Alla nya produkter börjar med en idé och fortsätter sedan genom utvecklingsstadierna. Vilka är de 5 vanorna som kan påskynda produktutvecklingscyklerna? I den här intervjuserien talar vi med produktchefer, grundare och författare som kan dela med sig av berättelser och insikter från sina erfarenheter av hur man påskyndar produktutvecklingscykler. Som en del av den här serien hade vi det stora nöjet att intervjua Duane Bray.
Duane Bray
Duane Bray är Groopits produktchef och är baserad i New York. Han brinner för innovation på arbetsplatsen, att hjälpa ledare att lösa komplexa utmaningar i dagens miljö och att anpassa verksamhetens behov till medarbetarnas kompetenser. Han bidrar med både kompetens inom användarupplevelse och ledarskapsstrategi i sin roll, efter att nyligen ha börjat på Groopit efter en 27 år lång karriär på design- och innovationsbyrån IDEO.
Tack så mycket för att du vill delta i den här intervjuserien! Innan vi börjar skulle våra läsare gärna vilja veta mer om dig. Kan du berätta om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?
Jag har alltid varit intresserad av design och kreativitet – att rita, skapa saker med händerna och prova nya idéer – ända sedan jag var liten. Jag brukade skapa nya idéer, illustrera dem och ta med dem till skolan för att presentera dem för mina klasskamrater.
Ursprungligen trodde jag att jag skulle arbeta inom ett område som grafisk design och började gå den vägen. Men när jag gick på college hade jag ett arbete på ett som då var ett mycket tidigt informationssystem online – före webbläsarnas tid – som deras ”digitala grafiska designer”. Jag blev fascinerad av hur annorlunda det var jämfört med världen av fysiskt, tryckt material. Människor förstod hur man interagerade med böcker, tidskrifter och affischer. Men det här var annorlunda. Vilka upplevelser som helst kunde äga rum på den skärmen – allt handlade om hur man gick till väga för att vägleda människor genom den.
Det fångade mig, och jag bestämde mig för att den digitala upplevelsevärlden var det jag ville fokusera på – det ledde mig till min första roll som interaktionsdesigner under resten av min karriär där, och nu till min roll som produktchef på Groopit.
Har du några mentorer eller erfarenheter som särskilt har påverkat ditt sätt att arbeta med produktutveckling och användarupplevelse?
När jag var på IDEO hade jag förmånen att arbeta med den avlidne Bill Moggridge, som gjorde en personlig och yrkesmässig resa från fysiska produkters värld till att omfamna interaktiva upplevelser. Han myntade begreppet ”interaktionsdesign”, vilket var det område jag började arbeta inom efter forskarutbildningen. Jag tror att det som påverkade mig så mycket i arbetet med honom var hans egen historia – under 1980- och 1990-talen såg han att allt fler fysiska produkter tillverkades med skärmar och att det som hände på skärmen skulle bli det som definierade upplevelsen av att använda produkten. När han förändrade sitt eget sätt att tänka kring produktdesign och produktutvecklingsprocessen ledde det till hans definition av ”interaktionsdesign”. Att få arbeta direkt med honom och låta honom se och kritisera mitt arbete som ung designer hjälpte till att forma mina egna arbetsprocesser vid ett mycket viktigt skede i min karriär.
Det har sagts att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste misstaget du gjorde när du precis hade börjat?
En gång arbetade jag med ett projekt som var en slags digital assistent för personer med kroniska sjukdomstillstånd, som behövde ha regelbunden kontakt med sina vårdgivare. Det kom till stor del att fokusera på äldre personer som bodde hemma eller på särskilda boenden.
Jag fick möjlighet att arbeta med personer på ett särskilt boende och gjorde mycket av mitt design- och prototyparbete på plats. Jag minns när jag testade tidiga prototyper och fick många axelryckningar, tomma blickar och till och med skratt när de arbetade med mina designer. Då insåg jag att mina livserfarenheter skilde sig radikalt från deras – jag var så uppslukad av teknik i vardagen, medan de här personerna utgick från en helt annan mental modell. De hade helt enkelt ingen aning om vad jag bad dem göra, och de tidiga designerna var fullständiga misslyckanden.
För mig blev detta en verklig lektion i empati – inte bara att försöka förstå någon annans sammanhang, utan faktiskt försöka se världen genom deras ögon.
Jag började lämna kvar pappersprototyper i slutet av varje dag och lät patienterna göra markeringar på dem eller till och med skriva ned sina egna idéer. Genom att bygga vidare på det de delade med sig av gick jag över till ett arbetssätt där jag samskapade upplevelsen tillsammans med dem. Till slut hade vi en lösning som de kände sig trygga med och som de upplevde faktiskt skulle göra skillnad för kvaliteten på den vård de fick.
Vilket ögonblick tycker du har varit avgörande för din karriär?
Visst, mitt tidigare exempel från mitt universitetsjobb, där jag arbetade med utformningen av ett tidigt informationssystem online, förändrade verkligen min riktning. Men för att ge ett nyare och mer relevant exempel spolar vi fram flera år, till ännu ett ögonblick som specifikt har format den roll jag har i dag: för nästan 20 år sedan, när jag var konsult på IDEO och ledde vår digitala verksamhet, fick jag möjlighet att arbeta med Tammy Savage, en chef på Microsoft. Hon blev snabbt min favoritkund, delvis eftersom hon är en av de få ledare jag har arbetat med som verkligen har en vision för vad de är här för att åstadkomma. I hennes fall handlar det om att kombinera teknikens kraft med insikter från vanliga människor för att lösa riktigt komplexa och utmanande problem. Det var hennes uppdrag när hon arbetade på Microsoft, och när vi återknöt kontakten för ett par år sedan såg jag en ny version av den visionen i hennes beslut att grunda Groopit. Det första samarbetet för nästan 20 år sedan inspirerade mig att lämna en organisation där jag hade varit i 27 år för att bli en del av hennes team som produktchef och hjälpa till att bygga en ny mjukvarukategori som kallas crowdsolving.
Kan du berätta en historia om de svåra tider du mötte när du först började din resa? Övervägde du någonsin att ge upp? Var fick du drivkraften att fortsätta, trots att saker och ting var så svåra?
Den här frågan känns inte riktigt relevant för mig. Inte för att jag inte har upplevt svåra tider, utan för att jag var hängiven min väg när jag väl hade hittat den. Jag är en person som, när jag får en magkänsla om något, alltid litar på den och aldrig ifrågasätter den. Så när jag stötte på utmaningar tidigt i min resa handlade det mindre om vad jag gjorde och mer om hur jag gjorde det. Var det här rätt projekt för mig? Rätt roll eller företag? Det är svåra frågor att ställa ibland, men jag tycker att det är viktigt att skilja mellan den resa man befinner sig på och de vägspärrar som oundvikligen dyker upp.
Hur håller du dig uppdaterad om marknadstrender och utvecklingen inom produktledning?
Jag är en person som gärna deltar i samtal som en del av min lärprocess. Jag har byggt upp olika nätverk som gör det möjligt för mig att gå på djupet med personer jag respekterar och ser upp till kring vilka problem de står inför, hur de löser dem och vad som är viktigt för dem just nu.
Jag tycker också helt enkelt om att experimentera mycket – att höra om nya verktyg och processer, prova dem och se hur de kan förändra mitt eget arbetssätt.
Vilken roll spelar tvärfunktionellt samarbete för att påskynda produktutvecklingscykler, och hur främjar du ett effektivt samarbete mellan olika team och avdelningar?
Jag vet ärligt talat inte hur man bedriver produktutveckling utan tvärfunktionellt samarbete. För mig genomsyrar det hela resan – kundernas och slutanvändarnas behov och insikter är en form av samarbete och ofta utgångspunkten för mig. Att koppla dessa behov till produktvisionen, affärsstrategin, utveckling, försäljning och marknadsföring är allt en del av processen. Resultaten blir helt enkelt bättre när alla dessa olika perspektiv bidrar till processen. Även om detta var sant i min konsultroll är det särskilt sant nu i min roll på Groopit, där jag inte bara leder produktutvecklingsprocessen utan gör det för en produkt som i sig handlar om kundinsikter och tvärfunktionellt samarbete.
Att främja samarbete handlar helt och hållet om att föregå med gott exempel. Och för mig handlar det om två saker – delande och nyfikenhet. Att dela innebär att vara öppen och sårbar med sina idéer – att ta med idéer till bordet i ett tidigt skede, när de kan påverkas av andras återkoppling.
Nyfikenhet handlar om att engagera sig och ställa frågor som hjälper till att tillföra nya perspektiv till ens tänkande – att förstå behov, drivkrafter, prioriteringar och resultat som är viktiga för olika intressenter.
Utifrån din erfarenhet, vilka är dina ”5 vanor som kan påskynda produktutvecklingscykler”?
Vana 1: Att bryta ned interna barriärer
I många organisationer är arbetet uppdelat i stuprör, där produkt, marknadsföring, försäljning och utveckling ofta är åtskilda från varandra. Verkligheten är att var och en av dessa roller har ett unikt perspektiv att bidra med när produkten vidareutvecklas och förbättras, genom sin expertis och genom de människor de har kontakt med. Att regelbundet ta till vara på insikterna från dessa grupper är en viktig nyckel till framgång.
Om jag går ett steg längre skulle jag säga att det är oerhört viktigt att ta till vara på insikter från varenda person som har kontakt med kunder – i realtid – för att se de mönster som kommer att driva både strategi och resultat. Jag har själv sett detta i arbetet med ett stort företag inom företagsprogramvara, vars interna försäljnings- och marknadsföringsteam gjorde allt för att undvika att använda sin egen produkt – när man undersökte varför detta var fallet, i stället för att kritisera dem, upptäckte man några allvarliga men fullt åtgärdbara problem i användarupplevelsen som hade ignorerats eftersom varken försäljning eller marknadsföring inkluderades i produktutvecklingsprocessen.
Vana 2: Att få kundens röst i huvudet (och i processen)
Vi förstår alla vikten av återkoppling från användare och användartester. Dessa verktyg är användbara för utvärdering, men skapar inte särskilt mycket nytt. Att tillbringa tid med kunder hjälper oss att förstå behoven och drivkrafterna bakom varför de vill använda din produkt, vilken roll den spelar i deras arbete och vilka problem de försöker lösa. Att känna till kundernas behov och drivkrafter när du funderar på produktens utveckling, prioriteringar och nya funktioner är ett kraftfullt sätt att innovera och ta fram lösningar som kunderna verkligen bryr sig om.
En viktig förändring i tankesättet för att detta ska fungera är att gå från ”Jag är ledaren och jag vet allt om produkten och processen” till ”Personer ute i verksamheten som använder min produkt dagligen ser eller vet förmodligen saker som jag inte gör.” Det är inte alltid lätt, och det kräver att man har rätt verktyg på plats för att lyssna och bjuda in människor att dela med sig av det de vet.
Ett av de bästa exemplen jag känner till är en kund till mig (som råkade vara vd) som regelbundet gick runt till anställda hos kundorganisationer i rollen som supportperson och bad om direkt feedback för att ”ta med tillbaka till ledningsgruppen”. Ett av verktygen var utskrifter av deras produkt och en penna, där han uppmanade människor att markera sådant de inte tyckte om eller komma med förslag på sådant som saknades.
Vana 3: Att ha en strategi och hålla fast vid den
Vi påverkas ofta av nya behov och krav och tappar ibland riktningen, antingen genom att begravas i en mängd nya krav eller genom att låta de mest högljudda rösterna styra våra beslut. I verkligheten behöver vi en ledstjärna, en strategi för vad produkten är och vad den ska bli. Att använda denna inte bara som en vision eller något i presentationen, utan som ett verktyg för prioritering, är avgörande för att behålla fokus, veta vad man ska säga nej till och säkerställa att man fattar beslut som ligger i linje med det som kommer att skapa störst värde.
Ibland kan detta vara så enkelt som att ha ett sätt att förstärka sin strategi – vilka mätvärden kan du använda för att se om du är på rätt väg eller behöver ändra fokus? Vad berättar insikter eller feedback från kunder om hur din strategi kan tänkas svara mot deras behov?
Vana 4: Se punkt 3, men var öppen för förändring
Verkligheten är att den där stora kunden ibland kommer att vilja få något gjort, eller att den potentiella nya kunden bara kommer att använda din produkt om en viss funktion finns på plats. Det är verkligheten, och det är okej så länge detta inte är din standardreaktion. Möjligheten här, när dessa önskemål kommer in, är att du kanske hör något som är tillämpligt (och viktigt) för alla dina kunder och som faktiskt kan bli en del av din produktstrategi.
För mig handlar detta om att skapa utrymme för det oväntade – inte bara förmågan att höra nya saker som kan skilja sig från din nuvarande förståelse, utan också en plats där dessa nya saker kan synliggöras så att du kan ta till dig informationen vid rätt tidpunkt. Ett bra exempel på detta är att förstå vad dina konkurrenter gör: din produkt eller ditt erbjudande existerar inte i ett vakuum, så du behöver förstå hur konkurrenternas agerande påverkar det du gör och vice versa.
Vana 5: Att omfamna – och lära sig av – det som inte går enligt plan
Det underbara med produktutveckling är att användarna är oförutsägbara – de kanske inte använder din produkt eller dina funktioner på det sätt du planerat. Funktioner som du tror att användarna kommer att älska och behöva kan bli fullständiga fiaskon. Dessa kan ses som bakslag och frustrationer, men de är också fantastiska möjligheter att lära sig. Varför gick det inte enligt plan? Vad förstod jag inte utifrån kundinsikterna? Med den här nya kunskapen, vad skulle jag göra annorlunda? Vad bör jag prova först? Dessa frågor är kraftfulla för att förstå hur man kan vara motståndskraftig när man vidareutvecklar sin produkt.
En av de saker jag lärde mig tidigt i min karriär var att man aldrig kan förutsäga hur människor kommer att använda något man skapar – deras tankesätt är inte nödvändigtvis detsamma som ens eget. Jag minns fortfarande ett tidigt projekt jag arbetade med där en användare slog näven i tangentbordet i ett försök att utföra en uppgift – det är en sak att bygga något som någon inte förstår hur man använder, men det är något helt annat att väcka raseri hos någon. Det var en viktig lärdom för mig att inte bara tänka på hur något fungerar, utan också på vilken känslomässig påverkan jag vill att det ska ha (och raseri finns inte med på min lista över önskade resultat).
Det jag önskar att jag hade då var möjligheten att kontinuerligt fånga upp dessa behov hos ett större antal människor, så att dessa misslyckanden – när de oundvikligen inträffar – verkligen kunde fungera som möjligheter att lära sig.
Vilka är några av de vanligaste fallgroparna som du ser att produktteam hamnar i när de försöker snabba upp sina utvecklingscykler, och hur kan dessa undvikas?
Att snabba upp handlar om att göra avvägningar, men ibland kan tid som begränsning få oss att redigera bort fel saker ur processen. Den vanligaste jag ser är att automatiskt falla tillbaka på det man känner till och därigenom förlora kundens eller slutanvändarens perspektiv. Det kan leda till att man lanserar något som ingen faktiskt vill ha eller som de inte kan använda lika enkelt eller effektivt som de annars skulle kunna.
En annan fallgrop är att hamna i ett slutet tankesätt, där hela ens värld fokuserar på att få ut något genom dörren utan ett tillräckligt kritiskt perspektiv på vad detta något faktiskt är. Det kan innebära att man tappar kopplingen till produktstrategin eller till och med till verksamhetens resultat.
Kan du dela med dig av ett exempel på ett tillfälle då du var tvungen att göra en svår avvägning mellan snabbhet och kvalitet under en produktutvecklingscykel, och vad blev resultatet av det beslutet?
Mer än en gång. Återigen är det här det är viktigt att stanna upp, ta ett andetag och stämma av mot vilka de ursprungliga målen var. Jag har hamnat på båda sidor av avvägningen – skjutit upp en lansering eftersom kvalitet och färdigställande var viktigast utifrån verksamhetens behov; å andra sidan gynnas digitala produkter av iteration, så jag har också lanserat tidigt med färre funktioner, med vetskapen om att vi kan lära oss och finjustera på marknaden.
Hur viktigt är ett datadrivet arbetssätt för produktutveckling, och kan du dela med dig av en berättelse där data hade ett betydande inflytande på din beslutsprocess?
Det är svårt att föreställa sig en produktutvecklingsprocess som inte bygger på data, särskilt när det gäller användning. I ett projekt som handlade om karriärverktyg fanns det en hypotes om att medarbetare inte brydde sig särskilt mycket om eller satte sig in i detaljerna kring löneförhandling. När vi byggde ett system såg vi att information om hur löneökningar fastställs och hur man ber om en löneökning snabbt blev den mest använda informationen i systemet. Det var fantastiskt att se och förändrade inte nödvändigtvis själva produkten, men det säkerställde att företagets ledare var lika välinformerade om ersättning och löneökningar som medarbetarna, eftersom medarbetarna använde systemet för att komma till sina lönesamtal informerade och förberedda.
Kan du berätta om ett tillfälle då återkoppling från användare ledde till en betydande förändring av din produktutvecklingsstrategi?
Se mitt tidigare exempel ovan om att utforma en produkt för personer med kroniska hälsotillstånd.
Det jag skulle vilja tillägga till det exemplet är att vi som människor och användare kan vara en outsinlig inspirationskälla. När det gäller att använda nya produkter och tjänster använder vi dem ofta inte exakt som det var tänkt – det är dessa oväntade beteenden som utgör en guldgruva för innovation och produktutveckling. Och ju mer varierade dina användare är, desto mer intressanta kan dessa användarinsikter bli.
Finns det någon person i världen som du skulle vilja äta en privat frukost eller lunch med, och varför?
Tack för frågan! Jag tycker inte om att favorisera någon, så jag formulerar det på ett annat sätt – jag tycker om att knyta kontakt med människor som gärna delar med sig av berättelser, metoder och sina egna karriärresor. Om min intervju väcker intresse hos någon är jag öppen för att ta kontakt med dem.
För mer innehåll som detta, prenumerera på nyhetsbrevet för produktchefer.
