Så bygger du vaneslingor som får användare att fastna
En av de bästa trenderna i startup- och produktledningsvärlden just nu är den gradvisa övergången från trattar till loopar som det mer hållbara och självförstärkande sättet att hantera kundanskaffning och kvarhållande.
Jag tror helt och hållet på den här trenden och anser att konceptet med loopar är något som alla produktchefer bör lära sig och ta till sig.
I dag vill jag att vi fokuserar på vaneloopar och lär dig hur du tillämpar dem på dina produkter.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vanans kraft
Våra vardagsliv är fulla av försök att bryta dåliga vanor och skapa nya. Jag har till exempel försökt skapa en god vana att äta hälsosamt under de senaste åren och har ständigt och olyckligt misslyckats med det (för mycket kärlek till köken i den amerikanska södern, på Balkan och i Mellanöstern).
Även om jag är usel på att skapa hälsosamma vanor var det relativt lätt att bli av med en mycket ohälsosam gammal vana – rökning. Det var faktiskt tack vare en fantastisk bok av en revisor som blev psykologiskribent, Allen Carr – Det enkla sättet att sluta röka.
Nåväl, att säga att det var relativt lätt betyder inte att det inte alls var svårt (det var bara lättare än mitt misslyckande med att äta hälsosamt). Faktum är att det tog mig ungefär en månad att bli av med det fruktansvärda känslomässiga tillstånd som jag upplevde på grund av abstinenseffekterna från rökningen.
Jag vill dela med mig av min personliga erfarenhet av att skapa positiva vanor och förbättra mitt välbefinnande för att illustrera ett grundläggande koncept inom människans natur och psykologi.
Det är oerhört svårt att skapa eller bryta vanor.
Anledningen till detta är relativt enkel. Den mänskliga hjärnan är ibland för lat för att tänka kreativt, särskilt när det gäller dagliga uppgifter och aktiviteter av låg betydelse. Därför tenderar vi att skapa vissa repetitiva nya rutiner och följa dem på ”autopilot”.
För att hjälpa dig att sluta röka förklarar och övertygar Allen Carr dig om att det inte finns något sådant som nikotinberoende. Det du i verkligheten är ”beroende av” är ceremonierna och rutinerna kring rökningen som du har utvecklat, och det är förändringen av din vana som kommer att göra det möjligt för dig att sluta.
Du röker när du vaknar, när du dricker din kopp kaffe, efter att du har ätit och så vidare. Det här är alla enkla ceremonier som har hjälpt dig att skapa en vana.
I sin bok Vanans kraft bygger journalisten Charles Duhigg vidare på befintliga studier av vanemässiga beteenden och beslutsfattande, samt experiment med belöningar, och hävdar att denna process är en självförstärkande loop som ser ut så här:
Låt oss gå igenom vad vart och ett av dessa steg innebär:
- Signalen är din utgångspunkt, som påminner dig om att börja agera utifrån din vana. För en rökare är signalen att du avslutar måltiden, när hjärnan börjar ”pinga” dig om att det är dags att röka.
- Rutinen är den omedelbara efterföljande handlingen. I vårt fall är det att gå ut och röka din cigarett.
- Belöningen är det självförstärkande resultat du får av handlingen – dopaminkicken du får när du har rökt klart.
Nyckelordet här är ”självförstärkande”. Ju mer du röker, desto mer dopamin får du, och desto mer sannolikt är det att du röker nästa gång du har ätit.
Denna självförstärkande natur, i kombination med att våra hjärnor är lata och helt enkelt följer den förutbestämda mallen, gör det oerhört svårt att bryta en befintlig vana.
Att skapa vanor är å andra sidan också svårt, eftersom det vanligtvis innebär att bryta en annan av dina vanor och ersätta den med en ny (som när jag äter en grekisk sallad på söndagar i stället för chili med fem larm på styrkan, tortillachips och en stor hög ost). Dessutom behöver du ge hjärnan lite tid för att skapa de nödvändiga kopplingarna för din nya vana.
Faktum är att det vanligtvis tar någonstans mellan 21–66 dagar att skapa en ny vana.
Nu när vi känner till de psykologiska grunderna för att skapa och bryta vanor kan vi gå vidare och förstå hur vanor fungerar i den digitala produktvärlden och hur produktchefer kan dra nytta av dem.
Obs: Om du vill lära dig mer om vanornas vetenskap kan du också överväga att läsa Små vanor av BJ Fogg, Atomiska vanor av James Clear, samt forskningen om de basala ganglierna av neuroforskaren Carol A. Sege.
Varför vanor spelar roll i programvaruprodukter
Precis som med våra mat-, rök- och underhållningsvanor eller andra vanor utvecklar vi också vanor kring hur vi använder verktygen omkring oss – inklusive programvara.
Om vi tittar på produktivitetsprogram har var och en av oss vår egen uppsättning verktyg och produkter som hjälper oss att utföra våra arbetsuppgifter, och vi har utvecklat våra personliga processer och vanor för att använda dem.
Jag hanterar till exempel mina dagliga arbetsuppgifter i min Google Kalender.
Jag valde Google Tasks som min att göra-app eftersom det var praktiskt för mig att ha mina datumstyrda uppgifter och möten på samma skärm. Jag är dock ganska säker på att många alternativ utöver Google Tasks + Kalender kan uppnå samma mål för mig och göra det mycket bättre.
Skulle jag byta till dessa verktyg och överge Google? Nej, absolut inte! Jag har redan skapat en vana att hantera mina dagliga uppgifter på det här sättet och är inte redo att lägga min tid och mentala energi på att börja använda en annan produkt, även om den är bättre.
Samma regel gäller även för produkter som inte handlar om produktivitet eller underhållning. Jag är en flitig användare av TikTok (och jag tror starkt på dess potential som innehållsplattform). Skulle jag använda YouTube Shorts eller något annat alternativ? Nej! Min hjärna har redan utvecklat vanan att omedvetet öppna TikTok så fort jag har en kort paus.
Som produktchef är det därför mycket viktigt att du fokuserar dina insatser på att skapa vanor hos dina användare kring dina produkter, eftersom det leder till betydligt bättre engagemang och bibehållande.
Låt mig nu förklara hur vaneloopar ser ut för digitala produkter och hur du kan utforma dem.
Organiska vaneloopar i mjukvaruprodukter
Som en kommentar vill jag nämna att jag, när jag bygger och använder vaneloopar i praktiken, lutar mig mot metoderna och kunskapen från två utmärkta källor – boken Hooked av Nir Eyal och Growth Series från Reforge. För full transparens: insikterna jag presenterar här är inspirerade av dessa utmärkta verk om ämnet.
När det gäller vanebildning i digitala produkter är själva vaneloopen nästan identisk med den som Charles Duhigg föreslog. Den enda förändringen gäller terminologin – i den digitala världen använder vi vanligtvis ordet utlösare i stället för signal, och handling i stället för rutin.
Det som verkligen spelar roll i det här fallet är hur du identifierar dina utlösare, handlingar och belöningar.
Identifiera dina organiska utlösare
En utlösare är en specifik situation som får och påminner användaren att utföra en handling. För att bygga en vaneloop som känns naturlig (därav termen ”organisk” vaneloop) måste du identifiera det ögonblick då dina användare upplever det problem som din produkt är avsedd att lösa och ange det som din utlösare.
Om du till exempel ansvarar för att bygga vaneloopen för en VPN-applikation skulle din utlösare vara det ögonblick då användaren ansluter till ett offentligt WiFi-nätverk. Offentliga nätverk är mycket osäkra, och hackare kan enkelt avlyssna dina konfidentiella uppgifter från nätverket och stjäla dina lösenord, betalningsuppgifter med mera.
När en säkerhetsmedveten person ansluter till ett offentligt nätverk upplever personen därför risken att få sina uppgifter komprometterade, och det är precis då en påminnelse om din VPN-app gör det mycket sannolikt att personen aktiverar den.
Identifiera dina handlingar
I det här sammanhanget är handlingen det som användaren behöver göra med din produkt för att motverka det problem personen upplever. Den bästa handlingen i din vaneloop är den centrala funktion (eller de centrala funktioner) som din produkt erbjuder för att lösa användarens problem.
För användaren som precis har anslutit till det offentliga WiFi-nätverket gäller att personen, så snart hen ser din avisering som uppmanar hen att använda VPN för att säkra trafiken, öppnar din app och aktiverar VPN-reglaget.
Grattis! Din användare har precis utfört handlingen i vaneloopen.
Belöningen
Det är självförklarande, eller hur? Belöningen är den fördel dina användare får efter att ha använt produktens centrala funktion för att åtgärda sitt problem.
Det enda tipset här är att aktivt hålla användarna medvetna om den belöning de får. I VPN-exemplet skulle det vara en bra idé att visa en liten avisering om att deras trafik är säker – vilket förstärker uppfattningen av den belöning användaren får.
Typer av vaneloopar
Strukturen jag presenterade ovan är något generell, och vaneloopar i verkligheten skiljer sig lite från den beroende på din möjlighet att kontrollera utlösarna. Därför delar vi vanligtvis in vaneloopar i två grupper – skapade loopar och miljöloopar.
Miljöbaserade vaneloopar
Detta är tillfällen då din produkt kan finnas tillgänglig i det ögonblick dina användare upplever problemet. I det här fallet ser vanelooparna ut ungefär så här:
Den viktigaste skillnaden här jämfört med den vanliga vaneloopen är förekomsten av en så kallad miljöutlösare.
Miljöutlösaren är det som du utvecklar och placerar framför dina användare för att låta dem veta att de kan använda din produkt. Det fina med den här typen av loop är att du kan placera miljöutlösaren nära (i fråga om tid och plats) det ögonblick då den organiska utlösaren inträffar.
VPN-produkten som vi nämnde ovan är till exempel ett typiskt exempel på en miljöbaserad vaneloop, eftersom den organiska utlösaren är anslutningen till ett offentligt WiFi-nätverk och miljöutlösaren som du har byggt är meddelandet som talar om för dem att deras internettrafik är osäker.
Du kan basera dina miljöutlösare på följande aspekter:
Fysisk plats: Detta är när användare upplever smärta på specifika fysiska platser. Om ditt tåg precis har anlänt till stationen Gare De Lyon i Paris upplever du platsbaserad smärta – du behöver hitta ett transportmedel som tar dig till ditt hotell.
Det är då en tjänst som Uber kan skicka en mobilavisering och fråga om du vill beställa en resa med hjälp av deras app.
”Digital plats”: I det här fallet upplever du smärta under din resa när du använder specifika produkter. Föreställ dig att du säljer ett verktyg för schemaläggning av massutskick av e-post och att dina användare arbetar med e-postmarknadsföring via sina Gmail-konton.
Du kan lägga till din ”schemaläggningsknapp” i Gmail:s vanliga e-postredigerare, så att användarna kan se din knapp när de öppnar redigeraren för att skriva och skicka ett e-postmeddelande, klicka på den och använda ditt verktyg för schemaläggningen.
Användaråtgärd: Ibland är det de specifika åtgärder som dina användare utför som skapar rätt miljö för att påminna dem om din produkt. Om du har bokat ett flyg med någon av de stora tjänsterna, som Kayak, kanske du har lagt märke till att de erbjuder dig möjligheten att hyra en bil eller boka ett hotell så snart din flygbokning är klar.
Även om miljöutlösare verkar vara det bästa alternativet för att hjälpa användare att skapa vanor kring din produkt (med tanke på att de är utformade för att visas vid rätt tid och på rätt plats), kräver de vanligtvis betydligt mer tid och resurser att ta fram.
Honey (tjänsten som föreslår rabattkuponger) har till exempel byggt ett helt Chrome-tillägg för att kunna visa tillgängliga kuponger varje gång du öppnar en SaaS- eller e-handelswebbplats i Chrome.
En annan nackdel är att du lägger till ytterligare friktion (att ladda ner och installera Chrome-tillägget) för att aktivera dessa loopar.
More Articles
Konstruerade vaneloopar
Tyvärr kan du inte alltid identifiera när och var dina användare upplever smärta, och ibland måste du förlita dig på ”mindre tidsenliga” lösningar för att skapa en vana.
När den organiska utlösaren inte är tillgänglig behöver du skapa en ny utlösare och bygga din loop kring den. Så här ser loopen ut i just det här fallet:
För att förstå konceptet med konstruerade utlösare kan vi titta på verktyg för projektledning (som ofta använder sådana loopar).
Monday.com skickar till exempel en avisering varje gång någon kommenterar en uppgift som rör dig eller nämner ditt namn i sin kommentar. Detta är den konstruerade utlösaren, eftersom du inte upplever någon användarsmärta just då.
Kanalerna är i det här fallet aviseringar i appen och e-post. När du klickar på aviseringslänken, öppnar uppgiften och svarar på kommentaren utför du åtgärden. Slutligen är känslan av att ha slutfört en uppgift din belöning i den här loopen.
Precis som miljöutlösare kan du även dela in konstruerade utlösare i flera kategorier, bland annat:
Tidsbaserade utlösare: Ett typiskt exempel är de e-postmeddelanden med ”veckosammanfattningar” som många produktivitetsapplikationer skickar i slutet av arbetsveckan. Ett annat exempel är att Eventbrite skickar påminnelser innan ditt evenemang börjar.
Förändringsdrivna utlösare: I det här fallet skickas din avisering till användare om något de bryr sig om har förändrats. Flygbokningstjänster kan till exempel låta dig ställa in prisaviseringar och skicka e-post när biljettpriset för din önskade destination sjunker.
Nätverksdrivna utlösare: Dessa utlösare är vanliga i sociala applikationer. De använder dina sociala kontakter för att få dig tillbaka till appen. Ett typiskt exempel är LinkedIns mobilaviseringar som talar om att en av dina vänner har publicerat intressant innehåll eller gjort något annat.
Utöver att utforma din konstruerade utlösare måste du också välja rätt kanal för att distribuera den. Vanliga kanaler som står till ditt förfogande är e-post, mobilaviseringar, webbaviseringar, aviseringar från datorappar och andra.
Vilken kanal du väljer beror till stor del på användarens vanor (om de läser sin e-post eller föredrar att se aviseringar i Slack via din bot).
Även om artificiellt skapade vaneloopar är mindre effektiva än miljöbaserade vaneloopar (eftersom du inte kan befinna dig på rätt plats vid rätt tidpunkt), är de mycket billigare att genomföra eftersom du kan använda vanliga automatiserade e-postmeddelanden eller aviseringar för att utföra uppgiften.
Använd vaneloopar ansvarsfullt
Din framgång med en digital produkt är direkt kopplad till din förmåga att behålla användare på rätt sätt. För att dina användare kontinuerligt ska använda din produkt under en lång tidsperiod behöver du hjälpa dem att skapa vanor som involverar din produkt.
Därför är vanebildning ett av de mest värdefulla områdena där ditt produktteam kan investera sin tid och energi. Med det sagt är det värt att tidigt utvärdera om vanan du försöker skapa är etisk. Jag önskar att människorna som uppfann cigaretter hade gjort detsamma.
För fler insikter om tillväxt och produktledning kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev!
