Så bemästrar du användarintervjuer för att bygga mer älskvärda produkter

Läs transkriptet:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 % av gångerna.

Hannah Clark: Innan vi dyker in vill jag bara säga att det du snart kommer att höra var det mest metamedvetna samtal vi någonsin har haft i den här podden. Jag pratar inte om företaget Meta. Jag menar att det här var startversionen av Produktchefspodden. I det här avsnittet fick jag intervjua en expert på användarintervjuer om hur man intervjuar bättre, samtidigt som jag själv i realtid blev bättre på att intervjua.

Ja, jag är fortfarande entusiastisk över det. Och inte bara på grund av hur hjälpsamt det var för mig, utan för att den kommande halvtimmen eller så kommer att göra en märkbar skillnad i hur du genomför användarintervjuer. Kanske även poddintervjuer, om du håller på med sådant. Steve Portigal är grundare och chefskonsult på Portigal Consulting, där han under de senaste 22 åren har arbetat som konsult och praktiker inom användarforskning.

Men du känner kanske bäst till honom som författaren till Användarintervjuer – så hittar du övertygande insikter, och som värd för podden Dollars to Donuts. Det borde inte komma som någon överraskning att detta, med tanke på Steves expertis i att prata med människor, blev ett väldigt roligt samtal som var fullt av aha-ögonblick, konkreta lärdomar och en icke försumbar mängd grymtningar. Jag tänker inte ens förklara det. Vi hoppar in.

Välkommen tillbaka till Produktchefspodden. Jag är här med Steve Portigal. Han är konsult inom användarforskning och författare till Användarintervjuer – så hittar du övertygande insikter, och han är med oss i dag. Tack så mycket för att du är med oss, Steve.

Steve Portigal: Ja, tack för att jag fick vara med. Trevligt att prata med dig.

Hannah Clark: Steve, vi brukar alltid börja med att fråga våra gäster lite om deras yrkesbakgrund. Kan du berätta lite om hur du hamnade där du är i din karriär?

Steve Portigal: Det smarta, lite kaxiga svaret är att jag helt enkelt stannade kvar. Jag har drivit min egen konsultverksamhet i 22 år och arbetade dessförinnan på en konsultbyrå, ungefär en design- och innovationsbyrå, och innan dess kom jag från forskarutbildningen med en examen i människa–datorinteraktion.

Om man går bakifrån och framåt tror jag att det är en resa där man försöker förstå vad man faktiskt gör, lär sig och omprövar. Även om jag har haft den här verksamheten i 22 år, vilket känns som lång tid, är det förmodligen ungefär fyra eller fem olika jobb eftersom det jag gör, det jag kan, marknaden och var jag försöker skapa värde har förändrats. Jag vet inte, kanske är det en välsignelse eller en förbannelse att stanna kvar tillräckligt länge för att inse att det man kan inte längre gäller, och sedan uppfinna sig själv på nytt, byta riktning och utvecklas.

Men på vissa sätt handlar det inte ens om det. Jag har arbetat som användarforskare i över 25 år, och sedan kan man argumentera åt båda hållen. Det jag gör är detsamma och sammanhanget runt omkring mig har förändrats. Ja.

Hannah Clark: Innan du skrev boken hade du alltså varit praktiker i upp till 25 år. Hur har det utvecklats när du talar om att sammanhanget runt omkring dig har förändrats? Hur har det påverkat ditt arbete?

Steve Portigal: Jag kan kanske hänvisa lite till boken för att svara på det. Det här är den andra upplagan av en bok som först publicerades 2013. När jag går tillbaka till något jag skrev för tio år sedan finns det saker som vi säkert kommer att prata om, som hur vi pratar med människor, intervjuar, lyssnar och försöker få information från dem. Mycket av det är ganska tidlöst.

Det handlar om människor och sådant. Men sammanhanget har förändrats. Det fanns inte interna team för användarforskning och användarupplevelse av betydande storlek på många företag. Och medan vi pratar inser jag att mycket är i rörelse. Det har skett många förändringar i branschen, bemanningsnivåerna och så vidare.

Om man ser på för tio eller tjugo år sedan var det fantastiskt att vara konsult eftersom vi var de enda som gjorde sådant här. Organisationer visste inte vad de skulle göra med oss, var de skulle placera oss i hierarkin eller hur teamen skulle se ut. Det sammanhanget har verkligen förändrats.

Vem bedriver forskning? Faktum är att det inte bara är forskare som gör forskning. Vi kan prata om det om du vill. Men det var inte nödvändigtvis sant eller något som uppmuntrades eller stöddes tidigare. Kanske var det något vi inte ville prata om för tio eller tjugo år sedan. Vem som helst kan prata med kunder, men de borde inte göra det.

Det borde bara personer som har rätt titel, utbildning eller disciplin göra. Jag tror att vi tillsammans har insett: ”Det finns stort värde i att göra detta.” Vi har olika människor som gör det. Vi har organisationer med mer mogna uppfattningar om hur man bemannar, leder och hanterar det, och hur det integreras. Jag tror inte alls att de här problemen är lösta, men tidigare var de inte ens ämnen för diskussion.

Det är alltså världen runt omkring mig som har förändrats. Det är vilka jag arbetar med, vilka kontakter jag har och vad jag får tillgång till hos mina kunder som verkligen har förändrats under den här perioden. Även om det alltid är samma sak att lära människor att forska och att själv bedriva forskning, eftersom vi försöker bygga färdigheter kring människor.

Men världen där man bedriver affärer har förändrats, och jag tror att det är till det bättre. Något går alltid förlorat och något vinns när saker förändras, men acceptansen för det här arbetet – det faktum att du och jag har det här samtalet i dag, över det jag med citationstecken skulle kalla disciplingränser – känns helt naturlig. Det fanns en tid när det inte skulle ha gjort det. Jag tycker att det är en enorm utveckling genom åren.

Hannah Clark: Jag håller med. Och om vi återgår till idén om att bygga färdigheter är en av färdigheterna som jag hoppas att vi kan bygga i dagens avsnitt att intervjua användare, vilket är fokus i din bok, Användarintervjuer – så hittar du övertygande insikter.

Vi har en andra upplaga ute, vilket är fantastiskt. Vad var det med användarintervjuer som hantverk som fick dig att vilja skriva just den här boken?

Steve Portigal: Det är ett så intressant ämne eftersom det bygger på något alla gör – att prata. Sedan handlar det kanske om att ställa frågor och lyssna, men det är saker vi gör.

Det är en del av att helt enkelt umgås med människor. Men ju mer jag gjorde det och ju fler möjligheter jag fick att undervisa andra, vilket går långt tillbaka och fortfarande är en del av det jag gör, desto roligare blev det att hjälpa andra med ämnet eftersom det handlar lika mycket om att lära om som att lära sig. Idén att vi tror att vi vet hur man gör är, tycker jag, vilseledande.

Det gör ämnet utmanande på ett spännande sätt. Och återigen, vi talade om hur vi alla har utvecklats i våra arbetssätt. Jag hör inte längre lika ofta som förr människor säga: ”Det där kan jag göra. Det är ju bara att prata med folk.” Det avfärdas inte lika mycket. Jag hör kanske oftare rädsla, osäkerhet eller att människor känner sig skrämda av att göra det.

Jag vill inte att någon ska känna sig dålig för det. För forskare är det så att man kan ta vilket ämne som helst och skrapa på ytan och tänka: ”Det finns mer här.” Sedan drar man undan ytterligare ett lager och tänker: ”Det finns ännu mer.”

Efter alla dessa år som vi har pratat om, där jag har fördjupat mig, varit mer specifik, packat upp saker och kommunicerat med andra, kändes det som att jag hade mycket att säga. När jag gick tillbaka till den första upplagan kände jag att jag hade mycket att bidra med. Och när jag återvände till den tio år senare, och tänkte på förändringarna runt omkring oss, fanns det nya saker att säga.

Även om arbetssätten inte hade förändrats var det roligt att gå tillbaka till råd och tips och inse: ”Jag har en bättre förklaring till det där”, eller ”Jag har en ny berättelse”, eller ”Jag har gjort ännu ett misstag som jag kan beskriva.” Jag kunde fortsätta gräva djupare och förfina vägledningen så att människor kunde omsätta den i handling. Det är arbete som jag tycker är intressant, som jag gärna nördar ner mig i, och som jag försöker förmedla på ett sätt som andra kan få värde av.

Hannah Clark: Verkligen. Och om man ska arbeta nära människor i ett tvärfunktionellt sammanhang eller prata med användare är det definitivt en färdighet man vill bemästra. Du nämnde misstag. Det är alltid intressant att prata lite om det.

Om vi tänker på några vanliga sätt som vi oavsiktligt misslyckas på under en användarintervju, vilka är några av de vanligaste misstagen du har sett i din undervisning och i ditt arbete, och som du tycker är värda att uppmärksamma?

Steve Portigal: Jag väljer ett och packar upp det lite. Det handlar om att prata om oss själva. Om man är ny på detta, eller ny på att göra det på ett reflekterande och avsiktligt sätt, är standardreaktionen ofta: ”Så här skapar jag kontakt med någon.” Och låt mig lägga till att vi faktiskt vill skapa kontakt med någon. Vi vill ha ett bekvämt och varmt möte.

Ju bekvämare personen är, desto mer kan vi verkligen komma åt det som ligger bakom. Målet att få någon att känna sig bekväm är alltså nödvändigt och lämpligt. Om vi hämtar beteenden från sociala situationer och felaktigt tillämpar dem på den här typen av samtal, som egentligen inte är vanliga samtal men innehåller många av samma ingredienser, tenderar människor att tänka: ”Jag får personen att känna sig bekväm genom att säga att jag är som de.”

Om någon säger: ”Jag är helt utbränd på alla de här serierna i Star Wars-universumet. Jag kan inte hålla reda på något”, och du tänker: ”Herregud, den nya serien, jag förstod inte heller vad som hände”, kan du få impulsen att säga: ”Herregud, jag med!”

I en intervju tror jag att många försöker förmedla empati genom att säga: ”Ja, jag vet, det var hemskt. Vad tyckte du om det här?” och börjar föra in sig själva i samtalet för att skapa kontakt. På en social tillställning är det helt legitimt, men i en intervju är det faktiskt fel sak att göra. Jag kommer att uttrycka mig kategoriskt, men det finns alltid intressanta undantag.

När någon säger att Star Wars-universumet är för komplext kan du ställa en följdfråga och hålla fokus på personen: ”Vilken var den senaste serien du såg? Hade du någon favorit? Hur lojal är du mot dem? Läser du böckerna? Ser du filmerna? Vad ser du fram emot i den här serien?” Det finns miljontals saker att fråga om, oavsett vad ditt mål är. Om du vill följa upp något personen delade, återvänd då till personen.

Det är ett annat tankesätt: ”Jag håller fokus på dig, inte på mig.” Det är så jag skapar kontakt och visar personen: ”Jag är intresserad av dig. Jag är intresserad av det du har att säga.”

Jag vill lägga till ett undantag. Ibland delar människor något tveksamt eftersom de inte vet om det är okej. Jag intervjuade en person som arbetade med ärendehantering inom kriminalvården. När hon började berätta såg jag likheter med det arbete min partner gör. Jag sa inte: ”Min partner gör också det där.” Jag pratade inte om mig själv.

Vi hade kommit en bra bit in i intervjun när personen började beskriva en strategi för att hantera traumatiska situationer som hon upplevde i sin yrkesroll. Det hon ville prata om var att använda mörk humor som hanteringsstrategi. Hon började berätta, men blev sedan väldigt tveksam. Hon blottade sig och riskerade att bli dömd av mig. Det är en normal reaktion.

Då gav jag ett autentiskt svar. Jag sa att min partner arbetar inom ett liknande område och att jag ser hur hen hanterar saker och hur mörk humor finns i kommunikationen. Jag sa det inte exakt så, men jag normaliserade i princip det hon började dela med sig av. Då släppte det för henne.

Jag gör själv det här misstaget. Jag skriver om det i boken. Jag har försökt skapa kontakt med någon utifrån var personen bodde, men personen var inte intresserad. Jag insåg: ”Varför skulle personen vara intresserad?” Jag gjorde det misstaget för ungefär ett och ett halvt år sedan och det sved verkligen, eftersom jag borde ha vetat bättre.

Det gjorde mig mer uppmärksam. Några månader senare hade jag en intervju. Innan vi startade inspelningen pratade vi om mig som kanadensisk utlandsboende. Jag har bott i USA länge, men man bär ändå på en identitet som kanadensare i utlandet och vill identifiera sig med andra kanadensare eller prata om kanadensiska saker.

Jag intervjuade någon från den kanadensiska filialen av ett amerikanskt företag. Han hade många synpunkter på hur amerikaner inte respekterar kanadensare. Han pratade om stavningen med u i vissa ord och sådant som jag tror är ganska typiskt. Han kritiserade oss amerikaner, och jag uppfattades som amerikan. Jag är ju amerikan, men varje del av mig ville säga: ”Jag vet, eller hur?”

Jag ville berätta om min egen resa mot att bli accepterad och komma över sådant. Men intervjun handlade inte om mig. Han behövde inte att jag skulle bekräfta eller normalisera hans klagomål över ett lands kulturella dominans över ett annat. Jag höll därför helt tyst om det, men det var verkligen svårt.

Den känslan – att vilja dela något när någon säger något som väcker en stark reaktion – är verklig. Man måste stå ut med den. Misstaget är att ge sig in i det utan eftertanke, i stället för att bedöma var det faktiskt kan hjälpa personen och intervjun.

Hannah Clark: Det här är fascinerande eftersom jag uppenbarligen kan relatera till samtalet, men jag intervjuar också dig nu. Roller har vänts på ett intressant sätt, och jag får användbara färdigheter för framtiden. Jag vill inte påstå att jag är en avancerad intervjuare, men förhoppningsvis försöker vi alla nå dit – alla som gör intervjuer till en del av sitt arbete.

Låt oss prata om det du kanske skulle kalla avancerade intervjufärdigheter. Vi har talat om vad man inte ska göra. Vilka färdigheter kan vi arbeta med för att få ut mycket mer värde ur våra samtal med användare?

Steve Portigal: Det här kommer att låta som ett icke-svar, men en sak jag tycker om att göra är något lite märkligt. Ända sedan jag var liten har jag, när jag fått en mandarin med precis rätt lösa skal, försökt skala den i ett enda stycke. Kanske behöver man börja med en liten öppning, men det blir nästan en besatthet.

Jag tar upp det som ett märkligt exempel eftersom det är en idealbild av en intervju. Jag menar att intervjun skulle kunna bestå enbart av följdfrågor. Vi förbereder oss, skriver frågor, ordnar dem och funderar på hur de ska komma, men jag fantiserar om att intervjun bara består av följdfrågor.

Det betyder inte att jag inte ställer frågorna jag har skrivit ner. Jag kanske ställer dem i en annan ordning, eller ställer klargörande frågor, eller frågar: ”Berätta varför det är så.” Alla dessa följdfrågor finns inte i frågelistan. Frågorna är ämnen på en högre nivå.

Hantverket handlar om hur man väver en väg genom det man har skrivit och det som uppstår, utan att låta som en muntlig enkät där man har en fråga, får ett svar och sedan går vidare till nästa sak.

Ett första steg är att påminna sig själv: ”Ställ följdfrågor. Leta efter sådant som inte är tydligt och ställ följdfrågor.” Det blir mer avancerat ju bättre man blir på att forma den vägen genom hela intervjun. Naturligtvis måste man ibland byta ämne.

Mitt råd är att berätta för personen att man gör det och vara bekväm med att prata om själva intervjun under intervjun. Det är inget man behöver be om ursäkt för. Man kan säga: ”Nu byter vi ämne”, eller ”Det där var verkligen intressant.”

Man kan också säga: ”Jag vill återkomma till något du sa tidigare.” Om personen talade om kartan har man nu en karta, en tråd, en väg och en mandarin – alla metaforer på en gång. Oavsett hur man rör sig genom intervjun kan man prata om det.

Det hjälper personen mycket eftersom det inte känns abrupt. Man frågar om en sak och går sedan över till något helt orelaterat. I stället säger man: ”Nu byter jag ämne” eller ”Jag vill återkomma till något du sa tidigare.” Man kan också säga: ”Avslutningsvis vill jag gå igenom ett par saker snabbt eftersom jag vet att tiden börjar ta slut.”

Alla dessa saker handlar om att styra intervjun. Ibland väljer man att inte fortsätta skala mandarinen. Man når en brytpunkt, byter spår och börjar ett annat flöde, och sedan ställer man följdfrågor. Det är en dans.

När jag utbildar människor vill de öva på att skriva frågor och på att genomföra intervjun. Det första de upptäcker är att frågorna är som en hypotes om hur intervjun kommer att gå. Sedan träffar de en verklig person och börjar prata, och det går inte alls så.

De inser att frågorna är ett verktyg, men att de måste kunna ställa följdfrågor och vägleda samtalet – inte bara uttala orden i frågorna. Det är en del av hur en forskare utvecklas från nybörjare till den avancerade nivå du frågar om.

Hannah Clark: Jag ska försöka öva på den här färdigheten. Säg att jag har genomfört ett modererat användbarhetstest med en användare och vill fokusera på följdfrågor. Har du något exempel eller någon sekvens från din erfarenhet som kan visa hur en följdfråga efter en annan kan se ut i praktiken?

Steve Portigal: Jag tror att det finns två typer av följdfrågor, även om det kanske finns fler. Du gjorde precis den ena: du bad mig ge ett exempel. Jag talade generellt och du bad om något specifikt.

Det är en mycket bra teknik. Ibland får man ett dåligt svar, som mitt nu: ”Nej, jag har inget specifikt exempel.” Då måste man bestämma om man ska försöka något annat eller gå vidare.

En annan typ är att be om ett förtydligande: ”Var det före eller efter att du skrev boken?” eller ”När du sa att du inte kunde klicka på det, vilken funktion menade du?”

Sedan finns en mer subtil variant, där nästa fråga i intervjuguiden presenteras utan den abrupta förändringen som hos en tv-intervjuare. Man kan säga: ”Med tanke på det du just sa, vad skulle du förvänta dig?” Man använder sammanbindande ord, ändrar formuleringen eller betoningen så att frågan känns som en fortsättning på det personen precis har sagt.

Hannah Clark: Varför gör du den åtskillnaden? Varför vill du få frågan att kännas sammanhängande? Finns det en psykologisk anledning till att det är mer hjälpsamt för personen eller ger bättre insikter än att bara byta riktning?

Steve Portigal: När man går från nybörjare till mer avancerad intervjuare handlar det om skillnaden mellan att ställa en fråga, få ett svar, ställa en fråga och få ett svar – och att verkligen undersöka något. Du gör det här väldigt bra. Du provar flera vägar eftersom jag inte riktigt svarade på frågan.

För den som lyssnar är vi nu i en del som du inte hade skrivit ner. Det är något som uppstår i stunden. Du identifierar ett intressant område och följer det tills du känner att du har förstått det.

Det finns nästan en spindelkänsla: ”När förstår jag vad personen försöker säga?” Det är inte fråga–svar. Frågan är början på en stig, och sedan följer man stigen tills man kommer fram till något.

Psykologiskt sett känns en följdfråga viktig eftersom den visar personen att det hen har sagt är betydelsefullt och att du vill veta mer. Det är härligt när man själv blir intervjuad. Ju mer någon visar att ens svar är viktigt, desto mer engagerad, entusiastisk och reflekterande blir man.

Man försöker skapa den situation som du har lett mig in i. Till slut når man kanske en punkt där man tänker: ”Nu förstår jag vad han menar. Jag har fått honom att säga det högt och vi har det inspelat.” Eller så känner man: ”Jag kan inte få ut mer utan att irritera honom.” Då har man nått den punkt där det inte finns mer att hämta.

Som intervjuare måste man lyssna, tänka och följa sin egen känsla av förståelse. När känner man: ”Nu förstår jag var personen kommer ifrån, vilka erfarenheter och förhoppningar personen har och varför?” Då kan man gå vidare.

Man bör fortfarande försöka göra det på ett sammanhängande sätt. Om frågorna hänger ihop med svaren hjälper man personen att gå djupare. Det blir ett enda samtal, inte en samling frikopplade frågor.

I en intervju kan man ställa en fråga under de första fem minuterna och samma fråga under de sista fem minuterna. I början får man kanske ett svar på en mening. I slutet får man en reflekterande och insiktsfull berättelse om personens ambitioner. Så fungerar människor.

Man vill skapa förutsättningar för att personen ska vara så eftertänksam, engagerad och ärlig som möjligt. Personen kanske inte har tänkt på saken förrän man har pratat med hen om den ett tag.

När man förvandlar olika frågor till följdfrågor och låter dem knyta an till varandra blir det en resa. Det är en väg man själv följer, men man tar personen med sig.

Hannah Clark: Jag förstår verkligen vad du menar. Som intervjuare gör jag det själv nu, och jag bryter mot regeln att göra samtalet till en fråga om mig.

Jag avbryter bara eftersom jag tror att det finns en viktig lärdom här. Mitt mål är alltid att hitta den konkreta lärdomen – vilket värde en lyssnare kan ta med sig och använda i sitt eget arbete. När jag formulerar frågor vet jag inte vad personen kommer att säga, även om jag har en idé om vart samtalet ska leda och vilka lärdomar vi hoppas få fram.

Det måste alltid finnas utrymme för personen att komma med något oväntat, så att man kan säga: ”Det där måste vi följa upp, eftersom det leder till ett område med mycket större värde än det jag hade föreställt mig.”

Efter allt detta vill jag tala om tystnad. Jag vill inte bli tyst, men jag vill prata om tystnadens kraft som ett slags verktyg inom användarforskning. Hur kan man använda tystnad till sin fördel i en intervjusituation?

Steve Portigal: Jag kan tala om vad man ska göra och inte göra, utifrån skillnaden mellan en ny och en mer avancerad forskare. Den nya forskaren ställer en fråga som: ”Vad åt du till frukost i dag? Juice, rostat bröd eller flingor?”

Många gör faktiskt så. Det är den muntliga motsvarigheten till en ellips: man drar ut på frågan. Anledningen är att vi måste vara vänliga mot oss själva. Det här är mänskliga beteenden.

Du sa det bra: man vet inte vad personen kommer att säga. Det finns också en liten rädsla för att man inte vet i vilken takt personen kommer att svara. När man avslutar frågan uppstår ett litet ögonblick av rädsla. Det är som ett stup man hoppar över ut i det okända. Kommer personen att tycka att jag är dum? Accepterar personen frågan? Kommer jag få rätt svar?

Därför är det dumt att föreslå möjliga frukostalternativ. Personen vet vilka frukostalternativ som finns. Att föreslå svar kan verka hjälpsamt, men är i själva verket skadligt. Personen kan själv berätta vad hen åt. Om frågan är oklar får personen be om ett förtydligande.

Frågan bör vara: ”Vad åt du till frukost?” Sedan ska man vara tyst. Jag gjorde det bara en kort stund, men för intervjuaren känns det mycket längre. Personen kanske tittar upp, kliar sig på hakan eller tänker. Kanske börjar ansiktet visa att ett svar är på väg.

Man måste ställa frågan, sluta prata och acceptera risken för tystnad. Det kan kännas som att intervjun misslyckas, att personen är obekväm och att allt är förstört.

Ibland kan man säga till sig själv: ”Låt det vara tyst.” Ge hjärnan något att göra. Behåll ögonkontakten och ett kroppsspråk som visar intresse. Det kommer att fungera.

Risken med att lägga in svar i frågan är att frågan blir en flervalsfråga. Första gången kanske personen säger: ”Nej, jag åt inget av det. Jag drack kaffe och äter inte frukost.” Men om man gör så nio gånger har man lärt personen vad som räknas som ett bra svar.

När man får mer erfarenhet börjar man förstå hur mycket makt man har i situationen. Människor vill göra ett bra jobb och behaga oss. Ju mer man visar dem vad ett bra svar ser ut som, desto mer kommer de att svara på det sättet.

Om man inte använder tystnaden tränar man dem att svara inom det föreslagna spannet. Man säger inte uttryckligen ”välj ett av tre”, men personen kan ändå uppfatta alternativen som de svar man vill ha. Då blir det gradvis svårare för personen att berätta om sin faktiska erfarenhet.

Hannah Clark: Det är som att skapa en flervalsfråga när man egentligen vill skapa ett långt fritextfält.

Steve Portigal: Ja, det är ett bra exempel eftersom det finns ytterligare en aspekt av tystnad. I en enkät finns ett långt fritextfält och ett fält för ett kort svar.

Om jag frågar någon vad hen åt till frukost och personen svarar: ”Jag drack apelsinjuice”, och jag sedan frågar vilken typ av kylskåp personen har, har jag avbrutit möjligheten för det korta svaret att bli ett långt svar.

Personen vet inte hur mycket jag vill veta. Därför börjar svaret kanske med ”apelsinjuice”. Då behöver jag inte ställa en ny fråga. Jag kan nicka, höja ögonbrynen eller ge ett litet ljud som bekräftar att jag hört personen.

Övningen handlar om vilken minsta mängd – inklusive tystnad, kroppsspråk, ansiktsuttryck och små ljud – jag kan erbjuda för att ge personen utrymme.

Om du ger tystnad efter svaret kan personen fortsätta: ”Anledningen till att jag drack apelsinjuice i dag var att riskokaren gick sönder, och vanligtvis brukar jag …” Den berättelsen kommer personen inte att ge dig om du inte lämnar utrymme för den.

Det finns alltså tystnad i frågan och tystnad efter svaret. Det är så man får det långa fritextsvaret.

Hannah Clark: Det är helt logiskt, men jag har aldrig tänkt på det så. Det finns nästan en handbok från förhörsrum där man ibland bara stirrar på någon eller ger ett litet ljud för att få personen att fortsätta prata.

Om vi talar om korta svar, flervalsfrågor och liknande spelar frågorna före tystnaden också stor roll för vilken typ av feedback från användaren du får. Har du några tips på hur man formulerar och bygger frågor som leder till mer insiktsfulla svar?

Steve Portigal: Det finns många sätt att ställa en fråga. Du kan skriva din guide utifrån det bästa antagandet om hur du vill formulera frågan, men du kommer ändå att behöva anpassa den så att den låter som en följdfråga.

Det är bra att ha flera olika sätt att fråga om samma sak i bakfickan. Jag kan inte lista alla, men man kan till exempel be människor göra jämförelser. ”Vad åt du till frukost i dag?” Personen svarar. Då kan man fråga: ”Hur skiljer det sig från hur du åt frukost när du var barn?” eller ”Hur skiljer det sig från hur du tror att du kommer att äta frukost om fem år?”

Man kan jämföra mellan människor och över tid. Om man talar om en arbetsprocess kan man fråga: ”Gör dina kollegor på samma sätt?” eller ”Gör din chef på samma sätt?”

Man kan också be om ett specifikt exempel. Om någon säger: ”Jag dricker alltid apelsinjuice”, kan man fråga: ”När drack du apelsinjuice senast? Varför gjorde du det då?”

Man kan fråga vad som hände precis före, be personen förklara varför, eller fråga om det var ett undantag. Man kan också återknyta till något personen nämnde tidigare: ”Du berättade tidigare om din barndom. Kom det beteendet därifrån?”

Man skulle inte använda alla dessa frågor, men tanken är att frågorna grupperas för att triangulera kring det personen säger. Din uppgift är att hjälpa personen. Ingen försöker dölja information, men personen har mentala modeller och förväntningar kring ett val av frukost som bygger på något hen kanske inte själv känner till.

När du ber personen föreställa sig framtiden, reflektera eller göra jämförelser blir det lättare att uttrycka saker på ett sätt som har en tydligare modell bakom sig. Du letar efter ögonblicket när du förstår: ”Okej, det här handlar om det här.”

Det är bra att ha olika sådana angreppssätt till hands så att du kan ta fram dem och fråga på olika sätt för att komma åt det som ligger under beteendet.

Hannah Clark: Något jag verkligen vill hinna ta upp innan jag släpper dig är partiskhet. Vi hör alltid att intervjuaren ska vara så opartisk som möjligt. Jag vet att du har tankar om partiskhet i allmänhet. Hur bör vi tänka kring partiskhet i samband med användarintervjuer?

Steve Portigal: Utanför vårt område är det ett väldigt negativt ord. Det förknippas med diskriminering, rasism och allt som går fel i samhället, inklusive partiskhet vid rekrytering.

Men när vi talar om partiskhet i intervjuer talar vi om kognitiv partiskhet. Jag tycker att man ska vara lite mer förlåtande mot sig själv. Det är så våra hjärnor fungerar. Det finns förmodligen skäl till att människor har de här fördomarna.

Bekräftelsebias innebär att man hör det man förväntade sig att höra. Man hade redan en idé, och när någon säger något som stämmer med den tänker man: ”Jag visste det.” Det är inte bra, men det finns metoder för att hantera det.

Innan man börjar forska kan gruppen tala om vilka antaganden och förväntningar man har. Inte som hypoteser som ska bevisas, utan för att säga dem högt eller skriva ner dem. Då finns de framför oss i stället för att ligga gömda inom oss. Det gör det lättare att upptäcka partiskheten när den dyker upp och att släppa taget om den.

Man behöver också ha medkänsla med sig själv. Jag vill berätta kort om ett möte med min egen partiskhet. Jag intervjuade småföretagare och gick in på en byrå där grundarens namn satt på väggen. Det var en kreativ miljö med ganska unga och trendiga människor. Jag skulle träffa grundaren, även om jag inte visste hur jag skulle få tillgång till personen.

Personen kom ut och var äldre än jag. Jag var yngre än jag är nu. Vi gick in i ett konferensrum och började prata. Jag frågade om mål, förväntningar och planering – allt jag ville förstå om småföretag.

Efter ett tag insåg jag att mannen talade om sina kortsiktiga och långsiktiga mål, och jag blev överraskad av hur tydligt han uttryckte sina långsiktiga mål. Jag förstod att anledningen var att jag hade dömt honom. Jag hade bestämt att han var en symbolisk grundare som egentligen inte var involverad i arbetet.

Jag hade skapat en hemsk berättelse om honom utifrån mina egna fördomar och min åldersdiskriminering. När jag insåg det pågick intervjun fortfarande. Jag ställde frågor och han gav mig information, men mina frågor byggde på en mental modell som var helt fel.

Det behöver inte alltid handla om en så tydlig form av fördom. Vi har alla mentala modeller om människor. Om vi kan höra när de visar sig vara fel kan vi styra om. Vi kan säga: ”Berätta mer om dina långsiktiga mål.”

Som forskare önskar jag att jag inte deltog i sådana fördomar och inte själv var åldersdiskriminerande. Men alla är det i någon utsträckning. Jag berättar inte detta för att vara stolt över det, utan för att vara helt öppen. När jag fick den insikten kändes det faktiskt fantastiskt.

Det var nästan glädjefyllt att inse: ”Jag hade fel.” Jag förstod personen på ett mycket djupare sätt och kunde lägga mitt eget ego åt sidan. Mitt mål är att förstå personen på ett rikt sätt. Det är det som är spännande med forskning.

Man måste ofta komma över sig själv en viss mängd. Jag kunde höra hur jag nästan spände mig och försökte styra hans berättelse åt ett håll, medan han styrde den åt ett annat. Den spänningen mellan vad han ville berätta och vad jag ville prata om uppstår i viss mån i varje intervju. Här handlade det dessutom om identitet.

Det gav mig insikter om mig själv, ämnet och mannen. Jag berättar det med risk för att bli bedömd för min egen partiskhet, men med hopp om att vi alla kan bli bättre på att höra våra egna fördomar i stunden och hantera dem.

Vi måste vara avsiktliga i de val vi gör under intervjun för att nå fram till det vi försöker förstå.

Hannah Clark: Steve, du uttryckte det väldigt väl. Jag tror att vi alla kan ta ett steg tillbaka, oavsett om vi bedriver användarforskning eller inte, och vara mer öppna och beredda på att få våra fördomar utmanade – särskilt i den värld vi lever i nu.

Det var ett väldigt tankeväckande sätt att avsluta avsnittet. Jag uppskattar verkligen att du delade med dig av alla dina tankar. Nu vill alla köpa boken. Vi kommer naturligtvis att ha en rabattkod i programanteckningarna, men var kan man hitta dig om man vill följa ditt arbete på nätet?

Steve Portigal: På två ställen. Min webbplats är mitt efternamn, portigal.com. Om du känner till mitt namn kan du hitta mig där. Jag skriver om användarforskning och det arbete jag gör. Jag kommer att publicera det här avsnittet där när det släpps.

LinkedIn är nog den plats där jag ägnar mycket tid åt att prata om arbete och närliggande ämnen. Om du känner till mitt namn kan du hitta mig på LinkedIn. Alla är välkomna att ta kontakt och fortsätta dialogen där.

Hannah Clark: Toppen. Vi hoppas att vi ses där snart, och tack så mycket för att du var med i programmet.

Steve Portigal: Tack för ett fantastiskt samtal.

Hannah Clark: Tack för att du lyssnade. För fler insikter, guider och verktygsrecensioner kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på Produktchefen, oavsett var du brukar lyssna på poddar.