Produktillväxt är förmodligen ett av de mest intressanta områdena inom vårt yrke. Det finns så många smarta knep och innovativa lösningar som du kan implementera för att påskynda din användaranskaffning och ta din produkt ett steg närmare att bli en enhörning.
Idag ska vi gå igenom en av de senaste trenderna (och bästa metoderna) inom produktillväxt – konceptet med tillväxtloopar. Låt oss sätta igång direkt och gå igenom de tre mest populära typerna av loopar som finns.
Loopar kontra trattar
Om du har en bakgrund inom marknadsföring slår jag vad om att varje användarresa du skapar tar formen av en tratt i ditt huvud. Det innebär att en större grupp användare kommer in högst upp i tratten och gradvis filtreras bort i varje steg, tills en mindre grupp slutligen utför den handling du ville att de skulle utföra (till exempel registrera sig eller bli betalande användare).
Så här ser ditt typiska trattupplägg ut.
För kännedom är just den här den välkända AARRR-tratten med traditionella steg för användaranskaffning högst upp i tratten, samt aktiveringsgrad, kundbevarande, hänvisningar och intäkter (vilket beror på din intäktsmodell och prissättningsmodell).
Pausa en stund. Påståendet jag gjorde i rubriken om att loopar är "bättre" än trattar är ... kanske lite djärvt. Ta det inte nödvändigtvis för vad det är, eftersom trattar definitivt fortfarande är relevanta och även fortsättningsvis kommer att vara en av de viktigaste delarna i ditt startups strategi för användaranskaffning.
Det jag verkligen vill förklara är däremot att du inte kan bygga en hållbar tillväxtmotor genom att enbart förlita dig på trattar. Anledningen är att varje marknadsföringsmetod eller kanal du använder kommer att tappa kraft med tiden, och du kommer till slut att få sämre resultat.
Det beror på att dessa initiativ följer en livscykelkurva som ser ut så här:
Det är här tillväxtloopar kommer in och räddar dagen. Till skillnad från trattar, där du har tydligt åtskilda och oberoende indata (din ursprungliga grupp av användare) och utdata (personerna som konverterade), är loopar självförstärkande och självbärande.
Anledningen är att resultatet från en cykel i en loop är indata till nästa cykel.
Jag ska illustrera det här konceptet med ett exempel.
Fallstudie av en tillväxtloop: Uber
Uber har en riktigt bra funktion som låter dig dela kostnaden med dina vänner efter att du har avslutat en resa. Din första tanke kanske är att Uber utvecklade den här funktionen för att bättre tillgodose användarnas problem och behov och få en bättre position gentemot konkurrenterna, eller hur?
Ja, ungefär, men det var faktiskt inte det huvudsakliga målet med funktionen. Funktionen för att dela resan är i själva verket en tillväxtloop. När du (Uber-användaren) sitter i en bil med vänner som inte använder Uber och ni delar på kostnaden måste du skicka inbjudningar till dem så att de laddar ner och konfigurerar Uber för att kunna dela kostnaden med dig.
Det här är ett mycket organiskt sätt att driva tillväxt, eftersom dina vänner nu sannolikt kommer att installera appen och bli Uber-användare.
Du var indata och dina vänner var utdata från den här loopcykeln.
Dina nya Uber-användande vänner kommer en dag att hamna i en bil med andra vänner som inte använder Uber och göra samma sak. På så sätt blev resultatet från den första cykeln indata till den andra – vilket ledde till en självförstärkande process för användaranskaffning.
Vi måste dock erkänna att dessa loopar inte är någon universallösning – de kan fungera riktigt bra eller riktigt dåligt. För att förstå om din tillväxtloop träffar rätt måste du mäta den.
Så mäter du dina tillväxtloopar
Om vi tittar noga på en enskild cykel i en tillväxtloop bör den påminna oss mycket om en tratt. Den viktigaste skillnaden är att den kan mata sig själv.
Likheter mellan en tratt och en tillväxtloop är bland annat:
- Det finns en större grupp användare som påbörjar cykeln.
- Du förlorar till slut användare efter varje steg.
- Antalet personer som konverterar i slutet är nästan alltid mycket mindre än antalet du började med.
För Uber Fare Split kan du till exempel börja med 1 000 personer som registrerar sig för Uber. Det är rimligt att anta att 300 av dem använder funktionen Fare Split och att de i genomsnitt delar den med fyra personer. I den här takten får vi 1 200 personer som bjudits in till Uber. Nu antar vi att 50 % (eller 600) faktiskt accepterar inbjudan och registrerar sig.
Det slutliga resultatet av denna loop är en konvertering på omkring 60 %, eftersom våra 1 000 befintliga användare gav oss 600 nya användare.
Om dessa 600 nya användare går in i loopens andra cykel kommer de att ge ytterligare 60 %, eller 360 användare, och så vidare tills loopen klingar av.
För att förstå hur effektiv en loop är behöver vi nu beräkna summan av alla nya registreringar som vi fick från alla cykler innan loopen löpte ut. Till detta kan vi använda följande formel:
Här är V konverteringsgraden för en enskild cykel, vilket i vårt fall är 30 %.
Om vi nu sätter in siffrorna i formeln ser vi att tillväxtmultiplikatorn för Ubers funktion Fare Split är 2,5.
Det innebär att varje Uber-användare, tack vare vår funktion Fare Split, kan ge omkring 2,5 ytterligare användare till plattformen.
Det här är ett utmärkt resultat eftersom du vid det här laget har minskat din CAC (kostnad för kundanskaffning) avsevärt. Hur då? De marknadsförings- och försäljningskostnader som du har lagt på att få in en enda användare har nu resulterat i 3,5 användare (din ursprungliga användare plus de ytterligare 2,5 som hen har tagit med genom tillväxtloopen).
Nu ska vi försöka förstå hur man avgör om loopen har misslyckats. Matematiken här är enkel – beräkna helt enkelt en traditionell ROI. Om du i slutändan lägger mer pengar på att utveckla, lansera och underhålla loopen än de extra intäkter du får från den, är ROI negativ och din loop har misslyckats.
Have an account? Log In
Loopar kompletterar trattar – de ersätter dem inte.
Det är mycket ovanligt att loopar har ett V (konverteringskvot per cykel) över 100 %. Därför kommer du oftast att få loopar som inte kan upprätthålla sig själva i all oändlighet och som till slut också klingar av.
Därför bör du inte förlita dig på loopar enbart. I stället kan du kombinera trattar och loopar för att maximera ditt resultat. På så sätt kan du i stället för en vanlig linjär tillväxtkurva få exponentiell tillväxt.
Så i grund och botten fungerar loopar som den ”procentuella ränta” du får ovanpå din vanliga kundanskaffning. De fungerar också som ränta på ränta, eftersom varje ny cykel använder föregående cykels inflöde, som redan var större än antalet användare du hade från början.
Med allt detta i åtanke skulle jag omformulera mitt ursprungliga kraftfulla påstående om loopar och trattar ungefär så här:
Loopar + trattar > enbart trattar.
Låt oss se hur denna kombination av loopar och trattar fungerar i verkligheten genom att återvända till vårt Uber-exempel.
Fallstudie av loop + tratt: Uber
Uber kommer naturligtvis aldrig att avskaffa sina traditionella marknadsföringskanaler och förlita sig på Fare Split som sin primära tillväxtmotor. I stället skulle en typisk användarupplevelse kunna se ut ungefär så här:
- Du anländer till tågstationen Madrid Atocha med dina vänner och börjar gå mot stationsutgången.
- Du ser en enorm Uber-annons precis vid utgången (sann historia – det finns faktiskt en där just nu) och inser att du egentligen inte vill bära ditt bagage genom tunnelbanesystemet – du tar hellre en Uber.
- Du laddar ner Uber och registrerar dig (marknadsföringskanalen fungerade!) och åker till ditt hotell med dina vänner.
- På vägen till hotellet gör ni en Fare Split; dina vänner laddar ner appen och betalar sin del av resan.
Voilà! Du har just sett hur traditionell marknadsföring och tillväxtloopar samverkar för att ge bättre resultat. I stället för att bara en av er registrerar sig är ni nu alla Uber-användare.
Nu när vi förstår kärnan i tillväxtloopar, inklusive hur man kombinerar dem med marknadsföringskanaler och mäter deras effektivitet, ska vi gå lite djupare in på varje typ av loop.
De tre huvudsakliga typerna av tillväxtloopar som startupföretag använder
Även om produkttillväxt är ett relativt nytt område har personer inom denna sfär redan lyckats ta fram en mängd olika strategier för att öka kundanskaffningen, inklusive en oändlig lista med tillväxtloopar.
Det finns dock tre typer av loopar som tillväxtspecialister anser vara grundläggande. Looparna i fråga är följande:
Typ 1: Virala loopar
Den första och mest populära typen av tillväxtloop drar nytta av människans sociala natur, särskilt vår benägenhet att dela saker med våra vänner och kollegor genom muntlig kommunikation eller på andra sätt.
Virala loopar är faktiskt mycket äldre än du kan föreställa dig, och vissa av dem förekom i form av kedjebrev redan i början av 1990-talet.
Visst minns du de här? Det är häpnadsväckande hur långt vi har kommit, eller hur?
Det moderna alternativet till detta skulle vara Dropbox berömda taktik med ”bjud in vänner för extra lagringsutrymme”, där människor registrerade sig för produkten och sedan skickade ut inbjudningar till sina vänner för att få extra lagringsutrymme. Dessa vänner blev sedan nya användare och skickade i sin tur ut egna inbjudningar, och så vidare.
Oavsett om det handlade om en gammal e-postbaserad ”pengabil” eller en modern tillväxtstrategi för nystartade företag har alla virala loopar samma struktur:
- Ny användare
Någon registrerar sig för din produkt. - Delar med/bjuder in vänner
Antalet personer som de bjuder in kallas ”förgreningsfaktorn”. - Hänvisade personer accepterar inbjudan
De registrerar sig sedan och blir nya användare.
När det gäller att beräkna effektiviteten hos den här typen av loop kommer vi att använda ett mått som kallas viral koefficient.
Detta är det genomsnittliga antalet personer som registrerar sig till följd av att andra användare skickar ut inbjudningar. Om exempelvis 100 användare registrerar sig för Dropbox, var och en skickar en inbjudan till 10 vänner och 20 % av dessa vänner går med i Dropbox, får vi totalt 100 användare x 10 inbjudningar x 20 % registreringsgrad = 200 nya användare.
Det innebär att den virala koefficienten är 2, eftersom varje användare tar med sig två nya användare till din produkt tack vare din loop.
Men det finns mer! Här är lite information om underkategorierna av virala loopar.
Organiska virala loopar
Med organiska virala loopar sker delningen eller inbjudan som en del av kundens organiska resa. Det innebär att människor inte skickar ut inbjudningar med det uttryckliga syftet att uppmana sina vänner att gå med och hjälpa din produkt att växa.
I stället vill de att deras vänner ska gå med eftersom det skulle öka värdet de får från din produkt.
Google Drives Delnings-funktion är ett typiskt exempel på den här typen av förvärvsloop. Det är mycket naturligt att skapa ett dokument och dela det med sina kollegor så att de kan läsa, kommentera eller redigera det – vilket skapar samarbete i det dagliga arbetsflödet.
När du delar dokumentet med en kollega som inte är Google-användare behöver personen registrera sig för att kunna visa och samarbeta kring dokumentet. Google får alltså nya registreringar helt enkelt eftersom du har använt deras funktion för dokumentdelning.
Virala loopar genom tillfälliga kontakter
Till skillnad från det föregående fallet bygger loopar genom tillfälliga kontakter inte på att användare uttryckligen delar med eller bjuder in sina vänner. I stället handlar det om att exponera ditt varumärke eller din logotyp för en stor publik, i hopp om att vissa kommer ihåg det och besöker din webbplats för att registrera sig.
Strukturen i det här fallet är följande:
- Ny användare
Någon registrerar sig för din produkt. - Användaren upptäcker din produkt
Detta exponerar passivt ditt varumärke för användarens målgrupp - Målgruppen ser ditt varumärke
Som ett naturligt resultat av den ursprungliga användarens användning av produkten. - Medlemmar i målgruppen registrerar sig
Eftersom de, tack vare den ursprungliga användarens passiva rekommendation, minns eller känner igen ditt varumärke.
En av de mest framstående användarna av den här typen av loop är MailChimp, som placerar sin logotyp i sidfoten på varje e-postmeddelande som användarna skickar till sina målgrupper.
Logiken är att MailChimp genom att lägga till denna sidfot i alla e-postmeddelanden som användare av gratisabonnemanget skickar ut kan exponera sitt varumärke för en enorm grupp människor. Och de personer som har sett MailChimp-ikonen under de marknadsföringsmeddelanden de har fått kommer sannolikt att registrera sig för tjänsten så snart de behöver använda en e-postmarknadsföringstjänst.
Incitamentsbaserade virala loopar
Slutligen har vi möjligheten att erbjuda incitament till användare för att bjuda in sina vänner och kollegor genom ett hänvisningsprogram.
Den här typen av loop delas i sin tur in i tre undergrupper baserat på vilken typ av incitament du erbjuder. Till exempel:
Ekonomiska incitament: Betaltjänsten Wise är ett typiskt exempel på detta eftersom de erbjuder dig en anständig summa pengar för varje ny användare du bjuder in till deras tjänst.
Funktionsbaserade incitament: Ett bra exempel på ett funktionsbaserat incitament är Dropbox, som erbjuder extra lagringsutrymme för nya registreringar.
Innehållsbaserade incitament: Det finns ett stort utbud av mobilspel i den här kategorin, där du kan tjäna extra karaktärer, vapen och annat genom att bjuda in dina vänner att delta i det roliga.
Tips
Se till att erbjuda incitament både till personen som skickar inbjudningar och till personerna som accepterar dem för att ytterligare öka sannolikheten att människor ansluter genom din incitamentsbaserade loop.
Typ 2: Innehållsloopar
Innehåll som skapats av dig eller dina användare kan fungera som ett kraftfullt tillväxtverktyg i rätt händer. Låt oss inte glömma att välgjort innehåll inom tillväxtmarknadsföring är mycket effektivt när det gäller att fånga potentiella kunders uppmärksamhet.
Om människor tycker om innehållet på din plattform kommer de regelbundet tillbaka och konsumerar mer av ditt innehåll. Det leder till större exponering för din produkt (samt för eventuella uppmaningar (CTA:er) som du har placerat i ditt innehåll) och ökat förtroende för och större igenkänning av varumärket hos dina användare.
Så här skapar du självförstärkande loopar med innehållsskapande!
Användargenererade innehållsloopar
Detta syftar på fall där det är användarna som skapar innehållet.
I det här fallet ser loopen ut så här:
- Ny användare
Någon registrerar sig för din produkt. - Användaren skapar innehåll
Den nya användaren skapar innehåll medan hen använder din produkt. - Innehållet distribueras
Du eller innehållsskaparen publicerar innehållet på en blogg eller i sociala medier. - Människor konsumerar innehållet
Fler potentiella användare hittar innehållet i sina flöden eller via en sökmotor. - Innehållskonsumenter registrerar sig
Innehållet skapar förtroende för varumärket, vilket uppmuntrar nya användare att prova din produkt.
Ett bra exempel på den här typen av loop är Mediums artiklar.
När människor registrerar sig för den här produkten kommer en viss andel av dem även att börja skriva och publicera sina egna artiklar. Medium ser sedan till att Google och andra sökmotorer indexerar och rankar artikeln.
När artikeln börjar visas i sökresultaten kan människor hitta och läsa den – vilket leder till att en del av dem registrerar sig för Medium och upprepar cykeln.
More Articles
Företagsgenererade innehållsloopar
Även om inget hindrar dig från att hjälpa dina användare att skapa och publicera innehåll finns det också möjlighet att göra det själv.
I de flesta sådana fall fungerar företagets blogg och kanaler i sociala medier (t.ex. LinkedIn) som de huvudsakliga plattformarna för att skapa och distribuera innehåll.
Den här loopen skiljer sig något från den användargenererade innehållsloopen och ser ut så här:
- Du skapar innehåll
Och publicerar det på din blogg eller i dina sociala mediekanaler. - Människor konsumerar innehållet
Vanligtvis upptäcks detta innehåll på sociala medier eller via sökmotorer. - Innehållskonsumenter registrerar sig
Användare som tycker att ditt innehåll är relevant är mer benägna att lita på dig och prova din produkt. - Du genererar intäkter
Som du sedan kan återinvestera i att skapa mer innehåll!
Som vi kan se är resultatet i det här fallet, till skillnad från andra loopar där både indata och utdata är användare som registrerar sig, de extra intäkter som du kan återinvestera i innehållsskapande (vilket är din indata).
Den mest framstående användaren av denna taktik är förstås HubSpot. De har gjort ett fantastiskt jobb med att skapa utbildande innehåll, vilket gör att många ser HubSpot som en utbildningsresurs snarare än bara ett marknadsföringsverktyg inom SaaS.
Typ 3: Betalda loopar
Kategorin betalda loopar omfattar alla situationer där du använder din marknadsföringsbudget för att attrahera nya kunder och sedan tar de extra intäkterna från dessa förvärv och återinvesterar dem i nya reklamkampanjer.
Den främsta fördelen med denna strategi är att du får resultat (i form av registreringar och köp) ganska snabbt jämfört med andra strategier (SEO kan till exempel ta flera månader innan den får genomslag).
Den främsta nackdelen är däremot att reklamdrivna loopar är mycket ohållbara och följer livscykelkurvan för marknadsföringstaktiker som vi såg i början av den här guiden.
Det innebär att du inte kan förlita dig helt på betalda loopar. I stället kan du kombinera dem med andra, mer hållbara loopar (såsom de tidigare nämnda innehållslooparna) för att förbättra deras resultat.
Det handlar om att uppnå sammansatt tillväxt.
Av alla fördelar som vi har listat för olika typer av tillväxtloopar är den viktigaste deras förmåga att driva tillväxt genom att optimera dina insatser och skapa en kumulativ effekt – där dina nyförvärvade användare driver en cykel av naturlig, organisk tillväxt som gynnar alla inblandade.
Obs:
För båda dessa guider om loopar har jag hämtat inspiration från Reforge (en fantastisk resurs för att lära sig om tillväxtstrategi och tillväxtmodeller), samt från Brian Balfours och Dave McClures arbeten.
Slutligen, glöm inte att registrera dig för vårt nyhetsbrev som kommer ut varannan vecka på nyhetsbrevet för att få fler övertygande guider, insikter och resurser direkt till din inkorg.
