Ett uppdaterat synsätt på produktlivscykeln

• Varför bör du tänka om kring den traditionella produktlivscykeln?
• Alternativet: arbeta agilt med Lean Startup-metoden
  • Cykeln Bygg–Mät–Lär
• Varför Lean Startup-metoden är bättre än den traditionella produktlivscykeln
• CPO Club – den pragmatiska rebellen
• Lean Startup-modellen i praktiken – framgångshistorier

Produktlivscykeln – att räta upp däcksstolar på Titanic?

Produktlivscykeln är produktutvecklingsvärldens bibel. Dess faser är lika sanna för oss som faserna i en fjärils livscykel. 

1. Introduktion: Lansera produkten och kontrollera användarnas respons.
2. Tillväxt: Produkten tas väl emot och försäljningen ökar.
3. Mognad: Produktförsäljningen når sin topp och planar ut.
4. Nedgång: Produkten dör en naturlig död. 

1, 2, 3, 4…

Otroligt många produktchefer över hela världen hyllar denna produktlivscykel och följer troget varje steg efter att de har slutfört all design, forskning och utveckling samt mätning av produktens framgång och prognostisering. 

Sedan lanserar eller introducerar de produkten och ber om ett mirakel. ”Må alla stjärnor stå rätt och göra min produkt till det mest framgångsrika sedan skivat bröd.” Känns det bekant? 

Om man betänker att ungefär 80% av alla nya produkter misslyckas varje år (resultaten här skiljer sig ganska mycket åt), innebär det att något är fel i hela denna process. Och allt du gör för produkten under dess livscykel är bara att räta upp däcksstolar på Titanic. 

”Det kommer en punkt när vi måste sluta dra upp människor ur floden. Vi måste gå uppströms och ta reda på varför de faller i.” - Desmond Tutu 

Detta fina citat av Desmond Tutu gäller även för produktutveckling. Om produkter misslyckas måste du gå tillbaka till början och rätta till det som inte fungerar. Gå tillbaka i tiden och förbättra design- och forskningsfasen. Kanske kommer någon att lansera den produkten åt dig – en tidsmaskin. 

Varför bör du tänka om kring den traditionella produktlivscykeln? 

För det första ska du komma ihåg att produktlivscykeln helt enkelt var en beskrivning av den observerade utvecklingen för en produkt på marknaden. Den var aldrig avsedd att vara en metod för produktutveckling. Och produktlivscykelhantering utvecklades som ett sätt att optimera tillväxt och lönsamhet i varje fas av produktlivscykeln. Men detta var inte hugget i sten.

För det andra ska du komma ihåg det yttersta målet med produktutveckling och produktlivscykelhantering: en framgångsrik produkt. Det är så enkelt.

Nu när vi har fastställt dessa två verkligheter, hur ger du dig själv bästa möjliga chans att hitta den heliga graalen – en framgångsrik produkt? Tankarna går förmodligen till utvecklingsfasen, som infaller före introduktionsfasen i produktlivscykeln. 

Framgångsrika produkter lämnar nöjda och belåtna användare efter sig. Detta är den tydligaste indikatorn på en produkts framgång och tillväxt. Men hur många riktiga användare får använda produkten under utvecklingsfasen, när du behöver veta mer än någonsin hur användarna känner inför produkten? FÖRE lanseringen? 

Vanliga utmaningar i produktlivscykeln

Det finns flera anledningar till att produkter misslyckas, och du hittar flera artiklar om dem. Men det finns några vanliga utmaningar som återkommer överallt: 

• Att rikta sig till fel målgrupp eller marknad
• Felaktig förståelse av eller identifiering av kundernas behov 
• Otillräcklig efterforskning, vilket vanligtvis leder till de två ovanstående problemen

Om något har dessa utmaningar förstärkts av livets och teknikens tempo i dag, där trender och behov förändras i en vansinnig takt. Tänk om du kunde se till att minska förekomsten av dessa vanliga utmaningar till noll eller nästan noll? 

Problemet med att följa den traditionella produktlivscykelns faser är att den är linjär. Dina framsteg genom produktutvecklingen behöver inte vara det. Produktlivscykeln anger att lanseringen sker efter att utvecklingen är klar. Men detta är kontraintuitivt: hur kan du med säkerhet veta att den färdiga produkten kommer att lyckas? 

Om du minns ekvationen framgångsrika produkter = nöjda användare kan du göra vad som krävs för att uppnå det. Svaret är agil produktutveckling, tagen ett steg längre och förfinad till en process som säkerställer att du vinner från första början. Dags att arbeta resurssnålt!

Alternativet: bli agil med Lean Startup-metoden

Om du arbetar med produktutveckling har du förmodligen antingen läst eller åtminstone hört talas om boken ”Lean Startup” av Eric Ries. Jag anser att den här boken innehåller nyckeln till en produktutveckling som gör både produktchefen och kunderna nöjda. 

”Men det här är en metod för nystartade företag!” Ja och nej. 

Det leder oss till en av de fem principerna i Lean Startup-metoden: Entreprenörer finns överallt. Produktchefen eller företagsägaren i vilket företag som helst (nystartat eller inte) på dagens snabba, snabbt föränderliga och mycket osäkra marknad arbetar under samma villkor som ett nystartat företag. De enda skillnaderna som skiljer ett etablerat företag från ett nystartat företag är anseendet, tillgången till resurser och infrastrukturen.

Insatserna är lika stora i ett etablerat företag som i ett nystartat företag, eftersom det bara krävs en förlust, en misslyckad produkt eller ett enda ögonblick då du tappar fokus för att sänka ditt företag. Och historien har visat oss att varken allt anseende, alla resurser eller all infrastruktur i världen kan garantera en lönsam produkt. Ett exempel är att Nokia och Blackberry försvann in i skuggorna när Apple gjorde en fullträff med iPhone 2007. Den som sover förlorar. 

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Create Free Account

Have an account? Log In

Cykeln Bygg–Mät–Lär

Lean Startup-metoden syftar till att skapa mätbart värde på så kort tid och med så få resurser som möjligt. Detta görs genom att följa cykeln BYGG–MÄT–LÄR. I den här cykeln bygger du en minimalt gångbar produkt (MVP), mäter kundernas reaktion på den, lär dig av dessa data och förfinar sedan MVP:n efter att ha införlivat lärdomarna från den tidigare versionen.  

Pelarna i cykeln Bygg-Mät-Lär:

Validerat lärande

Med varje MVP läggs arbetet enbart på att ta reda på vad användarna vill ha. Denna kunskap erhålls genom empiriska data som samlas in från riktiga användare genom att notera deras reaktioner på MVP:n. Allt lärande från MVP:n är därför validerat. Detta kallas validerat lärande. 

Innovationsredovisning 

Ansvarsskyldighet är en nödvändig del av alla affärsverksamheter. Innovation, som bygger på antaganden, lämpar sig dock inte naturligt för ansvarsskyldighet. Cykeln Bygg-Mät-Lär tillhandahåller de data du behöver för att testa dessa innovationers hållbarhet med hjälp av ett ramverk som kallas innovationsredovisning.

Detta ramverk har tre steg: 

1. Först fastställer du en utgångspunkt med hjälp av data från MVP:n för att identifiera var du befinner dig. 
2. Finjustera sedan motorn genom att göra ändringar i MVP:n som syftar till att föra utgångspunkten närmare din idealprodukt. 
3. Avgör slutligen, baserat på data som samlats in från varje återkopplingsslinga i Bygg-Mät-Lär, om du gör tillräckliga framsteg mot ditt ideal. Om ja, fortsätt. Om inte, byt riktning.

Om du inför återkopplingsslingan Bygg-Mät-Lär i produktens livscykel skulle det se ut så här. Utvecklingsfasen före produktlanseringen skulle ersättas av Bygg-Mät-Lär-metoden, där produkten förs genom slingan så ofta som behövs för att nå den bästa versionen av produkten. 

Varför är Lean Startup-metoden bättre än den traditionella produktlivscykeln?

Släpp behovet av perfektion. 

Den första MVP:n behöver inte se spektakulär ut och behöver inte ha alla finesser. Den behöver bara innehålla tillräckligt för att testa varje antagande du har gjort om produkten. 

Kunder bryr sig inte om hur lång tid det tar att bygga något. De bryr sig bara om huruvida det uppfyller deras behov.

Eric Ries

Detta sätt är mycket bättre än att investera månader och år i idégenerering, utveckling och testning, bara för att efter lanseringen upptäcka att ingen ville ha produkten från början. Använd återkopplingsslingan Bygg-Mät-Lär för att snabbt testa alla antaganden du har om produktens attraktionskraft för kunderna och för att följa produktens framsteg mot dina tillväxtmål. 

Relaterad läsning: De 10 bästa verktygen för användarfeedback för ökad kundnöjdhet

Mät faktiska användarbeteenden, inte åsikter. 

En enkät räcker inte. ”Ja, jag skulle gärna köpa en produkt som denna!” Nej, så fungerar det inte. Testa vad de faktiskt gör genom att lansera MVP:n för dem. Låt dem sätta sina pengar där deras ord är. Det kommer nämligen att entydigt visa om din produkt kommer att sälja eller inte. 

Använd innovationsredovisning för att förankra innovation i verkliga framsteg. 

Produktchefer är ofta skeptiska till innovation inom produktutveckling eftersom innovationer saknar historiska data som kan användas för att prognostisera användarintresse och engagemang. Om du följer den traditionella produktlivscykeln blir denna rädsla ett inbyggt hinder för verklig innovation och briljans inom produktdesign. 

Genom att använda cykeln Bygg-Mät-Lär kan du dock använda innovationsredovisning för att säkerställa att din innovation bär sina egna kostnader. Detta görs genom att fastställa en utgångspunkt med MVP:n, sedan finjustera den baserat på validerat lärande och mäta de drivkrafter som anges i tillväxtmodellen för din produkt. Detta visar direkt om din innovation är på en lönsam väg. 

Välj om du ska byta riktning eller fortsätta. 

Om du bygger rätt produkt bör resultaten från din innovationsredovisning stadigt öka från den utgångspunkt som fastställdes av den första MVP:n. Om de inte påverkar resultatet särskilt mycket är det ett tecken på att du kan behöva byta riktning. Cykeln Bygg-Mät-Lär ger dig data, lärdomar och friheten att välja mellan att byta riktning eller fortsätta med din tillväxtmodell. 

CPO-klubben – den pragmatiska rebellen 

Som produktchef ger Lean Startup-metoden dig verktygen för att lyckas, samtidigt som du vågar satsa på nya idéer och möjligheter. Återkopplingsslingan Bygg-Mät-Lär hanterar de vanliga utmaningarna med att skapa en framgångsrik produkt som jag listade tidigare i denna artikel: 

• Genom att använda det validerade lärandet från MVP:erna kan du vara säker på vilken målgrupp och marknad du behöver rikta dig till.
• Validerat lärande och innovationsredovisning kan hjälpa dig att bevisa dina antaganden om användarnas behov eller kanske upptäcka behov som du inte hade tänkt på tidigare. När du identifierar nya behov kan du ändra riktning för att inkludera dem i din produkt.
• Och du kommer alltid att ha tillräckligt med forskning som stöd för ditt val av målgrupp, marknad och behov att tillgodose. 

Med dessa framgångar i bagaget kan du vara öppen för nya möjligheter eller nya vägar, men alltid med fokus på vad som krävs för att göra din produkt lönsam i den verkliga världen. Du kan vara innovativ och veta att du har möjlighet att testa dina innovationer tidigt i processen och ändra riktning vid behov utan att dra på dig dina intressenters vrede. 

Lean Startup-modellen i praktiken – framgångshistorier

More Articles

• 10 UX-researchkonferenser att delta i världen över 2026

Zappos.com 

När Nick Swinmurn, grundaren av Zappos, världens största nätbaserade skobutik, utformade idén om sin butik kunde han inte hitta någon central nätbutik med ett stort skosortiment. Men han ville bekräfta sin hypotes om att kunder skulle vara villiga att köpa skor som publicerades online. I stället för att mödosamt bygga upp ett eget lager, skapa en webbplats, skaffa lagerlokaler och leta efter distributionspartner innan han sålde skor online, testade han en egen MVP. 

Nick bad lokala skobutiker att låta honom fotografera några av deras skor. I gengäld skulle han lägga ut skorna online och återvända till butiken för att själv köpa skorna om en kund köpte dem online. Han skickade själv dessa skor till kunderna. Han gjorde detta tills efterfrågan från kunderna blev för stor för att hantera manuella leveranser. 

Med hjälp av detta mycket enkla experiment kunde han mäta kundernas intresse för sitt erbjudande och samtidigt samla in oväntade insikter om betalningshantering, returhantering och kundsupport. Med detta lärande i bagaget utvecklades Zappos till ett mycket lönsamt företag. 

General Electric

General Electric (GE) använde Lean Startup-principerna för att etablera sitt eget innovationsprogram—FastWorks. Inom ramen för detta program genomförde GE en kulturell förändring inom företaget genom att införa flera åtgärder, såsom att utbilda sina ledare, för att öka medvetenheten om Lean Startup-metodiken. År 2013 resulterade FastWorks-programmet i ett kylskåp som byggdes med 50 % av den kostnad och tid som vanligtvis krävdes för att lansera en ny produkt. 

GE tog ytterligare ett steg och byggde upp ett team av coacher som utbildats inom FastWorks-programmet. Teamet skulle fortsätta att främja FastWorks tillväxt och stödja utvecklingen av kompetens inom GE.

Avslutande tankar

Lean Startup-metodiken med sin Bygg-Mät-Lär-cykel löser några av de mest grundläggande problemen som de flesta produktchefer ställs inför när de lanserar en framgångsrik produkt. Om du håller fast vid processen har du receptet för en produkt som kunderna garanterat vill ha, som riktar sig till rätt marknad och som har mängder av validerat lärande som stöd. En vinst för dig, en vinst för företagsägaren och framför allt en vinst för dina kunder. 

Det är verkligen en förändring från det normala, en utveckling av produktens livscykel. Frågan är: skulle du vilja prova det? Är du villig att tygla perfektionisten inom dig och låta den ofullkomliga MVP:n släppas till användarna?

Vilken typ av produktchef strävar du efter att bli? Surrar ditt huvud redan av idéer om hur du kan använda Bygg-Mät-Lär-cykeln i din nästa produkt? 

Berätta gärna vad du tycker om detta ämne i kommentarerna nedan. Hur genomförbart tycker du att det är att använda Bygg-Mät-Lär-cykeln? Har du någonsin provat den? Vilka unika utmaningar har du ställts inför inom produktledning när du använt den traditionella produktlivscykeln?

För fler insikter om produktledning kan du prenumerera på nyhetsbrevet från The CPO Club.

Relaterad läsning: Vad är produktutvecklingens livscykel? 7 steg och varför de är viktiga