Så skapar du den perfekta strategin för produktpositionering

Så hur bemästrar företag detta? Vi börjar från början.

Vad är produktpositionering?

Enligt den klassiska definitionen handlar produktpositionering om hur du särskiljer din produkt från andra varumärken på marknaden, etablerar en tydlig varumärkesidentitet och skapar en unik konkurrensfördel.

En mer okonventionell definition skulle vara hur konsumenter uppfattar och beskriver din produkt i en enda mening.

Hur skulle du till exempel beskriva Jira? Troligtvis skulle det låta ungefär så här:

”Det är ett verktyg för uppgiftshantering för programvaruteam.”

Hur skulle du då beskriva meddelandeappen Signal? Många av er skulle förmodligen kalla den ”en meddelandeapp för säkerhetsmedvetna användare.”

Det är just detta dessa två meningar handlar om: produktpositionering.

Varför är produktpositionering viktigt?

Produktpositionering är viktig eftersom den säkerställer att du överlever på marknaden. Om du inte har en tydlig och välgrundad positionering, eller om dina användare inte kan beskriva vad ditt varumärke handlar om i en enda mening, får du det svårt att konkurrera med dina konkurrenter.

Utan positionering är du inte annorlunda än någon annan. Det är dock lättare sagt än gjort, och det finns två mardrömsscenarier som du kan möta när du försöker positionera dig på marknaden:

1. Det finns få produkter med en positionering; resten har ingen.
2. Alla på marknaden har en position.

I det första fallet kommer du att betraktas som en generisk produkt ”utan något särskilt.” Din plats är i snabbköpshyllan, där människor kommer att ha svårt att hitta dig, omgiven av andra liknande produkter.

De skulle bara välja dig av ren tur, eftersom de råkade hitta din produkt först.

I det andra fallet är du dömd. Konkurrenter med en genomtänkt positionering kommer att överglänsa dig, och chansen att människor väljer din produkt i stället är nära noll.

Exempel på produktpositionering

För att bättre förstå produktpositionering vill jag dela med mig av några verkliga exempel på produkter som har mycket av sin framgång att tacka för sin välgrundade positioneringsstrategi och korrekta genomförande.

Lushs kamp mot djurförsök

Lush är min familjs favoritvarumärke inom hudvård och kosmetika. Vi älskar Lush för kvaliteten på deras produkter och för deras välkända engagemang för att avskaffa djurförsök i skönhetsindustrin.

I stället testas deras produkter av dermatologer utan att några djur involveras.

Tror du att de verkligen tror på denna sak? Troligtvis ja. Men kampen mot djurförsök råkar också vara deras positionering. De säljer till och med återanvändbara kassar vid kassan som tydligt visar deras ståndpunkt.

Lush är inte den enda tillverkaren av skönhetsprodukter med djurfria testprocesser. Företaget är dock välkänt för sin socialt medvetna filosofi, som omfattar testning, tillverkning och hållbara förpackningsval.

I praktiken har Lush säkrat sitt rykte som ett förstahandsval för konsumenter som värdesätter den starka etiken hos de varumärken de stödjer.

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Create Free Account

Have an account? Log In

Lyxen hos Mercedes 

Räkna mentalt upp flera lyxbilsmärken. Jag slår vad om att Mercedes kom i åtanke först – eller åtminstone fanns bland dina tre främsta (de andra två är förmodligen Tesla och Lexus).

Men varför förknippar de flesta av oss bilarna som tillverkas av världens äldsta tillverkare med lyx? Just det, det beror på deras positionering.

Mercedes tillverkar allt från familjesedaner och lastbilar till sportbilar. De är också berömda för sina G-vagnar och S-klassbilar. Men även om inte alla bilar som tillverkas av Mercedes skriker "lyxbil" finns det en anledning till att Mercedes är den vanligaste bilen bland världsledare.

Om du tittar noga på deras annonser handlar det inte om varje bils hastighet eller bränsleförbrukning. Det handlar om hur de framgångsrikt har positionerat sig som bilmärket för triumf, kraft och lyx.

Androids tillgänglighet

Om vi går över till digitala produkter kan vi ta en titt på Android. Bland de många faktorerna bakom den enorma framgången finns en som överträffar de andra – Android är ett operativsystem för alla.

Efter en noggrann analys av marknaden förstod Google att företaget, till skillnad från Apple, ville ta sig in i mobilvärlden genom att fokusera på massmarknaden.

Logiken var enkel. Det var verkligen svårt att slå Apple genom att tillverka avancerade telefoner och operativsystemet som hörde till dem. Vad du än gör kommer Apple alltid att ligga åtminstone ett par år före dig (eftersom de hela tiden förbättrar sina produkter, så klart).

Därför var det mer pragmatiskt att rikta sig mot massmarknaden för att samla så många användare som möjligt. Detta har varit Googles övergripande strategi för deras många affärsverksamheter, däribland Android.

Därmed kom de att positionera sig som operativsystemet som är tillgängligt för alla. Som ett resultat av denna positionering utvecklade de ett operativsystem som i stort sett alla enheter kunde köra. De gjorde det också tillgängligt för alla telefontillverkare att använda av samma anledning.

Till slut blev de, tack vare att de valde en pragmatisk positionering och höll fast vid den, världens dominerande operativsystem med en marknadsandel på 70 %.

Fördelar med produktpositionering

Att bara konstatera att positionering är viktigt vore en kraftig underdrift!

En väl vald och genomförd positioneringsstrategi är avgörande för din produkts framgång på marknaden och medför en mängd fördelar, bland annat:

• Att befästa ett marknadssegment för dig: Positionering gör det möjligt för dig att bättre lösa problem och behov inom en specifik del av den övergripande marknaden. Om du är digital konstnär är det mycket sannolikt att du väljer den senaste iPad Pro med M4-chip tillsammans med Apple Pencil, eftersom ingen annan surfplatta kan uppfylla dina designbehov. iPad Pros positionering som ”surfplattan för designers” har därför gjort det möjligt för Apple att få ett starkt grepp om konstnärssegmentet på surfplattemarknaden.

• Att skapa en hållbar intäktsström: Tack vare din förmåga att lösa problemen för ett visst segment bättre än någon annan är det mindre sannolikt att du konkurreras ut och förlorar betalande kunder från det segmentet. Därför kan du åtnjuta en förutsägbar och hållbar intäktsström.

• Att sticka ut från mängden: Den hårda sanningen är att om du inte har en tydlig position på marknaden är du dömd att vara ingen i din målgrupps ögon.

Fallgropar med produktpositionering

Trots sin betydelse är produktpositionering inte fri från problem eller utmaningar.

Det finns specifikt tre betydande förbehåll som du måste ta hänsyn till när du väljer och genomför din positionering:

Att inte anpassa positioneringen till produkten

Det är mycket lätt att investera i en positioneringsstrategi som inte korrekt representerar produktens kapacitet. Ett bra exempel på detta är historien om den lyxiga telefontillverkaren Vertu.

Kostnad för genomförande

Det är mycket dyrt att välja och genomföra en positionering. Du behöver göra en djupgående analys av marknaden för att förstå andra aktörers positioneringar, användarnas behov och de luckor som du kan utnyttja.

Efter att ha valt en positionering behöver du genomföra en oändlig serie produktmarknadsföringskampanjer för att befästa din positionering i målgruppens medvetande.

Minskad anpassningsförmåga på marknaden

Att anpassa alla dina produkt- och marknadsföringsinsatser efter din positionering innebär att det blir svårt för dig att förändra den. Om användarnas behov eller regleringar förändras och din positionering inte längre är relevant, kommer det att ta ganska lång tid att anpassa sig till den nya verkligheten.

Element i produktpositionering

Nu när vi har en tydlig förståelse av vad produktpositionering handlar om kan vi bryta ner den till dess mest grundläggande beståndsdelar.

Effektiv produktpositionering är komplex och består av dussintals olika lager. Positioneringens beståndsdelar kommer också att förändras beroende på produkten och den specifika marknaden.

De har dock alla flera gemensamma kärnelement. Dessa element omfattar:

• Målmarknad: den grupp människor med specifika behov och problem som din produkt är skapad för.
• Mission: den väg som din produkt följer för att nå sin positionering och ta över en del av målmarknaden.
• Centralt marknadsföringsbudskap: omfattar din slogan och det underliggande budskap som ditt marknadsföringsinnehåll försöker förmedla. Till exempel är iPad Pros centrala budskap att den är den bästa surfplattan för kreatörer och konstnärer.
• Varumärkesprofilering: ditt varumärkesnamn, dina färger och det övergripande sätt på vilket du representerar dig själv på marknaden.

Även om det är viktigt att fokusera på att förfina dessa beståndsdelar bör du komma ihåg att du inte uppnår en korrekt positionering genom att uppnå dem en i taget. Korrekt positionering handlar om att alla beståndsdelar fungerar tillsammans samtidigt. Helheten är större än summan av delarna.

Så positionerar du en produkt

Nu ska vi förstå vad du behöver göra för att förbereda dessa kärnelement. Här är en enkel plan i fyra steg som hjälper dig att positionera din produkt.

1. Lär känna din konsumentbas

En bra positionering handlar om att knyta an till din målgrupp och skapa en bild som bäst representerar ditt varumärke eller din produkt i deras medvetande.

För att göra detta behöver du förstå vilka de är och vilka unika problem de har. Du kan genomföra användarintervjuer, undersöka demografiska data, be människor att fylla i enkäter och till och med delta i relevanta branschmässor för att prata med dem ansikte mot ansikte.

Oavsett vilken eller vilka vägar du väljer bör slutresultatet vara ett dokument med en köparprofil som:

• Beskriver personen du riktar dig till
• Anger personens demografiska data
• Innehåller den miljö där behovet av din produkt uppstår
• Innehåller de problem och svårigheter som personen upplever just då.

Du hittar mallar för ett dokument med en köparprofil i de flesta verktyg för produktplanering.

2. Analysera konkurrenterna

Att känna till dina potentiella kunder är bara halva arbetet. Den andra halvan handlar om att känna till dina konkurrenter.

Det du bör göra är att genomföra marknadsundersökningar och skapa en lista över deras positionering, unika värdeerbjudande, en backlogg med produktfunktioner, nyckelbudskap, målkunder, användarupplevelse, kundlojalitet, strategi för produkt-marknadsanpassning och mycket mer.

Placera sedan all denna konkurrentinformation bredvid varandra för att bättre förstå deras likheter och skillnader. Likheterna är det du behöver ha i din produkt för att överleva. Skillnaderna visar däremot hur de positionerar sig. Du behöver inte kopiera dem här. I stället behöver du hitta en lucka i deras positioneringsstrategi och utnyttja den.

3. Identifiera luckor på marknaden

Apropå luckor! För att förstå hur denna del av din marknadsföringsstrategi fungerar kan vi föreställa oss att du bygger det visuella samarbetsverktyget Miro från grunden. Du befinner dig alldeles i början av din resa och har ingen aning om hur du ska positionera din produkt. Därför använder du den information du har samlat in genom din konkurrentanalys för att visualisera hur de positionerar sig.

Slutresultatet bör se ut som ett diagram med X- och Y-axlar som representerar vissa egenskaper hos produkterna på marknaden. I vårt fall skulle X representera kvaliteten på samarbetet i verktyget, medan Y skulle visa om verktyget är nischat eller byggt för massmarknaden.

När du tittar på det här diagrammet ser du att det finns två tomma områden. Det första är massmarknadsprodukter med dåligt samarbete – en plats där ingen vill befinna sig. Det andra (markerat med en röd oval) är verktyg som är avsedda för alla och som är utmärkta när det gäller samarbete.

Det här är en marknadslucka som din produkt kan fylla. Därför kan du definiera din marknadsposition som ett samarbetsorienterat visuellt designverktyg för massmarknaden.

Det är precis vad Miro handlar om.

4. Fastställ vilka känslor du vill väcka och formulera ditt budskap

Slutligen, efter att ha identifierat luckan och fått en tydlig förståelse för hur du vill positionera dig, behöver du formulera ditt produktpositioneringsuttalande.

Den viktigaste delen här är att ta hänsyn till vilka känslor din målgrupp kommer att uppleva när de interagerar med ditt marknadsföringsinnehåll och din produkt.

När du till exempel ser en Mercedes-annons, provkör deras bilar eller köper en, är den specifika känslan du får att du är en person av hög klass, med makt och framgång, helt enkelt för att du kör en Mercedes.

Det spelar ingen roll om du faktiskt är en sådan person. Många Mercedesförare har tagit lån de inte har råd med för att köpa sin bil, men du kan vara säker på att de ändå får den där känslan av att jag kör en Mercedes.

Och det är därför positionering är viktigt.

More Articles

• 10 UX-researchkonferenser att delta i världen över 2026

De 7 bästa strategierna för produktpositionering

Om du följer stegen ovan kommer du definitivt att få hjälp med att hitta din positionering. Men utöver det vill jag också dela med mig av ett par praktiska tips som kan förenkla processen avsevärt för dig.

Du kan nämligen överväga att:

1. Var uppmärksam på dina prisnivåer. Oavsett hur väl du positionerar din produkt och täcker deras användningsområden måste din målkund ha råd med den. Annars väljer de andra, liknande produkter i stället för din.
2. Håll alla dina strategiska delar i harmoni. Din produktstrategi, dess viktigaste fördelar och produktens unika värde bör alla överensstämma med din positionering.
3. Skapa en färdplan med funktioner som för dig mot din positionering. I allmänhet bör din produktutveckling alltid arbeta med unika funktioner som är anpassade till din positionering.
4. Var aldrig vilseledande. Se till att produktens kvalitet motsvarar målgruppens förväntningar.
5. Hjälp potentiella kunder att välja. Skapa jämförelsesidor som visar varför din produkt är bättre än andra på ditt marknadssegment.
6. Ta inte på dig mer än du klarar av. Försök inte expandera till andra marknader förrän du känner att ditt segment är mättat.
7. Ta hänsyn till din positionering vid varje kontaktpunkt. Se till att din positionering återspeglas överallt, från inlägg i sociala medier till landningssidor som lyfter fram dina säljargument och produktfördelar, och även i dina produktkravsdokument.

Slutligen bör du hålla positioneringen stabil på lång sikt, såvida inte marknadsförhållandena förändras. Ibland tar det år att uppnå en korrekt positionering på marknaden. Så ha tålamod och oroa dig inte om processen går långsamt.

Mallar för produktpositionering

Vanligtvis skulle jag i sådana här fall föreslå att du laddar ner något slags kalkylblad eller Word-dokument där du kan fylla i den information som behövs och skapa ett positioneringsdokument för dig själv.

Som tur är befinner vi oss på 2000-talet och du behöver inte längre förlita dig på bristfälliga kalkylblad. I stället föreslår jag att du använder ett specialiserat verktyg för produktplanering som har den funktionalitet som krävs för positionering inbyggd.

För att förstå hur du väljer ett sådant verktyg kan du läsa vår guide om vad programvara för produktplanering handlar om och vilket verktyg som passar bäst för dina specifika behov.

Fördjupning

Om du frågar marknadsförings- och produktgurus där ute kommer de att säga att det inte räcker att läsa en enda guide för att helt förstå produktpositionering.

Jag håller helt med om detta påstående.

Vår guide kan hjälpa dig att komma igång med din första positionering, men du kan egentligen inte hävda att du behärskar den förrän du har provat några gånger och läst den mer avancerade litteraturen från mästarna inom produktpositionering.

Här är vad jag föreslår att du tittar närmare på:

• Kraftfull varumärkespositionering av Robert Gordon.
• Kampen om ditt sinne av Jack Trout
• Att skapa varumärkeslojalitet av Richard Czerniawski

Slutligen är positionering bara en aspekt som du behöver få rätt för att uppnå produktframgång. Därför rekommenderar jag också att du prenumererar på vårt nyhetsbrev om produkter för att lära dig mer om de andra viktiga aspekterna av framgångsrik produktledning.