Produktobduktion: 6 misslyckade produkter & vad vi kan lära oss
Vi älskar att prata om framgångssagorna hos berömda nystartade företag eller teknikjättar och försöka analysera allt som de gjorde rätt för att nå stora framgångar.
Vi glömmer dock att omkring 90 % av alla produkter misslyckas inom de första 5 åren efter lanseringen, och det är lika viktigt att förstå varför de presterade sämre för att kunna undvika detta öde för våra egna produkter.
Med detta i åtanke har jag sammanställt en lista över berömda produktfiaskon, analyserat varför de misslyckades och lyft fram de viktigaste lärdomarna att ha i åtanke som produktchef eller entreprenör.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Misslyckande nr 1: Apple Newton
När vi pratar om smarttelefoner är den första produkten vi kommer att tänka på naturligtvis iPhone. Min hjärna förknippar i synnerhet ordet ”smarttelefon” med den här bilden.
Det är den store visionären Steve Jobs och hans mest framgångsrika produkt. Men visste du att Steve Jobs även lanserade misslyckade produkter?
En av dem var Apple Newton. Det var en serie produkter i kategorin personlig digital assistent (PDA) som Apple lanserade i början av 90-talet. Det var en tid med primitiva mobiltelefoner, små skärmar och knappt någon annan funktionalitet än att ringa samtal.
Newton låg däremot långt före sin tid med ett pekskärmsgränssnitt (!!) och en mängd funktioner, bland annat en komplett organisatör och en kalkylator.
Newton låg definitivt långt före sin tid. Trots det misslyckades produkten av flera olika anledningar, bland annat:
- Pris: Du var tvungen att vara rik på Kardashian-nivå för att ha råd med en Newton, eftersom butikspriset var hela $2,495 redan 1993 – det motsvarar ungefär $5,250 idag!
- Tekniska begränsningar: Newtons funktion för handskriftsigenkänning var imponerande på pappret, men fungerade fruktansvärt dåligt i verkligheten. Dessutom hade enheten kort batteritid och mycket dålig prestanda.
- Otydlig marknadsföring: Apples marknadsföringsteam förlitade sig på handskriftsigenkänningen för att sälja produkten, men det slutade i ett totalt fiasko. Det fanns ingen tydlig köparprofil eller användningssituation för Newton.
Med tanke på alla dessa brister beslutade Apple att sluta sälja produkten i slutet av 90-talet.
Lärdom: Sälj en användningssituation, inte en glänsande gimmick
Ja, Newton var imponerande, särskilt med sin pekskärm och handskriftsigenkänning. Ja, många (förmögna) människor köpte den bara för att den såg riktigt häftig ut. Men lärdomen här är att du inte kan bygga en framgångsrik produkt och sälja den i stor skala bara för att den är häftig.
En framgångsrik produkt måste lösa användarnas problem eller uppgifter som behöver utföras. Produktteam använder specialiserade verktyg och lägger månader på att förstå användarnas behov för att bygga något som människor faktiskt kommer att köpa.
I verkligheten köper människor inte din produkt – de köper lösningen på ett behov.
Misslyckande nr 2: Microsoft Zune
Du minns säkert iPod-eran, eller hur? Gymnasie- och universitetsområden var fulla av studenter som gick omkring med sina vita hörlurar och gjorde subtila dansrörelser i takt med låten som spelades på deras iPod.
Men minns du Zune? Antingen känner du inte alls igen den, eller så tänker du på den som en synonym för ”töntig”.
Zune var en digital mediespelare som Microsoft lanserade i ett desperat försök att bekämpa iPod-hysterin som tog över världen i början av 2000-talet. Så här såg den ut.
Ärligt talat gillar jag designen. Funktionsmässigt var Zune inte heller så dålig. Du kunde spela upp dina låtar, lyssna på radio, titta på videor och så vidare. Trots allt detta hade Zune betydande brister som produkt, bland annat:
- Sen etablering: När Zune kom ut på marknaden var iPod redan en etablerad aktör där, med en lojal kundbas, betydande marknadsandel och ett etablerat varumärke.
- Fruktansvärt ekosystem: iPod-enheter kunde integreras sömlöst med iTunes och MacOS. iTunes var i sin tur den dominerande musikplattformen med ett enormt bibliotek av låtar och andra typer av innehåll. Zune saknade allt detta.
- Begränsad differentiering: När det gällde funktioner och användningsområden var Zune nästan identisk med iPod. Detta skapade en konkurrensnackdel för Zune, eftersom nya användare skulle välja iPod tack vare dess etablerade varumärke och överlägsna ekosystem.
Microsoft gjorde sitt bästa för att hålla Zune vid liv i ett par år och spenderade enorma resurser på marknadsföring. Men det gick snart mot sitt slut i mitten av 2012 när Microsoft lade ner produkten.
Lärdom: Ett unikt värdeerbjudande (UVP) är ett måste
Zune hade inget ordentligt unikt värdeerbjudande. Det innebar att marknaden uppfattade det som en "budgetversion" av iPod.
UVP är en av de viktigaste lärdomarna när du validerar din startup-idé. Det är något som skiljer dig från alla andra på marknaden. Google Chrome är till exempel snabbt. Brave handlar däremot helt och hållet om att respektera din integritet.
Oavsett vad det är måste du se till att människor uppfattar dig som en produkt som levererar på ditt UVP bättre än någon annan på marknaden.
Misslyckande nr 3: Google Glass
Jag önskar att du hade kunnat se hur fascinerad jag blev när jag först såg demovideon av Google Glass. Det verkade vara något från en annan värld och påminde mig om en pryl från en science fiction-film som hade blivit verklig.
Google Glass var ett par glasögon med en integrerad skärm för förstärkt verklighet som gav oss ett helt nytt användargränssnitt att interagera med.
Jag är ganska säker på att jag inte var den enda som trodde att smarta glasögon var framtiden när Google presenterade denna produkt. Google Glass levde dock inte upp till förväntningarna och hade en mängd olika problem, till exempel:
- Pris: Du var tvungen att betala omkring $1,500 för ett eget par Google Glass, vilket begränsade produktens målgrupp till enbart teknikentusiaster med höga inkomster.
- Social acceptans: Det fanns ett socialt stigma kring att bära Google Glass – om man ska vara helt ärlig antog folk liksom att man var någon sorts pervers person. Det berodde på att du kunde ta foton och filma med dina smarta glasögon utan att personen framför dig visste om det.
- Design och användarupplevelse: Google Glass var ganska klumpiga. Människor var vana vid att bära lätta glasögon, och att ha något tyngre som Google Glass kändes obekvämt.
Till ingens förvåning blev Google Glass ett fiasko och teknikjätten var tvungen att lägga ner produkten.
Lärdom: Utforma revolutionerande produkter med social acceptans i åtanke
Ett av de stora problemen med att lansera något helt revolutionerande på marknaden är att människor inte är bekanta med det nya sättet att göra saker på (t.ex. att köra bil när det finns häst och vagn i närheten).
Det innebär att det finns en risk för att dina användare känner sig och uppfattas som socialt obekväma när de använder dina produkter. När det gäller Google Glass hade företaget potentiellt kunnat undvika problemet med social acceptans om det hade hittat en lösning på integritetsproblemen kring att bära smarta glasögon.
Misslyckande nr 4: Samsung Galaxy Note 7
Samsungs Galaxy Note är den smartphone som föredras i min familj, och både min fru och jag har använt olika modeller ur denna serie som våra dagliga telefoner. Samsung förtjänar definitivt beröm för att ha lanserat så fantastiska smartphones på marknaden.
En av modellerna i denna serie var dock ett enormt misslyckande. Vi minns alla Galaxy Note 7.
Och anledningen till att vi minns just denna modell är det fruktansvärda tekniska problem den hade med batterierna. På grund av en rad tekniska brister samt brister i säkerhet och kvalitetssäkring började batterierna fatta eld och förvandlade telefonen till ett bärbart inferno.
Detta ledde till en PR-mardröm där flera personer fick brännskador och andra typer av skador, och flygbolag beslutade att förbjuda människor att ta med enheten ombord på deras flygplan.
En annan stor brist hos Samsung var den långsamma reaktionen på denna kris. När de väl erkände problemets verkliga omfattning och började arbeta på en lösning var både Samsungs och Galaxy Note-seriens rykte förstört.
Faktum är att Reuters uppskattade att den totala ekonomiska förlusten från detta fiasko uppgick till omkring 17 miljarder dollar.
Lärdom: Att försumma säkerhet och trygghet förstör ditt rykte
Det är oerhört svårt att återhämta sig från ett skadat varumärkesrykte. Om vi ser på situationen ur ett rent ekonomiskt perspektiv är det en storleksordning billigare att investera i säkerhet och trygghet i världsklass än att täcka de förluster som kan uppstå på grund av ett förstört rykte.
Men ännu viktigare är att dina kunders säkerhet, trygghet och allmänna välbefinnande alltid bör vara din högsta prioritet.
Misslyckande #5: Amazon Fire Phone
Låt oss fortsätta på temat smarttelefoner och minnas eran när alla försökte ta sig in på marknaden med vilken produkt som helst. En av de mer framträdande ”meh”-produkterna här var Amazon Fire Phone.
Genom att använda den här telefonen kunde man tydligt se att Amazon bara ville ta sig in på smarttelefonmarknaden för sakens skull och inte alls brydde sig om att skapa en bra produkt som kunderna faktiskt ville ha.
Produktens särskiljande faktor var Fire Phones integration med Amazons ekosystem, som främst handlade om att köpa varor från deras e-handelsplattform. Bortsett från shoppingintegrationen låg Amazons ekosystem efter Android och Apple på nästan alla andra områden.
Följaktligen slutade det med att Fire Phone misslyckades fullständigt.
Lärdom: Ekosystemet spelar roll
I dagens digitala värld lever produkter inte i en isolerad bubbla. För att täcka ett specifikt användningsområde använder kunder vanligtvis flera produkter tillsammans. Att lyssna på musik innebär till exempel att man använder en smarttelefon, en strömningsapp, ett par Bluetooth-hörlurar och så vidare.
Den viktigaste aspekten här är att kunder föredrar produkter och lösningar som låter dem täcka sitt användningsområde med en sömlös användarupplevelse. När det gäller Apple har du AirPods, som ansluter sömlöst till din iPhone och låter dig lyssna på dina låtar i Apple Music.
Slutsatsen du bör dra av Fire Phones misslyckande är att du antingen behöver skapa ett eget ekosystem som är lika bra som (eller bättre än) konkurrenternas, eller se till att dina produkter sömlöst integreras i ett av de befintliga dominerande ekosystemen.
Misslyckande #6: HP Touchpad
Det tidiga 2010-talet handlade inte bara om att alla försökte utveckla sin egen smarttelefon. Apple hade introducerat ännu en produktkategori som alla andra försökte ta sig in på.
Det var surfplattornas gryning, och alla kämpade för att skapa något som var lika bra som iPad. HP var också en del av denna kamp och försökte ta sig in på surfplattemarknaden med sin HP Touchpad.
Jag skulle inte kalla Touchpad för en dålig produkt (till skillnad från Fire Phone). Den hade en anständig uppsättning funktioner och en acceptabel användarupplevelse. Men den här surfplattan hade flera brister, bland annat:
- Svag appbutik: HP hade svårt att locka apputvecklare till sitt webOS-operativsystem och slutade med ett appbibliotek som helt enkelt var för litet.
- Svaga prestanda: Till skillnad från iPad (och faktiskt alla Apple-produkter) var HP Touchpad mycket långsam, med mediokra prestanda, laddningstider och bildfrekvenser.
- Prisnivå: HP Touchpad hade ett pris som liknade iPadens. Dess pris-prestandaförhållande var dock betydligt sämre än Apples motsvarighet.
Det fanns också problem med positioneringen och marknadsföringen av produkten, och kombinationen av alla dessa problem ledde till att HP lade ned Touchpad under dess första år på marknaden, bara 49 dagar efter lanseringsevenemanget. (Aj.)
Lärdom: Innehållsberoende produkter från tredje part behöver bra innehåll från tredje part
Om värdet i din produkt ligger i det innehåll som andra människor eller företag skapar för den, måste du se till att behandla dessa innehållsskapare väl och ge dem rätt incitament att skapa innehåll åt dig.
När Microsoft utvecklade Xbox såg de till att den stödde DirectX, och det var mycket enkelt att överföra PC-spel till Xbox. Det gav dem en konkurrensfördel gentemot PlayStation, eftersom många PC-spelsutvecklare valde Xbox framför Playstation som plattformen de ville överföra sina spel till.
Med många bra spel på plattformen började spelarna snart välja Xbox framför Playstation, och produkten blev en omedelbar succé.
More Articles
Hedersomnämnanden: Nintendo Virtual Boy och Sony Betamax
Både PlayStation och Xbox var mycket framgångsrika som spelkonsoler. Men alla produkter på den marknaden gick inte samma öde till mötes. Nintendo misslyckades exempelvis totalt med sin Virtual Boy.
Det var Nintendos försök att introducera virtuell verklighet (VR) i spel, vilket misslyckades eftersom tekniken i mitten av 1990-talet inte hade utvecklats tillräckligt för att skapa en bra användarupplevelse i spel.
Det andra hedersomnämnandet är Sony Betamax – förloraren i formatkrigen på 1970-talet. JVC:s VHS vann i det här fallet eftersom företaget kunde förstå marknaden bättre och anpassa sin produkt efter användarnas behov.
Bonusmaterial: Misslyckade icke-tekniska produkter
Som du kanske har gissat är det inte bara digitala produkter som misslyckas. Bara för nöjes skull följer här en lista över misslyckade icke-tekniska produkter som du också kan läsa om:
- Coca-Cola New Coke
- McDonald’s Arch Deluxe
- Cosmopolitan Yogurt
- Cheetos Lip Balm
- Pepsico Crystal Pepsi
Det är okej att misslyckas
Som du har sett i listan ovan handlade några av de största berättelserna om misslyckanden om teknikjättar som har haft många stora framgångar med andra produkter som de har lanserat. Problemet är att du aldrig riktigt vet om din produkt blir en omedelbar succé eller misslyckas totalt – som man brukar säga: du vet inte vad du inte vet.
Därför är det bästa tillvägagångssättet att bygga produkter, lansera dem, avveckla dem som inte presterar bra och fortsätta investera i dem som lever upp till dina förväntningar.
Om du tyckte att det var roligt att läsa detta kan du prenumerera på nyhetsbrevet för produktchefer för att få mer utvalt innehåll direkt till din inkorg!
