Hur gilla-knappen revolutionerade användarupplevelsen för alltid

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett datorprogram. Ha överseende med eventuella stavfel eftersom roboten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Hannah Clark: Det känns som att vi har bett människor att följa och prenumerera sedan tidernas begynnelse. Men när vi tar ett steg tillbaka kan vi se att dessa till synes allestädes närvarande sätt att interagera på nätet har utvecklats under en förhållandevis kort tidsperiod. Även inom B2B-programvaruvärlden kan i princip alla de funktioner i användarupplevelsen som vi förlitar oss på i dag för kommunikation och samarbete spåras tillbaka till det tidiga internets ursoppa.

Min gäst i dag är Nimrod Priell, grundare och vd för Cord, som ni snart kommer att upptäcka är som ett mänskligt uppslagsverk över denna kontinuerliga utveckling av samarbetsinriktade användarupplevelser. Vi gick igenom gilla-knappens ursprung, emojiernas framväxt, pandemins inverkan på funktioner för samarbete i programvara och hur man bör tänka på sin produkt, inte bara utifrån dess enskilda användare utan också utifrån dess roll i kundernas ekosystem. Då sätter vi igång.

Jag är så hedrad över att ha dig här hos oss i dag, Nimrod. Kan du berätta lite om din bakgrund och hur du hamnade där du är på Cord?

Nimrod Priell: Tack för att jag fick komma. Jag är hedrad över att vara här. Jag älskar podden. Jag började som ingenjör för ungefär 25 år sedan och började bygga min egen webbplats.

På den tiden gjorde man ungefär det som man gjorde då: man kopierade ett forumsystem som /. för att bygga något liknande. För dagens lyssnare skulle den närmaste motsvarigheten vara Reddit. Jag byggde alltså den här typen av social programvara, och när man bygger sin egen webbplats är man projektledare, designer och allt annat på samma gång.

Det gav mig väldigt tidiga och konkreta erfarenheter av att bry sig om användarnas upplevelse, men samtidigt väga det mot vad jag kunde bygga och hur snabbt jag kunde bygga det. Jag hade förstås inte särskilt många användare och framgången handlade mest om mina vänner. Sedan arbetade jag med teknik inom militären och därefter på några nystartade företag.

År 2013 blev företaget jag arbetade på uppköpt av Facebook. Där började jag i praktiken arbeta som produktchef för ett litet dotterbolag som var ganska självständigt. Vi hade ett par appar i appbutiken och en intern tjänst som användes av några tusen Facebook-anställda.

Jag fick alltså också erfarenheten av att vara mycket nära användarna, ha tillräckligt många av dem för att det skulle vara meningsfullt att undersöka deras åsikter och kunna väga olika alternativ mot varandra. Samtidigt var jag tillräckligt nära för att verkligen få rå, direkt återkoppling om allt.

När jag lämnade Facebook i slutet av 2018 började jag ge råd till vänner som hade B2B-företag inom programvara som tjänst. Erfarenheterna från Facebook tillsammans med det jag såg hos dessa B2B-företag blev den avgörande impulsen till att starta Cord. Insikten var i grunden att Okta säger att ett genomsnittligt mindre och medelstort företag i dag använder 97 olika programvarutjänster, och antalet fortsätter att växa varje år.

Om man tittar på vissa segment finns det tusentals verktyg för marknadsföringsteknik och hundratals verktyg för utvecklingsdrift. Många av oss som arbetar med kunskap tillbringar dagarna i ett eller ett par verktyg där vi utför de arbetsmoment som får arbetet att fungera. Men vi är inte ensamma.

Vi arbetar i team. Det är därför jag hela tiden betonar B2B-programvara som tjänst. Vi arbetar i ett företag tillsammans med andra människor och behöver hjälp, godkännanden och återkoppling. När vi är klara med vår del måste vi lämna över stafettpinnen till nästa person i kedjan. Och nästan alltid gör vi allt detta genom att kopiera och klistra in länkar och skärmbilder i något som Slack eller e-post.

Det skapar mycket friktion i den där lilla interaktionen. När du växlar till Slack-fönstret måste du hitta rätt kanal eller rätt direktmeddelandegrupp. Många av dem är redan markerade eftersom det har kommit andra meddelanden.

Om du klickar på en av dem vill du inte tappa bort vilka meddelanden du har läst eller inte har läst medan du ställer din fråga. Du skummar igenom dem och läser. Sedan har du redan tappat bort sammanhanget. Man kan se hur processen gör att man tappar överblicken över arbetet och måste byta sammanhang.

Det andra problematiska är något som människor inte alltid tänker på: Slack blir plötsligt den centrala källan till sanning och kunskap om alla frågor som människor har ställt, beslut som fattats och återkoppling om olika saker. Man kan inte gå tillbaka till verktyget där det egentliga sammanhanget finns, där objektet som diskuteras faktiskt finns. Det kanske är ett nyhetsbrev som ska skickas eller en konfiguration för utvecklingsdrift som ställs in, men där finns inget samtal dokumenterat.

Människor tvingas därför använda det här mönstret, utom när det gäller Figma, Google Dokument eller ett fåtal andra verktyg som har samarbete inbyggt och tillräckligt hög kvalitet för att man ska kunna diskutera saken direkt där. Det var detta som ledde till Cord.

Vi har många andra intressanta ämnen som jag har plockat upp under mer än ett decennium som produktchef och över två decennier inom programvara i allmänhet. Jag tycker om att nörda ner mig i mönster för användarupplevelser, men det var detta som fick mig att starta Cord.

Hannah Clark: Fantastiskt. Om vi går tillbaka lite till din tid på Facebook var du där under en period när företaget fattade några mycket formativa beslut kring användarupplevelsen. Kan du berätta lite om vad du såg och hur det kom sig?

Nimrod Priell: Absolut. De här berättelserna är inte mina egna; jag återberättar dem bara. Jag är bra på att samla anekdoter och tycker mycket om det. Under internets och mobilens formativa år skapades många nya upplevelser som vi i dag tar för givna.

Det är intressant att undersöka hur den gnistan uppstod. Den första berättelsen jag känner till handlar om personen som uppfann gilla-knappen. Innan gilla-knappen blev en del av Facebook brukade människor publicera inlägg på sina väggar och få många kommentarer.

De kunde lägga upp ett foto eller en statusuppdatering. Andra kommenterade, och många inlägg fick kommentarer som bara var ”fantastiskt”, ”coolt” eller ”vad roligt att höra”. De innehöll egentligen inte särskilt mycket information utan bekräftade mest personen.

Det fungerade bra för webbplatsens mätvärden eftersom det såg ut som att många kommenterade. Men två saker hände. De verkligt innehållsrika kommentarerna, sådana som var intressanta att läsa, doldes bland all generell bekräftelse. Dessutom blev det jobbigt att försöka visa sina vänner att man hade sett och hört dem genom att hitta på ännu ett sätt att säga ”fantastiskt”.

Som produktchef kommer man då på en mycket kontraintuitiv idé. Hur lanserar man en funktion som kommer att försämra de mätvärden som företaget, investerarna och alla andra hittills har betraktat som tecken på framgång – kommenterande och aktivt engagemang?

De fattade ändå det djärva beslutet att ge människor ett sätt att uttrycka bekräftelse med ett enda klick utan att behöva skriva något. Och vad hände? Antalet kommentarer minskade, men gilla-markeringarna ökade kraftigt som ett eget mått. Människor fastnade inte längre i kommentarerna, kunde läsa mer innehåll och engagerade sig i sådant som var nytt och intressant.

Det finns mycket intressant i den berättelsen. Om man följer utvecklingen vidare finns ännu fler exempel. Slack kan ha varit först med att säga att en person inte bara borde begränsas till en enda reaktion. Varför skulle människor inte kunna uttrycka ett mycket bredare spektrum av känslor? Det sammanföll med emojiernas utveckling.

Emojier exploderade i användning, särskilt i Asien. När skriftsystemen är komplicerade kan det ibland vara snabbare och enklare att uttrycka något visuellt än att skriva ett ord. När idén sedan spreds till västvärlden började Slack erbjuda reaktioner med valfria emojier. I dag tar vi det för givet och WhatsApp har också funktionen.

Facebook diskuterade länge hur känslorna skulle breddas och vilka fem reaktioner man skulle börja med: gilla, älska, roligt och så vidare. Sedan kom frågan varför man över huvud taget skulle begränsa människor till dessa alternativ.

Det här är bara ett exempel. Det finns det oändliga flödet, händelser och karuseller. Många grundläggande byggstenar inom produktdesign tar över när de väl har upptäckts. Något av det mest betydelsefulla man kan göra som produktchef är därför inte bara att bygga sin egen produkt, utan att lämna efter sig ett arv genom att förnya ett grundläggande mönster, flöde eller en idé inom design av användarupplevelser.

Hannah Clark: Jag hade ingen aning om det där. Det är väldigt logiskt att emojier först blev populära i öst och sedan i väst. Jag är nyfiken på hur pandemin kan ha påverkat inte bara trender inom användarupplevelser utan även samarbetsfunktioner och programvara.

Nimrod Priell: Det är mycket intressant. När jag började presentera Cord var det precis före pandemin. Jag letade fram rapporter från det amerikanska arbetsmarknadsdepartementet om hur många människor som arbetade på distans.

Jag ville kunna förklara för investerare varför vi byggde en idé om samarbete överallt. Figma hade redan kommit längre och var känt för sitt samarbete, men fortfarande inom en ganska smal krets. Det var 2019, långt innan företaget blev värt flera miljarder dollar.

Då arbetade ungefär sju procent av USA:s befolkning på distans, och andelen ökade snabbt. Vi hade tur som arbetade med samarbete under pandemin, eftersom distansarbete hamnade i centrum. Användarna började förvänta sig att programvara skulle göra det möjligt att arbeta på distans och asynkront.

En intressant utveckling var Loooms framväxt. Många hade tidigare gjort försök med videomeddelanden, men de kändes obekväma och onaturliga. När man tänker på utvecklingen av trender inom användarupplevelser måste man komma ihåg att användargruppen förändras över tid.

När jag växte upp kändes det märkligt att höra sin egen röst. Det var pinsamt att se sig själv på film. Men för min dotter och mina syskonbarn är det helt naturligt. De använder videosamtal med sina morföräldrar från mycket tidig ålder och är vana vid att vara framför kameran.

YouTube och TikTok bidrog till att människor vande sig vid att se vanliga personer på video, inte bara skådespelare eller tv-profiler. Det gjorde att Loom kunde få en plats på arbetsmarknaden. Videokommunikation blev plötsligt naturlig för många människor.

Hannah Clark: Jag förstår vad du menar. Zoom, Google Meet och FaceTime gick nästan före så att något som Loom kunde springa. De förberedde användarna för upplevelsen. När vi återgår till samarbetsfunktioner i programvara, varför tror du att så många programvarutjänster tvekar inför att utveckla dem?

Nimrod Priell: Det är svårt att göra rätt. Användarnas förväntningar gäller en ganska avancerad upplevelse. Om man är van vid WhatsApp, Slack och den bästa kommunikationsprogramvaran är det svårt att acceptera ett verktyg som visserligen finns integrerat i produkten men inte kan nämna andra användare, fungera i realtid, skicka e-postaviseringar eller hantera formatering och emojier.

Det finns en hel mängd funktioner som numera är grundläggande krav för god kommunikation. Man kan inte lansera en lösning utan dem och förvänta sig framgång.

En bra meddelandeupplevelse består av många detaljer som vi inte tänker på när vi tänker på chatt: indikatorer för läsning, att veta om mottagaren har sett meddelandet, att kunna reagera och att känna sig säker på att det har levererats.

Alla dessa små saker tar lång tid att utveckla, men de företag som har gjort det har fått stora fördelar. Figma är ett anmärkningsvärt exempel. Marknaden hade stabila etablerade aktörer som InVision, Sketch och Adobe XD. Figma växte från en liten andel av marknaden till en dominerande position på bara några år, och de tillskriver mycket av utvecklingen samarbetet.

De började med byråer. Byråernas kunder hade ofta inte samma programvara installerad och använde inte heller Slack. Byråerna kommunicerade därför mest via e-post, vilket skapar mycket friktion. Med Figma kunde kunderna öppna en webbaserad version, se filen utan att logga in och lämna kommentarer på rätt plats.

När fler personer i företagen lärde sig att använda Figma uppstod en spridningseffekt. Om en designer slutade kunde företaget inte bara byta till ett annat verktyg, eftersom projektledare, ingenjörer och diskussioner redan fanns i Figma. Den nya designern fick lära sig Figma.

Hannah Clark: Finns det fall där samarbetsfunktioner inte passar en produkt eller inte bör utvecklas?

Nimrod Priell: Ja. I vissa B2B-produkter finns det i praktiken bara en användare, eller så vill man inte ha kommunikation alls. Jag intervjuade exempelvis en person på ett företag som arbetade med fastighetsinvesteringar. Deras kunder konkurrerade med varandra och skulle inte känna till vilka fastigheter andra personer tittade på.

Det mer generella mönstret är att man bör titta på användningsfrekvensen och hur många personer i företaget som använder programvaran. Programvara som används sällan av få personer är sannolikt inte en bra kandidat för kommunikation.

Ta Carta som exempel. Det är en fantastisk tjänst för hantering av aktietabeller, men en genomsnittlig användare går kanske in en gång var tredje till sjätte månad för att godkänna ett nytt aktietilldelningsbesked. Där behövs vanligtvis ingen kommunikation.

Hannah Clark: Vilka kriterier bör produktledare använda för att bedöma om en produkt skulle gynnas av fler eller bättre samarbetsfunktioner?

Nimrod Priell: Ett användbart ramverk kommer från Canva. De beskrev hela processen runt sin programvara och alla arbetsuppgifter som en kund har utöver själva designen. Om någon driver en glasskiosk och vill trycka en affisch behöver personen kanske hitta en designer, samarbeta kring designen, få en offert, godkänna priset, skriva en brief och ta emot den färdiga produkten.

Själva designen i Canva är bara ett steg av många. Frågan blir då hur man kan utöka programvarans funktionalitet till fler av arbetsuppgifterna runt kärnan.

Det första kriteriet är därför att prata med användarna och fokusera på deras övergripande livscykel, inte bara på den egna appen. När vi talade med ett företag som senare blev en del av Bill.com handlade behovet inte bara om ekonomianalytikerns arbete i programvaran. Investerare ville få tillgång till företagets instrumentpanel för att ställa frågor, och det var besvärligt att skicka skärmbilder av diagram via e-post.

Arbetsuppgifter runt produktens kärna är ofta en möjlighet att utöka antalet användare, öka engagemanget och förbättra kvarhållningen. Ett annat mönster är att människor ofta behöver hjälp, godkännande, återkoppling eller att lämna över arbetet till nästa person.

Det finns ofta en skapare som äger ett dokument, till exempel i Google Dokument. Det kan vara en analys i ett verktyg för beslutsinformation, en fråga och ett diagram i ett verktyg för produktanalys, en design eller en presentation. När skaparen behöver visa arbetet och få återkoppling är samarbete mycket naturligt.

Hannah Clark: Det här är fascinerande, men eftersom tiden är begränsad borde vi avsluta med att ta på oss våra framtidsoptimistiska hattar. Vilken blir nästa stora trend inom användarsamarbete?

Nimrod Priell: Jag skulle inte satsa på min prognos, men historiskt har trender som är starka bland konsumenter till slut trängt in på arbetsplatserna. Saker som först verkar oprofessionella eller irrelevanta kan bli normala.

Vi kan därför förvänta oss att vissa trender från spelvärlden och nya konsumentappar så småningom når arbetslivet. Jag kan inte förutsäga ett specifikt mönster. Först tänker jag på förstärkt och virtuell verklighet. Det känns fortfarande konstigt på arbetsplatser och de flesta försök har inte riktigt lyckats ännu.

Men ge det tio år. Slack byggde vidare på omkring femton års försök att ersätta e-post med något bättre. Till slut fick de rätt kombination av funktioner, rätt tidpunkt och rätt distribution. Om tio år kanske vi spelar in den här podden i ett virtuellt rum med hjälp av förstärkt eller virtuell verklighet.

Hannah Clark: Då hoppas vi förhoppningsvis ha fått hela kroppen att fungera också.

Nimrod Priell: Det vore fantastiskt.

Hannah Clark: De har varit en del av det aktuella metaversumet. Jag är nyfiken på om det verkligen blir något av det. För mig känns förstärkt och virtuell verklighet fortfarande onaturligt, även om jag tänkte likadant innan Ikea lanserade sitt verktyg för virtuell möblering i förstärkt verklighet. Nu har jag nästan blivit omvänd.

Nimrod, tack så mycket för att du var med i podden. Om folk vill läsa mer av dina insikter eller följa ditt arbete, var kan de hitta dig?

Nimrod Priell: Utanför Cord och mitt arbete med samarbete har jag en ny Substack som heter Product-Obsessed.

Jag lägger upp länken. Den finns på eduguess.substack.com. Jag skriver om djupgående analyser av produkter, deras användarupplevelser och olika mönster, till exempel hur man gör utmärkelser och aviseringar på rätt sätt. Jag skriver också om experiment inom användarupplevelser och hur användare och AI-chattrobotar kommunicerar med varandra.

Om du är intresserad av sådant produktnörderi är du varmt välkommen att följa mig där.

Hannah Clark: Det här är definitivt rätt publik för att nörda ner sig tillsammans med dig. Tack så mycket för din tid, och tack för att du kom till programmet.

Nimrod Priell: Tack för att jag fick komma.

Hannah Clark: Tack för att ni lyssnade. För fler insikter, guider och verktygsrecensioner kan ni prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Ni kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på CPO-klubben där ni brukar lyssna på poddar.