Tillväxtproduktledning kontra traditionell produktledning: viktiga skillnader
I takt med att disciplinen produktledning har blivit allt mer populär har även antalet specialiseringar och underdiscipliner inom området ökat. Du har förmodligen redan hört talas om många av dessa specialiseringar, bland annat teknisk produktledning, plattformsproduktledning, dataproduktledning med mera.
En specialisering på frammarsch inom produktområdet är tillväxtproduktledning, där tillväxtproduktchefen specifikt fokuserar på att förbättra särskilda affärsmått, såsom intäkter, kundanskaffning eller aktivering, kundlojalitet med mera. Ofta eftersträvas dessa mål genom experimentering – med andra ord genom att lansera något nytt.
Av egen erfarenhet upptäckte jag snabbt att många av de färdigheter jag hade utvecklat och övat på när jag arbetade med mogna produkter var mindre effektiva när jag kastades in i tillväxtens okända värld.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Hur annorlunda är egentligen rollen som tillväxtproduktchef jämfört med traditionell produktledning, och vad bör du förvänta dig när du går över till en roll inom tillväxtproduktledning? Läs vidare för att få reda på det.
Varför all uppståndelse kring ”tillväxtproduktledning?”
(Det handlar om produktledd tillväxt.)
När en ny yrkesmässig specialisering blir etablerad finns det vanligtvis marknadskrafter bakom förändringen. Rollen som tillväxtproduktchef har blivit mer populär i takt med produktledd tillväxt, en strategi som ofta används av nystartade företag och vissa stora organisationer, särskilt inom SaaS-området, såsom Uber, Airbnb, Square och Twilio.
Produktledd tillväxt syftar på en produkt som ”säljer sig själv”, i motsats till att förlita sig på försäljningsdriven tillväxt. Det innebär att produktens funktioner står i centrum för kundanskaffning och expansion. Kostnadsfria provperioder, en gör-det-själv-process för introduktion, incitament för att bjuda in vänner och innehållsmarknadsföring är alla exempel på strategier för produktledd tillväxt.
Inom både små och stora organisationer får team för produktledd tillväxt i allmänhet i uppgift att förbättra specifika mål eller viktiga mått för produktledd tillväxt, vilket ofta innebär att lansera något nytt eller lansera experimentella funktioner i många befintliga produkter.
Exempelvis kan ett företag som vill expandera till en ny kunddemografi skicka ut ett tillväxtproduktteam för att identifiera nya funktioner eller produkter som kan hjälpa företaget att etablera sig på den marknaden.
Om du är en traditionell produktchef som letar efter en ny utmaning kan du komma att arbeta med en produkt för ”tillväxt”. Men förbered dig. Även om färdigheterna inom traditionell produktledning definitivt går att överföra kan du komma att ställas inför nya utmaningar för allra första gången.
Så hur kan en traditionell produktchef – även kallad kärnproduktchef – övergå till att arbeta ”produktlett”? Läs vidare för att lära dig mer om de viktigaste skillnaderna mellan tillväxtproduktledning och traditionell produktledning.
Vilka är de viktigaste skillnaderna mellan traditionell produktledning och tillväxtproduktledning?
Förskjutningen från värde för ”kunden” till värde för ”företaget”
Den största utmaningen för mig när jag gick från traditionell produktledning till tillväxtproduktledning var inte brist på färdigheter (även om jag definitivt behövde utveckla vissa av dem). Det jag tyckte var svårast var i stället att ändra mitt tankesätt från att se slutanvändaren som min främsta intressent till att se företaget som min främsta intressent.
Det innebar i grunden att lösa affärsproblem genom att lösa kundproblem, vilket kan vara svårt att balansera.
Som traditionell produktchef fokuserar du på att skapa värde för kunden. Det förutsätts nästan att detta samtidigt kommer att skapa värde för företaget. Som tillväxtproduktchef är företaget däremot din främsta intressent, och ditt primära mål är att anpassa kundvärdet efter affärsvärdet.
Organisationer som söker tillväxtproduktchefer kan ha upptäckt att det av någon anledning inte ger de kommersiella resultat de hoppas uppnå att enbart skapa värde för kunderna på det sätt de alltid har gjort. Det är där tillväxtproduktchefen kommer in.
En tillväxtproduktchef måste sträva efter att åter få kundvärde och affärsvärde att överensstämma genom att identifiera vilka metoder för att skapa värde för kunderna som också hjälper företaget att uppnå sina mål.
Strategi för marknadslansering
Som en tillväxtdriven produktchef med ansvar för att lansera experimentella produkter och funktioner kommer din roll naturligt att vara mer sammanflätad med företagets strategi för marknadslansering. Det beror på att ditt fokus är inriktat på att hjälpa organisationen att uppnå sina kommersiella mål.
En tillväxtproduktchefs roll innebär oftare att lansera minimalt gångbara produkter på marknaden, testa prissättningsstrategier och A/B-testa olika budskapstaktiker, snarare än att bygga en långsiktig produktfärdplan för en mogen produkt.
Om du är ny inom marknadsföring och kommersialisering kan rätt verktyg göra stor skillnad. Ta en titt på en lista över de bästa verktygen för produktmarknadsföring här.
Färdigheter inom dataanalys
Om du inte redan har lagt märke till det är ett datadrivet arbetssätt och välutvecklade kvantitativa färdigheter avgörande för tillväxtproduktchefers framgång. Precis som roller inom ”tillväxtmarknadsföring” eller ”tillväxthackning” får tillväxtproduktchefer ofta i uppgift att förbättra specifika affärsmått och optimera produkter för att hjälpa organisationer att uppnå specifika mål.
Dessa kan omfatta ett brett spektrum, men inkluderar ofta sådant som intäkter, kundanskaffning, kundlojalitet, ökad webbtrafik eller att utöka marknadsandelen på något annat sätt.
Det kräver att tillväxtproduktchefer granskar produktdata på djupet för att förstå vilka åtgärder som påverkar företagets kommersiella mål… och vilka som inte gör det.
När tillväxtproduktchefer får i uppgift att lansera något nytt på marknaden kan denna kompetens behöva omfatta skapandet av en ”baslinje” för en ny produkt, funktion eller kundsegment. Det kan vara en svår uppgift, eftersom data blir verkligt värdefulla när du har en historisk datamängd att jämföra med.
Tillväxtproduktchefer befinner sig ofta i den tvetydiga situationen att behöva hitta kreativa sätt att dra meningsfulla insikter från data, samtidigt som de arbetar med att bygga upp en statistiskt relevant historisk datamängd.
Experimenterande
Experimenterande står i centrum för varje tillväxtproduktchefs roll. Möjligheten att genomföra experiment är faktiskt en av de främsta anledningarna till att många produktchefer från början går över till tillväxtinriktad produktledning.
En tillväxtproduktchefs dagar präglas av resultaten som samlas in i deras A/B-testverktyg, återkopplingen från den senaste undersökningen de lanserade och klickfrekvenserna för den senaste funktion de släppte.
Alla dessa åtgärder ger insikt i vilka strategier som effektivt skapar värde för verksamheten och vilka som inte gör det. De som lyckas i rollen har en hög tolerans för tvetydighet och trivs i miljöer med många okända faktorer.
Tolerans för misslyckanden
En annan utmanande aspekt av tillväxtproduktchefens roll är den höga frekvens av misslyckanden som en produktchef kan uppleva i vardagen.
En stor del av tillväxtproduktchefens roll handlar om att testa hypoteser genom att arbeta med initiativ av typen ”försök och misstag” för att se vad som fungerar och vad som inte gör det. Därför bör tillväxtproduktchefer förbereda sig på att ha fel en stor del av tiden.
Utöver sin egen tolerans för misslyckanden är det viktigt att tillväxtproduktchefer inser om organisationen de arbetar för har hög eller låg tolerans för misslyckanden.
Att arbeta med experimentella projekt i ett företag med en lågriskkultur kan göra rollen ännu mer utmanande.
Av den anledningen är det viktigt att säkerställa att du har samma förväntningar som ledningsgruppen på din roll innan du tackar ja till den.
Vilka överförbara färdigheter är relevanta när man går från traditionell produktchef till tillväxtproduktchef?
Kundinsikter
Att tillväxtproduktchefens främsta intressent är verksamheten betyder inte att de kan bortse från användarupplevelse och produktdesign.
Om affärsmålen nås utan hänsyn till kundernas behov skulle ett företag snabbt förlora alla sina kunder. Därför fokuserar tillväxtproduktchefen i stället på att få kundvärde och affärsvärde att överensstämma.
Det kan vara en svår balansgång och kan ibland kännas som ett svek mot dina kundorienterade rötter inom produktutveckling.
Men för alla traditionella produktchefer som vill gå över till en tillväxtroll är du förmodligen redan expert på bästa praxis inom kundinsikter och designtänkande.
Ett bra ställe att börja på är att använda dessa designramverk för att genomföra workshoppar om produktidéer.
More Articles
Berättande
Kommunikationsfärdigheter är en viktig ingrediens i att leda framgångsrika tvärfunktionella team. Som ett ytterligare steg har inspirerande berättartekniker nyligen hamnat i förgrunden bland den långa lista av färdigheter som krävs för att vara en effektiv produktchef.
Som tidigare skribent och kommunikationsprofessionell är jag glad att kunna bekräfta att berättarfärdigheter är lika viktiga, om inte ännu viktigare, för tillväxtproduktchefer.
”Tillväxtprojektens” natur innebär att tillväxtproduktchefer alltid samlar stöd för sina initiativ. Detta ständiga påverkansarbete kräver ofta att de övertygar sina kollegor och ledare om sin produktvision.
Kvalitativ feedback
Slutligen kan produktchefer inom tillväxt ofta vara så fokuserade på att gräva i data att de glömmer värdet av att lyfta luren och faktiskt prata med kunderna.
Fastna inte så mycket i jakten på datapunkter att du glömmer att dina kunder är verkliga människor med verkliga problem, som tycker om att prata om sina problem lika mycket som alla andra.
Kom ihåg att kvantitativa data berättar ”vad” du försöker lösa, men att endast kvalitativa data verkligen kan avslöja ”varför”.
Om det visar sig vara svårt att få tag på riktiga kunder finns det många sätt att få högkvalitativ kvalitativ återkoppling från kundrepresentanter.
Några av dina bästa källor till återkoppling är ofta support- och kundupplevelseteamen, säljteam, marknadsteam och andra intressenter som arbetar direkt med kunder.
Kommer alla produktchefer så småningom att bli produktchefer inom ”tillväxt”?
Det finns många anledningar till att en organisation kan anställa en produktchef inom tillväxt, inklusive men inte begränsat till;
- Oförmåga att nå sina intäktsmål
- Svårigheter att skaffa och behålla nya användare eller kundsegment
- Oförmåga att på andra sätt nå viktiga framgångsmått.
Det är värt att notera att i och med övergången till produktledd tillväxt och den gradvisa förskjutningen bort från stora säljteam har många börjat undra om produktchefens ansvar inom tillväxt så småningom kommer att tas över av traditionella produktchefer, eller ”kärnproduktchefer”. Även om frågan fortfarande är öppen är min personliga åsikt att detta redan håller på att ske.
Det finns flera anledningar till detta. För det första har övergången till agil produktutveckling tvingat produktchefer att överge en vattenfallsmetodik. I stället prioriterar organisationer snabb lansering på marknaden, MVP:er, experiment och dataanalys (många av de centrala färdigheterna hos en produktchef inom tillväxt).
Dessutom börjar många företag i en digital värld, där intäktsgenerering har blivit mer nyanserad och mångfacetterad än någonsin tidigare, inse att det inte automatiskt gynnar verksamheten att tillfredsställa kunden till varje pris.
Som ett resultat har organisationer börjat hålla sina produktleveransorganisationer ansvariga för affärsresultat utöver kundfokuserade initiativ.
Oavsett om du går över till produktledning inom tillväxt av eget val eller återvänder till det av nödvändighet (som jag gjorde), kan det inte skada att fräscha upp några av de centrala färdigheterna inom denna framväxande produktdisciplin.
Om du uppskattade den här artikeln bör du läsa vårt nyhetsbrev för branschledande innehåll om produktledning!
