I dagens konkurrensutsatta marknad är det avgörande för produktens framgång att leverera en enastående användarupplevelse (UX). En väl utformad UX kan leda till högre användarnöjdhet, ökat engagemang och i slutändan förbättrad varumärkeslojalitet. Men hur kan produktdesigners, utvecklare och organisationer skapa användarupplevelser som verkligen utmärker sig och gör ett bestående intryck på användarna? I den här intervjuserien samtalar vi med UX-proffs, produktdesigners, utvecklare och opinionsbildare för att utforska ”De 5 bästa sätten att lyfta din produkts användarupplevelse”. Som en del av den här serien hade vi det stora nöjet att intervjua Samantha Gonzalez.
Samantha Gonzalez
Samantha är biträdande chef för produktstrategi på DockYard, en konsultbyrå för digitala produkter, där hon arbetar med kunder som vill utveckla sin strategi på ett etiskt och hållbart sätt för att bygga produkter som presterar och kan skalas. Tidigare har hon arbetat med digitala omvandlingar för varumärken som Facebook, Splunk och WPEngine samt lett produktstrategiplaner och tekniska förstudier för en rad tillväxtföretag i uppstartsfasen. Utanför arbetet är Samantha improvisationslärare och mentor för nya projekt- och produktchefer genom sitt personliga varumärke PM with Purpose.
Tack så mycket för att du vill delta i den här intervjuserien! Innan vi börjar skulle våra läsare gärna vilja veta mer om dig. Kan du berätta om vad som ledde dig till just den här karriärvägen?
Jag upptäckte produktutveckling när jag först arbetade mer med marknadsföring och försäljning på en byrå. Den huvudsakliga projektledaren skulle gå på föräldraledighet och jag tog över för att täcka upp medan hon var borta. Därifrån föll jag ner i ett kaninhål av frågor kring hur vi skapar digitala produkter och kopplar dem till den påverkan vi vill åstadkomma för de människor vi vill hjälpa. Samtidigt inledde jag min karriär inom improvisation, där jag började uppträda och så småningom undervisa. De två världarna fortsatte att vävas samman när jag blev produktchef och så småningom gick över till produktstrategi.
Har du några mentorer eller erfarenheter som särskilt har påverkat ditt sätt att se på produktutveckling och användarupplevelse?
Jag arbetade på en byrå i Austin, Raw Materials – tidigare känd som Handsome – och träffade en UX-designer, Celine Thibault. Celine och jag arbetade tillsammans med flera olika uppdrag för en rad kunder – Facebook, en startup inom investeringsmarknadsplatser, en marknadsplats för bilförsäljning och många fler. Hon gav mig en intensivkurs i användarundersökningar och olika UX-metoder. Från rekrytering till noggrant antecknande och skapande av insikter lärde hon mig varje steg medan vi samlade in stora mängder data och tillsammans sammanställde den. Jag hade turen att ha henne som min informella lärare och partner och så småningom som en god vän när våra yrkesvägar skildes åt.
Det sägs att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste misstaget du gjorde när du precis hade börjat?
Jag gjorde MÅNGA misstag med akronymer som jag ”borde” ha känt till, som API, GTM, ARR och så vidare. Jag hade ingen formell utbildning i produktledning förrän jag hade arbetat inom området i ett år. Jag sa inget på möten och levererade sedan sämre än förväntat på det som efterfrågades, eftersom jag var rädd för att verka dum. Jag lärde mig mycket snabbt att det är bättre att be om ett förtydligande direkt. Det är elitistiskt att anta att vi alla har samma utbildning, tillgång till resurser och bakgrund. Be ofta om förtydliganden och var övertydlig, eftersom du inte vet vem mer som kan ha nytta av den nya informationen.
Vilket ögonblick tycker du har varit avgörande för din karriär?
Det här kan verka litet, men det var det första jag tänkte på. Jag skapade och höll i ett evenemang som hette ”Att göra upp med skadlig design”, där jag bjöd in produktledare, designers och forskare att arbeta som ett team med fiktiva varumärken som på något sätt var problematiska, utifrån ett DEI-perspektiv (mångfald, jämlikhet och inkludering). De fick en timme på sig att arbeta med presentationen i grupper, och sedan presenterade vi våra omarbetade varumärken och UX-förbättringar. Jag fick mycket positiv återkoppling på evenemanget, och det fick mig att inse att jag behövde fortsätta följa det som jag nu kallar ”etisk produktstrategi”. Om vi inte ser till den oavsiktliga skada eller felaktiga användning som våra produkter kan orsaka, missar vi en stor del av den påverkan vi vill åstadkomma. Jag återkommer till detta senare.
Kan du berätta om de svåra perioder du mötte när du först påbörjade din resa? Övervägde du någonsin att ge upp? Varifrån fick du drivkraften att fortsätta trots att allt var så svårt?
När jag först blev produktchef hade jag många pågående initiativ på en startup. Jag lyckades inte hålla några av de planerade lanseringsdatumen. Kundframgångsteamet, försäljningen och ledningen var frustrerade. Jag är den typen av person som tar på sig hela ansvaret för misslyckanden, oavsett om jag hade direkt inflytande eller inte. Jag började inse att jag inte samarbetade, utan beordrade. Jag ville vara en stark ledare, men jag stod inte upp för mitt team. Jag gick över till planeringssessioner för hela teamet för att få med mig alla ansvariga, i stället för att ta våra initiativ från försäljningsteamet. Jag måste tillskriva mina erfarenheter av improvisation att de förde mig tillbaka till den anda av samhörighet och skapande som saknades i mitt arbete.
Hur prioriterar du användarupplevelsen när du utvecklar en ny produkt, och vilka steg tar du för att säkerställa att den färdiga produkten uppfyller målgruppernas behov och förväntningar?
Det här kommer inte att vara något nytt, men GENOMFÖR ANVÄNDARINTERVJUER! Jag har sett så många företag hoppa över det här arbetet, särskilt nystartade företag. Jag talar också om generativ användarundersökning, där du riktar dig till en specifik grupp individer och lär dig mer om deras problem och beteenden inom området [fyll i]. Användbarhetstester är utmärkta att inkludera här, men så många kommer att säga att de skulle köpa det, och det betyder inte att du har upptäckt ett verkligt värde för dem. Det här är också hur jag kan förstå att vi har uppfyllt deras behov och förväntningar, eftersom jag vet vilken typ av påverkan det kommer att ha på dem om jag har skapat något som de kommer att börja använda. Jag vet var vi började och hur livet såg ut utan min lösning.
Kan du dela med dig av några strategier du använder för att effektivt samla in och analysera användarfeedback?
Det finns så många verktyg och metoder för att samla in användarfeedback, särskilt på distans. Före pandemin brukade jag resa och genomföra intervjuer ansikte mot ansikte. Den bästa strategin jag har är att själv demonstrera testet som användare och tillsammans med andra i din omgivning. Om du kan, prova det på en äldre enhet eller med långsammare internetuppkoppling. Demonstrera det för dina föräldrar eller någon äldre person. Demonstrera det för någon som inte har ditt huvudspråk som modersmål. Skapa inkluderande testmetoder så att du kan bredda gruppen av individer som vill prata med dig och känner sig trygga med att göra det.
Kan du ge ett exempel på ett tillfälle när du fick användarfeedback som fick dig att göra betydande förändringar i en produkts användarupplevelse, och hur gick du tillväga för att införliva den feedbacken i utvecklingsprocessen?
Jag arbetade med en marknadsplatsapplikation för fordon där en säljare kunde sälja sina begagnade bilar, med fokus på sådana som hade skador eller inte längre gick att köra. De gick igenom ett säljflöde för att bedöma vad deras fordon var värt utifrån en serie frågor om dess historik och skick. Vi upptäckte att det var lätt för säljarna att göra misstag när de fyllde i sitt ägarbevis och slutförde försäljningen. Dessa misstag innebar att säljarna till slut lade mer tid på något som de inte längre var engagerade i, vilket skapade frustration och gav ett negativt intryck av deras upplevelse av tjänsten.
Vi var tvungna att betona och förenkla de hinder som säljarna passivt avfärdade och uppmärksamma de viktigaste detaljerna, så att säljarna skulle vidta de åtgärder som krävdes för att slutföra uppgiften. Detta minskade slutförandet av försäljningarna drastiskt, eftersom vi skapade tydligare hinder för bedömningen av ägarbevis.
Hur balanserar du behovet av enkelhet och användarvänlighet med mer komplexa eller avancerade funktioner i en produkt, och vilka strategier använder du för att se till att användarna kan navigera bland dessa funktioner utan att känna sig överväldigade?
Jag tror att det är den eviga frågan: Hur kan vi göra något anpassat och komplext, men samtidigt lätt att använda? På DockYard är en av våra produktprinciper att ”vägleda nybörjare och ge experter större möjligheter”. Digitala gränssnitt måste vara enkla och intuitiva att använda, men samtidigt tillräckligt robusta och effektiva för att användarna ska kunna gå på djupet. Som för de flesta som arbetar med produkter börjar detta med detaljerade användarflöden för både de vanliga vägarna och specialfallen. Vi begränsar den kognitiva överbelastningen genom att förenkla vägen till att slutföra den önskade uppgiften.
Vilka strategier har du använt för att göra din produkt mer ”klibbig” och öka användarretentionen?
Jag skulle säga att jag undviker terminologin kring att göra produkter ”klibbiga”. I vårt tjänsteerbjudande Etisk produktstrategi har vi utgått från Danska designcentret, som strävar efter att ”undvika manipulation” och ”ge användarna kontroll”. Vi samarbetar med kunder för att skapa engagemang och se var de värdeområden där vi behöver satsa finns. Vi tror att vi kan hjälpa både företag och användare genom att sätta etik i främsta rummet i produktutvecklingen.
Utifrån din erfarenhet, vilka är några av de mest effektiva sätten att mäta framgången hos en produkts användarupplevelse, och hur kan dessa data användas för att kontinuerligt förbättra produkten över tid?
Det mest effektiva sättet att bedöma framgången hos en produkts användarupplevelse är att ge användaren möjlighet att lämna feedback under tiden. Att lägga till sådana lättillgängliga möjligheter för användarna att bedöma sin tillfredsställelse med verktyg som Hotjar eller Pendo är utmärkta tillägg till produktresan. Vår andra huvudsakliga källa till feedback är att kontinuerligt genomföra användarintervjuer med nuvarande kunder. Vi använder dessa data för att bidra till vår köpresa, som vi skapar under upptäcktsfasen men ständigt återkommer till när vi lär oss mer. Det hjälper oss att förstå vilka marknadsintroduktionsaktiviteter som kommer att ha störst effekt för att nå de personer som kommer att hitta större värde i vår kunds lösning.
Utifrån din erfarenhet, vilka är ”De 5 bästa sätten att lyfta din produkts användarupplevelse”?
1. Definiera en etisk kod för produkten - Pavani Reddys bok ”Etisk produktutveckling” beskriver en åttastegad etisk kod som du kan skapa för vilken produkt som helst. Den har förändrat spelreglerna när det gäller att ställa de svåra frågorna vid skapandet, uppdateringen och underhållet av digitala upplevelser.
I den process som Reddy beskriver bör du kunna definiera:
- Problemet som ska lösas
- Användare
- Avsedd användning
- Oavsiktlig användning
- Risker
- Testning (hur ska vi testa vår produkt på ett heltäckande sätt?)
- Bredare påverkan (vilka potentiella negativa bieffekter finns för användare och samhället i stort?)
- Upprätthållande av principer (hur ska vi upprätthålla dessa principer inom organisationen?)
2. Tänk på din motprodukt – Det här är faktiskt en improvisationsövning som jag tycker om att göra med produktteam. Fråga era team: hur ser den sämsta versionen av vår produkt ut? Vad skulle en ”ond” version av våra funktioner innebära? Det här kan hjälpa till med punkten ovan när det gäller att definiera ”oavsiktlig användning”, men det kan också hjälpa oss att bryta igenom mentala blockeringar när det gäller att hitta lösningar.
3. Förenkla komplexitet – Som diskuterats ovan värdesätter användarupplevelser konsekvens, tydlig struktur, välbekant terminologi och successiv informationsvisning för att göra förståelsen enkel. När det är möjligt bör du tillämpa principen att mindre är mer. Det här hjälper till att göra din produkt mer sömlös och tillgänglig att använda.
4. Det är ett antagande tills det inte längre är det – Jag ser det här ofta hos kunder som skapar produkter för sina egna intressenter eller investerare i stället för att knyta an till sina användare. Om du inte har data som stödjer en lösning eller ett beslut är det ett antagande. Det är därför vi testar hypoteser i användarintervjuer, observerar analyser och genomför enkäter. Det farligaste misstaget vi kan göra är att satsa på ett oinformerat antagande som leder till en dålig användarupplevelse (och dåliga resultat).
Tillgänglighet gynnar alla – Jag är säker på att det här har nämnts gång på gång, men om något inte är tillgängligt innebär det en dålig användarupplevelse. Jag har blivit ett stort fan av Stephanie Walter, som är en ledande person inom tillgänglig design. Hon har mängder av tips, resurser och checklistor som du bör ta del av redan nu och integrera i alla delar av din produktutvecklingsprocess.
Finns det någon person i världen som du skulle vilja äta en privat frukost eller lunch med, och varför?
Jag har blivit ett stort Twitter-fan av Yana Welinder, vd och grundare av Kraftful. Jag uppskattar verkligen hennes frågor och råd. Hon är autentiskt sig själv, och det skulle vara ett nöje att äta lunch med henne.
För mer innehåll som det här, prenumerera på nyhetsbrevet för produktchefer.
