I dagens konkurrensutsatta marknad är det avgörande för produktens framgång att leverera en enastående användarupplevelse (UX). En väl utformad UX kan leda till högre användartillfredsställelse, ökat engagemang och i slutändan förbättrad varumärkeslojalitet. Men hur kan produktdesigners, utvecklare och organisationer skapa användarupplevelser som verkligen sticker ut och gör ett bestående intryck på användarna? I den här intervjuserien talar vi med UX-proffs, produktdesigners, utvecklare och opinionsbildare för att utforska ”De 5 bästa sätten att lyfta din produkts användarupplevelse”. Som en del av den här serien hade vi det stora nöjet att intervjua Matthew Goldman.
Matthew Goldman
Matthew Goldman är grundare av Totavi, LLC, ett specialiserat produktkonsultföretag baserat i Pasadena, Kalifornien. Under de senaste två decennierna har Matthew grundat två riskkapitalfinansierade och senare förvärvade företag (Wallaby Financial och Vertical Finance), varit produktchef på ett börsnoterat företag (Bankrate) och ett snabbväxande nystartat företag (Apto Payments), samt arbetat med mycket annat däremellan. Han är en nationellt erkänd expert på produktledning och fintech och publicerar CardsFTW, ett nyhetsbrev på Substack om allt som rör kredit- och betalkort.
Tack så mycket för att du deltar i den här intervjuserien! Innan vi går vidare skulle våra läsare gärna vilja veta mer om dig. Kan du berätta om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?
Jag har alltid varit intresserad av datorer. Det var min äldre bror också, och han gav mig min första bok om programvaruutveckling (den klassiska boken om C av Dennis Ritchie). Jag blev vuxen när World Wide Web föddes och startade ett litet företag som skapade webbplatser, drev servrar och liknande åt småföretag och nystartade företag. Efter college ägnade jag ett par år åt strategikonsulting på Deloitte Consulting, men ville få erfarenhet av nystartade företag. Jag fick ett jobb som produktchef på Green Dot Corporation när företaget hade omkring 60 anställda, och sedan dess har jag gjort liknande saker.
Har du haft några mentorer eller erfarenheter som särskilt har påverkat ditt sätt att se på produktutveckling och användarupplevelse?
När det gäller produkter har min tid på AT&T Interactive, där jag var produktdirektör, haft ett stort inflytande på mig. Min närmaste chef Will Hsu (nu verkställande partner på Mucker Capital) lärde mig att hemligheten bakom produktstrategi (och all strategi) är att veta när man ska säga ”nej” och att säga ”nej” ofta. Hans chef och vår produktchef, David Yoo (nu partner på NextView Capital), lärde mig att man måste ha en övertygande vision och sälja in den till organisationen för att driva verklig förändring – man kan inte bara svara på och reagera på meddelanden från försäljningsavdelningen.
När det gäller användarupplevelsen lärde min ledande produktdesigner på Wallaby Financial, Kenny Chen (nu på Google), mig att balansera praktiska aspekter och användarvänlighet mot intressanta eller nya designer. Han var tvungen att prata mig ur några idéer jag hade!
Det sägs att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste misstaget du gjorde när du precis hade börjat?
När jag drev Wallaby ändrade vi hela tiden ikonen för vår iPhone-app. Vi hade den här flerfärgade logotypen (orange, blå och grön), och vid varje större ny version ändrade jag färgen. Jag tyckte att det var roligt och intressant och försökte få vår app att sticka ut på människors skärmar. Det vi lärde oss var att användarna hela tiden tappade bort appen – de kunde inte hitta den när vi ändrade den. Jag lärde mig att användarbeteende kan vara djupt förankrat och att man måste ha en övertygande anledning för att ändra på saker.
Vilket ögonblick i karriären tycker du har varit avgörande för din karriär? Vi vill gärna höra om tiden fram till det, vad som hände och vilken inverkan det hade på ditt liv.
I slutändan är försäljningen av Wallaby Financial till Bankrate i december 2014 den enskilda händelse som förändrade min karriär mest. Innan jag startade Wallaby hade jag varit mellanchef på AT&T, och när jag arbetade på Bankrate var jag produktchef för ett börsnoterat företag med ett börsvärde på över $1B. Det var mycket som hände mellan dessa steg, men jag var inte säker på att någon skulle ha anställt mig för ett så stort jobb. Genom att ge mig ut på ett nytt äventyr kunde jag dock snabbt accelerera min karriär.
Kan du berätta om de svåra perioder du mötte när du först inledde din resa? Övervägde du någonsin att ge upp? Varifrån fick du drivkraften att fortsätta trots att saker och ting var så svåra?
När jag försökte skaffa kapital till Wallaby Financial blev jag nekad mer än 100 gånger. Jag visste att jag bara hade några månaders besparingar kvar för att försörja mig själv och min familj. Jag tänkte att jag borde skaffa ett jobb, men bestämde mig för att börja om och försöka på nytt. Jag fick en ny medgrundare och teknikchef, gjorde om mitt presentationsmaterial och inledde en helt ny strategi som innebar att gå ut offentligt med mina planer (vilket ledde till en artikel i TechCrunch trots att vi inte hade någon produkt). Det gjorde att Founders Fund fick upp ögonen för mig och de ledde min finansieringsrunda. Jag trodde till 100 % på min idé och visste att jag kunde hitta någon annan som också trodde på den!
Kan du dela med dig av några strategier du använder för att effektivt samla in och analysera användarfeedback?
Användarfeedback är så svår att få eftersom observatörseffekten spelar in. Det här är en fysikalisk princip, men den gäller även för användarfeedback: när du observerar din användare förändrar du dennes beteende. Därför måste du kombinera tre viktiga metoder:
1. Data: Mätning och loggning för att se vad användarna gör och hur de beter sig.
2. Kvantitativ metod: Fråga användarna i enkäter om deras preferenser och orsakerna bakom deras beteenden.
3. Kvalitativ metod: Samtal i realtid med användare för att interagera med dem och förstå deras drivkrafter.
Kan du ge ett exempel på ett tillfälle då du fick användarfeedback som fick dig att göra betydande förändringar av en produkts användarupplevelse, och hur gick du tillväga för att införliva den feedbacken i utvecklingsprocessen?
På Wallaby byggde vi en app som gav användarna en rekommendation i realtid om vilket kort i deras plånbok som var bäst att betala med i en butik. Du laddade appen, den identifierade din position och kopplade den till en butik, och gav sedan en rekommendation. Vi såg att användarna slutade använda appen efter ett tag eftersom den tränade deras beteende – de gjorde ofta fortfarande det optimala valet, men gick miste om förändringar eftersom de slutade kontrollera. Vi lärde oss att det de ville ha var en pushnotis när något intressant hände. Vi ägnade ett par år åt att utveckla platstjänster med partner som gjorde det möjligt för oss att skicka ett meddelande som ”Du är på en bensinstation, använd det här kortet.” Folk ville ha våra råd, och de ville inte öppna appen för att få dem. Det var kontraintuitivt till en början – mindre tid i appen var bättre om människor kunde få den information de ville ha.
Hur balanserar du behovet av enkelhet och användarvänlighet med mer komplexa eller avancerade funktioner i en produkt, och vilka strategier använder du för att säkerställa att användarna kan navigera bland dessa funktioner utan att känna sig överväldigade?
Jag är ett stort fan av läget ”avancerat”. De flesta användare är nöjda med en färdig eller enkel upplevelse, medan vissa av dina mest frekventa eller avancerade användare vill ha mer. Du kan lägga till en inställning i appen eller upplevelsen som låser upp detta avancerade läge och visar mer komplexa funktioner endast för dem som vill använda dem.
Vilka strategier har du använt för att göra din produkt mer ”klibbig” och öka användarretentionen?
Alla bra produkter löser ett problem – oavsett om det handlar om problemet med tristess eller behovet av att betala skatt. Det enda sättet att verkligen göra din produkt klibbig är att lösa ett bra problem, inte att hitta på knep för att tvinga in människor i appen. Jag hatar appar som skickar notiser som begraver de viktiga nyheterna. Du måste förtjäna användarnas lojalitet. Därför är min strategi att fokusera på att lösa användarens problem.
Enligt din erfarenhet, vilka är några av de mest effektiva sätten att mäta framgången hos en produkts användarupplevelse, och hur kan dessa data användas för att kontinuerligt förbättra produkten över tid?
De två bästa sätten att mäta den grundläggande framgången för en produkt, vilket inte bara handlar om den digitala upplevelsen utan även om prissättning, support och allt annat som omger en produkt, är att mäta två frågor som vi alla borde känna till, nämligen:
1. Skulle du rekommendera den här produkten till en vän?
2. Hur skulle du känna om du inte längre kunde använda den här produkten?
Om ditt nettopromotorpoäng ökar ligger du bra till. Om människor skulle bli mycket besvikna om din produkt försvann har du en vinnare.
Utifrån din erfarenhet, vilka är dina ”5 bästa sätt att lyfta din produkts användarupplevelse”?
1 . Lös ett problem
Se ovan!
2 . Gör det enkelt och snabbt
Använd data för att förstå vilken funktion som är mest populär och placera den i centrum, eller låt användarna ändra sin startsida. Tvinga inte människor att leta.
3 . Anpassa designen efter den underliggande upplevelsen
En gång lanserade vi en ”Apple-liknande” upplevelse på en Android-telefon. Oj, vad arga vi gjorde människor! Folk är vana vid operativsystemens designkonventioner, och du måste följa dem. Du är inte så speciell att du kan vara helt annorlunda.
4 . Glöm inte supporten
På Wallaby arbetade jag med kundsupport under det första året och såg till att ge människor gott om tid och lära mig av dem. På Vertical hade vi outsourcad support, och de gav dåliga svar på vissa frågor – vi förlorade många användare på grund av det.
5 . Håll fokus
Lägg inte till funktioner som dina användare inte bryr sig om. På Wallaby hade vi personer som ville maximera sina kreditkortsförmåner. Vi lade till en mängd andra funktioner, som optimering av räntor, kassaflödeshantering med mera, men det gjorde bara skärmen rörig för personer som inte ville ha det. Säg bara nej!
Finns det någon person i världen som du skulle vilja äta en privat frukost eller lunch med, och varför?
Edward Tufte.
För mer innehåll som detta, prenumerera på nyhetsbrevet för produktchefer.
