Bestows Matt Baxter om de 5 vanorna som kan påskynda produktutvecklingscykler

Alla nya produkter börjar med en idé och fortsätter sedan genom utvecklingsstadierna. Vilka är de 5 vanorna som kan påskynda produktutvecklingscyklerna? I den här intervjuserien pratar vi med produktchefer, grundare och författare som kan dela med sig av berättelser och insikter från sina erfarenheter av hur man kan påskynda produktutvecklingscykler.  Som en del av den här serien hade vi det stora nöjet att intervjua Matt Baxter.

Matt Baxter

Matt Baxter har nästan två decenniers erfarenhet av digital produktutveckling inom flera branscher. Med en grund inom webbutveckling och UX-design blev han produktchef för att hjälpa företag att fokusera på att maximera kund- och affärsnyttan genom sina digitala produkter. Under de senaste åren har han haft produktledande roller inom teknikstartups och är nu chef för produktledning på Bestow.

Tack så mycket för att du deltar i den här intervjuserien! Innan vi börjar vill våra läsare gärna lära känna dig bättre. Kan du berätta en historia om vad som ledde dig till just den här karriärvägen? 

Jag har alltid varit intresserad av teknik och av att förstå hur saker fungerar. Min mamma brukade köpa gammal elektronik i second hand-butiker som jag fick ta isär! När jag började på universitetet visste jag att jag ville arbeta med teknik och läsa till ingenjör. Under den tiden stötte jag på en bok som heter Att utforma interaktioner, som går igenom berättelser om inflytelserika designers inom teknik. Den här boken var min första introduktion till konceptet produktdesign. Fram till dess hade jag inte insett att det fanns jobb som inte bara gick ut på att få teknik att fungera, utan också på att utforma den för människor. Efter examen började jag arbeta med programvaruutveckling och användarupplevelsedesign. Därifrån insåg jag att jag kunde kombinera mina kunskaper och gå över till produktledning med en stark förståelse för hur programvaruprodukter byggs.

Har du haft några mentorer eller erfarenheter som särskilt har påverkat ditt sätt att se på produktutveckling och användarupplevelse?

En av mina första kreativa chefer brukade ofta säga: ”Dela tidigt och dela ofta.” Han betonade vikten av att regelbundet få feedback och iterera. Denna tidiga lärdom formade mitt sätt att arbeta med produktutveckling och lärde mig värdet av tidig, kritisk feedback i alla projekt. Ännu viktigare var att detta utvecklade min förmåga att ta emot all feedback utan att ta den personligt. 

Att lära sig att vara sårbar och inte vara rädd för att dela pågående arbete kräver övning. Jag lärde mig snabbt att göra detta genom en metod som designteamet kallade ”Samarbetslabbet”, där varje teammedlem presenterade sitt pågående arbete den veckan och fick kritisk feedback.

Det har sagts att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om det roligaste misstaget du gjorde när du var ny i yrket? Kan du berätta vilken lärdom du drog av det?

Det här är inte specifikt kopplat till produktledning, utan är ett lättrelaterat misstag från början av karriären. När jag skulle åka på min första semester som anställd försökte jag vara lite listig med mitt autosvar. Jag försökte ställa in en regel som bara skulle svara personer inom företaget, men på något sätt skapade jag i stället en regel för inkorgsbehandling som omedelbart svarade på varje e-postmeddelande i min inkorg med mitt meddelande. 

Det ledde till att alla på företaget fick dussintals e-postmeddelanden från mig med information om att jag var frånvarande. Jag skämdes fruktansvärt! Lärdomen är att det går att vara för listig, och ibland är den enklaste lösningen faktiskt den bästa.

Vilket upplever du har varit det ögonblick som definierade din karriär? Vi vill gärna höra om upptakten, vad som hände och vilken inverkan det hade på ditt liv.

Mitt första jobb inom produktledning var på en startup som fokuserade på att hjälpa människor att spara pengar på receptbelagda läkemedel. Ärligt talat var jag inte särskilt entusiastisk över branschen – jag antog att läkemedelsindustrin skulle vara långsam och tråkig. Men när jag kom in i rollen insåg jag att det fina med en startup är att den, oavsett branschens typiska arbetssätt, till sin natur omfamnar möjligheten till förändring. 

När jag ändrade inställning såg jag en fantastisk möjlighet att ha en meningsfull inverkan på människors liv genom att hjälpa dem att spara pengar på viktiga läkemedel. Detta förändrade mitt sätt att se på möjligheter – det kan finnas en enorm potential att påverka människors liv i branscher som annars kan verka långsamma utifrån. Sedan dess har jag bestämt att en avgörande faktor i mina karriärbeslut ska vara den möjliga påverkan, snarare än hur imponerande möjligheten ser ut utifrån.

Kan du berätta om en svår period du gick igenom när du precis hade påbörjat din resa? Övervägde du någonsin att ge upp? Var fick du drivkraften att fortsätta, trots att det var så svårt?

Tidigt i min karriär hade jag svårt att hitta ett fokus – jag hade alltid uppskattat både den tekniska utvecklingen av programvara och designen av användarupplevelsen. När jag insåg att produktledning var ett gångbart sätt att kombinera båda tillbringade jag flera månader med att söka många jobb, där jag snabbt fick avslag eftersom jag inte hade tillräckligt med erfarenhet. 

Jag blev nedslagen och övervägde att återvända till ett UX-jobb, men insåg att detta var en avgörande vändpunkt. Om jag gav upp för tidigt visste jag att jag skulle gå miste om möjligheten till en givande karriär. Som tur var gav jag inte upp och fick så småningom en roll som produktchef, vilket till slut ledde mig till Bestow. 

Hur håller du dig uppdaterad om marknadstrender och utvecklingen inom produktledning?

Förvånansvärt många resurser och nätgemenskaper för produktledning finns tillgängliga nu—när jag först hörde talas om produktledning som koncept hade jag ingen aning om var jag skulle börja. De flesta av mina nyheter om produktledning kommer via Twitter, e-postnyhetsbrev och poddar. 

Om jag skulle rekommendera en resurs vore det Lenny’s Newsletter; det är ett veckovis nyhetsbrev med utmärkt innehåll om produktledning, en bra podd och en aktiv Slack-gemenskap. Oavsett om någon är ny inom produktledning eller har arbetat inom området i flera år är det en otroligt värdefull resurs.

Vilken roll spelar tvärfunktionellt samarbete för att påskynda produktutvecklingscykler, och hur främjar du ett effektivt samarbete mellan olika team och avdelningar?

Tvärfunktionellt samarbete är ett av de mest effektiva sätten att påskynda produktutvecklingen; nästan ingenting annat har samma potential. På Bestow säkerställer vi ett kontinuerligt tvärfunktionellt partnerskap på två sätt. För det första består produktteamen av medlemmar från teknik, produkt och design för att säkerställa nära samordning och samarbete. För det andra ser vi till att arbetet inte bedrivs i silos under produktutvecklingsprocessen. Även om produktchefer kan leda utvecklingens upptäcktsfas involverar de teknik, design och andra intressenter i problemformuleringen. Det finns inte heller någon punkt där arbetet “kastas över muren” och plötsligt blir någon annans problem; vi arbetar nära tillsammans från början till slut.

Att hjälpa alla att förstå hur deras arbete bidrar till produktens slutresultat och att se sig själva som ansvariga för resultatet är avgörande för ett effektivt samarbete. Det värsta som kan hända är att team eller avdelningar bara värnar om sina egna intressen eller ser sitt arbete som att enbart leverera sin del. Alla äger resultatet; att se andra som partner på vägen mot det målet är avgörande för ett gott samarbete.

Tack för allt detta. Här kommer huvudfrågan i vår intervju. Utifrån din erfarenhet, vilka är dina ”5 vanor som kan påskynda produktutvecklingscykler”? Om du kan, får du gärna dela med dig av en berättelse eller ett exempel för varje vana. 

1. Enas om problemet ni ska lösa innan ni börjar. 

Många problem kan undvikas genom att tidigt fokusera på vad ni exakt försöker åstadkomma. Denna samordning kan bara ske när det tvärfunktionella teamet uttryckligen enas om det högst prioriterade problemet att lösa. För tydlighetens skull innebär det inte att ni måste nå en gemensam överenskommelse i början! Team bör vara beredda att ”vara oense och ändå enas om att genomföra” för att testa lösningsidéer, men de måste vara överens om problemet. Produktutvecklingen blockeras när medarbetare debatterar lösningen om de inte är överens om huruvida problemet är värt att lösa.

2. Gör tydlig, välstrukturerad skriftlig kommunikation till ett teamvärde. 

Jag tror starkt på idén att ”skrivande är tänkande”. Produktteamet på Bestow uppmuntrar en stark skrivkultur; varje gång en produktchef kommer på en idé—oavsett om det gäller en ny funktion i vår produkt eller en förändring av våra arbetsprocesser—skriver de ett förslag om den. Förslaget beskriver problemet eller möjligheten, varför det är avgörande att agera nu och vilket värde vi kommer att få ut av det. Därefter kan resten av teamet gå in i dokumentet, lämna kommentarer och inleda en diskussion. Denna process hjälper oss alla att utveckla vårt tänkande och stärker våra förslag.

Det är lätt att bli entusiastisk över en idé, men när man går in på detaljerna upptäcker man nya problem som man inte hade tänkt på. Genom att formulera idéerna skriftligt på ett välstrukturerat sätt avslöjar man problematisk logik och föga övertygande argument. Det skrivna ordet gör det möjligt för alla att se samma sak och utveckla en starkare gemensam förståelse. Dessutom kan man dela det med personer som inte var i rummet, och de får samma information.

3. Prioritera varje initiativ kompromisslöst. 

Allt ert team arbetar med måste prioriteras kompromisslöst för att ni ska förstå vilken påverkan det kommer att ha på verksamheten och kunderna. Många saker kan låta som bra idéer eller ett bra sätt att använda tiden, men konsekvensbedömningen visar en annan bild.  

4. Prioritera att lära sig snabbt framför att få det rätt första gången. 

Produktutveckling handlar om att skapa något nytt och innovativt, vilket ofta innebär att göra något som ingen har gjort tidigare. Innan en produkt lanseras är det lätt att fastna i analysparalys och oroa sig för om man har valt rätt uppsättning funktioner eller om man kommer att lyckas. Många saker kan bara läras genom att lansera en produkt och se hur kunderna reagerar. Naturligtvis bör du minimera betydande risker och använda kritiskt tänkande, men ju längre tid det tar att få ut något på marknaden, desto mer ökar risken för att bygga fel sak.

5. Avsätt tid för tyst läsning under möten. 

Många produktteam klagar på att möten tar upp värdefull tid, men jag har upptäckt att det bara är dåligt genomförda möten som bromsar produktutvecklingen. Ett mycket effektivt sätt att se till att alla har samma bild innan möten börjar är att tillhandahålla skriftlig information och ägna de första minuterna av mötet åt tyst läsning. Det gör att alla hinner ta till sig informationen, samtidigt som den fortfarande är färsk och redo att diskuteras. 

Vilka är några av de vanligaste fallgroparna som du ser att produktteam hamnar i när de försöker påskynda sina utvecklingscykler, och hur kan de undvikas?

Vår instinkt är alltid att hoppa till lösningar när ett problem tas upp, men det är den största fallgropen jag har sett. När ett team hoppar över en grundlig upptäcktsfas blir de ofta övertygade om att det kommer att vara enkelt att snabbt sätta ihop en lösning. Förr eller senare kommer teamet att fastna i att älta ett beslut om lösningen.

Förutom att prioritera upptäcktsfasen finns det två sätt för produktteam att undvika detta. Det första är att säkerställa tvärfunktionellt upptäcktsarbete – möten för problemdefinition bör även omfatta designers, ingenjörer och intressenter. Jag har sett team betrakta upptäcktsfasen som något som endast genomförs av produktchefer och intressenter, men det blir så mycket bättre när alla kompetensområden är involverade. Det andra sättet är att säkerställa tvärfunktionell samsyn kring problemet som ska lösas. Jag uppmuntrar mina team att se till att de har en tydlig samsyn med andra kring problemet som ska lösas innan lösningsfasen börjar.

Kan du dela med dig av ett exempel på när du var tvungen att göra en svår avvägning mellan snabbhet och kvalitet under en produktutvecklingscykel, och vad blev resultatet av det beslutet?

Jag tycker inte alltid att formuleringen ”snabbhet kontra kvalitet” är rätt sätt att bygga en produkt, eftersom det låter som att det ena alternativet innebär att leverera något med dålig kvalitet. Med det angreppssättet är det kunderna som kommer att drabbas mest. Och att lägga bördan på kunderna är aldrig något som ett utmärkt produktteam bör göra.

Ett bättre sätt att formulera avvägningen är att välja mellan snabbhet och omfattning. I de flesta fall kan du leverera en produkt till kunderna genom att minska omfattningen till de kritiska komponenter som tillgodoser deras viktigaste behov, utan att kompromissa med kvaliteten. På Bestow balanserar vi noggrant snabbhet och omfattning med varje företagspartner vi lanserar. Även den enklaste försäkringsprodukten kan snabbt växa i omfattning när man granskar den närmare, så vi balanserar snabbhet och noggrannhet för att lansera plattformslösningar i tid som skapar meningsfullt värde för våra företagspartner. 

Hur viktigt är ett datadrivet arbetssätt för produktutveckling, och kan du berätta om en situation där data hade ett betydande inflytande över din beslutsprocess?

Ett datadrivet arbetssätt är avgörande. Utan det kommer prioriteringarna helt enkelt att styras av den som har den starkaste åsikten eller av anekdotiska berättelser som inte speglar verkligheten. På Bestow använder vi data för att hitta möjligheter till förbättringar i vår ansökningsprocess. Genom att samla in data från varje del av processen kan vi identifiera var kunder stöter på utmaningar i användarupplevelsen. När vi identifierar sådana möjligheter genomför vi stegvisa experiment i processen. Därefter använder vi data noggrant för att avgöra om förändringen hade en positiv, neutral eller negativ effekt och om den bör bli permanent. 

På en tidigare startup där jag arbetade gav vi kunderna en instrumentpanel där de kunde se hur mycket de hade sparat på sina recept, få påminnelser om att förnya recept och hämta ut sina belöningar baserat på hur mycket de använde tjänsten. När vi analyserade data mer ingående blev det tydligt att de flesta kunder aldrig återvände till instrumentpanelen efter registreringen. Efter att ha analyserat data och jämfört den med den typ av produkt vi arbetade med insåg vi att våra förväntningar på hur kunderna skulle använda instrumentpanelen inte stämde överens med verkligheten. Vi beslutade att avveckla instrumentpanelen eftersom vi insåg att underhållskostnaden inte var värd det för vårt lilla team. Vi flyttade all funktionalitet till e-post- och sms-aviseringar, vilket resulterade i betydligt högre engagemang från kunder som kunde se sina besparingar och hämta ut sina belöningar.

Kan du dela med dig av ett exempel där användarfeedback ledde till en betydande förändring av din produktutvecklingsstrategi?

Ett sätt som Bestows strategi har förändrats över tid är hur vi ser på kundernas möjlighet att själva hantera livförsäkringsprocessen. Bestow började som ett direkt-till-konsument-företag för att göra det möjligt för privatpersoner att snabbt och enkelt skaffa livförsäkringsskydd på egen hand, med så lite hjälp från en agent som möjligt. När vi utvecklade vårt Enterprise-erbjudande blev en viktig del av det att möjliggöra för deras agentdistributionsverksamhet. Som ett direkt-till-konsument-företag optimerade vi för att kunderna själva skulle kunna hantera alla delar av processen. Men när vi arbetade nära livförsäkringsagenter lärde vi oss hur avgörande deras delaktighet och vägledning i processen är, vilket de bara kan erbjuda med rätt tillgång till information och verktyg. Även om många kunder kan skaffa livförsäkring på egen hand finns det fortfarande mycket där de behöver hjälp av en agent för att kunna fatta rätt ekonomiska beslut. Genom detta har vi lärt oss att det gäller att hitta en balans mellan att ge privatpersoner möjlighet att själva hantera processen och att ge agenter förutsättningar att hjälpa sina kunder vid specifika punkter i processen.

Finns det någon person i världen som du gärna skulle vilja äta en privat lunch med, och varför?

Jag skulle gärna få möjlighet att slå mig ner med Tobi Lütke, grundare och vd för Shopify. Jag är imponerad av vad han har byggt från grunden och beundrar principerna som Shopify grundades på. Jag har lyssnat på flera poddintervjuer med honom och blir alltid imponerad av den djupa eftertanke han tillämpar på allt. Jag skulle gärna höra berättelser om vad han har lärt sig på vägen om produktutveckling.