Guide till produktplanering: stadier, strategier, & exempel

Vad är produktplanering?

Produktplanering är processen att skapa en plan för att hantera de olika faserna i produktens livscykel. Det är en strategisk övning på hög nivå som ger dig, ditt team och dina intressenter en tydlig vision av de framtida steg ni vill ta för att bygga och utveckla produkten.

Den här processen är mycket mångsidig och kan tillämpas på alla nya produkter du planerar att bygga – oavsett om det handlar om ett kylskåp, en ask med 2-tums spikar eller en AI-driven SaaS-plattform för automatisering av marknadsföring. Inom programvaruproduktledning säkerställer produktplanering att de resurser och den tid du investerar i produkten (utveckling, produktlansering och tillväxt) i slutändan lönar sig.

Naturligtvis behöver intressenterna involveras när ni har kommit fram till en strategisk plan som ni är nöjda med. Många produktchefer använder visuella verktyg, som Miro, för att hjälpa till att kommunicera en produktplan till det interna teamet.

Jag upplever också att många produktchefer använder Miro för att bryta ner steg och samarbeta med andra i olika strategiska planeringsmöten. Jag använder något liknande i presentationer för ledningen när jag förklarar våra beslut.

Share This Quote on:

• Share on Twitter
• Share on LinkedIn
• Share on Facebook

Silvia DakeOpens new window

Produktchef

Produktplanering jämfört med lanseringsplanering

Enkelt uttryckt handlar produktplanering om de beslut du fattar för att bygga produkten, medan lanseringsplanering handlar om de beslut du fattar när du planerar att lansera en produkt för allmänheten.

Här är några exempel på beslut du skulle fatta inom respektive typ av planering för att tydligare illustrera skillnaderna:

Produktplanering:

• Vilka funktioner bör vi prioritera för utveckling?
• Hur kommer vår prisstrategi för produkten att se ut?
• Vad bör vårt produktkravsdokument innehålla?
• Vilka mål har vi för intäkter, användarupptagning och andra viktiga framgångsmått?

Lanseringsplanering:

• Vilket marknadsföringsmaterial bör vi ta fram inför produktlanseringen?
• Hur ska vi utbilda säljteamet i att sälja den nya produkten?
• Vilka strategier kan vi använda för att marknadsföra produkten efter lanseringen?
• Vilka typer av PR- och marknadsföringskampanjer ska vi lansera för att öka kännedomen inom branschen före den officiella lanseringen?

Varför är produktplanering viktigt?

Produktplanering är viktigt eftersom det avsevärt ökar dina chanser att gå med (en hälsosam!) vinst. Utifrån min erfarenhet av att arbeta med en mängd olika produkter (från produkter i idé- eller produktkonceptfasen till mer mogna produkter) har produktplanering varit en av de viktigaste framgångsfaktorerna.

Oavsett vilket stadium produkten befinner sig i är det mer sannolikt att den misslyckas om den saknar en produktplan eller har en bristfällig sådan, jämfört med produkter som har bra produktplaner. Faktum är att forskning har visat att en genomarbetad plan kan öka dina chanser att ta dig förbi startupfasen med 129 %.

Generellt sett är produktplanering värdefull eftersom den hjälper dig att:

• Samordna intressenter: En av de värsta situationerna som en produktchef kan hamna i är när produktens intressenter har motstridiga visioner för produkten. Oavsett vilken väg du väljer kommer åtminstone en av dem att tycka att du är på väg åt fel håll. Med en dokumenterad produktplan hamnar dock alla intressenter på samma sida.
• Hantera risker: Ett av de viktigaste stegen i produktplaneringen är att identifiera potentiella risker och fastställa strategiska planer för att minska var och en av dem. På så sätt vet du alltid hur du ska agera, oavsett vilken risk du möter när du bygger och utvecklar produkten.
• Optimera tid och resurser: Ett annat viktigt inslag i planeringsprocessen är att ha en tydlig förståelse för den tid och de resurser som krävs. Du vet exakt när du ska börja utöka utvecklingsteamet, ta in en produktägare, anställa kundsupport, produktmarknadsföring och andra.

Överlag skapar produktplanering tydlighet, effektivitet och fokus i företaget och låter dig få ut så mycket som möjligt av dina resurser.

3 viktiga principer för produktplanering

Det är ganska enkelt att skapa en bristfällig produktplan. Många av oss (inklusive jag själv) har minst en berättelse från vår karriär (som vi särskilt inte är stolta över) där vi misslyckades med vår produktplanering.

Som tur är går det alldeles utmärkt att skapa en bra produktplan. Följ produktledningens grundprinciper, så är du redo att sätta igång. Här är några av de viktigaste principerna som jag föreslår att du fokuserar på när du skapar din plan:

1. Ett användarcentrerat tankesätt

Bra produkter är inte de som bara genererar en miljard dollar åt sina investerare. I stället är det de som gör världen till en bättre plats för sina användare och som följaktligen genererar en miljard dollar.

Oavsett vad du gör inom produktledning bör användarna stå i centrum för dina processer. Jag tycker om att använda Slacks funktion “Catch Up” som ett exempel på detta tankesätt.

Att gå igenom över 50 konversationer varje dag och bestämma sig för att behålla vissa som olästa så att man kunde titta på dem senare var tidigare mycket besvärligt. Slacks användarcentrerade produktplanering resulterade dock i en Tinder-liknande svepupplevelse som låter dig gå igenom alla dina olästa meddelanden på bara några minuter.

2. Anpassningsförmåga och smidighet

Du kanske har hört det gamla militära ordspråket “Ingen plan överlever det första slaget.”

Oavsett hur väl du planerar kan saker börja förändras snabbt så fort du lanserar produkten på marknaden, och dina planer kan bli föråldrade. Därför bör bra produktplaner ha förmågan att ändra prioriteringar inbyggd i sig.

Jag använder Slack som exempel igen. Det började som ett internt verktyg för ett företag som utvecklade spel. Företagets satsning på spelutveckling misslyckades, men den agila produktplan som företaget hade antagit gjorde det möjligt för dem att byta riktning och i stället sälja sitt interna meddelandeverktyg.

3. Strategisk samordning

En produktplan utan strategisk samordning leder till att du bygger något som är fantastiskt för användarna men meningslöst för ditt företag och din långsiktiga vision.

När Elon Musk byggde Falcons återanvändbara raketer fokuserade han starkt på återanvändbarhet, eftersom det senare skulle göra det möjligt för honom att bygga återanvändbara skyttlar till Mars (även kallade Starship).

Om hans fokus hade varit att vinna kontrakt för att transportera satelliter till låg omloppsbana runt jorden, skulle han ha fokuserat på att bygga traditionella raketer som var något billigare i drift än konkurrenternas, och inte lagt miljarder på att utveckla den (otroliga) tekniken för landning av det första steget.

Produktplaneringens 7 steg

Hur du arbetar med produktplanering varierar beroende på din bransch, marknad, användare och många andra faktorer. Det finns dock några viktiga steg som du behöver följa i alla situationer:

1. Definiera visionen

Skapa en tydlig definition av vad du vill uppnå på lång sikt. En bra produktvision beskriver en framtid där människor löser sina problem med hjälp av dina nya funktioner. Musks vision är att resa till Mars lika enkelt som att ta ett flyg för att besöka sina släktingar i en annan delstat.

2. Genomför marknadsundersökningar

Ta en titt på behoven på marknaden och på konkurrenterna som tillgodoser dem. Helst skulle du hitta luckor på marknaden som du själv kan fylla. Mattermost är till exempel ett lokalt hostat alternativ till Slack som är populärt bland säkerhetskänsliga företag som aldrig skulle skicka sina data till Slacks servrar.

3. Prata med dina användare

Du kan inte vara användarcentrerad om du inte får höra vad dina användare säger och vilka utmaningar de möter i vardagen. Kundfeedback gjorde till exempel att AirBnB kunde förenkla sitt formulär för boendeomdömen avsevärt och drastiskt förbättra kvaliteten på omdömena.

4. Skapa en agil färdplan

Nyckelordet här är ”agilt”. Håll dig aldrig dogmatiskt till din färdplan eller dina uppgifter i backloggen. Färdplaner är levande dokument som kan förändras i takt med förändringarna på marknaden.

5. Bygg en MVP

Därefter är det dags att sätta samman din minimala livskraftiga produkt – och se till att du bygger den med iterationer i åtanke. Du kommer aldrig att få fram en perfekt produkt på första försöket. Det får ingen. I stället bygger man, lär sig av sina misstag och förbättrar produkten med små, stegvisa förändringar. Den ursprungliga versionen av Google Docs var till exempel så dålig att du aldrig skulle ha ersatt Microsoft Word med den. Nu har den däremot blivit Office365:s största konkurrent.

6. Lansera produkten

Produkt, möt världen. Detta är den spännande (och lite nervkittlande) perioden när allmänheten faktiskt kan köpa och uppleva din produkt. Din plan för marknadsintroduktionen kommer att göra mycket av det tunga arbetet under detta skede.

7. Hantera produktens livscykel

Även efter att produkten har lanserats är du inte färdig. Arbetet som krävs för produkten förändras när den mognar på marknaden, användarnas behov skiftar och marknadsförhållandena går upp och ner. Detta skede fortsätter tills det är dags att ”sunsetta”, eller avveckla, produkten.

3 verkliga exempel på produktplanering

Hittills har mina lovord om produktplanering varit rent teoretiska och som bäst baserade på personliga anekdoter. Jag vill dock bevisa för dig att denna process är mycket populär bland välkända företag och har legat bakom några av deras mest framgångsrika produkter.

Här är alltså 3 produkter som har lyckats tack vare effektiv produktplanering:

1. Booking.coms utveckling med hjälp av agil utveckling

Booking.com är en populär plattform för bokning och hantering av reseboenden. Men vad du kanske inte vet är att de är en av de mest framstående användarna av agil utveckling. Det är faktiskt en central del av deras strategi för produktens tillväxt. Deras ursprungliga produktplan byggde i hög grad på den agila filosofin och förutsatte att tidiga prototyper skulle skapas och utvecklas utifrån empiriska användardata.

De byggde två versioner av sin produkt som prototyper och genomförde en serie tester med fokusgrupper som skapats från en grupp potentiella kunder. Utöver att testa sina personas förlitade de sig också i hög grad på dataanalys genom att mäta resultatet för centrala mätvärden för de funktioner, den funktionalitet och de produktidéer som ingick i dessa prototyper.

Som ett resultat valde de till slut den version som presterade bäst och fortsatte sedan att förbättra den baserat på användarfeedback och forskningsdata. Tack vare denna strategi behåller Booking.com fortfarande en betydande marknadsandel trots hård konkurrens i branschen.

2. Verizons utveckling av 5G-teknik

Verizon är känt som det första företaget att introducera 5G-teknik. Även om det teoretiska ramverket och tekniken för 5G har funnits i många år var inget företag tillräckligt djärvt för att börja rulla ut den, med tanke på de enorma kostnaderna som var förknippade med detta.

Verizon hade däremot en tydlig produktplan där företagets framgång skulle vara resultatet av teknisk överlägsenhet. Trots de betydande kostnaderna för att göra 5G tillgängligt för konsumenter visste Verizon att tekniken skulle öppna nya, outnyttjade marknader för dem, bland annat IoT, förstärkt verklighet och mycket mer.

Som du kan gissa fungerade produktplanen och Verizon uppnådde en betydande konkurrensfördel gentemot AT&T och andra internetleverantörer.

3. Microsofts övergång till molnbaserad databehandling

I millenniegenerationens föreställningsvärld, inklusive min egen, kommer Microsoft alltid att vara leverantören av skrivbordsprogramvara som man köper en gång för en fast avgift och använder på obestämd tid.

Den här modellen har dock blivit mycket föråldrad och är problematisk när det gäller hållbarhet i kassaflödet. Därför antog Microsofts ledning en ny produktplan som utgick från ett molnbaserat förstahandsval med prenumerationsbaserade prismodeller.

Med den här nya produktplanen förbättrade Microsoft kontinuerligt sina produkter och eliminerade besväret med att ge support för gamla och föråldrade versioner. Dessutom gjorde prenumerationsmodellen det möjligt för Microsoft att skapa ett förutsägbart och hållbart kassaflöde som var mycket enklare att hantera och återinvestera.

De främsta fördelarna med produktplanering

Nu när vi har gått igenom framgångsberättelserna om framgångsrik produktplanering ska vi titta på de konkreta fördelarna som du och ditt företag får genom att utforma en genomarbetad plan:

• Strategisk tydlighet: Med en välgrundad produktplan på plats har du en tydlig förståelse för vad som kommer härnäst och hur du bör agera i varje fas av produktens livscykel. Detta är något som AI inom produktens livscykelhantering kan hjälpa till med.
• Snabbare reaktion på marknadsförändringar: En bra produktplan är agil och välkomnar förändringar. Den bör beskriva de åtgärder som produktteamet behöver vidta för att snabbt anpassa sig till marknadsförändringar.
• Bättre teammotivation: Genom att dela din strategi med teammedlemmarna ökar du deras motivation, eftersom de tydligt förstår det slutliga resultatet av sitt arbete och dess påverkan.
• Enklare prioritering av produktfunktioner: När du känner till nästa steg och ditt slutmål blir det mycket enklare att identifiera funktioner som inte stämmer överens med din strategi och ge dem lägre prioritet.
• Överensstämmelse med målgruppens kundbehov: Produktplaner utformas alltid med kundernas behov i åtanke. Genom att följa planen säkerställer du därför att det du bygger kan lösa kundernas problem och öka kundnöjdheten och kundlojaliteten.
• Enklare navigering i konkurrenslandskapet: Produktplaner innehåller också en konkurrens- och marknadsstrategi som gör det enkelt att skapa och upprätthålla din konkurrensfördel i branschen.

Fallgropar inom produktplanering

Precis som alla processer eller ramverk inom produkthantering medför produktplanering också risker. Även om fördelarna tydligt överväger nackdelarna är det ändå viktigt att vara medveten om potentiella problem. Här är några att se upp med:

• Planer kan falla samman: Jag har aldrig sett ett projekt med en perfekt plan. Oavsett hur väl du planerar kommer oväntade förändringar alltid att inträffa, vilket gör planen irrelevant.
• Brist på flexibilitet: Produktplaner saknar ibland de åtgärder som du behöver vidta om planen misslyckas. Jag har sett mycket få planer som beskriver hur du ska ändra inriktning om du inte lyckas nå en PMF.
• Underskattning av resurser: Människor är dåliga på att uppskatta sin arbetskapacitet. Oavsett vilken uppskattningsmetod du använder kommer du oftast att underskatta dina resurser och begära mer tid och pengar för att fortsätta bygga produkten.

Den goda nyheten är att alla dessa tre nackdelar är relativt enkla att hantera om du följer de grundläggande principerna för produktplanering som beskrivs nedan.

Verktyg för produktplanering

Den gamla tiden då man gjorde produktplaner som tråkiga (och hemskt utformade) PowerPoint-presentationer är förbi. Det nuvarande utbudet av programvara för produktplanering är fullt av lösningar som hanterar idégenerering, brainstorming, produktstrategi, marknadsundersökningar, utformning av produktfärdplaner, milstolpehantering och allt annat som krävs för din produktplan.

Här är några av de lösningar jag använder i mitt dagliga arbete:

De tre främsta verktygen för produktplanering

1. 

   Wrike

   This rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.

   4.3

   Visit Website
2. 

   airfocus

   This rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.

   4.4

   Visit Website
3. 

   Miro

   This rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.

   4.8

   Visit Website

Du kan också hitta detaljerade recensioner i vår utvalda lista över programvara för produktplanering.

Strategier för produktplanering

Vi har nått den sista aspekten av produktplanering som du behöver ta hänsyn till när du utformar en plan: strategier och ramverk. Det finns många sådana. Jag rekommenderar dock att du börjar med att behärska dessa tre:

1. Lean-metoden

Lean produktutveckling är ett av de mest populära sätten att bygga nya produkter från grunden. Den bygger i hög grad på idén om iterativ och inkrementell utveckling och föreslår att produktansvariga börjar i liten skala och gradvis utökar produkten baserat på marknadens feedback.

Processen som används för att uppnå detta kallas ”bygga-mäta-lära”.

Som du kan se är det en oändlig loop där man skapar en ny funktion, ser om den löser användarnas problem och uppnår verksamhetens mål, lär sig av sina misstag och bygger något bättre.

2. Minsta livskraftiga produkt (MVP)

MVP är den minsta versionen av din produkt som tillgodoser ett verkligt användarbehov och är redo att lanseras.

I motsats till vad många tror är målet med MVP inte att generera tidiga intäkter eller att den bara ska fungera som en startpunkt för din produkt. Den verkliga anledningen till att du bygger en MVP är att få tidig feedback från dina användare och förstå vad som behöver förbättras. Därför är det ett av de bästa sätten att hantera steget ”mäta” i Leans ”bygga-mäta-lära”-loop.

3. Jobb som ska utföras (JTBD)

JTBD-ramverket låter dig definiera och dokumentera användarbehov på ett lättbegripligt sätt. I grunden föreslår ramverket att användare överväger att ”anlita” produkter för att lösa ett visst behov åt dem. Det berömda citatet som beskriver detta tankesätt lyder:

Så de köper borren eller hyr den för att göra hålet.

Fler resurser och fortsatt lärande

För att bli riktigt bra på produktplanering räcker det inte att läsa den här ultimata guiden (även om den är en bra utgångspunkt). Därför vill jag rekommendera ett par bra resurser och böcker som kan hjälpa dig att fördjupa dina kunskaper inom området:

• Innovation och planering av nya produkter av Kenneth B. Kahn för en mer detaljerad förklaring av produktplanering.
• Handbok för Lean-produkter av Dan Olsen för att bättre förstå konceptet Lean-ledning.
• Lean kundutveckling av Cindy Alvarez för att förbättra dina färdigheter i att intervjua kunder och upptäcka deras behov.

Överväg slutligen att gå med i vår produktgemenskap och fråga våra erfarna medlemmar hur de har utformat sina produktplaner.

Prenumerera för fler insikter om produktplanering och produktledning

I den här guiden har vi gått igenom de flesta grundläggande aspekterna av produktplanering åt dig. Genom att följa de grundläggande principerna som beskrivs här och dra nytta av den extra kunskapen i böckerna jag delade med mig av kommer du att kunna skapa bra produktplaner på nolltid.

Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler resurser och guider om produktledning, samt de senaste poddarna, intervjuerna och andra insikterna från branschledare och experter.