındaki bir şirket, temel performans göstergelerini (KPI'lar) iyileştirmek için çırpınır.  

Genellikle yeni atanmış veya yeniden yapılandırılmış üst düzey yönetim, önemli bir etki yaratmaya heveslidir. Amaçları nedir? Bilançoyu paydaşlar için karşı konulamaz hâle getirmek.

NPS devreye girer—basitliği ve her yerde kullanılabilmesiyle övgü alan tek bir soru.

"0-10 arasında, bu şirketi, blog gönderisini veya ürünü bir arkadaşınıza ya da iş arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?"

Sonuçlar derlenir ve anket çeyrek boyunca farklı zamanlarda uygulanır. Şirket, her müşterinin verdiği puanın arkasındaki nedeni sorar.

Bu, tek başına puanın ne öngörebildiği ne de önleyebildiği bir dizi sorunun başlangıcına işaret eder. Kurum genelinde projeler ortaya çıkar. Şirket her çeyrekte puanın gelişimini titizlikle takip eder.

Ancak her şey yolunda değildir. Satış ve ürün ekipleri, Net Tavsiye Skoru'nun takip edilecek en iyi metrik olup olmadığını sorgular.

Yönetim kararlılığını korur. Uyulması gereken metrik budur.

Sonuç olarak insanlar sürece yabancılaşmaya ve puanlama sürecine olan ilgilerini tamamen kaybetmeye başlar.

Bu senaryo, NPS tabanlı bir iyileştirme sistemini uygulamakla karşılaşmış ve bunu deneyimlemiş kişiler için fazlasıyla tanıdıktır.

Sormamız gereken basit soru, NPS'nin beklentileri karşılamada ve müşteri başarısına yardımcı olmada neden başarısız olduğudur.  

Müşteri memnuniyetini değerlendirmede hangi alternatif metrikler bize daha iyi hizmet edebilir?

Satış ve ürün geliştirme ekipleri şüphe içinde kalır: NPS gerçekten müşteri duyarlılığını ve gelir artışını yansıtıyor mu, yoksa daha derin sorunları gizleyen yüzeysel bir gösterge mi?

Net Tavsiye Skoru nedir?

NPS'yi anlamak

Yaygın olarak NPS olarak bilinen Net Tavsiye Skoru, müşteri duygularının karmaşık labirentini kolayca anlaşılabilir tek bir sayıya indirgemeyi amaçlayan, oyunun kurallarını değiştiren bir metrik olarak ortaya çıktı.

Danışman Frederick Reichheld, 2003 yılında NPS kavramını çığır açıcı Harvard Business Review makalesi Büyümek İçin İhtiyacınız Olan Tek Sayı ile tanıttı.

Reichheld'in makalesi kapsamlı vaatlerde bulundu:

"Anket yanıtlarını gerçek müşteri davranışlarıyla—satın alma kalıpları, yönlendirmeler—ve şirket büyümesiyle ilişkilendiren iki yıllık titiz araştırmanın ardından sonuçlar açık, ancak sezgilere aykırıydı. Tek bir anket sorusu, büyümenin anlamlı bir öngörücüsü olarak hizmet edebilirdi."

NPS yalnızca tekrar satın alma olasılığını ölçmeye yarayan bir araç değildi. Hayır, mesele fanatikler yaratmaktı—Apple'ın sadık hayranlarına benzeyen müşteriler. Bu kişiler ürününüzü yalnızca kullanmaz; onu tutkuyla arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye ederek adeta elçiliğini yaparlar.

NPS'yi hesaplama

NPS'nin hesaplanması özünde son derece basittir. Müşterilere tek bir anket sorusu yöneltilir:

0-10 arasında, şirketimizi/ürünümüzü/hizmetimizi bir arkadaşınıza veya iş arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?

Yanıtlar daha sonra üç farklı kategoriye ayrılır:

• Tavsiye Edenler (9-10)
• Pasifler (7-8)    
• Eleştirenler (0-6)

Net Tavsiye Skoruna ulaşmak için Eleştirenlerin yüzdesi, Tavsiye Edenlerin yüzdesinden çıkarılır.

Formül şu şekildedir:

Net Tavsiye Skoru = Tavsiye Edenlerin Yüzdesi - Eleştirenlerin Yüzdesi

NPS ölçeği ve yorumlanması

NPS puanları yorumlanırken aralık -100 ile +100 arasında değişir. Peki, negatif sayılar neden var?  

Bunlar, Eleştirenlerin Tavsiye Edenlerden önemli ölçüde fazla olduğu durumları temsil eder ve acil düzeltici eylem için olumsuz bir geri bildirim alarmı verir.

+100'e yaklaşan bir puan, Tavsiye Edenlerin Eleştirenlerden ezici biçimde fazla olduğu bir işletme ütopyasıdır.

Kurumsal terminolojide bu, iş liderleri için müşteri memnuniyetinin güçlü bir göstergesidir. Aynı zamanda gelir artışının ve pazar liderliğinin potansiyel bir göstergesidir. 

Yine de bu sayının, skoru korumak veya iyileştirmek için yenilik yapmaya ve müşterileri memnun etmeye devam etme çağrısı olduğunu hatırlamak çok önemlidir.

'İyi' Bir NPS Skoru Nedir?

'İyi' terimi, NPS için öznel bir niteleyicidir; bunun başlıca nedeni, sektör normlarının önemli ölçüde farklılık gösterebilmesidir. B2B şirketleri gibi bazı sektörlerde -20'lik bir skor kutlanabilirken, diğerlerinde 10'dan düşük herhangi bir skor endişe yaratabilir.

Bununla birlikte, kabul gören genel kural, 0'ın üzerindeki herhangi bir skorun "iyi" olduğunuzu gösterdiğini belirtir—Tavsiye Edenleriniz Kötüleyenlerinizden fazladır.

50'nin üzerindeki bir skor sizi "mükemmel" kategorisine taşır ve marka elçileri olarak hizmet edebilecek sadık bir müşteri tabanına işaret eder. Ancak 70'lik altın eşiği aştığınızda yalnızca iyi durumda değilsinizdir—müşteri sadakatinde küresel ölçekte üstün başarı gösteriyorsunuzdur.

Müşteri görüşlerinin işletmeleri başarıya ulaştırabildiği veya başarısızlığa sürükleyebildiği bir ortamda, bu skorların ardındaki incelikleri anlamak paha biçilmez hâle gelir.

NPS'in Sorunu Nedir?

NPS'i bir ölçüt olarak eleştirmek istediğim için bu makaleye farklı bir başlık verirdim.

Bilimsel Güvenilirlik Yanılsaması

Pek çok işletme, NPS'in sözde bilimsel titizliğine inanıyor. Onu büyümenin ve müşteri sadakatinin nihai ölçüsü olarak benimsiyorlar. Ancak akademik araştırmalar farklı bir görüş ortaya koyuyor.

Tim Kiningham ve çalışma arkadaşlarının Journal of Marketing dergisinde yayımlanan bir çalışması şu uyarıda bulundu:

"Yöneticiler, Net Tavsiye Skoru'nu yöntemin güçlü bir bilimsel temele dayandığı varsayımıyla benimsemiş ve bunun diğer ölçütlerden üstün olduğunu ileri sürmüştür... NPS'in 'bir şirketin büyüme kabiliyetinin en güvenilir tek göstergesi' olduğu iddiasını destekleyen hiçbir dayanak bulamıyoruz."

Ayrıca pek çok eleştirmen, NPS skorunu ve Frederick Reichheld'in temel aldığı yöntemi hedef aldı. Önemli bir soruna dikkat çektiler: ampirik kanıt eksikliği. NPS'in gelecekteki davranışları öngöremeyeceği gerçeğini göz ardı ediyor.

Kısacası, NPS'in bilimsel temeli sarsılmaz bir dayanak değil.

Seçeneklerdeki Dengesizlik

NPS, 0'dan 10'a kadar 11 puanlık bir ölçektir.

Bu kapsamlı görünebilir, ancak ölçek dengesizdir.

Şunlar bulunur:

• Olumlu geri bildirim için iki seçenek (9-10 skorları)
• Pasifler için iki seçenek (7-8 skorları)
• Olumsuz geri bildirim için yedi seçenek (0-6 skorları).

Bu dengesizlik sonuçları çarpıtarak Tavsiye Edenler kategorisini olduğundan yüksek gösterebilir. Üstelik müşteriler için bir kullanım kılavuzu da sunmaz. Tek soruluk ankete verdikleri yanıtın etkisini nasıl bilebilirler?

Hesaplamadaki Kusurlar

NPS, 0'dan 6'ya kadar olan skorları 'Kötüleyenler' olarak etiketleyerek müşteri duyarlılığını kategorilere ayırır. Bu önemli bir kusurdur.

6'lık bir skoru (ılık bir değerlendirme) sıfırla (müşterinin isyan çağrısıyla) eşitlemek incelikten yoksundur. Bu geniş kapsamlı yaklaşım verileri bulanıklaştırır ve müşteri duyarlılığındaki tüm ayrıntıları ortadan kaldırır.

Bunu vurgulamak için basitleştirilmiş bir örneği inceleyelim:

• 5 kişi hizmetinize 0 skoru veriyor.

• 5 kişi hizmetinize sınırda bir 6 skoru veriyor.

Bu iki farklı grup aynı 'Kötüleyen' hanesine sıkıştırılır.

Bu grubun NPS skoru -100'dür. NPS bu kişileri bir araya getirerek aradaki farkları belirsizleştirir ve kaynaklarınızı yanıltıcı biçimde dağıtmanıza neden olur.

0 ile 6 arasında önemli bir fark olduğunu kabul ediyoruz. On kişi hizmeti 6 ile değerlendirdiğinde de durum aynıdır. NPS -100 olur.

NPS çerçevesindeki bir başka tuhaflık 7 ve 8 skorlarını içerir. Yanıtlayanları 'Tarafsız' bölgesine yerleştirir. NPS sayıları hesaplanırken formül, ortalamanın üzerindeki yanıtlar olmalarına rağmen bu puanları hariç tutar ve nihai toplama sıfır katkı sağlar.

Üç müşterinin bulunduğu bir senaryoyu örnek olarak ele alalım:

• Müşteri A temkinli ancak iyimserdir ve 8 (Pasif) puan verir.
• Müşteri B 7 (Pasif) puanında kalır.
• Müşteri C bir tutkundur ve size 9 (Tavsiye Eden) puanı verir.

Müşteri C puanını 8'e düşürse NPS'iniz muhteşem 100'den dümdüz sıfıra iner. Bu, yalnızca tek puanlık bir değişiklik için sarsıcı bir dönüşümdür.

Öte yandan, Müşteri A veya B puanını 9'a yükseltirse NPS'iniz yeniden 100'e fırlar. Bu tür bir oynaklık, NPS'in kırılgan doğasını ortaya koyarak onu gösteriş amaçlı bir ölçüt hâline getirir.

Öngörü Gücü Soruları

NPS, iddiasını şu soruya dayandırır: "Ürünümüzü tavsiye etme olasılığınız nedir?"

Bu bir öngörü, bir tahmin, bir kristal küre sorusudur.

Davranışsal ekonomi veya psikoloji alanlarına hâkim olanlar, niyet ile eylem arasındaki uçurumun Büyük Kanyon kadar geniş olabileceğini bilir. İnsanların yapacaklarını söyledikleri şey ile gerçekten yaptıkları şey birbirinden kilometrelerce uzakta olabilir.

Şunu düşünün: Bir anket düzenliyorsunuz ve katılımcılarınızın %60'ı, hizmetinizin arkasında duracaklarını söyleyerek 'Destekçiler' olarak ortaya çıkıyor. Birkaç ay ileri saralım; yalnızca yarısı sözünü yerine getiriyor. Bu %60, düşündürücü bir şekilde %30'a düşüyor.

Eksik Olan 'Neden'

NPS size bir puan, bir sayı ve tek bir veri noktası verir.

Daha derinlemesine incelemediğiniz sürece bu, tek başına sizi bir yere götürmez.

Bir müşterinin size 6 puan verdiğini düşünün. Harika, elinizde bir sayı var; ama bunu neden verdi? Sorunlu bir arayüz mü, yetersiz müşteri hizmeti mi, yoksa markanızla bağ kuramaması mı? 'Neden'i bilmemek, karanlıkta ateş etmek anlamına gelir.  

NPS, mevcut hâliyle kaba bir araçtır. Bir şaheseri balyozla şekillendirmeye çalışmak gibidir. Sanatçı, ayrıntılar olmadan ancak bir yere kadar ilerleyebilir. Kritik takip sorusu—"Bu puanı neden verdiniz?"—ortada yoktur. Bu, eyleme dönüştürülebilir içgörüler için kaçırılmış bir fırsattır.

Buradan çıkarılacak sonuç şu: NPS'yi sadık müşteriler ve işletme büyümesine ilişkin daha karmaşık bir bulmacanın yalnızca bir parçası olarak görmeye başlayın. Bu puanların ardındaki motivasyonları derinlemesine inceleyerek NPS'yi kaba bir araçtan hassas bir araca dönüştürürüz. Böylece müşteri deneyiminde iyileştirmeler sağlayabiliriz.

Önemli Ölçütler: NPS Yerine Neleri Değerlendirmeli?

Öncelikle, neyi iyileştirmeyi hedefliyorsunuz? Bu sorunun yanıtını bilmek, ölçüt seçiminize Kutup Yıldızı gibi yön verecektir.

HBR tarafından yapılan bir araştırmaya göre kuruluşlar için altın standart niteliğindeki hedefler; müşteri memnuniyetini, etkileşimini, deneyimini ve sadakatinin korunmasını izlemek etrafında şekillenir.  

Öyleyse, asıl sorun yaşadığınız nokta tam olarak nedir?

• Kurumsal uyum mu?
• Kültürel dönüşüm mü?
• Veri entegrasyonu mu?
• Marka algısı mı?
• Ürün deneyimi mi?
• Operasyonel verimlilik mi?
• Müşteri desteği mi?

Bir ürün başarısı ölçütü seçmeden önce "Yalın Analitik" kitabına göz atın. Bu kitap, bir ölçütü etkili kılan unsurları anlamak açısından oyunun kurallarını değiştirir. Ölçütünüz açık, karşılaştırılabilir, eyleme dönüştürülebilir ve davranış odaklı olmalıdır. Ayrıca normalleştirilmiş olmalıdır; yani ham sayılara bağlam kazandırmak için bir oran veya hız değeri olmalıdır.

Şimdi, bir adım önde olmayı bilen Netflix'ten bahsedelim. Netflix, NPS'ye veda ederek daha incelikli bir yaklaşım ortaya koydu. Tek ve kapsamlı bir soru sormak yerine, hedef kitlesine göre uyarlanmış iki özel soru soruyor:

Mevcut müşteriler için:

Son altı hafta içinde bizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye ettiniz mi?

Yeni müşteriler için:

Bizi size bir arkadaşınız veya meslektaşınız mı tavsiye etti?

Bu sorular, müşteri duyarlılığı ve davranışına ilişkin daha zengin ve daha ayrıntılı bir anlayış sunar. Tahmin edin ne oldu?

Aynısını siz de yapabilirsiniz.

Unutmayın, bir ölçüt bir sayı değildir; bir hikâyedir.

İlgi çekici bir hikâye anlatmak için bir başlıktan fazlasına ihtiyacınız vardır. Bağlama, inceliğe ve eyleme dönüştürülebilir içgörülere ihtiyacınız var. Öyleyse o NPS balyozunu bir kenara bırakın ve müşteri deneyimi şaheserinizi şekillendirmek için daha hassas bir araç seçin.

Akıllı ürün profesyonellerinden daha keskin içgörüler almak için CPO Club bültenine abone olun.