Så använder du ditt varumärkes själ för att lösa användarnas behov

Hannah Clark: När du tänker på teknik och frukt går tankarna förmodligen till Apple. Men det är faktiskt deras största konkurrent, Samsung, som började som ett riktigt fruktstånd – och 85 år senare har de genom innovation arbetat sig fram till teknisk överlägsenhet. Dagens gäst har använt detta som ett tydligt exempel på sambandet mellan innovation och långsiktig överlevnad, och på varför produktpersoner måste använda sitt orättvisa försprång för att fortsätta vara relevanta för morgondagens kunder.

Välkommen till podcasten för produktchefer. Vi är en gemenskap av produktpersoner som vill dela vår “hemliga sås” för framgång, så att du kan bygga bättre produkter. Jag är din värd, Hannah Clark.

I dagens avsnitt berättar Drew om upp- och nedgångarna med att vara sin egen produkts största fan, samt hur man undviker MySpaces och Zengas öde genom att följa sitt varumärkes unika säljargument in i framtiden.

Jag är verkligen glad att ha dig här, Drew. Tack så mycket för att du vill vara med.

Drew Lesicko: Inga problem, Hannah. Trevligt att vara här.

Hannah Clark: Kan du börja med att ge oss en liten presentation av dig själv och berätta hur du hamnade på SoulCycle?

Drew Lesicko: Absolut. Jag har arbetat med produktledning i ungefär 18 år. Jag började faktiskt i min första produktroll redan 1999. Då arbetade jag på en internetinkubator, och vi hjälpte till att skapa de första nätbaserade verksamheterna för många traditionella företag.

Sedan fick jag faktiskt arbeta med ett väldigt spännande projekt där vi hjälpte Image att skapa hans första webbplats, som kallades Russell Simmons’ One World och som så småningom blev RS1W och sedan p com. Men allt gick inte bra under internets tidiga dagar, och jag lämnade branschen 2001 när bubblan sprack. Jag kom tillbaka 2006. Jag tillbringade faktiskt mycket av min tid inom medievärlden, till en början med casualspel, där jag arbetade med och byggde spelsajter.

Jag arbetade på några olika företag med det, bland annat ett företag som hette Cafemom, som nu är CafeMedia. Ett företag som hette IAC, som är ett konglomerat i New York och Texas. Sedan kom jag till ett utvecklarföretag som hette Arkadium, men jag gick över till AOL 2012. Där hjälpte jag faktiskt till att starta ett innovationslabb på AOL som kallades Alpha, och jag grundade det tillsammans med Peter Rojas, som var en av de ursprungliga grundarna av Gadget.

Vi skapade det här interna innovationslabbet med fokus på ny teknik och nya plattformar. Sedan fortsatte vi att utveckla vårt arbete där när AOL köptes av Verizon och vi slogs samman med Yahoo. Jag hade arbetat inom medieområdet ganska länge och ville börja undersöka sätt att bredda min egen erfarenhet.

Mot slutet av min tid på Verizon Media ville jag arbeta med något som jag verkligen brann för. Jag var en ganska hängiven SoulCycle-cyklist. Jag cyklade varje dag, spenderade betydande summor pengar, och SoulCycle behövde någon som hade erfarenhet från medieområdet eftersom vi höll på att skapa vår egen närvaro på nätet och även vår upplevelse för hemmaträning.

Det uppstod alltså ett slags lyckosamt sammanträffande: jag hade all den här erfarenheten inom produkt, så de behövde någon som förstod upplevelsen men som också älskade SoulCycle. Det föll verkligen på plats. Jag började med att leda produktteamet 2018, och 2021 tog jag över hela produkt-, teknik- och ingenjörsområdet. Och här är jag i dag.

Hannah Clark: Det är fantastiskt att du kan ta med dig ett kundperspektiv, som en riktigt hängiven kund, in i din roll. Hur påverkade det dina första dagar på företaget?

Drew Lesicko: Ja. Det är både en välsignelse och en förbannelse. Under hela min produktkarriär har vi alltid pratat om att använda våra egna produkter. Vi måste se till att vi använder produkterna vi arbetar med, och det gör jag alltid. Jag ser alltid till att vara en aktiv användare, men jag hade aldrig tidigare varit så här passionerad, så nära produkten hela tiden och så hängiven som användare. Jag kunde väldigt lätt hamna i rollen att vilja bygga de produkter som jag själv ville ha, och det är precis där förbannelsen kommer in.

För vi kan förlora en del av vår empati när vi bygger de produkter som vi själva använder dagligen. Jag måste hela tiden påminna mig om att jag inte är den typiska SoulCycle-cyklisten, vare sig när det gäller demografi, psykografi eller de grupper vi bygger för. Samtidigt är en av förmånerna med jobbet att jag cyklar gratis.

Och upplevelsen när man cyklar gratis skiljer sig enormt från upplevelsen för den som betalar 38 till 40 dollar per klass. Så det är verkligen underbart att bygga och arbeta med den här produkten som jag brinner så mycket för och älskar så mycket. Men jag måste hela tiden påminna mig om att jag inte bygger för mig själv, utan för våra kunder och användare.

Så det är definitivt en intressant upplevelse.

Hannah Clark: Intressant. För att fånga insikter från den verkliga målgruppen – inte dig själv, utan dem du faktiskt bygger för – hur går du till väga för att samla in sådana insikter och omsätta det du har upptäckt om cyklisterna i handling?

Drew Lesicko: Ja, mycket handlar om en kombination av kvalitativ och kvantitativ forskning och förståelse. En av de stora fördelarna med SoulCycle jämfört med några av de andra produkter jag har arbetat med under min karriär är att vi har en begränsad användarbas som är lätt att komma i kontakt med.

Om jag behöver information kan jag enkelt gå uppför trappan – mitt kontor ligger precis under en av våra studior – och prata med en grupp cyklister. Jag vet exakt vilka jag pratar med, vilken grupp de tillhör, hur ofta de cyklar och så vidare. Det är alltså mycket lätt att få kontakt med dem.

Och eftersom vi talar om en användarbas som är betydligt mindre än när man arbetar med en produkt som Huffington Post – där vi talar om 35–40 miljoner aktiva användare i månaden, jämfört med SoulCycle som uppenbarligen är mindre – har vi möjlighet att verkligen kvantifiera den data vi får tillbaka från våra cyklister. Det är bra. Jag tycker att vi har möjlighet att prata med dem regelbundet. Vi kan enkelt ha direktkontakt med dem. Det är också lättare för oss att gruppera dem efter vilka de är och vad de vill få ut av upplevelsen.

Vi kan bygga dessa grupper kring personen som cyklar en eller två gånger i månaden, jämfört med personen som cyklar sju gånger i veckan eller mer. Vi kan skapa produktinitiativ och sådant som fungerar för alla de olika grupperna, men vi får också mycket snabb återkoppling från dem. Vi pratar ständigt med dem och skickar ständigt ut enkäter, så att vi faktiskt kan ta reda på om vi gjorde rätt. Något som är sant inom produktarbete är att vi alltid vill garantera framgång baserat på data, men samtidigt gör vi egentligen alltid kvalificerade gissningar.

Vi försöker samla in så mycket data som möjligt och formulerar en hypotes utifrån den data vi har samlat in. Sedan bygger vi något utifrån den. Vi vet inte om det faktiskt fungerar förrän vi har lanserat produkten och ser om människor börjar använda den eller tar till sig den. Det bra är att vi får omedelbar återkoppling, och den är lätt att få.

Våra cyklister, som jag älskar, är också väldigt frispråkiga. Så vi får mycket information från dem och kan göra förändringar snabbt. Sedan kan vi börja titta på den kvantitativa datan när vi samlar in allt. Då kan vi inom ungefär 60–90 dagar veta om vi faktiskt når de mål vi har satt upp, särskilt när det gäller sådant som frekvens och kundanskaffning – några av de viktigaste nyckeltalen som vi hela tiden följer.

Hannah Clark: Ja, det måste vara en välsignelse att ha en praktiskt taget lättillgänglig fokusgrupp på plats. Det är verkligen häftigt. Om vi byter ämne lite ville jag prata om ditt huvudanförande på ProductCon för inte så länge sedan. Det handlade om vägen från stagnation till innovation, vilket är ett så intressant ämne.

Jag älskade presentationen. För alla som lyssnar är den verkligen värd att se på YouTube. Kan du ge oss en kortversion och beskriva vad samtalet handlade om?

Drew Lesicko: Ja, absolut. Mycket av föredraget handlade om hur företag ofta kan stagnera eller fastna i sådant de redan känner till.

Det händer ofta med affärsmodeller, men också med produktinitiativ och liknande. Vi vill gärna hålla oss till vår trygga zon. Vi vet att det är där våra intäkter kommer ifrån, och vi vet vilka produkter som är beprövade. Därför lägger vi gärna mycket tid på sådant som känns tryggt, sådant vi känner till, kanske små justeringar eller iterationer av de befintliga upplevelserna.

Problemet är att det inte förbereder oss för framtida framgång. Världen förändras hela tiden runt omkring oss, och vi måste kunna förändra vårt produkterbjudande, våra upplevelser och våra verksamheter så att de passar den förändringen. En sak med SoulCycle är att vi inte bara kan vila på gamla lagrar, eftersom det som var framgångsrikt när vi lanserade 2006 inte kommer att vara framgångsrikt 2023.

Därför måste vi hela tiden fundera på hur vi bygger innovation och hur vi faktiskt förändrar det vi gör för att säkerställa framtida framgång. Det innebär att lämna vår komfortzon. Det innebär definitivt att förstå att man ibland kommer att misslyckas. Men samtidigt hjälper det oss att skapa bättre förutsättningar för mer långsiktig framgång.

Det viktiga var egentligen hur man navigerar i detta, särskilt för personer som arbetar på större företag. Utifrån min erfarenhet från Verizon Media, ett enormt företag, tittar människor ofta främst på resultatet. Var kommer intäkterna ifrån? Innovation är ofta ett mer långsiktigt initiativ där man kanske inte ser innovation eller skala dag ett.

Faktum är att det nästan är garanterat att man inte gör det. Därför måste man ta reda på hur man kan bygga innovation för det långa loppet. Hur kan man bygga något som kanske inte fungerar dag ett, men dag 300 eller dag 600, och samtidigt veta att man kommer att försöka bygga vidare på det?

Det innebär också ofta att man måste omdefiniera framgång och titta på saker som tillväxttakt i stället för det totala antalet aktiva användare, och liknande. Jag hoppas att lärdomarna från att bygga ett innovationslabb och hitta innovation i företag med beprövade arbetssätt kan vara sådant som andra produktpersoner kan använda i vardagen. Men också att det kan hjälpa dem att hitta innovation inom sina egna organisationer.

Hannah Clark: Ett av exemplen du använde, som jag tyckte var väldigt intressant, var idén om Samsung – att de genom innovation gick från ett fruktföretag till världens största elektroniknamn, i princip över hela världen. De har hela tiden letat efter en sidoväg in på en annan, närliggande men ändå starkt kopplad marknad.

Från frukt till kylskåp, tvättmaskiner och liknande, samt textilier. Om vi sätter det i en mer samtida produktkontext – till exempel för produktpersoner inom SaaS eller på en ny, framväxande marknad – vad skulle du rekommendera när det gäller att leta efter sådana sidomöjligheter eller andra sätt att tänka bortom den box vi redan befinner oss i?

Drew Lesicko: Ja. Jag brukar ibland ta ett ganska beprövat exempel och titta på modellen Lean Canvas. Något som jag alltid tycker är väldigt intressant i Lean Canvas är att titta på det orättvisa försprånget. Man kan tänka på det som sin superkraft: Vad är det man gör som är unikt jämfört med alla andra?

Ofta behöver man bryta ner den saken till dess minsta beståndsdelar, till kärnan, för att förstå vad den är och se om man sedan kan bygga vidare på den. Något som jag tycker är väldigt intressant med SoulCycle-upplevelsen är att vi ofta tänker: Vad är det som är speciellt med Soul? Varför har Soul funnits alla dessa år?

Människor pekar på många olika saker. Det är den fantastiska instruktörsgemenskapen vi har. Det är våra otroliga cyklister. Det är det faktum att vi hade många mycket entusiastiska och passionerade människor där. Men när jag bryter ner vad som verkligen är speciellt med SoulCycle är det att vi har tagit något som människor egentligen inte tycker om att göra – att träna – och gjort det roligt.

När man intervjuar SoulCycle-cyklister är det vanligaste svaret att de kommer tillbaka för att de har roligt. Så något jag hela tiden tänker på inom SoulCycle-ekosystemet är: Vad tycker vi inte om att göra, och hur gör vi den saken rolig?

Jag tycker att det är mycket viktigt att tänka på det. I Samsungs fall byggde de konsekvent vidare på det de visste och det de gjorde, och förstod att de tillhandahöll sådant som människor behöver – och hur det kunde gå från mat till kylskåp, diskmaskiner, tvättmaskiner och torktumlare till elektronik. Man ser en konsekvent upptrappning av dessa saker, och jag tycker att det är mycket viktigt. Något som jag tycker är svårt är när saker spårar ur och man bara ser en trend som verkar spännande och kastar sig på den.

Det kan till exempel handla om ett företag som är ett etablerat Web 2-företag och plötsligt ser allt som händer kring Web 3 och säger att de måste finnas inom NFT:er eller blockkedjor eller något liknande. Men om det inte är en naturlig del av det man gör jagar man bara ett glänsande nytt objekt. Och om det inte sitter i företagets själ kommer det inte att fungera. Man kommer inte att kunna koppla det till det den befintliga kundbasen tycker om. Då blir det svårt att bygga vidare på.

Hannah Clark: Okej. Jag älskar anekdoter, så har du kanske något exempel på hur SoulCycle har tagit några av dessa insikter och omvandlat dem till något som nu bara är en del av SoulCycles livsnerv?

Drew Lesicko: Ja. Det största exemplet ur ett tekniskt perspektiv som vi ofta pratar om är SoulBeat. När jag började på SoulCycle 2018 fanns det mycket tankar kring konceptet det kvantifierade jaget. Den data vi samlar in varje dag om vad vi gör – alla bar Apple Watch och funderade på hur vi kunde använda det. Men samtidigt ville vi göra det på ett verkligt själsfullt sätt, eftersom SoulCycle från första dagen var en fristad från tekniken.

Hur introducerar vi teknik på ett sätt som inte skadar själen i det vi gör? När vi byggde SoulBeat tänkte jag ofta på att jag brukade vara en aktiv löpare och hade en löparklocka. Den var ofta det jag pekade på som anledningen till att jag slutade springa.

Jag tittade på den varje dag och om jag inte slog mitt personliga rekord kändes det som ett misslyckande. Det blev nästan för mycket för mig att hantera. Vi behövde förstå hur vi kunde göra detta på bästa sätt. Vi testade plattformen och vid den tiden fick användarna en poäng, en soul-statistik, så alla fick en sådan.

En dag gick vi alla på ett pass och sprang sedan för att titta på vår Soul-poäng och se hur det hade gått. En av oss, faktiskt vår teknikchef, gick för att se sin poäng. Hon var väldigt förväntansfull, fick fram den och såg sedan helt nedslagen ut. Det var så sorgligt, som att känna att man hade klarat ett prov med högsta betyg och sedan fått ett C eller D.

Jag minns att jag tänkte att ingen någonsin borde känna så efter ett SoulCycle-pass. Det strider mot vilka vi är och vad vi gör. Det bra var att många av oss kände likadant. Vi insåg att vi var på väg åt fel håll och gick tillbaka till ritbordet. Något vi verkligen fördjupade oss i var konceptet: Vad gör SoulCycle, och hur bygger man specifikt kring det?

Hur bygger vi dessutom något som känns som ett firande av upplevelsen man just haft, i stället för något slags nederlag? Det var så SoulBeat kom till. Vi fokuserade på musiken. Idén är att man cyklar som en grupp och till musikens takt. Så vi kom fram till att bygga en procentsats utifrån det.

I slutet berättar vi hur väl du höll takten med resten av klassen och med musiken. Om du har en sämre dag och kanske inte kan pressa dig till max kan du ändå få en fantastisk SoulBeat-poäng, eftersom du kanske kan sänka motståndet lite. Men i slutändan gör du fortfarande något som blir ett firande av dig själv och av något du ville göra för att förbättra ditt liv.

Jag tycker att det träffade precis det SoulCycle är, och vi hittade ett fantastiskt sätt att ta något som var en trend i branschen och anpassa det till det vi gör.

Hannah Clark: Jag älskar att du tänker på saker utifrån hela upplevelsen och på hur människor känner när de lämnar en produkt, inte bara när de börjar använda den. Det är verkligen häftigt. Tack så mycket för de insikterna.

Ett bra sätt att avsluta nu när vi pratar om beats är kanske att fråga: Vad finns på din spellista just nu? Vad lyssnar du på under ett SoulCycle-pass eller utanför ett sådant?

Drew Lesicko: Just nu är jag ett stort K-pop-fan.

Hannah Clark: Okej. Det hade jag inte väntat mig.

Drew Lesicko: Nej, jag vet. Jag har lyssnat på mycket K-pop, men jag är främst ett Broadway-fan. Jag lyssnar på många Broadway-musikaler, och man kan inte komma in på eller ut från ett SoulCycle-pass utan att lyssna på mycket Taylor. Så det finns också med. Ja, det är ungefär det.

Hannah Clark: Häftigt. Har du lyckats få biljetter till ERA-turnén?

Drew Lesicko: Nej, tyvärr. Om de bara hade kunnat ge oss några gratisbiljetter. Vi gör mycket för att marknadsföra henne i studion.

Hannah Clark: Det vore fantastiskt. Kanske får vi någon gång se ett SoulCycle-pass med Hamilton-tema eller något liknande.

Drew Lesicko: Ja, kanske någon gång. Jag har gått på ett sådant. De är fantastiska.

Hannah Clark: Jaså? Det låter väldigt roligt.

Drew Lesicko: Ja. Håll utkik på soul-cycle.com.

Hannah Clark: Fantastiskt. Det ska vi göra, och tack så mycket för att du ville vara med i dag. Det var verkligen roligt att prata med dig. Vi får gärna ha dig tillbaka någon annan gång.

Drew Lesicko: Fantastiskt, Hannah. Tack så mycket.

Hannah Clark: Tack för att du lyssnade. För fler fantastiska insikter, guider och verktygsrecensioner kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på podcasten för produktchefer där du får dina poddar.