En onboarding-experts handbok för att maximera produktens användningsgrad

Läs transkriberingen:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Hannah Clark: Som ordspråket säger kan man leda en häst till vatten, men man kan inte tvinga den att dricka. Jag tycker att den gamla klichén verkligen sammanfattar processen från produktintroduktion till användning; bara för att en användare har hittat din produkt betyder det inte att de kommer att betala för den. Jag förstår det – det är frustrerande när nya användare verkar komma till din produkt, nosa lite och sedan galoppera bort mot solnedgången. Men vi är inte här för att beklaga oss över förrymda användare. Vi är här för att zooma ut från den här lite tokiga analogin och förstå hur vi får hästen att dricka. När man ser på sammanhanget kring framgångsrik produktanvändning märker man att många delar av den resan faktiskt börjar långt före och fortsätter långt efter användaraktiveringen.

Min gäst i dag är Ramli John, författare till Product-Led Onboarding och grundare av Delight Path, ett konsultföretag inom produktintroduktion. Ramli är verkligen personen när det gäller kunskap om produktledd onboarding. Därför hade vi turen att få honom att komma och dela praktiska ramverk, taktiker och verktyg för att förstå hur man utvärderar och förbättrar användarens introduktionsresa. För att återgå till hästanalogin: det ligger i ditt intresse att prova dem. Förlåt, jag kunde inte låta bli. Då sätter vi igång.

Välkommen tillbaka till The CPO Club Podcast. I dag har vi Ramli John med oss och vi är väldigt glada att ha dig här.

Tack för att du är med oss, Ramli. Hur mår du?

Ramli John: Ganska bra. Hur är det själv, Hannah?

Hannah Clark: Jag mår riktigt bra.

Kan du börja med att berätta lite om din bakgrund, hur du hamnade där du är i dag och om hela din resa inom produktledd tillväxt och onboarding?

Ramli John: Ja, jag har arbetat med SaaS ganska länge. Jag fick möjlighet att arbeta med tillväxt och onboarding inom SaaS och kom så småningom i kontakt med Wes Bush. Han skrev boken Product-Led Growth och vad många inte vet är att vi faktiskt gick på samma universitet, University of Waterloo, men med tio års mellanrum.

Han är tio år yngre än jag. Det var så vi fick kontakt. Jag fick möjlighet att arbeta med honom och med produktledda företag och hjälpa dem med onboarding. Sedan började jag också arbeta på Appcues. Det är en programvara för produktanvändning för produktledda företag. Man kan nog se mönstret: allt handlar om produktledd tillväxt, och nu arbetar jag på Delight Path.

Jag hjälper produktledda företag med deras upplevelser kring produktintroduktion. Det var lite kort om mig på 60 sekunder eller mindre.

Hannah Clark: Ja, perfekt. Och allt det här knyter an till dagens huvudämne, som är produktledd tillväxt. Produktintroduktion är en del av den produktledda tillväxtprocessen. Så låt oss börja.

Vilka är några av de viktigaste missuppfattningarna som din erfarenhet har visat dig att produktteam har om aktivering och användarretention under hela den här resan?

Ramli John: När det gäller själva aktiveringen tror jag att människor först och främst tänker på några olika saker. En sak som verkligen stör mig är det klassiska exemplet med att ha sju vänner inom tio dagar. Det är ett Facebook-mått.

Jag tycker att det är ett bra mått eftersom det är lätt att förklara, men problemet är att även Facebooks tillväxtchef öppet har sagt att det inte bygger helt på fullständiga data. De har inte hela korrelationen, eftersom det är svårt. Och många B2B-företag har inte tillräckligt med data för att göra det.

De valde det talet eftersom de hittade ett mönster och det var lätt att kommunicera. Det finns uppenbarligen många olika variabler som påverkar hur fast en produkt blir. Därför är det överdrivet komplicerat när team jag arbetar med känner att de måste få fram måttet sju vänner på tio dagar. Välj bara ett avgörande ögonblick – ett ögonblick som gör produkten klibbig eller kräver ett åtagande från användaren – och få användarna att göra det en gång.

Det är en bra utgångspunkt när det gäller aktivering. Det är en vanlig missuppfattning. Den andra är att man ofta ser det som ett produktproblem. Onboarding är i själva verket en så tvärfunktionell fråga att marknadsföringen har inflytande över den, särskilt positionering och budskap. Jag fick möjlighet att prata med personerna på Fletch, Anthony och Rob.

Om man inte har fått ordning på sitt budskap och sin positionering kommer det verkligen att påverka vad människor förväntar sig av produkten. Om människor kommer in med orealistiska förväntningar på produkten finns det ingen produktupplevelse, onboarding, vägledning i produkten eller rundturer som verkligen kan hjälpa dem att nå sitt aha-ögonblick, eftersom de hade ett annat aha-ögonblick i huvudet.

Det kommer helt enkelt inte att fungera. Jag tror att det bara är några exempel; jag skulle kunna fortsätta hur länge som helst. Vi skulle förmodligen kunna ägna ett helt avsnitt åt detta, men jag tycker att det där är några vanliga missuppfattningar kring aktivering.

Hannah Clark: Du är alltså grundare av konsultföretaget Delight Path inom produktintroduktion. Du är författare till Product-Led Onboarding, mycket respekterad litteratur inom området.

Du har också utvecklat ett femstegsramverk som kallas EUREKA-ramverket för onboarding. Jag vill gå in på ramverket, eftersom jag inte tror att vi hinner gå igenom hela boken. Kan du gå igenom hur det hjälper organisationerna du arbetar med att aktivera användare?

Ramli John: Ja, absolut. Om jag återkopplar till den missuppfattning jag nämnde: när jag angriper problemet använder jag fem steg. Det är en akronym för EUREKA, och en del består av två bokstäver, så det blir fyra eller fem steg. Det första handlar verkligen om att etablera teamet, alltså ett tvärfunktionellt team.

Om man säger: ”Ramli, vi behöver hjälp med att förbättra vår onboarding”, och jag arbetar med någon från produkt eller produktledd tillväxt, måste teamet vara tvärfunktionellt, särskilt inom B2B. Kundframgång bidrar. Marknadsföring bidrar.

Försäljning bidrar också. Jag samlar alltså teamet. Det första steget i EUREKA är att etablera teamet – E. Sedan går jag igenom några övningar med dem. Det är U. U står för att förstå vad framgång innebär för användarna. Innan vi ens tänker på onboarding i eller utanför produkten eller introduktionsmejl ska vi först ta reda på vad användarna själva anser vara framgång. Om vi inte har klarhet i det kommer vi att bygga fel väg till fel framgångstillstånd för användarna. Det är det andra steget.

Det tredje är RE, alltså att göra en omvänd resekartläggning av den ideala vägen. Det handlar verkligen om omvänd ingenjörskonst. Vad gör era bästa kunder under de första sju minuterna, de första sju dagarna, de första sju veckorna och de första sju månaderna? Kartlägg vad de redan gör och säg: ”Det här är vad de gör. Låt oss skapa samma mönster och arbeta baklänges från hur framgång ser ut.”

K står för att hålla den nya användaren engagerad och ta reda på rätt kombination av sådant som finns i produkten – exempelvis produktrundturer och checklistor – och sådant som finns utanför produkten – exempelvis introduktionsmejl, mänsklig interaktion och utbildningsinnehåll – för att hålla rätt användare engagerade under hela resan. Det sista steget är A, som handlar om att tillämpa förändringarna och upprepa processen för olika användningsfall samt anpassa den till olika ”jobb som ska utföras” eller kunduppgifter som användarna försöker lösa.

Det är alltså EUREKA-ramverket i fem steg. Om du vill gå djupare in på varje steg gör jag gärna det.

Hannah Clark: Jag tror att vi återkommer till det, eftersom jag är väldigt nyfiken på den omvända vägen. Så låt oss lägga den åt sidan en stund.

Men jag vill prata lite om friktion. Den framställs ofta som det största hindret i onboarding. Det finns många tillfällen då användare kan stöta på friktion. Du har sagt att det finns tre typer av friktion: produktfriktion, social friktion och känslomässig friktion. Kan du förklara de olika typerna och hur var och en påverkar användarresan?

Ramli John: Jag inspirerades av Sachin Gupta, som tidigare var produktchef på LinkedIn. Jag har anpassat idén till ramverket för de jobb vi försöker utföra. Han kallade det en hierarki över användarfriktion när det gäller användarupplevelsen. Men jag menar att det är annorlunda inom B2B. Längst ner finns produktfriktion, som du nämnde.

Det är hinder i själva produkten, till exempel för många steg eller att användaren överväldigas av för många fält, popup-fönster eller annat i produkten. Ovanför det finns den sociala friktionen, som människor inte alltid tänker på. Jag tycker att det gäller både konsumentprodukter, särskilt sociala produkter där man visar sina vänner och kollegor, och B2B där man ibland behöver få med sig sitt team.

Det gäller både produktledd och säljledd tillväxt. Vid produktledd tillväxt registrerar sig användaren och måste få med sig sin chef eller direktör på att företaget bör betala för produkten.

Det är social friktion: användaren har en utmaning inom organisationen när det gäller att sälja in själva produkten. I en säljledd organisation där beslutet fattas uppifrån kanske en chef har köpt programvaran åt teamet, men teamet är så inarbetat i sina befintliga arbetssätt att det gör motstånd mot förändringen.

Social friktion handlar alltså om politik och organisatoriska hinder som kan blockera kunden från att helt ta till sig produkten. På den högsta nivån finns känslomässig friktion. Det är en djupt rotad psykologisk rädsla för förändring; att börja använda något nytt kan upplevas som hotfullt.

Det finns ett uttryck som säger att man aldrig kan göra fel när man köper IBM. Det finns en anledning till att man säger så: det minskar risken för att fatta fel beslut. För många företag kan jobbet stå på spel om man väljer fel produkt. Särskilt om det är en dyr produkt som lovar att tiofaldiga produktiviteten eller intäkterna. Om det inte sker tänker man känslomässigt: ”Mitt jobb står på spel.”

Man kan framstå i dålig dager inför andra. Det är en del av onboarding som människor inte tänker på som förändring. Onboarding handlar inte bara om att introducera användaren till produkten. Man introducerar dem till ett nytt sätt att arbeta eller leva. För de flesta människor är förändring vanligtvis skrämmande.

Det är de tre nivåerna av friktion som många team inte tänker tillräckligt mycket på. De tänker ofta bara: ”Låt oss hantera produktfriktionen, eftersom det är enkelt.” Men social och känslomässig friktion kan man ofta inte hantera med en enkel produktförändring.

Hannah Clark: Vi pratade faktiskt lite om det i ett tidigare avsnitt med George Brooks. Jag tror att poängen var att hindren för produktintroduktion inte är vad man tror. Det hade mycket att göra med social och känslomässig friktion som uppstår utanför den information vi samlar in och analyserar för att försöka förstå vad som händer. Varför förlorar vi människor? Varför får vi inte den användningsgrad vi vill ha?

Jag undrar därför om det från ditt perspektiv finns något sätt att räkna med de faktorerna när man utvärderar hur användningen utvecklas, i stället för att bara säga: ”Den används inte på det sätt vi förväntade oss, så det måste vara ett produktproblem.”

Ramli John: Jag skulle säga att både social och känslomässig friktion, alltså det som ligger ovanför produktfriktionen, är mycket svårare att mäta, eftersom man bara ser att människor slutar göra något. Därför är mänsklig interaktion mycket viktig, och kvalitativa data är avgörande. Man måste förstå varför de inte tar till sig produkten helt, vilka andra intressenter som är inblandade och hur allt hänger ihop.

Därför förespråkar jag tidig individuell onboarding, särskilt för mer produktledda företag. Då kan man upptäcka sådant och förstå varför ett visst steg inte genomförs. Användaren kan ge en förklaring eller annan information.

Om ni redan har inspelningar från kundintroduktioner eller säljprocesser kan de absolut analyseras för att hitta sådana insikter. När användarna säger att det finns konflikter eller hinder för att få med sig andra är det kritisk information. Då kan man fråga: ”Hur lägger vi till en människa, utbildningsinnehåll eller rätt sorts mejl när vi vet att orsaken till att användaren inte slutför ett visst steg i onboarding inte är produktfriktion utan andra hinder?”

Ett exempel är från när jag arbetade på Appcues. Ett viktigt steg, vilket gäller många B2B-produkter, var att installera ett kodavsnitt i produktionskodbasen. Personen som registrerade sig, ofta en produktchef, var vanligtvis inte samma person som hade tillgång till kodavsnittet.

Där upptäckte vi ofta att mänsklig interaktion, att fråga om hjälp och att förstå vilka tekniska begränsningar eller utmaningar personen mötte var den kritiska vägen. Om personen säger att den är produktchef, hur kan vi då säga: ”Så här bjuder du in teknikteamet och ger dem rätt instruktioner”? Vi vet att det inte är produktfriktion utan social och även känslomässig friktion, eftersom det inte är en bra upplevelse för användarna om koden förstör produktionen.

Det finns alltså några tips och exempel på hur detta kan byggas in i hela onboardingprocessen.

Hannah Clark: Jag gillar också det här tankesättet, eftersom det som du nämnde tidigare är ett tvärfunktionellt arbete. Har du varit med om andra genombrott som har fungerat som ett motgift mot de silor som verkligen hindrar oss från att skapa en sömlös produktintroduktionsresa?

Sådant som leder till högre användningsgrad eller genombrott som du har kunnat uppnå med dina konsultkunder – situationer där du tänkt: ”Om alla bara gjorde så här.”

Ramli John: Jag skulle säga att det första är att gå från det svåraste sättet att göra det till det enklaste.

Låt oss kanske börja med en snabb vinst. En vanlig snabb vinst är att få de olika teamen att samlas kring ett gemensamt mått och ett gemensamt framgångsmål, inklusive hur det påverkar dem. I stället för att säga till försäljningen: ”Vi behöver att ni berättar exakt varför aktiveringsgraden faller och vilka utmaningar ni ser i säljprocessen”, kan man få alla att stå på samma grund: ”Om vi får det här att fungera blir det lättare för oss alla att inte bara sälja produkten utan också behålla kunderna framöver.”

Det måste finnas en person som förklarar exakt varför detta ögonblick är så viktigt för alla och knyter ihop det. Varför påverkar aktivering försäljningen? Om rätt sorts människor kommer in är det mer sannolikt att de blir kunder. Hur påverkar det marknadsföringen? Vi ser vilka kanaler som faktiskt tar in den här typen av användare. Ofta är det någon från kundframgång som blir förespråkare för detta och knyter ihop allt.

Det är en snabb vinst, även om den egentligen inte är särskilt snabb eftersom man måste samla alla. Det enklaste jag har sett gjorde vi faktiskt på Appcues. När ledningen stöttade arbetet fick vi skapa en tillväxtgrupp. Vi kallade den ett tigerteam. Det var ett tvärfunktionellt team som utgick från ett affärsproblem: vår konverteringsgrad från provperiod till betalande kund var låg.

Hur skulle vi lösa det? Vi skapade ett tvärfunktionellt team med någon från marknadsföringen, där jag ingick, någon från kundframgång och någon från produkt. Under sex månader träffades vi varje vecka och frågade: ”Vi måste fördubbla det här resultatet. Hur gör vi?” Vilka olika delar kan vi påverka när det gäller produkt, marknadsföring, försäljning och kundframgång?

Tillsammans angrep vi problemet ur flera perspektiv. Det är den ideala situationen: att få alla att samlas. När jag arbetar med team är det det första jag gör. Om någon säger: ”Ramli, vi behöver hjälp med vår onboarding”, svarar jag: ”Jag håller en workshop för en onboardinggranskning, och flera personer från olika team ska delta så att vi alla får samma bild.”

Ofta pratar de här teamen inte med varandra. De förstår inte ens vad produktens aha- eller aktiveringsögonblick är. Det hände oss på Appcues. Produkt, kundframgång och marknadsföring hade olika definitioner. Om man inte ens kan definiera vad den första framgången är för användaren, lycka till med att förbättra onboardingen och skapa en sömlös upplevelse.

Det är några sätt som verkligen kan göra stor skillnad för att få alla på samma sida och att arbeta tillsammans.

Hannah Clark: Webbdesigners, det här är för er. Jag har 30 sekunder på mig att berätta om Wix Studio, webbplattformen för byråer och företag. Här är fyra saker ni kan göra på 30 sekunder eller mindre i Studio. Anpassa designen för alla enheter med responsiv AI. Återanvänd resurser som mallar, widgetar, sektioner och designbibliotek på olika webbplatser och dela dem med teamet. Lägg till kodfria animationer och tonade bakgrunder direkt i redigeraren. Och exportera designen från Sigma till Wix Studio med ett enda klick. Tiden är ute, men listan fortsätter. Kliv in i Wix Studio och se själv.

Ja. Ja, precis. Det här är ju en utmaning för alla organisationer, särskilt organisationer som arbetar på distans. Det är alltid svårt att få människor att samarbeta på det sätt man föreställer sig. Jag uppskattar verkligen tipsen.

Jag tycker att det här är en bra övergång till den omvända ingenjörskonsten i EUREKA-ramverket. I allmänhet accepterar vi att omvänd ingenjörskonst av framgång är en god praxis, men hur den faktiskt ser ut är oklart.

Hur tillämpar man den rent praktiskt? Kan du berätta en historia om en faktisk process du har använt för att arbeta baklänges från framgång? Hur gick det till i praktiken? Hur kan vi kopiera och klistra in det i vår egen strategi?

Ramli John: Ja. Så här tänker jag. Jag börjar i slutet. Jag fick möjlighet att arbeta med ett team på SparkToro, som är en plattform för målgruppsanalys. Det låter kanske som ett modeord, men plattformen hjälper dig att hitta var din målgrupp tillbringar tid på nätet, så att du kan göra gemensam marknadsföring med influerare eller hitta rätt platser att marknadsföra produkten på.

Det är vad de gör. De har en databas där man kan söka efter specifika nyckelord. En av frågorna jag diskuterade med Ren, Amanda och Casey var att börja med slutmålet. Vad är den slutliga vinsten? Vad innebär framgång för användaren?

Vad skulle de göra så att man tänker: ”Ja, de fick faktiskt ut något värdefullt”? En del av deras slutliga framgång var att hitta något värdefullt, till exempel att upptäcka att målgruppen håller till på en viss subreddit på reddit.com eller lyssnar på en viss poddare. Det användarna då skulle göra – precis som många gör på Airbnb eller i andra sökfunktioner – är att spara det på en önskelista.

De hade en listfunktion, och för oss var det en ledande indikator på att användaren hade hittat något och lagt till det i en lista. Det var den slutliga vinsten. Sedan frågade vi: vilka är de små vinsterna på vägen som leder fram till den slutliga vinsten?

För att lägga något i en lista måste användaren först göra en sökning. Det är en annan vinst. De gör sin första sökning, kanske på ”produktchef” eller något annat nyckelord. Vad behöver de förstå innan dess? De måste förstå hur sökningen fungerar, hitta ett resultat och få ett bra resultat.

En annan vinst är att skapa en lista. Att faktiskt skapa och namnge en lista är viktigt innan de kan nå den slutliga vinsten. I stället för att kartlägga alla steg frågar jag: ”Vilka är de viktigaste milstolparna? Vilka är de små vinsterna som leder till den slutliga vinsten?”

Den ideala resan såg då ut så här: den första vinsten är att göra den första sökningen. Den andra är att skapa en lista. Den slutliga vinsten är att spara ett objekt i listan. Vi upptäckte att det tog två till fem sökningar innan användarna hittade det de sökte. Därför pratade vi om hur vi kunde minska och förbättra sökningen och erbjuda förslag, ungefär som autokorrigering, för att hjälpa dem framåt.

Så tänker jag. För mer komplicerade produkter kan det självklart finnas sju eller åtta små vinster innan användaren når den slutliga vinsten. För ännu mer komplexa produkter, som Appcues, kan den slutliga vinsten ta två eller tre veckor eftersom användaren måste konfigurera olika saker.

Jag brukar fråga teamen om det finns en vinst samma dag som användaren kan uppnå. På Appcues fokuserade vi på att få användarna att börja bygga direkt – en rundtur, en checklista eller någon annan upplevelse i produkten. Kundintervjuer visade att det var ett aha-ögonblick, ett tidigt aha-ögonblick.

Den slutliga vinsten var att publicera det och börja få data från det. På en övergripande nivå handlar det alltså om tre steg: hitta den slutliga vinsten, identifiera de små vinsterna på vägen och fyll sedan i alla nödvändiga steg under varje liten vinst.

Hannah Clark: Jag gillar verkligen den processen. Den påminner mig om en övning vi gjorde i skolan. Jag minns att vi i mellanstadiet skulle förklara instruktionerna för att öppna en burk jordnötssmör och göra en smörgås med jordnötssmör. Man måste tänka på hur mycket som är muskelminne, eftersom man står så nära processen.

Det är så vardagligt att man inte tänker på alla små steg som leder till slutmålet. När man verkligen bryter ner det måste man fundera på vilken grundläggande kunskap som krävs för att genomföra varje steg. Det är en process som förtjänar mycket eftertanke.

När vi ändå pratar om det konkreta vill jag gå vidare till verktyg. Det är något vi inte pratar tillräckligt mycket om i den här podden. Vilka verktyg anser du vara nödvändiga för produktteam när de utformar introduktionsupplevelser?

Vi tänker tvärfunktionellt, men jag tänker framför allt på produktteamets perspektiv.

Ramli John: Inom produktteamet skulle jag titta på några saker. Först skulle jag samla in insikter. Därefter skulle jag implementera upplevelsen i produkten. Sedan skulle jag undersöka hur man experimenterar med den.

När det gäller data och analys finns det flera bra verktyg. Jag är inte knuten till något av dem, har aldrig arbetat för dem och får inte betalt av dem. Amplitude och Mixpanel är exempel på bra verktyg.

Det jag gillar med vissa av dem är att de kan ge en slags fusklapp. De försöker hitta korrelationen eller identifiera de exakta användaråtgärder som leder till kvarhållning. Utifrån era bästa användare kan de visa att de gör tre saker under den första veckan. Det är väldigt användbart.

Det finns också andra verktyg, som June, som jag tycker är bra för mer B2B-inriktade behov. Det var analysverktyg. Det finns också inspelning av användarsessioner. Jag gillar FullStory och PostHog, där man kan se användarna klicka runt och navigera.

Det fina med FullStory är att verktyget har en algoritm som identifierar när användare ”rasarklickar”, alltså klickar flera gånger på något eftersom de är frustrerade eller arga, eller när det finns ett fel i själva produkten.

Den sista delen av analysarbetet handlar om att samla in information genom kvalitativa undersökningar, till exempel direkt i produkten. När man registrerar sig för en produkt kan en ruta visas vid sidan och fråga: ”Vad fick dig att registrera dig i dag?” eller ”Vilka utmaningar har du?” Verktyg som SurveyMonkey kan göra det. Appcues kan också göra det.

Den andra uppsättningen verktyg handlar om upplevelsen i produkten. Jag arbetade tidigare på Appcues, så det är ett av verktygen. Det finns många andra med liknande funktioner, till exempel Userpilot, Chameleon och Pendo.

När det gäller experiment är det där jag ser en stor utmaning. Jag har hört att Google Optimize kan göra detta, och Appcues, Chameleon och Pendo kan också genomföra A/B-tester där användare får olika upplevelser. Sedan kan man analysera resultatet, liksom i Amplitude.

Jag skulle börja med tre områden: Hur mäter ni framgång för användarna och hur vet ni att de når fram? Hur distribuerar ni upplevelser i appen och produkten? Och hur experimenterar ni och fortsätter förbättra över tid?

Hannah Clark: Fantastiska råd. Jag tycker alltid om att höra rekommendationer från personer som verkligen arbetar inom området.

Vi hade nyligen ett panelarrangemang som du deltog i. Tack så mycket för det, det var fantastiskt. Vi pratade lite om skärningspunkten mellan AI och produktledd tillväxt. Det var ett mycket intressant samtal; lyssnarna kan se panelen.

Den finns på vår webbplats om man är intresserad. Men jag vill återkomma till några av punkterna och prata om hur nya AI-funktioner i vissa verktyg hjälper till att underlätta och optimera onboarding. Kan du berätta om några som du tycker ger bäst avkastning på investeringen?

Ramli John: När det gäller AI, och särskilt om vi fokuserar på produktledda och säljledda företag, fick jag arbeta med ett företag som gjorde något väldigt smart. De tog fem eller tio av de bästa introduktionssamtalen med kunder. För företag kan det vara individuella samtal. Sedan matade de in dem i ChatGPT och bad modellen lära sig vad människorna sade och vilka utmaningar de hade.

De tränade modellen och frågade rakt ut: ”Vilka är de viktigaste ögonblicken där människor fastnar? Vilka steg har de problem med och hur hanterar vi dem?” De undersökte också vad kundintroduktionsansvariga eller kundframgångsteam gjorde för att övervinna utmaningarna.

Att analysera timmar av samtal och använda informationen för att förbättra upplevelsen i produkten är mycket kraftfullt. Jag föreslog också att de skulle gå längre och ta med sina bästa, och kanske även sina sämsta, säljsamtal i modellen.

Då kan man fråga: ”Var blir människor förvirrade?” Det kan ge information om texten i produktupplevelsen och visa var de flesta användare stöter på problem. Sedan kan man fundera på hur man hanterar det direkt i produkten.

Ett annat område jag verkligen tycker är spännande är att vissa team skapar produktupplevelser som anpassas efter vad användarna har gjort på webbplatsen. De skräddarsyr upplevelsen i produkten så att användarna får en annan vägledning och andra verktyg utifrån sina tidigare handlingar.

Jag ser också fler och fler team använda AI för produkter som kräver data. De har det som kallas problemet med den tomma sidan. Användaren kommer in och det finns inga data. Vad gör man då? Ofta ger man dem exempeldata, till exempel falska samtal eller poster, Bruce Wayne på brucewayne.com eller en påhittad supportbiljett eller kontakt i CRM-systemet.

Nu ser jag fler produkter använda AI. De frågar: ”Vad försöker du göra?” Ett exempel är Zapier, som är ett automatiseringsverktyg med olika arbetsflöden och miljontals möjliga kombinationer. De frågar: ”Vad försöker du göra?”

Hannah Clark: Jag är för övrigt ett stort fan av Zapier.

Ramli John: Jag också. Användaren kan helt enkelt säga: ”Jag vill koppla ihop det här och det här.” Då får de de tre bästa rekommendationerna på arbetsflöden. Det är väldigt smart.

Jag ser alltså fler verktyg använda AI för att skapa anpassade rekommendationer eller bygga en utbildnings- eller träningsväg som är specifik för användaren.

Hannah Clark: Jag uppskattar alltid en praktisk och användbar AI-rekommendation. Det finns så många funktioner att det är svårt att veta vilka som faktiskt är värda besväret.

Sista frågan, lite från vänster. Berätta lite om återkopplingsloopar. Hur kan team skapa återkopplingsloopar under onboarding för att fortsätta iterera och förbättra? Vi har pratat om att förbättra saker över tid, och jag tycker att det är ett bra sätt att knyta ihop samtalet.

Ramli John: För att skapa tydliga återkopplingsloopar går man tillbaka till de värdefulla insikter som försäljning och kundframgång får genom att ständigt prata med kunder och potentiella kunder.

Det är mycket värdefullt att ha kontakt med dem så ofta som möjligt, så att man kan samla in insikter och återkoppling. Vid individuell kundintroduktion, eller vid en mänskligt ledd introduktion för många kunder samtidigt, exempelvis ett direktsänt webbinarium, hör man kunder säga: ”Jag har svårt att göra det här” eller ”Jag vet inte hur man gör det här.”

Det är fantastisk återkoppling, men den försvinner ofta ur loopen eftersom kontakten inte är tillräckligt stark. Jag återkommer hela tiden till Appcues eftersom vi försökte vara så produktledda som möjligt. Även för oss var återkopplingen från kundframgång till produktteamet en fråga om process.

Hur skickar vi den här insikten till produktteamet så att de kan agera på den? Det kan vara genom ett kalkylblad eller en Slack-kanal som fokuserar på återkoppling från kundintroduktionen. Oavsett format måste återkopplingen kopplas tillbaka till produktteamet.

Den andra delen av återkopplingsloopen är att se till att alla har en tydlig bild av hur framgång ser ut för användarna. Om vi som team ser att färre användare når fram under en viss vecka eller i en viss användarkohort måste vi hantera det tillsammans. Var gick det fel? Vilken var utmaningen?

Beror det på att marknadsföringen körde en kampanj som riktade sig till många Facebook-användare som inte aktiveras? Då är det inte ett produktproblem utan ett kanalproblem. Eller har produktteamet släppt en ny funktion som förstörde hela onboardingupplevelsen?

Eller är det säljteamet som lovade något oväntat som ingen annan kände till? Nu når användarna inte fram till framgången, aha-ögonblicket eller den slutliga vinsten för produkten. Eller var det något annat, till exempel att många på kundframgång var sjuka och därför inte svarade?

Det finns många möjliga problem, och man måste verkligen samla alla tillsammans, särskilt om man har ett gemensamt mått som visar vad som är spännande för användarna. Om vi inte når det måste vi diskutera det tillsammans som ett team.

Hannah Clark: Precis. Det avslutar vår diskussion om produktintroduktion i dag. Det här har varit fantastiskt. Tack så mycket för att du var med oss. Var kan våra lyssnare följa ditt arbete eller få tillgång till några av resurserna du nämnde i dag?

Ramli John: De kan hitta mig på LinkedIn. Jag är ganska aktiv där. Jag heter Ramli RJ John. Jag har också allt mitt innehåll, mitt nyhetsbrev och den nya bok jag skriver 2025 på delightpath.com. Den nya boken heter EUREKA. Ramverket vi pratade om har jag förfinat för snabbväxande B2B-företag. Allt finns på delightpath.com.

Hannah Clark: Fantastiskt. Tack så mycket för att du delade detta med oss och för att du var med i dag. Det är alltid ett nöje, Ramli.

Ramli John: Tack så mycket.

Hannah Clark: Tack för att ni lyssnade. För fler bra insikter, guider och verktygsrecensioner kan ni prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Ni kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The CPO Club där ni brukar lyssna på poddar.