Så genomför du en analys av produkt–marknadsanpassning

Även om du tekniskt sett kan existera som mjukvaruföretag utan att uppnå PMF är du dömd att misslyckas så småningom, eftersom avsaknad av PMF innebär att du inte kan lösa några verkliga användarproblem och dina kunder snart kommer att överge dig.

För nystartade företag är produkt–marknadsanpassning också en viktig indikator för att attrahera ny finansiering och hålla befintliga investerare nöjda.

Därför är det avgörande för alla produkter att sträva efter och uppnå PMF. Men innan du börjar hantera din PMF finns det flera ”förutsättningar” som din produkt först behöver uppfylla.

Säkerställ att din produkt är redo att mäta produkt–marknadsanpassning

Ett vanligt misstag som många produktteam gör är att försöka uppnå PMF genom aggressiv kundanskaffning innan produkten är redo att erövra marknaden.

Varje produktchef har sina egna kriterier för en produkt som är redo för PMF. Mina är ganska enkla och består av endast två punkter.

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Create Free Account

Have an account? Log In

Har du ett tydligt värdeerbjudande för dina målgrupper?

Det är för tidigt att tänka på att tillgodose marknadens behov om du fortfarande försöker fastställa ditt värdeerbjudande.

Det huvudsakliga värdeerbjudandet för din produkt skulle vara löftet om att lösa ett problem eller tillgodose ett behov hos dina potentiella kunder som tidigare inte fått tillräcklig uppmärksamhet.

För att förstå det behov du vill lösa behöver du ha en djup förståelse för de personer som upplever det, liksom för den miljö där problemen uppstår. Om du definierar problemet utan denna kunskap riskerar du att missförstå vad dina användare verkligen behöver och bygga något som inte kan lindra deras problem.

Föreställ dig att du befinner dig i början av 2000-talet och hör några kontorsanställda klaga på att det är besvärligt att samarbeta kring ett dokument som sparas lokalt, eftersom de till slut får en lång e-postkedja med en miljon versioner av samma dokument.

Eureka! Tänk om du bygger en produkt som lagrar dokument i molnet och låter dem arbeta tillsammans i samma dokument (även kallat Google Docs)?

Det här kan verka som den uppenbara lösningen. Men om du genomför en serie upptäckande intervjuer med dessa kontorsanställda kanske du upptäcker att innehållet i dokumentet som sparas lokalt är en lista över åtgärdspunkter och uppgifter för deras team.

Med denna insikt förstår du att problemet de står inför inte handlar om dokumentversioner, utan om enkel kommunikation av uppgifternas status. Därför kanske du löser deras problem bättre genom att bygga ett verktyg för gemensam uppgiftshantering (t.ex. Trello) i stället för en redigerare för onlinedokument.

Med denna insikt i åtanke kan du utveckla en produkt som har ett övertygande värdeerbjudande för dina målkunder. I det här fallet skulle ditt värdeerbjudande vara att hjälpa dessa kontorsanställda att organisera sina uppgifter, samarbeta kring dem på ett enkelt sätt och undvika missförstånd inom teamet.

Om du har ett tydligt värdeerbjudande kan du gå vidare till den andra faktorn som måste vara på plats innan du mäter din PMF – produktens omfattning.

Har du en minsta livskraftig produkt (MVP) klar?

Du kan inte riktigt förstå om marknaden har accepterat din produkt om produkten ännu inte existerar.

Ni vet förmodligen alla vad MVP är, så det finns ingen anledning att förklara det här. I stället vill jag prata lite om vilka funktioner som ingår i MVP:n och hur de ska prioriteras.

Det tankesätt jag gärna följer när jag definierar MVP:ns omfattning är Eric Ries (produktchefen bakom Det leanbaserade startupföretaget). Han definierar MVP så här:

Den minimala livskraftiga produkten är den version av en ny produkt som gör det möjligt för ett team att samla in största möjliga mängd validerad kunskap om kunderna med minsta möjliga ansträngning.

-eric ries, den slimmade uppstarten

Det innebär att du vill prioritera alla funktioner och all funktionalitet som hjälper dig att validera dina viktigaste hypoteser och utesluta resten.

Utifrån min erfarenhet är det här vad du bör inkludera i omfattningen:

Kärnfunktion(er): Detta syftar på den enskilda funktion, eller uppsättning funktioner, som täcker ditt huvudsakliga användningsfall, visar ditt värdeerbjudande och löser det största problemet för dina användare (t.ex. att hitta och strömma låtar för Spotify eller att skicka och ta emot e-post för Gmail).

Oroa dig inte för att din produkt ser alltför grundläggande ut och är "fattig" på funktioner. Utifrån min erfarenhet följer dessa kärnfunktioner 80/20-regeln och representerar 80 % av det värde som dina användare får från din produkt. Därför räcker det vanligtvis mer än väl att endast ha med dem i din minimala livskraftiga produkt för att få människor att använda din produkt och betala för den.

Upplevelseblockerare: Detta är de grundläggande funktioner som, om de inte fanns, helt skulle förstöra användarupplevelsen och få dina användare att överge din produkt, även om du kunde lösa deras problem.

Ett exempel på en sådan funktion är ångra/gör om i Google Dokument – skulle du någonsin använda ett verktyg för dokumentredigering som inte lät dig ångra dina misstag?

Analys och spårning: Syftet med din MVP är att samla in insikter och lära dig av dem. Därför är det avgörande att du konfigurerar ett analysverktyg för din produkt och spårar de viktigaste åtgärderna som dina användare utför i produkten. Du kan börja med att spåra genomslaget för dina kärnfunktioner och skapa en användningsöversikt för dem (inklusive en retentionskurva, ett diagram över användarengagemang och DAU/WAU-indikatorer).

Nu när du har ett starkt värdeerbjudande för dina kunder och en MVP för att testa det kan du tryggt lansera din produkt på marknaden och mäta dess PMF.

Så avgör du om du har uppnått produkt-marknadspassning

Definitionen av PMF är ganska vag, och det är naturligt att undra hur man ens skulle kunna mäta ”marknadens antagande av din produkt."

PMF är tvetydigt, det håller jag med om, men det finns fortfarande flera mätvärden och indikatorer som du kan använda som tecken på att du har uppnått produkt-marknadspassning.

Här är fem av dessa kvantitativa indikatorer som du kan ta hänsyn till.

De kunder du förvärvar (och behåller) genererar vinst åt dig

Uppenbart, eller hur? Du driver trots allt ett företag. Det är dock stor skillnad mellan att ditt företag har ett positivt kassaflöde och att dina kunder är lönsamma.

Det första representerar skillnaden mellan företagets totala kostnader och intäkter under en viss tidsperiod (vanligtvis en månad). Det andra är däremot skillnaden mellan kundens livstidsvärde (LTV) och kostnaden för att förvärva kunden (CAC).

Det är okej för ett startupföretag att ha ett negativt kassaflöde (faktum är att det finns en separat PMF-indikator som innefattar detta mätvärde och som vi kommer att prata om härnäst), eftersom det kan vara ett tecken på att du investerar kraftigt i tillväxt.

Det är däremot inget gott tecken om du spenderar mer pengar på att få in dina kunder än vad du planerar att tjäna på dem under hela deras livstid.

Ja, du kanske har en fantastisk marknadsföringsstrategi på plats. Den kan omfatta en väl identifierad målmarknad och en korrekt förståelse av den marknadsandel du planerar att förvärva. Du kanske till och med har definierat din köparpersona och demografi baserat på marknadsundersökningar och fått dina marknadsföringskanaler, såsom WOM (mun-till-mun), e-post och sociala medier, på plats och i drift.

Din verksamhet är dock fortfarande inte lönsam, och det är ett starkt tecken på att din produkt inte har PMF. Därför bör du se till att:

Kundens livstidsvärde (LTV) > kundanskaffningskostnad (CAC)

Med det sagt innebär ett LTV som är något större än ditt CAC inte nödvändigtvis att din affärsmodell fungerar bra. Vanligtvis vill du ha ett LTV som är flera gånger högre än de pengar du spenderar på att få in dina användare.

Därför finns det ytterligare ett mätvärde som produktteam gärna följer för att jämföra hälsan hos sina affärsmodeller:

Branschstandarden för en välfungerande affärsmodell (och ett gott tecken på produkt-marknadspassning) är LTV:CAC = 3. Det innebär att du kommer att tjäna minst tre gånger mer på din kund än det belopp du har spenderat på att förvärva kunden.

Du växer tillräckligt snabbt

Ett av de starka tecknen på att du har uppnått PMF är när du knappt hinner möta efterfrågan på din produkt eftersom du växer så snabbt. Som startupföretag som strävar efter PMF är din tillväxttakt faktiskt mycket viktigare än din nuvarande lönsamhet.

Logiken här är enkel. Du kanske kan samla ett litet antal betalande kunder, sedan stoppa produktutvecklingen helt för att sänka kostnaderna och bli ett lönsamt företag. Men det är definitivt inte ett tecken på att ”marknaden har accepterat din produkt”.

En snabb tillväxttakt visar däremot att det finns många människor på marknaden som vill använda och betala för din produkt.

För att kvantifiera begreppet produkttillväxt har startupvärlden tagit fram en ”40-procentsregel”.

Det fina med den här formeln är att din lönsamhet kan vara negativ och att det ändå är okej så länge du växer snabbt. Om du till exempel har en årlig tillväxttakt på 100 % (vilket är mycket önskvärt för en startup i ett tidigt skede), kan du ha råd att gå med en förlust på 60 %.

Det är viktigt att nämna att det bara är okej att gå med förlust när det är ett resultat av stora investeringar i strategiska initiativ som möjliggör tillväxt i framtiden. Om du får negativt kassaflöde för att du spenderar pengar på bonusar till ledningen och företagsresor till Bahamas, kommer du att få obehagliga samtal med dina investerare (och att hitta produkt–marknadspassning är förmodligen det sista du bör oroa dig för).

Hittills har vi pratat om finansiella mätvärden som kan hjälpa dig att avgöra om din produkt framgångsrikt har nått en PMF. Men PMF handlar inte bara om pengar.

Det finns en annan faktor som du bör vara mycket uppmärksam på – det värde du har skapat för dina användare. Din ekonomi är ett resultat av denna faktor, eftersom dina kunder kommer att betala mer och stanna längre hos dig om du kan lösa deras problem och hålla dem nöjda.

Så låt oss gå vidare till att diskutera mätvärden och faktorer som representerar dina användares uppfattning om din produkt samt deras engagemang.

Jag börjar med uppfattningen om värde.

Dina användare skulle avsky att förlora dig

Du kan med säkerhet säga att din produkt har en PMF om en betydande andel av dina användare tycker att du har gjort världen till en bättre plats för dem. Det här låter ganska vagt, så låt oss göra begreppet ”användare som uppskattar din produkt” lite mer mätbart.

Som tur är finns det en metodik som kallas ”Sean Ellis-testet” (uppkallat efter en framstående konsult och författare som tog fram det). Testet, som också är känt som NPS (nettopromotörpoäng) för PMF, består av en enkät med en enda fråga:

Om du tittar på enkätresultaten och ser att mer än 40 % av dina användare skulle bli ”mycket besvikna” om du tog bort din produkt från dem, grattis – du har ännu en stark indikator på en PMF.

Var dock försiktig när du väljer den användarbas som ska besvara enkäten, eftersom du lätt kan introducera en skevhet om du inte arbetar med rätt kohort. Sean Ellis rekommenderar att du väljer användare utifrån följande kriterier:

• Användare som har nått aha-ögonblicket eftersom du vill att de ska dela med sig av sina känslor kring det värde du har levererat till dem.
• Personer som har använt din huvudfunktion mer än en gång eftersom en enda användning av funktionen kan tyda på att de har upptäckt den men aldrig använt den för dess avsedda syfte.
• Användare som gjorde de två ovanstående sakerna under de senaste 2 veckorna eftersom du vill att de ska reflektera över funktionen utifrån sitt färska minne.

Om ditt kundnöjdhetsresultat enligt ”Sean Ellis” är lägre än 40 ska du inte få panik. Det betyder inte att du inte bygger rätt produkt. Du kan få värdefull kundfeedback genom att ställa en följdfråga till de användare som har valt ”något besvikna” för att lära dig mer om vilka funktioner som saknas i din produkt.

Du kan sedan lägga till dessa funktioner i din produktplan, iterera kring dem och därefter genomföra testet igen i hopp om att dina användare som är ”något besvikna” ska bli ”mycket besvikna”, nå det önskade resultatet 40 och ge dig en validering av PMF.

Människor stannar hos dig

Bland de många faktorer som tyder på att du har nått din produkt–marknadspassning är en hälsosam kvarhållningsgrad förmodligen min favorit.

Varför? Jo, en god kvarhållning för din produkt är ett tecken på att:

• Din målgrupp får regelbundet värde av din produkt.
• De har åtagit sig att använda din produkt på lång sikt.
• Din kundbortfallsgrad är hanterbar.
• Du befinner dig på en hållbar finansiell väg som företag och kan mer eller mindre tillförlitligt förutsäga ditt kassaflöde och dina intäkter.

Nu när du känner till vikten av att hantera din retention ska vi se hur du kan beräkna den.

Processen för att mäta retention börjar med definitionen av din ”nyckelhandling”. Det är den handling som dina användare utför för att få produktens huvudsakliga värde, och den motsvarar vanligtvis användningen av produktens kärnfunktioner.

För en YouTube-användare är nyckelhandlingen till exempel att ”spela upp en video”, vilket motsvarar användningen av YouTubes videoströmningsfunktion. För Twitter är nyckelhandlingen däremot att ”publicera en tweet”, vilket motsvarar funktionen att, ja, publicera en tweet.

Ibland kan nyckelhandlingen vara en kombination av att användare utför flera handlingar, eller till och med att olika användare utför handlingar samtidigt.

Uber är ett sådant fall, eftersom nyckelhandlingen för den här appen är att ”få en skjuts”, vilket motsvarar en kombination av tre handlingar:

1. Användaren begär en skjuts.
2. Föraren accepterar den.
3. Föraren slutför körningen efter att ha kommit fram till destinationen.

Så snart du har identifierat nyckelhandlingen (och motsvarande funktioner) för din produkt kan du konfigurera ett analysverktyg och börja följa dess genomslag och retention.

Obs! Om du ännu inte har bestämt dig för ett analysverktyg har vi en lista över de bästa analysverktygen som du kan välja bland

En bra retention bör plana ut över tid och se ut så här.

Även om det generellt är viktigt för din produkt att en högre andel användare stannar kvar på lång sikt (den procentandel där din kurva når platån), är det själva förekomsten av platån som visar att du har PMF.

En plan kurva visar att det finns åtminstone en viss andel användare som har funnit din produkt värdefull och vill fortsätta använda den regelbundet.

More Articles

• 10 UX-researchkonferenser att delta i världen över 2026

Produktanvändningen följer den naturliga frekvensen för när ett användarproblem uppstår

Du har byggt en produkt som ska lösa någon form av kundproblem, eller hur? Det innebär att dina kunder använder din produkt för att lösa problemet varje gång de upplever denna frustration.

Men vad händer om dina användare upplever frustrationen oftare än de använder din produkt? Det skulle innebära att de antingen använder en alternativ lösning, att problemet är ”hanterbart” för dem eller att det är något fel på din produkt som hindrar dem från att använda den regelbundet.

För att få svar på den här frågan behöver du förstå den naturliga frekvensen för när problemen uppstår (vanligtvis genom användarintervjuer).

För Zoom är behovet bekväma videosamtal av god kvalitet, och den naturliga frekvensen är daglig. För Airbnb är behovet däremot att enkelt kunna boka prisvärda boenden, och den naturliga frekvensen är antingen kvartalsvis eller halvårsvis.

När den naturliga frekvensen är tydlig kan du jämföra den med användningsdata för din produkt för att förstå produktens förmåga att lösa användarnas problem.

Om den naturliga frekvensen till exempel är daglig, men dina användare utför din nyckelhandling varje vecka, är det osannolikt att du har PMF.

Sammanfattning

Att uppnå produkt–marknadsanpassning är den yttersta drömmen och målet för alla startupgrundare och produktchefer. Även om det kan verka svårt att mäta finns det många verktyg och mätvärden som kan hjälpa dig att med säkerhet hävda att du har uppnått det.

Men att analysera din PMF är den enkla delen av arbetet. Att bygga imponerande produkter som kan uppnå PMF är svårare. Glöm därför inte att också:

• Skapa och hantera din GTM-strategi.
• Utveckla en heltäckande strategi för produkt–marknadsanpassning.
• Se till att din introduktion av nya användare fungerar som den ska.
• Differentiera din produkt ordentligt från mängden.
• Ta reda på vilken SaaS-prismodell du ska använda.

Det här är tre enastående guider av mina kollegor, som har omfattande erfarenhet av att hantera produkter. För mer information kan du också prenumerera på The CPO Clubs nyhetsbrev!