Produktinnovation: Så gör du + varför det är viktigt
Produktchefer står under stor press att vara innovativa. Alla förväntar sig att vi ska vara de främsta innovatörerna i våra företag och bygga produkter som kan ”förändra världen”.
Men vad handlar produktinnovation egentligen om, och hur kan du vägleda ditt team till att tänka innovativt?
Som du kanske har gissat är det precis vad du snart kommer att få reda på.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Varför är det viktigt att fortsätta vara innovativ?
Jag vet, vi är alla trötta på att höra ordet ”innovativ” överallt. Men tro mig, det är inget modeord, och om du arbetar med produktledning bör du ta innovation på allvar. Den främsta anledningen är att världen (särskilt den digitala) utvecklas otroligt snabbt, och att fortsätta vara innovativ är det enda sättet att hålla sig flytande.
Det finns många andra goda skäl till att fortsätta hålla en jämn innovationstakt för dina befintliga produkter, bland annat:
Din anpassningsförmåga till marknadsförändringar
Det är inte bara dina konkurrenter som rör sig snabbt och utvecklas ännu snabbare. Dina potentiella kunder kommer nästan säkert också att förändra hur de löser sina vardagliga problem med tiden.
Kosmetika som inte testats på djur är ett av de tydligaste exemplen på detta. Tack vare djurskyddsorganisationernas insatser har allmänheten blivit alltmer känslig för djurförsök. Med tiden började konsumenterna föredra sminkprodukter som inte hade testats på djur.
Som ett resultat såg vi nya varumärken som Lush växa fram (och blomstra på marknaden) tack vare sin positionering som ”djurvänliga”.
De började till och med dela ut kassar i kassan med budskapet ”bekämpa djurförsök” tryckt på dem.
För att följa med i denna marknadstrend slutade andra kosmetikvarumärken snabbt att testa på djur – och nu framhäver i princip alla företag inom detta område termen ”djurvänlig” i sitt marknadsföringsmaterial.
Din förmåga att konkurrera ut andra på marknaden
Det är verkligen svårt att särskilja din produkt och verkligen glänsa jämte dina konkurrenter om du erbjuder något på samma innovationsnivå som de.
Men innovationsledning gör det möjligt för dig att fokusera på att bygga en ny produkt som kan lösa problem bättre än de andra. Du kan till och med lösa något som tidigare ansågs olösligt. På så sätt skapar du en enorm konkurrensfördel gentemot de andra och kan enkelt ta deras marknadsandelar.
Netflix historia är mitt favoritexempel på ett företag som konkurrerade ut alla andra genom att använda radikal innovation. När Blockbuster och andra erbjöd DVD-uthyrning i sina fysiska butiker beslutade sig Netflix för att förnya sig och erbjuda samma tjänst via post i sina legendariska röda kuvert.
Dessutom erbjöd de en prenumerationsmodell (i motsats till Blockbusters betalning per uthyrning) utan förseningsavgifter, vilket var innovativt för branschen. Med alla dessa omvälvande innovationer började Netflix växa snabbt och tog en betydande del av Blockbusters marknadsandel.
Men som ett företag med innovation i första rummet slutade Netflix inte där. Snart insåg företaget att digital strömning var framtiden och beslutade sig för att vara en pionjär inom detta område. Det ledde till att Netflix blev den största strömningstjänsten på marknaden och helt slog ut fysiska uthyrningsbutiker som bransch.
Din förmåga att ta dig in på nya marknadssegment
Innovation handlar inte bara om att hålla sig flytande på sin nuvarande marknad. Den kan också göra det möjligt för dig att utforska och framgångsrikt möta nya kundbehov. På så sätt kan ditt värdeerbjudande nå många nya kunder och demografiska grupper.
Logiken här är ganska enkel. Om du vill ta dig in på en ny marknad måste du konkurrera med de befintliga produkterna där. Vad är det bästa sättet att göra det? Innovation, såklart!
Den här typen av innovationsdriven expansion är vad FAANG-företagen är bra på.
Amazon förstod till exempel att uppskalningen av företagets e-handelsverksamhet hade gett det kunskaper i världsklass om molnbaserad serverinfrastruktur. För att möta efterfrågan på näthandel introducerade företaget ett brett utbud av ny teknik i sitt moln, däribland S3-fillagring och DynamoDB.
Deras innovationsstrategi var att använda sin expertis för att ta sig in på en ny marknad – SaaS-baserad molnbearbetning med AWS. Strategin var mycket livskraftig och genomförbar (och hade en hög vinstmarginal), så AWS blev snabbt den främsta molntjänsten.
Hur ser processen för produktinnovation ut?
Ärligt talat finns det inget enda standardramverk för innovationsprocessen. I stället skapar varje företag sitt eget utifrån produktens natur, bransch och andra faktorer.
Vissa använder särskild programvara för idéhantering, medan andra har idéerna i huvudet.
De använder dock den allmänna filosofin bakom innovationsdriven utveckling, som består av följande delar:
Innovativ kultur: Det går inte att skapa innovation om företagskulturen inte är optimerad för det. Innovativa företag uppmuntrar alltid aktivt alla i teamet att vara djärva med sina idéer, dela med sig av allt de kommer att tänka på och ständigt sträva efter att skapa något fantastiskt.
Valve: Ett lysande exempel på en innovativ kultur
Valve, spelstudion bakom vad som utan tvekan är tidernas bästa videospel (Half-Life 2 – säg emot om du vågar), är en förebild när det gäller att etablera en innovativ kultur i företaget. Företagets struktur är platt och medarbetarna kan arbeta med vilken produkt de vill. Det som verkligen skiljer Valve från mängden är dock att vilken medarbetare som helst kan komma på en idé till ett nytt spel, bilda ett team och börja utveckla det.
Agilitet och korta återkopplingscykler: Innovativa företag avskyr strikta planer och riktlinjer. I stället uppmuntrar de vanligtvis sina team att arbeta agilt och snabbt ändra prioriteringar och arbetssätt när det behövs. Dessa team ser också till att det de bygger så snabbt som möjligt får återkoppling från riktiga kunder genom korta iterationer.
Att omfamna misslyckanden och lära sig av dem: Innovation handlar om att lösa ett problem som ingen har löst tidigare. Därför är det mycket sannolikt att du misslyckas åtminstone ett par gånger innan du kommer på något användbart.
Detta är helt naturligt för innovativa produkter, och framgångsrika företag omfamnar det. De följer vanligtvis denna filosofi:
Det är inte ett misslyckande, utan en möjlighet att lära sig och förbättra produkten.
Naturligtvis kan vi inte tala om att omfamna misslyckanden utan att nämna SpaceX. Innan de lyckades landa sin raketbooster från det första steget (det förundrar mig fortfarande) sprängde de bokstavligen en gaziljon prototyper.
De kom till och med på ett skämtsamt uttryck för sina misslyckanden – ”snabb oplanerad demontering”.
Var passar innovation in i processen för utveckling av nya produkter?
Vissa hävdar att innovation sker allra i början av produktutvecklingens livscykel.
Ärligt talat kan jag inte hålla med mindre. Du bör fortsätta att innovera oavsett vilken fas av livscykeln du befinner dig i. Varför? Eftersom innovation inte bara handlar om att komma på en ny produktidé och försöka genomföra den.
Framgångsrik produktinnovation kan ta många former. Den kan omfatta en innovativ affärsmodell, kundsupport, utvecklingsprocess, teknikstack och till och med ledarstil. Därför har varje fas i utvecklingsprocessen sina egna möjligheter till innovation.
Olika typer av produktinnovation för varje fas
Som jag redan nämnt är den mest populära fasen för människor att tänja på sina innovativa förmågor under idéutvecklingen. Här försöker du vanligtvis utveckla en innovativ lösning eller nya funktioner för att lösa ett nytt problem eller förbättra lösningen på en befintlig marknad.
Men utöver detta är idéutvecklingsfasen också den punkt där du kan utveckla en innovativ affärsmodell. Spotify byggde till exempel hela sin produkt med den innovativa affärsmodellen för strömning i åtanke.
Här är de övriga faserna, var och en med sin egen typ av radikal eller stegvis innovation.
Fasen för produktdesign
Det är då du kan lämna över innovationsstafettpinnen till ditt UX-team och ta fram en visuell design och användarupplevelse som är ny och skiljer sig från hur andra gör.
Exempel: Slack
Slacks chattar och kanaler är ett tydligt exempel på den här typen av innovation. Innan Slack kommunicerade människor om sitt arbete via e-post eller genom att använda andra verktyg med fruktansvärd UX. UX-teamet på Slack bestämde sig för att vara djärvt och introducera en ny upplevelse som var starkt inspirerad av sociala medier och helt annorlunda än hur människor kommunicerade på jobbet.
Utvecklingsfasen
I det här skedet kan du fokusera på två former av innovation – kod och arkitektur. När det gäller kod kan du antingen skriva logik som löser något nytt eller införa en färdig kodlösning (t.ex. AI-modeller med öppen källkod) som gör samma sak.
Men arkitektur är en annan plats där du kan innovera och skilja dig från konkurrenterna.
Exempel: Blizzard Entertainment
MMORPG-spel (massiva multiplayerspel) var dåliga förr eftersom pingtiden (tiden det tar för andra spelares figurhandlingar att nå dig) var för lång, och du kunde inte spela med människor på andra sidan jorden i realtid. När Blizzard Entertainment introducerade World of Warcraft utvecklade de en nyskapande nätverksarkitektur som löste problemet och gjorde storskaligt onlinespelande i realtid möjligt.
Det här diagrammet visar krypteringen av HTTP-begärans huvud och ger bara en ytlig bild av hur den verkliga arkitekturen ser ut. Du kan läsa om hela lösningen här.
Testfasen
Under den här fasen kan du fokusera på processinnovationer (även om denna typ är relevant för alla faser). Införandet av automatiserade tester var ett resultat av detta. När produkterna blev stora och komplexa insåg man att det tog mycket lång tid att testa dem före varje lansering. Därför förnyade utvecklarna sin process och införde skript som testade kodbasen automatiskt på bara några minuter (i stället för dagar av manuellt arbete).
Lanserings- och uppskalningsfasen
I den här fasen kan du utveckla en innovativ strategi för marknadslansering och en intäktsstrategi. AirBnB utnyttjade till exempel Craigslist som en del av sin GTM.
3 teknikjättar som misslyckades med att innovera (och inte överlevde)
När jag talar om ett visst ämne brukar jag vanligtvis ta upp framgångshistorier om framstående företag som har tillämpat det (t.ex. Apple med iPhone och MacBook-datorer eller Tesla). Den här gången vill jag däremot tala om misslyckandena för att visa hur företag kan misslyckas om de slutar att innovera.
Här är tre exempel på produktinnovation som gick fel.
Yahoos sökmotor
I början av 2000-talet var Yahoo den främsta onlineplattformen. De var dåtidens motsvarighet till FAANG. På den tiden slutade nästan allas e-postadresser med @yahoo.com och majoriteten av användarna sökte på internet med hjälp av Yahoos sökmotor.
Men efter att ha blivit en gigant inom teknik hade Yahoo förlorat sitt innovativa försprång och kunde inte vidareutveckla sökmotorn på rätt sätt. Som ett resultat började företaget stadigt förlora marknadsandelar under det följande decenniet.
I slutet av 2002 tog Google över positionen som marknadsledare tack vare sin nya innovativa sökmotor, som rankade sidor utifrån deras bakåtlänkar och innehållets relevans. Spola fram 20 år, och Yahoo är i praktiken borta medan Googles marknadsandel närmar sig 90 procent.
More Articles
Nokia
Ännu en berättelse om en gigant i den digitala världen som rörde sig för långsamt och inte kunde hålla jämna steg med förändrade kundbehov. Jag älskar fortfarande Nokia. De stod bakom några av världens bästa mobiltelefoner. Jag äger fortfarande stolt den legendariska Nokia 3310 (som reservtelefon).
Ja, bara Mount Dooms infernaliska lågor skulle kunna förstöra den saken.
Nu tillbaka till vårt ämne. När världen började skifta snabbt mot smarttelefoner trodde Nokia av någon okänd anledning (kanske produktionskostnader, jag vet inte) inte på deras potential och föredrog att fortsätta tillverka enkla mobiltelefoner.
Det är uppenbart att alla började köpa smarttelefoner, och Nokia var ute ur spelet.
Kodak
Ingen lista över företag som misslyckats på grund av bristande innovation skulle vara komplett utan att nämna Kodak.
Precis som Nokia vägrade den högsta ledningen på Kodak att ta den digitala fotorevolutionen på allvar. När teamet med ansvar för produktinnovationer på Kodak presenterade idén om att ställa om företaget till digital fotografering sa en av de högre cheferna berömt:
"Det var gulligt – men oroa dig inte för det."
Men det var inte gulligt, och de borde definitivt ha oroat sig för det. Kodaks bedrövliga misslyckande på fotomarknaden var inte heller gulligt.
Innovation utgör kärnan i produktledning
Det finns en god anledning till att vi förknippar produktchefer med termen ”innovation”, särskilt i startupvärlden.
Det är vanligtvis vi, produktcheferna, som fungerar som den främsta drivkraften bakom några av de mest innovativa projekten i våra företag.
Det är också vi som driver våra intressenter att acceptera innovationens väg, uppmuntrar våra team att tänka kreativt och för våra innovationsdrivna mätvärden framåt.
Innovation är svårt, men det går definitivt att genomföra.
Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler resurser och guider om produktledning, samt de senaste poddarna, intervjuerna och andra insikter från branschledare och experter.
