Din guide till grunderna i produktledd tillväxt

Den främsta egenskapen hos PLG är dess förmåga att möjliggöra självbetjänad tillväxt, vilket kan illustreras med den produktledda tillväxtens tillväxtcykel. Majoriteten av de fördelar du kan uppleva med denna strategi är konsekvenser av dess självbetjäningskaraktär.

Vilka är fördelarna med produktledd tillväxt?

Utan inbördes ordning:

Bättre hantering av anskaffningskostnader: Till skillnad från andra affärsstrategier kräver PLG minimala kostnader per enhet för att få in en ny betalande användare. Det beror på att de rörliga kostnaderna för kundanskaffning är ganska små (t.ex. betalda tjänster från tredje part, infrastruktur osv.), medan majoriteten av pengarna du spenderar går till fasta kostnader (utveckling av PLG-funktioner).

Det innebär att ju fler personer du skaffar, desto lägre blir dina kostnader per betalande användare.

Företagsförsäljning har däremot en betydande rörlig kostnadskomponent, eftersom du i slutändan kommer att betala lön till din säljare, inklusive en procentuell provision baserad på den ARR som säljaren har genererat åt dig.

Att öka antalet betalande kunder kommer alltså inte att minska dina kostnader i detta fall.

Enklare skalning: Du behöver inte anställa fler säljare eller kraftigt utöka ditt kundframgångsteam om din användarbas börjar växa snabbt.

Det beror på att människor kommer att använda de integrerade självbetjäningsfunktionerna i din app för att betala för dina tjänster. Om de dessutom behöver kundsupport kan de gå till ditt hjälpcenter och hitta artiklar som besvarar deras frågor eller kommunicera med dina AI-drivna chattbotar i stället för att kontakta en kundsupportrepresentant.

Enklare global räckvidd: Du behöver inte anställa specialiserade marknadsförings- eller säljteam eller samarbeta med marknadsföringsbyråer i varje land där du vill lansera din produkt. I stället kan du helt enkelt översätta dina produkter (inklusive betalnings- och uppgraderingsfunktioner) till olika språk och göra dem tillgängliga över hela världen.

Det finns många andra fördelar med att införa en PLG-strategi (många av dem kan du läsa om genom att prenumerera på ett av dessa nyhetsbrev om produktledd tillväxt), men dessa tre är de mest betydelsefulla. Så låt oss lämna resten till en annan dag och gå vidare till att förstå skillnaden mellan PLG och dess mer traditionella motsvarighet, som förlitar sig på försäljning i stället för produktupplevelse och funktioner.

Skillnaden mellan försäljningsledda och produktledda företag

I försäljningsledda företag är det, som namnet antyder, försäljnings- och marknadsföringsteamen som företaget förlitar sig på för att generera intäkter och växa.

Produktteamen är i detta fall inte involverade i aktiviteter kopplade till kundanskaffning och bygger inga funktioner som stöder eller driver den. I stället intar de en mer tillbakadragen roll och fokuserar på att implementera produktens kärnfunktioner.

De viktigaste egenskaperna hos försäljningsledda (SLG) eller marknadsföringsledda produkter är följande:

• Hög tröskel för kundanskaffning: Du behöver vanligtvis särskilda försäljnings- och marknadsföringsteam som lägger mycket tid och kraft på försäljningsprocessen – att bearbeta dina kvalificerade leads och omvandla dem till betalande kunder.
• Lång tid till konvertering: Ibland kan det ta ett par månader från det att dina team introducerar användaren för ditt varumärke eller din produkt tills de får användaren att skriva under ett avtal med dig.
• Omfattande anpassning: Du säljer vanligtvis dina produkter till ett fåtal kunder (eftersom det är svårt att skala utan PLG), så du har möjlighet att ta dig tid och anpassa din lösning efter deras specifika behov.

Om du jämför produktledd tillväxt med försäljningsledd tillväxt är de två metoderna varandras raka motsatser när det gäller dessa egenskaper. Produktledd tillväxt ger dig till exempel:

• Mycket låg tröskel för kundanskaffning: Människor kommer att använda din produkt under en tid. Om de sedan gillar den går de till din kassasida, fyller i sina kreditkortsuppgifter och köper den.
• Korta säljcykler: Det tar dagar eller ett par veckor för dina slutanvändare att bestämma sig för att de vill köpa din produkt, i stället för månader.
• Lite eller ingen anpassning: Om din produkt är utformad för att betjäna den stora massan har du varken tid eller resurser att erbjuda dina användare anpassade upplevelser. I stället kommer du att standardisera din funktionalitet och användarupplevelse.

Om vi tittar på jämförelsen ovan kan vi få intrycket att PLG är rätt väg att gå och att alla borde sluta använda ett försäljningsdrivet tillvägagångssätt. Men är det verkligen så? 

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Create Free Account

Have an account? Log In

Är försäljningsdriven tillväxt (SLG) föråldrad?

Absolut inte.

Även om det är det mer traditionella tillvägagångssättet jämfört med PLG är det definitivt inget som man automatiskt bör ignorera. I stället bör du titta på vilken typ av produkt du har och förstå om PLG eller en försäljningsdriven strategi passar bäst för din produkt.

Ett av verktygen du kan använda för detta är det så kallade ARPU (genomsnittlig intäkt per användare) <> CAC (kundanskaffningskostnad)-spektrumet.

Det är en enda horisontell linje. I den högra änden har du produkter med kunder som genererar höga intäkter men som kostar mycket att skaffa (högt ARPU och hög CAC). Exempel på sådana produkter är Oracle-databaser, AWS och andra.

I den vänstra änden av linjen har du produkter med låga intäkter per betalande användare, men de är också ganska billiga att skaffa (lågt ARPU och låg CAC). Här hittar vi MailChimp, Google Drive och så vidare.

Så här ser spektrumet ut:

Som vi kan se här är det bättre för dig att välja antingen PLG eller SLG beroende på var din produkt befinner sig på detta spektrum.

Det finns en god anledning till att du inte bör använda PLG för en produkt med hög CAC. Inom PLG konverterar bara en bråkdel av dina användare till betalande kunder. Därför kommer din CAC (som redan är hög) att skjuta i höjden.

På samma sätt finns det en god anledning till att du inte bör använda SLG för produkter med lågt ARPU. I det här fallet skulle dina försäljningskostnader vara mycket högre än intäkterna du får från dina kunder.

Om du nu har analyserat din produkts egenskaper och kommit fram till att PLG är rätt väg att gå, blir ditt nästa steg att förstå vilka delar du behöver uppmärksamma för att göra din PLG-strategi framgångsrik.

De 5 viktigaste delarna i en bra produktledd tillväxtstrategi

Vissa menar att PLG inte är en strategi i sig, utan ett samlingsbegrepp för en grupp sammanhängande strategier som hjälper dig att uppnå skalbar och hållbar tillväxt.

Oavsett om du håller med om detta eller inte tror jag att det är mycket värdefullt för dig att lära dig mer om dessa delar och strategier.

Del 1: Fantastisk introduktion och aktivering

Om du vill att själva produkten ska sköta din marknadsföring åt dig måste du se till att människor får en utmärkt kundupplevelse när de använder den. Men innan de börjar använda den måste de först konfigurera produkten och förstå hur den fungerar.

Att få dessa två delar rätt är avgörande, eftersom de ger dig:

Bättre kvarhållning: Om dina användare har stött på problem när de konfigurerat och lärt sig använda produkten får de ett dåligt intryck av dig och löper större risk att avsluta relationen med dig efter att ha använt produkten en tid.

Kortare tid till värde: Människor kommer egentligen inte att tycka att din produkt är särskilt bra förrän de själva upplever hur den löser deras problem. Ju längre tid det tar innan deras problem blir lösta, desto större är sannolikheten att de överger din produkt.

Därför måste du se till att aktiveringen och introduktionen går snabbt och smidigt, så att användarna inte hinner tröttna.

Bättre kundlivstidsvärde (LTV): Logiken är enkel. Om du inte gör konfigureringen och introduktionen på rätt sätt kanske dina användare inte kan använda produkten på det sätt som var avsett och inte lyckas lösa sina problem med hjälp av den. Det leder till en högre risk för att de slutar använda produkten tidigt (och ger dig ett lägre LTV).

Om Dropbox till exempel inte förklarade för dig att du kan dra och släppa vilken fil som helst i mappen på din dator och att den då automatiskt synkroniseras med molnet, skulle du behöva ladda upp dina filer manuellt via Dropbox webbgränssnitt – vilket skulle leda till en sämre användarupplevelse.

På tal om Dropbox är de faktiskt ett av få SaaS-företag som har gjort ett fantastiskt jobb med konfigurering och introduktion (och de hör till de bästa PLG-exemplen som finns).

När du installerar deras datorapp ser du detta korta meddelande som introducerar dig till deras kärnfunktion – dra och släpp filer för automatisk synkronisering.

När du klickar på Slutför öppnar de Dropbox-mappen i datorns filhanterare, så att du kan dra och släppa något i den och direkt uppleva värdet av att använda Dropbox.

Del 2: Hållbar kvarhållning med vanecykler

Låt oss fortsätta att fördjupa oss i tanken på att ”din produkt gör marknadsföringen åt dig”. Den första delen handlar om att lämna ett gott första intryck hos dina användare och lära dem hur de använder din produkt.

Låt oss nu titta på den andra delen, där du redan har gjort ett fantastiskt arbete med att implementera dina introduktions- och aktiveringsupplevelser, och dina användare har börjat använda din produkt i sin vardag.

Även här kommer din produkt bara att kunna marknadsföra sig själv om du kan lämna ett gott intryck hos dina användare. Och det handlar inte bara om ”intrycket” i betydelsen att de tycker om dig i allmänhet. Det handlar om att de tycker så mycket om din produkt att de använder den hela tiden.

Jag beundrar verkligen Mozilla Foundation för deras arbete med att göra internet till en bättre plats genom sina integritetsfokuserade produkter (särskilt Firefox). Jag tycker dock inte så mycket om Firefox att jag skulle använda det som min primära webbläsare.

För att förstå om människor tycker så mycket om din produkt att de använder den hela tiden behöver du därför mäta din produkts kvarhållning.

Kvarhållning är ett av de centrala PLG-måtten som du behöver mäta och förbättra om du följer PLG-filosofin. Anledningen är att en stabil kvarhållningsgrad visar att människor har skapat vanor kring din produkt och är:

• Mer benägna att konvertera från gratisnivån till betalnivån för att låsa upp nya funktioner.
• Mer benägna att stanna hos dig på lång sikt och avsevärt öka ditt LTV.
• Mindre benägna att lämna dig för en konkurrent, eftersom det skulle innebära att de behöver bryta sin nuvarande vana och skapa en ny (vilket är mycket svårt att göra).

Ett av de bästa sätten att hjälpa dina användare att skapa vanor kring dina produkter och förbättra din kvarhållning är att använda vaneslingor.

En vaneslinga består av tre steg – signal, rutin och belöning.

Här är signalen det omgivningsvillkor som utlöser och påminner dig om att vidta en åtgärd. Åtgärden är vad du än gör för att tillgodose ditt användningsområde, och belöningen är det faktum att du har tillgodosett ditt användningsområde.

Låt mig illustrera detta med Netflix som exempel. När du är uttråkad (signal) öppnar du Netflix och tittar på ett av programmen som föreslås för dig (åtgärd), vilket leder till att du blir underhållen och avslappnad (belöning).

Logiken här är att ju oftare du belönas efter att ha öppnat Netflix, desto mer sannolikt är det att du öppnar tjänsten nästa gång du är uttråkad.

Komponent 3: Flexibel kundanskaffning med självförstärkande slingor

För de två föregående komponenterna har vi antagit att du redan har byggt upp din kundanskaffning på ett framgångsrikt sätt och får in en hälsosam mängd nya registreringar varje dag. Låt oss titta närmare på hur PLG-produkter skapar detta hälsosamma inflöde av nya användare.

Till skillnad från det försäljningsdrivna tillvägagångssättet försöker PLG göra kundanskaffningen flexibel för att kunna navigera på en marknad med ständigt föränderliga användarbehov och konkurrenter. Det innebär att PLG-företag vanligtvis förlitar sig på flera kundanskaffningskanaler samtidigt. När en av dessa kanaler börjar minska blir effekten därför minimal, och företaget får tillräckligt med tid för att leta efter en annan kanal.

HubSpot förlitar sig till exempel på sociala medier, betalda annonser och sin blogg i kombination med SEO för att skaffa nya kunder. Nya trender visar att HubSpot har blivit mindre aktiva på sociala medier och mer aktiva på blogg/SEO. Det innebär att den första kanalen gav sämre resultat för dem, och att de fattade beslutet att flytta sitt fokus och sina resurser till en kanal som presterade bättre i stället.

Ett annat kundanskaffningsknep som många PLG-företag använder är tillväxtslingor.

Tillväxt- eller kundanskaffningsslingor beskriver situationer där:

1. Dina befintliga användare bjuder in sina vänner eller kollegor att registrera sig för din produkt (eller rekommenderar den). Dessa nykomlingar bjuder i sin tur in sina egna vänner, och så vidare. Denna process, där du överlåter dina marknadsföringsinsatser till dina användare, kallas en viral slinga.
2. Dina befintliga användare skapar innehåll som sedan publiceras online och rankas av sökmotorer. Andra människor hittar detta innehåll via Google, besöker din webbplats, registrerar sig och börjar skapa eget innehåll. Detta arbetsflöde kallas en slinga för användargenererat innehåll.
3. Ditt företag skapar innehåll och publicerar det online, vilket lockar läsare som registrerar sig och blir betalande användare. Därefter återinvesterar du intäkterna i att skapa mer innehåll. Detta kallas en slinga för företagsgenererat innehåll.
4. Du placerar ut annonser, och människor klickar på dem, registrerar sig och blir betalande användare. Du återinvesterar intäkterna i att köpa fler annonser. Detta är en betald slinga.

Som du kan se har alla fyra slingorna ovan, oavsett skillnaderna mellan dem, en sak gemensamt – deras resultat (nya användare) fungerar som indata för nästa cykel.

Det är denna självförstärkande karaktär hos förvärvsslingor som avsevärt förbättrar tillväxttakten för PLG-företag genom att hjälpa dem att få in betydligt fler användare än de skulle kunna göra med traditionella marknadsföringskanaler.

Komponent 4: Freemium-prissättningsmodeller

Hittills har vi diskuterat hur du kan få människor att älska din produkt genom att använda den i vardagen och uppleva dess många fördelar på nära håll. Men du kan också dra nytta av människors goda intryck av din produkt och omvandla dem till betalande användare.

En av de viktigaste metoderna som PLG-team använder för intäktsgenerering är att erbjuda kostnadsfria nivåer och kostnadsfria provperioder.

Anledningen är att PLG fungerar genom att låta användarna prova din produkt i verkligheten och själva uppleva dess värde, vilket får dem att köpa den. Så om du kräver betalning i förväg faller hela upplägget samman. Jag menar, varför skulle de gå upp och leta efter plånboken om de inte ens är säkra på att produkten är bra?

Utöver detta har freemium-modeller även andra fördelar. En av dem är förbättrad viralitet. Dina virala slingor och andra förvärvsslingor kommer att fungera mycket bättre om de inbjudna personerna ansluter som kostnadsfria användare och inte behöver betala i förväg för en produkt de vet väldigt lite om.

När det gäller hur du implementerar din produktledda tillväxtmodell med freemium-prissättning finns det två vanliga metoder.

Kostnadsfri plan med funktions- eller användningsbegränsningar

I det här fallet ger du dina användare en plan som är kostnadsfri för alltid och hoppas att de uppgraderar till betalda abonnemangsplaner när de överskrider dina användningsbegränsningar eller börjar behöva de begränsade funktionerna. Google Workspace är en av de framstående produkterna som använder denna metod.

Om vi faktiskt granskar Google Workspaces prissida noggrant ser vi att de använder en kombination av både användnings- och funktionsbegränsningar.

Kostnadsfri provperiod

I det här fallet ger du full tillgång till alla produktens funktioner under en begränsad tid, i hopp om att människor ska köpa den när provperioden är över.

Produktledning-team väljer vanligtvis kostnadsfria provperioder när de inte kan ge sina användare produktens kärnvärde genom funktions- eller användningsbegränsningar.

Google Cloud ger dig till exempel 300 dollar i kostnadsfria krediter som du kan använda till deras molntjänster. Anledningen till att välja affärsmodellen med kostnadsfri provperiod är att tekniska team behöver få tillgång till alla avancerade tjänster och API:er och prova de som de behöver för att förstå kraften i Google Cloud och registrera sig för tjänsten.

Komponent 5: Datadrivet beslutsfattande

Nästan hela processen där dina användare börjar uppskatta din produkt, ända till den punkt där de väljer att köpa den, sker i själva produkten.

Med ett traditionellt försäljnings- och marknadsföringsupplägg är din förmåga att spåra och analysera kundbeteende mycket begränsad – fråga vem som helst som någon gång har betalat för en reklamfilm på kabel-tv. Till skillnad från dessa traditionella kanaler äger du produktens kodbas och infrastruktur, vilket i sin tur innebär att din förmåga att övervaka användaraktiviteten i den är obegränsad.

PLG-drivna produkter drar aktivt nytta av detta och följer användaraktivitet och produktanvändning genom alla viktiga kundresor, inklusive aktiveringsgrad, vanebildning, konvertering till betalande användare med mera. De använder aktivt all denna tillgängliga data för att:

Identifiera områden som presterar sämre och arbeta med att åtgärda dem.

Om du till exempel ansvarade för Dropbox skrivbordsapp skulle du kunna använda ett produktanalysverktyg för att skapa ett trattdiagram över din aktivering och vanebildning och se att du har ett tapp på 75 % i konfigurationssteget – vilket får dig att analysera och hitta orsaken bakom ett så stort tapp

More Articles

• 10 UX-researchkonferenser att delta i världen över 2026

Mäta effektiviteten hos nya funktioner utifrån deras påverkan på förvärv, bibehållande eller intäktsgenerering.

Föreställ dig att du leder ett av Ubers team och precis har introducerat funktionen för kostnadsdelning (när flera personer betalar för resan) i hopp om att den skulle förbättra ditt förvärv.

Genom att titta på dina förvärvsdata kan du se att antalet nya användare har ökat avsevärt efter att funktionen lanserades.

Intressera dig för att lära känna dina kunder

Jag minns ett intressant fall från en av de SaaS-produkter jag ansvarade för tidigare. Den hade en dokumentredigerare med funktioner för delning. Problemet var att väldigt få personer delade dokumentet med andra (konverteringsgraden från 'Skapa' till 'Dela' var knappt 2 %). I stället förekom det ovanligt många kopieringsåtgärder av själva dokumenttexten.

Efter att ha sett detta mönster i vårt PLG-verktyg ordnade vi några användarintervjuer för att förstå vad som hände.

Det visade sig att människor främst skrev mötesanteckningar med hjälp av vår app och skickade dem via e-post till de personer de hade träffat. Dessa personer utgjorde vår kundbas och ville inte tvinga sina kunder att registrera sig för vår produkt.

I stället för att dela dokumentet kopierade de alltså texten från det och klistrade in den i e-postmeddelandets brödtext. Det var ett stort aha-ögonblick för vårt team.

Produktledd tillväxt tar över världen

Produktledd tillväxt har blivit den främsta strategin för att bygga och driva mjukvaruföretag tack vare dess skalbarhet och hållbarhet. Trots dessa fördelar är en produktledd strategi starkt beroende av en exceptionell användarupplevelse och produktutveckling.

Om du bestämmer dig för att använda detta tillvägagångssätt bör du därför se till att du har den kompetens som behövs i ditt team. Om du gillade den här guiden och vill fortsätta utforska de bästa produktstrategierna där ute, se till att prenumerera på vårt nyhetsbrev!