Strategi för produkt–marknadspassning: 5 nyckelelement

Du kan läsa en översikt över hur man hittar produkt–marknadsanpassning, skriven av min kollega Michael Pierce, som täcker lite av allt, inklusive timing, steg, struktur och mycket mer.

Utöver denna översikt har vi också gjort några djupdykningar i vissa aspekter av produkt–marknadsanpassning, till exempel analys av din produkt–marknadsanpassning eller genomgångar av några inspirerande exempel på produkt–marknadsanpassning. I dag vill jag göra ännu en djupdykning och hjälpa dig att utforma den strategi som hjälper dig att nå din produkt–marknadsanpassning.

Obs! Om du vill ha ytterligare läsning om vad god produkt–marknadsanpassning innebär för digitala nystartade företag bör du också läsa Marc Andreessens handbok om ämnet.

Jag kommer inte att ge dig en universell strategi, eftersom det aldrig finns någon enda idiotsäker formel. I verkligheten skapar varje produkt sin egen strategi utifrån sina användare, konkurrenter och så vidare. I stället kommer jag att prata om de fem viktigaste delarna som du behöver arbeta med för att skapa din strategi.

Dessa delar är följande:

Del 1: Förstå din marknad och dina användare

Om du vet lite om dina användare och den målmarknad där de ”befinner sig” är du dömd att misslyckas.

Logiken är enkel. Om du inte känner till din köparpersona har du ingen aning om vilka otillräckligt tillgodosedda behov och problem de har. Jag menar, hur ska du kunna lindra deras problem med en fantastisk användarupplevelse och funktioner (och hoppas att du gjorde det så bra att de var beredda att betala för det) om du inte har någon aning om vilka problemen är?

Det viktigaste du behöver ta reda på och lägga till i din PMF-strategi är därför djupgående och grundlig kunskap om dina användare och din marknad.

För att göra detta behöver du prata med dem. Försök att hitta var dina typiska användare samlas och ställ frågor eller bjud in dem till en intervju. Det kan vara på följande platser:

• Fysiska platser: Om du vill sälja madrasser på nätet kan du gå till en lokal möbelaffär, ta dig till madrassavdelningen och prata med människorna där för att förstå vad de bryr sig mest om när de väljer madrass.
• Fysiska evenemang: Om du bygger en cybersäkerhetsprodukt, varför inte delta i den ökända konferensen DEFCON och prata med hackarna och säkerhetsexperterna där?
  (Proffstips: Upprepa inte mitt misstag och se till att stänga av ditt wifi under besöket, eftersom deltagarna kommer att hacka din enhet så det står härliga till.)
• Onlinegemenskaper: Om din produkt handlar om e-postmarknadsföring kan du gå med i något av de många forumen för digital marknadsföringsstrategi som finns där ute och börja umgås med människor som arbetar med den här typen av arbete dagligen. (Kanske kan du, utöver kundfeedback, till och med genomföra några marknadsföringskampanjer genom rekommendationer där också!)
• Specialiserade intervjutjänster: Slutligen kan du, om dina målanvändare är mycket svåra att hitta (t.ex. vd:ar eller ingenjörer inom oljeraffinering), överväga att använda tjänster från specialiserade plattformar (t.ex. Respondent) som låter dig komma i kontakt med dessa personer mot en avgift.

Utöver användarintervjuer, som ger dig kvalitativa insikter, kan du också överväga att genomföra frågeformulär för att få fram en viss mängd kvantitativa data.

När det gäller din marknad behöver du ägna dig åt klassisk marknadsundersökning. Marknadsundersökning är ett samlingsbegrepp för en stor mängd aktiviteter som du kan genomföra för att lära dig mer om dina användare och din marknad.

Låt mig vara mer precis och lista de tre saker du behöver ta reda på för att kunna utforma din PMF-strategi.

Förstå din målgrupp utifrån marknaden

I stället för att lära dig mer om deras problem handlar det här mer om deras demografi (plats, språk, ålder osv.) och vilka kommunikationskanaler de tycker om att använda (t.ex. sociala medier, tv osv.).

Därför behöver du detta: På vägen mot PMF kommer du att genomföra många marknadsföringskampanjer för att nå dina målanvändare och låta dem prova din produkt. För att skapa rätt kampanjer måste du förstå din målgrupps preferenser när det gäller kanaler, språk osv.

Get Free Access to the Product Vault

We’ve collected the goods — AI prompts, exclusive deals, and a library of resources for product leaders. Unlock your account for access.

Create Free Account

Have an account? Log In

Identifiera dina viktigaste konkurrenter

Låt oss vara ärliga; det finns ingen perfekt ”blå ocean”-marknad utan konkurrenter. Vad du än bestämmer dig för att bygga finns det åtminstone ett par andra företag som tänker i samma banor.

Varför du behöver detta: Genom att förstå vilka konkurrenterna är och vilken typ av produkter de erbjuder kan du utforma din konkurrenspositionering och bygga dina viktigaste särskiljande faktorer.

Förstå marknadstrender

På de flesta attraktiva marknader förändras de nya kundbehoven, liksom teknikerna och produkterna som riktar sig till marknaden, hela tiden.

Om du till exempel vill bygga en produkt som körs på ChatGPT eller en liknande LLM (stor språkmodell), kan du bortse från servicekostnaden som du betalar för dem nu, eftersom marknadstrenden går mot modeller som antingen är kostnadsfria (öppen källkod) eller 10 gånger (eller till och med 100 gånger!) billigare.

Varför du behöver detta: Produkten du bygger bör optimeras för framtida marknadsbehov och efterfrågan på marknaden, inte för den nuvarande. Annars kan du nå PMF men misslyckas med att genomföra din strategi efter PMF på ett framgångsrikt sätt.

Del 2: Fastställ din konkurrenspositionering och ditt värdeerbjudande

Eftersom jag älskar mat är jag bland de första att besöka en ny restaurang i min stad och prova menyn. Tyvärr blir upplevelsen ofta ändå en besvikelse för många av dem, även om jag tyckte om maten, av en anledning – de skiljde sig inte från stadens andra restauranger.

Detta är vad man skulle kalla en ”brist på differentiering”, och det är ett av de vanligaste motmönstren inom produktutveckling.

Det du verkligen vill uppnå är att dina användare förknippar din produkt och ditt varumärke med något unikt hos dig på marknaden. När folk till exempel frågar mig vad Ray’s Pizza (mitt favoritpizzaställe i staden) står för säger jag omedelbart att det är det enda stället där de gör äkta New York-slices, och deras Capricciosa med färska champinjoner är helt fantastisk.

Det är ganska vanligt i min stad att öppna en pizzeria som tillagar pizza på autentiskt italienskt vis. Ägarna till Ray’s Pizza förstod att de inte kunde konkurrera med dessa italienska restauranger och valde därför att särskilja sig genom att göra pizza i New York-stil.

Deras strategi lyckades – restaurangen utmärkte sig snabbt bland stadens dussintals pizzerior.

Samma regel gäller även för digitala produkter. Du behöver alltid ha något unikt och skilja dig från dina konkurrenter.

För att hitta din särskiljande faktor behöver du först lära dig vilka särskiljande faktorer andra aktörer på din marknad har. För detta kan du skapa något som marknadsförare kallar en ”perceptionskarta”. Det är ett tvådimensionellt diagram som visar potentiella kunders uppfattningar om olika varumärken utifrån två viktiga aspekter.

Perceptionskartan för snabbmatskedjor skulle till exempel kunna se ut ungefär så här.

Här är de två viktiga kriterier vi har använt: ”kundupplevelse” och ”kostnad för produkter/tjänster”. Som vi kan se positionerar sig Starbucks som ett exklusivt varumärke med en fantastisk upplevelse och höga kostnader.

Om vi tittar noga ser vi också att det övre vänstra hörnet är tomt, eftersom ingen restaurang erbjuder bra service till låga kostnader. Detta är vad man skulle kalla en ”lucka på marknaden” som ingen ännu har fyllt.

De hade sannolikt inte de produkter, den kunskap eller de processer som krävdes för att ta sig in i det marknadssegmentet. Om du lyckas komma på hur du kan skapa en fantastisk kundupplevelse till priser på mellannivå kan du därför skapa utrymme för ditt företag på marknaden.

Om du lyckas med det skulle du hamna till vänster om Caribou i det här diagrammet och få en tydlig positionering (det ställe med fantastisk service och rimliga priser) som skiljer dig från andra.

Del 3: Testa vattnet med en MVP och iterera på din produkt och modell

Det finns en miljon sätt att testa om människor vill köpa och använda din produkt utan att bygga den (t.ex. användarintervjuer, Wizard of Oz-testning och så vidare). Den information du får från dessa metoder räcker dock inte för att du ska kunna känna dig säker på att produkten blir framgångsrik.

Det mest tillförlitliga sättet att testa din produkt är alltid att faktiskt bygga den och lansera den på marknaden. Men att bygga och lansera en färdig produkt tar mycket tid och pengar, och om den misslyckas drabbas du av en betydande ekonomisk förlust.

Därför bygger ditt produktutvecklingsteam först MVP-versionen (minsta livskraftiga produkt) i stället för slutprodukten. Den här versionen är mycket enklare och innehåller endast:

• Viktig funktionalitet som täcker det huvudsakliga användningsområdet för din kundbas (t.ex. att lagra filer i molnet för Dropbox).
• Viktiga särskiljande egenskaper som gör att du kan sticka ut bland konkurrenterna (t.ex. Telegram-messengerns säkerhetsfokuserade arkitektur).
• Grundläggande funktioner/nödvändiga funktioner enligt Kano-modellen—vars frånvaro skulle göra din produkt oanvändbar (t.ex. möjligheten att registrera sig eller ändra ett lösenord).

Genom att använda MVP:er kommer du att kunna genomföra ett par relativt enkla bygga–mäta–lära-cykler innan du slutför valideringen och förstår att din produktidé är genomförbar och värd att fortsätta investera i.

Det är också i den här fasen som du löper störst risk att behöva ändra inriktning om du inser att din produkt inte får den dragkraft du hade hoppats på. Sådana kursändringar är faktiskt mycket vanligare än du kanske trodde. Twitter började till exempel som Odeo. 

Det var en podcastplattform som hade svårt att konkurrera med iTunes. Därför beslutade teamet bakom den att ändra inriktning och lansera det interna verktyg som de använde för sin egen kommunikation med omvärlden.

Om du följer nyheterna kanske du har hört att vår älskade blå fågel går igenom ännu en kursändring. Den här gången har den bytt namn till X.com och Elon Musks vision är att omvandla den till en superapp som kan göra allt från meddelanden till shopping och betalningar (precis som WeChat).

Del 4: Att veta hur man mäter produkt–marknadsanpassning genom att välja rätt mätvärden

Du kan egentligen inte avgöra om du framgångsrikt har uppnått din PMF om du inte mäter den. Problemet är dock att PMF är ett något vagt begrepp, och det är inte alltid lätt att kvantifiera det direkt och ha ett enda PMF-mätvärde som du kan mäta och jämföra med riktvärden.

Därför brukar vi i stället förlita oss på en uppsättning relaterade sekundära mätvärden, vars ökning signalerar att vi sannolikt har uppnått vår PMF.

De mätvärden för produktframgång som avses är:

Poängen i Sean Ellis-testet

Det här är ett enkelt frågeformulär där vi frågar människor hur besvikna de skulle bli om de inte längre kunde använda din produkt. När du har samlat in statistiskt signifikanta data räknar du sedan antalet svar där användarna skulle bli mycket besvikna om du försvann.

Om den siffran överstiger 40 % har du enligt Sean Ellis själv uppnått produkt–marknadsanpassning.

Slack är förmodligen den mest kända användaren av den här metoden för att kontrollera PMF.

Din kvarhållnings- och bortfallsfrekvens

En annan tydlig indikation på att du har uppnått produkt–marknadsanpassning är att ha en platt kvarhållningskurva och en bortfallsfrekvens på en hanterbar nivå. Det innebär att människor tycker så mycket om din produkt att de använder den regelbundet, och att mycket få av dem bestämmer sig för att sluta använda den.

Obs!

Du kan använda vilket modernt verktyg för produktanalys som helst för att automatiskt beräkna dessa två mätvärden åt dig.

More Articles

• 10 UX-researchkonferenser att delta i världen över 2026

Din engagemangsgrad

Medan kvarhållning är ett tecken på kontinuerlig användning över tid visar engagemangsgraden hur aktiva dina användare är under en viss tidsperiod. Ju högre engagemang, desto större är sannolikheten att du har uppnått produkt–marknadsanpassning.

För att beräkna engagemang behöver du först fastställa din viktigaste aktivitet. Vanligtvis är det användningen av en produktfunktion som täcker de största problemen hos dina målkunder (t.ex. musikströmning för Spotify).

Så snart du har identifierat den aktiviteten kan du kontrollera hur många användare som utför den varje dag/vecka/månad (DAU, WAU, MAU), och hur många aktiviteter en genomsnittlig enskild användare utför varje dag.

Obs!

Du kan också hänvisa till kundnöjdhetspoängen (CSS) för din nya produkt och ditt NPS (nettopromotorpoäng), vilka båda kan ge dig en antydan om att du har nått en PMF.

Element #5: Fastställa din produktstrategi efter PMF

Även om detta kan låta kontraintuitivt bör du se till att du åtminstone har en övergripande förståelse för vad du ska göra så snart du har nått din PMF.

Anledningen är att du kommer att ställas inför betydligt svårare utmaningar som en produkt med marknadsanpassning, och det är en god idé att börja förbereda dig för fasen efter PMF tidigt.

Framför allt bör du börja fundera på följande viktiga utmaningar som du snart kommer att möta:

• Skalning och infrastruktur: Att stödja 1 000 betalande användare och betjäna tiotals miljoner användare skiljer sig avsevärt åt när det gäller den infrastruktur som kan hantera den belastningen.
• Fastställa intäktsmodellen: Har du kommit fram till hur mycket du vill ta betalt av dina användare och vilken typ av prismodell du ska använda?
• Förbättra aktivering och förvärv: Dina aktiveringsflöden är sannolikt i ett mycket dåligt skick under de tidiga faserna av din produktlivscykel, och du bör börja fundera på att förbättra dem.

Slutligen bör du börja fundera på hur ditt team ska expandera i framtiden. Att anställa för många personer för snabbt är nästan aldrig en bra idé, så du bör också ha en lämplig plan och rätt tidpunkt för att skala upp dina personalresurser.

Att nå PMF är inte så svårt som du kanske tror

Okej, det är definitivt svårt. Men om du följer den iterativa processen och kan genomföra snabba bygg-mät-lär-cykler kommer du stegvis att förbättra din affärsmodell, förvärvsstrategi, kundlojalitet och engagemang, och till slut hamna i en situation där det bara är en tidsfråga innan du når din PMF.

Den här guiden var en av många guider vi har om att hantera startup-produkter. Om du vill läsa mer av samma typ kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev!