Hur empati lyfter produktdesign i en AI-besatt värld

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte är korrekt till 100 procent av gångerna.

Hannah Clark: Det är ganska vackert hur produkter växer fram, där varje medverkande spelar en roll i att skapa något som är större än summan av sina delar. I dag vill jag ta en stund för att uppskatta designens roll – den konstform som skapar en koppling mellan användaren och produkten. En produkts design speglar på många sätt strukturen i en mänsklig relation. Den skapar ett första intryck, använder verbal och icke-verbal kommunikation och kan bara fungera om den presenterar sig på sätt som väcker genklang hos den som interagerar med den.

Min gäst i dag är Koji Pereira, vice vd för design och forskning på Sigma Computing. Sedan sitt första designjobb 1997 har Koji haft roller inom design och ledarskap på företag som Google, Lyft och Twitter. Därför är hans perspektiv på produktdesign rikt och nyanserat, efter att ha bevittnat nästan tre decennier av utveckling i branschen.

Vi gick igenom några av dessa förändringar, bland annat hur AI påverkar designens framtid. Jag tyckte att det var ännu mer fascinerande att diskutera de delar av designen som människor utanför området sällan får se. Framför allt empatiens roll i designprocessen – från att skapa vackra användarupplevelser till att leda designteam som definierar en era för sina organisationer. Då sätter vi i gång.

Välkomna tillbaka, lyssnare. Jag heter Hannah Clark och arbetar med The CPO Club. Om ni lyssnar på oss för första gången är vi en gemenskap för målmedvetna produktledare som vill dela bördan av att skala upp sin produkt. Våra medlemmar är SaaS-fokuserade produktchefer som verkligen älskar sitt arbete och drivs av att hjälpa andra att lyckas.

Om det låter intressant kan ni gå till theproductmanager.com/membership. Vi skulle gärna ha med er i vår gemenskap. I dag talar vi med Koji Pereira.

Koji, stort tack för att du tog dig tid att vara här.

Koji Pereira: Tack så mycket, Hannah. Det är väldigt roligt att vara här.

Hannah Clark: Ja, det är fantastiskt att ha dig här.

Kan du berätta lite om din bakgrund och hur du hamnade där du är i dag?

Koji Pereira: Absolut. Om jag snabbt ska beskriva min bakgrund började jag med grafisk design. Jag gick över till produktdesign ganska tidigt i karriären och startade ett eget företag. Jag hade faktiskt en leveransprodukt redan 2000, och på den tiden var det i princip en webbplats. Därefter började jag på Google, där jag tillbringade större delen av min karriär. Jag var där i ungefär tio år.

Hannah Clark: Oj. Det är lång tid på Google.

I dag ska vi prata lite om design och några av de sätt som design fungerar på när det gäller funktionalitet och estetik, men också om hur man kommunicerar designval och försvarar deras värde.

Hur har ditt förhållningssätt till design utvecklats över tid? Och vilka är några av de viktigaste förändringarna du har sett inom designområdet under din karriär?

Koji Pereira: Ja, jag tycker att design har förändrats mycket över tid. Jag brukar se det som att design har gått igenom olika mognadsstadier. Vi började med grafisk design, sedan fick vi blandningen med teknik genom UX-design och webbdesign på den tiden, och därefter kom vi fram till produktdesign.

Min känsla är att vi just nu, med alla förändringar vi ser på marknaden, återvänder till många av grunderna – till sådant som är väldigt viktigt. Hur ser vi egentligen på design som ett hantverk? Hur ser vi till att vi utvecklas individuellt inom vårt hantverk? Och hur ser vi till att det vi bygger är unikt för ett visst företag?

För mig handlar det alltså om att sluta cirkeln och återvända till hantverket.

Hannah Clark: Om man inte själv arbetar inom området finns det så mycket som ingår i det, sådant som människor egentligen inte ser bortom det som presenteras för slutanvändaren.

Låt oss prata lite om forskning. Hur integrerar du forskning i din designprocess för att förbättra den övergripande användbarheten och upplevelsen av digitala produkter?

Koji Pereira: Forskning är en mycket viktig del av design för mig. Jag skulle säga att forskning i grunden handlar om hur man hjälper till att förfina problemet. Eller hur man förtydligar problemet. Innan man löser ett problem vill man vara säker på att problemet är tydligt, för om man blir för fäst vid lösningen för tidigt är risken stor att man löser fel problem eller att lösningen tar en för snabbt mot slutmålet.

Det jag försöker göra är att se till att forskare och designers arbetar mycket nära varandra och att forskarna inte bara delar sina resultat med det direkta teamet, utan med hela företaget. På de flesta platser där jag har arbetat har jag försökt införa något återkommande, exempelvis månatliga, veckovisa eller varannan vecka återkommande forskningsstudier som delas live med hela företaget.

Då kan vem som helst öppna en länk, se vad våra kunder säger och verkligen förstå vad de känner. Ibland tycker vi att det är ännu viktigare än själva byggandet – att skapa den empatin. Jag tror att det ger många team möjlighet att själva komma fram till lösningar och föra bra diskussioner inom företaget.

En annan sak som jag tycker är mycket användbar inom forskning är att få ut människor på fältet. Det kan vara lite svårare, särskilt eftersom en del av oss arbetar på distans i dag. Men jag tycker fortfarande att det är svårt att ersätta den verkliga kontakten med användare. Att vara ute på fältet och tala med kunder i deras användningssammanhang, ibland i deras hem och ibland på deras kontor, är enligt min mening ovärderligt.

För mig är det också mycket viktigt att förstå alla detaljer. Hur ser datorn de använder ut? Vilken enhet använder de? Hur är internetuppkopplingen? Använder de produkten när de är på språng, eller vid ett skrivbord när de sitter i en bullrig eller mycket tyst miljö?

Jag tycker att allt detta gör stor skillnad för designvalen.

Hannah Clark: Du sa många intressanta saker, men en sak som verkligen fastnade hos mig var idén att använda empati som ett verktyg för att fatta designbeslut och tänka på hur användarna känner. Kan du utveckla det lite?

Jag är väldigt nyfiken på hur processen ser ut när man utvecklar empati för användaren. Hur hittar man egentligen fram till en plats där man kan få en helhetsbild av hur en användare känner, eller hur något man gör kan få användaren att känna?

Koji Pereira: Ett bra exempel är när jag arbetade med en produkt för tillväxtmarknader medan människor befann sig här i Bay Area.

Vi gjorde en forskningsresa till Indien och Brasilien och bestämde att inte bara designers och forskare skulle åka, utan även ledningsgruppen, inklusive ingenjörer och produktchefer. Jag tror att det förändrade mycket. Det är stor skillnad mellan att läsa en rapport och förstå att en användare går igenom en viss process och stöter på ett visst problem, och att vara på plats där användarna befinner sig och verkligen förstå all dynamik jag nämnde, inklusive kanske en annan kultur eller ett annat sätt att kommunicera och använda teknik.

Allt detta är faktiskt avgörande för att skapa en produkt som har en tydlig konkurrensfördel för en viss marknad eller en viss grupp människor.

Hannah Clark: Ja, det är väldigt logiskt.

Hur får du in några av de visuella designelementen och den estetiska aspekten i processen, parallellt med de mer praktiska och användarvänliga upplevelserna – till exempel det du upptäcker när du är ute på fältet och ser vad användarna faktiskt gör?

Hur reagerar du på det genom estetiken i det du utvecklar?

Koji Pereira: Jag tycker att forskning hjälper till med allt, även visuell design. Jag brukar tänka att det är mycket svårt att skilja visuell design från produktdesign eller UX i allmänhet. För mig är allt en del av samma sak.

Om en produkt inte ser bra ut eller inte känns tilltalande vill man helt enkelt inte interagera med den. Den kan också faktiskt kännas svårare att använda. Därför är det mycket viktigt att man som designer förstår vem kunden är, vilka beteenden kunden har och vilka visuella eller estetiska preferenser kunden har.

Det finns naturligtvis sätt att se på en design och förstå om den är rörig eller ser dålig ut, jämfört med en design som ser bättre ut. Men det är generella antaganden som kanske gäller för vissa kunder och inte för en annan typ av kund. Ett exempel på det är Snapchat.

Snapchat hade alltid en mycket djärv visuell design, och den passade särskilt bra för den marknad de riktade sig mot för flera år sedan. Jag tror att de har förändrat strategin lite nu, och den var inte särskilt bra för millenniegenerationen i allmänhet. Jag tror aldrig att millenniegenerationen tyckte särskilt mycket om Snapchat, medan många yngre generationer gillade Snapchat av många anledningar, däribland de visuella designvalen.

Hannah Clark: Det låter väldigt logiskt.

Jag tänker byta ämne lite. Jag ska prata om något som för vissa kreatörer kan vara ett svärord och för andra deras favoritsak i världen, men vi ska prata kort om AI. Jag vet att det har pratats sönder, men vid det här laget kan alla inom kreativa områden se att AI har haft en enorm påverkan på branschen och kan återskapa sådant som har gjorts tidigare.

Men jag tror att de flesta inom kreativa områden, särskilt designers, är mycket fokuserade på vad som är innovativt och nytt. Vad kan vi bidra med som inte har gjorts förut? Hur ser du att AI påverkar designens framtid ur ett produktdesignperspektiv?

Och var tycker du att gränsen bör gå mellan AI-design och mänsklig kreativitet?

Koji Pereira: Jag tror att man i det här skedet kan tänka på AI inom produktdesign på två eller tre sätt. Det ena är hur man använder AI för att effektivisera produktdesignprocessen. Ärligt talat har jag inte sett särskilt mycket av det ännu.

Det finns bra AI för bilder och bra AI för innehållsdesign. Figma försöker till exempel införa AI för att hjälpa produktdesigners att ta fram designer. Men ärligt talat känns det just nu mer som att nya mallar läggs till, där man kan använda mallarna för att snabbt komma i gång med något. För mig hjälper det inte särskilt mycket.

Den största utmaningen i designprocessen är iteration. Man får aldrig rätt första gången. Man måste testa, visa för intressenter, få återkoppling och hantera återkopplingen. Det är en mycket lång process. Det är inte nödvändigtvis så att lösningen är bra redan i första försöket. Det viktiga är snarare processen med att samla in återkoppling och även hantera användarnas återkoppling. Det är det som verkligen spelar roll. För mig löses det inte av det jag ser inom AI-området just nu. Det är mer en linjär process.

Det andra området, som jag är mycket intresserad av, är hur man faktiskt designar för AI-produkter. Just nu bygger många AI-produkter på chattmodellen. Ärligt talat tror jag att det bara är en genväg. Jag tror inte att chatt är det bästa sättet att interagera med AI. Det är ett sätt att interagera med AI. Kanske finns det andra sätt, eller sätt där man använder chatt men också något annat.

Man kan se en trend där produkter faktiskt försöker införa andra sätt att interagera med AI utöver chatt. Ett exempel är Midjourney. Midjourney började med ett helt linjärt chattgränssnitt, men har nu lanserat ett gränssnitt där man faktiskt kan använda reglage och finjustera saker. Man kan välja en sak och sedan skapa något utifrån just den bilden, och det fungerar ganska bra.

Jag rekommenderar verkligen att personer som är intresserade av att designa för AI tar en titt på Midjourneys nya gränssnitt.

Hannah Clark: Det är bra att veta. Jag har inte tittat på Midjourney på ett tag, sedan det bara var ett chattgränssnitt. Jag tyckte inte att Midjourney riktigt lyckades med det gränssnittet på samma sätt som andra produkter. Därför är det roligt att höra att de har gjort förändringar.

Låt oss prata lite om vanliga missuppfattningar kring design. Det anknyter till det vi pratade om i början. Många verkar tro att design egentligen bara handlar om utseende och estetik.

Men som du nämnde finns det så många fler delar i design. Kan du berätta lite om några av de utmaningar designers möter när de ska utveckla något som både har form och funktion, se till att saker fungerar på olika skärmstorlekar och enheter samt hantera andra utmaningar som personer tidigt i karriären kan stöta på när de utvecklas i sina roller?

Koji Pereira: Jag skulle säga att design inte görs på Dribbble. Inget ont om Dribbble, men tanken med Dribbble är att man i princip skapar saker som ser bra ut utan att nödvändigtvis ha en diskussion eller försöka förstå vad tekniken kan åstadkomma, eller var gränserna går för en viss enhet eller skärm.

Det mesta man ser på Dribbble är därför inte faktiskt genomförbart. Vad design egentligen är, enligt min mening, är en balans mellan vad som är möjligt, vad som är idealiskt, vad som ser bra ut och vad som fungerar väl. Det finns många olika saker att ta hänsyn till, och ja, man kan använda en formel.

Man kan försöka tillämpa allt detta på en gång, men olika situationer, företag och team behöver ärligt talat olika saker. Man måste anpassa sig och vara mycket flexibel. Något jag ofta har sett hos unga designers, och som jag själv också gjorde, är att man hittar ett ramverk eller läser en bok och försöker tillämpa den exakt. Ibland fungerar det, och ibland misslyckas det fullständigt. Bra design handlar enligt min mening om att kunna anpassa metoden och skapa något som fungerar för teamet, företaget och produkten, samtidigt som man uppnår bra resultat. Det är ganska svårt.

Man måste alltså förhandla mycket. Man måste verkligen förstå kunden och se till att man trycker på rätt reglage. Man måste också släppa vissa saker som kanske inte är värda att driva. Man behöver förstå vilka strider som är värda att ta. Att nå ett resultat man är stolt över och som skapar en positiv påverkan är det som enligt min mening utgör bra design.

Hannah Clark: Det här avsnittet presenteras av Sprig. Tänk om ditt produktteam visste exakt vad det skulle bygga för att uppnå era tuffaste mål, som att öka konvertering eller engagemang? Möt Sprig, en plattform för produktupplevelser som genererar AI-drivna möjligheter att kontinuerligt förbättra din produkt i stor skala.

Först fångar Sprig din produktupplevelse i realtid genom värmekartor, uppspelningar, enkäter och återkopplingsstudier. Sedan analyserar Sprigs branschledande AI omedelbart all data om din produktupplevelse för att generera insikter i realtid. Sprig AI går ännu längre med konkreta rekommendationer för att driva intäkter, kundlojalitet och användarnöjdhet.

Anslut dig till produktteam på Figma och Notion genom att upptäcka AI-drivna produktmöjligheter i stor skala. Besök Sprig.com/theproductmanager för att boka en demonstration och få ett presentkort på 75 dollar.

Jag skulle vilja gå lite längre in på det du nämnde om att göra det som fungerar för teamet. Jag tänker på skärningspunkten mellan produktchefer och UX-designers och var saker kan gå förlorade i översättningen, när produktchefer försöker få saker gjorda enligt produktplanen och designers försöker svara på det.

Vilka typer av utmaningar eller kommunikationsproblem har du sett under din karriär? Det är främst produktchefer som lyssnar nu, så kanske kan du ge några tips för bättre kommunikation med deras UX-designers.

Koji Pereira: Det här är en klassisk fråga. Man ser många produktchefer diskutera med designers eller försöka hitta rätt sätt att arbeta tillsammans, förstå gränserna för varje disciplin och hantera mycket dragkamp kring när något ska lanseras. Det är en fråga jag tycker mycket om, men det finns inget recept. En sak kan fungera perfekt med en person, och sedan träffar man en annan personlighet där man måste förändra sitt förhållningssätt helt.

För mig är anpassningsförmåga en av nycklarna. En annan nyckel är att inte överge sitt eget perspektiv. Om man balanserar dessa två saker och hittar ett sätt att få det att fungera, oavsett om man är produktdesigner eller produktchef, tror jag att man klarar sig bra. Men jag kan säga att jag, oavsett detta, är kritisk till det jag ser på marknaden i dag.

Det jag ser mycket av är stress. Det är mycket brådska, inte bara i betydelsen att man snabbt ska få ut något, utan också att man ska få ut något som kanske inte är särskilt bra. Jag kan sätta mig ner, ha ett samtal i tio minuter och känna mig trygg med riktningen.

Eller så kan jag sitta i två eller tre veckor utan att känna mig trygg med en riktning. Det handlar alltså inte om tiden. Det handlar mer om huruvida man är säker på att man får ut något bra. Åtminstone tillräckligt bra. Om man får ut något som är tillräckligt bra och inte har många konkurrenter kanske det fungerar.

Men om man har många konkurrenter måste man få ut något som är utmärkt. Det måste vara något som människor tittar på, älskar och väljer framför allt annat. För att nå den nivån behöver man bra människor. Man behöver självförtroende. Ibland behöver man lite mer tid.

Hannah Clark: Vi hade ett samtal med Jared Spool på Center Centre för inte så länge sedan, och det hade en mycket liknande innebörd. Grundtanken var att en användarupplevelse som bara är okej inte förändrar någons uppfattning. Den vinner inga hjärtan. Om man vill att produktdesignen ska fungera som en tillväxtmultiplikator måste man verkligen bry sig om de här sakerna. Jag håller verkligen med. Jag tycker att det låter väldigt logiskt.

När det gäller forskning som informerar design – om man har mycket forskning, tycker du då att den kan begränsa kreativiteten när man har många parametrar man måste hålla sig till? Jag upplever personligen att begränsningar gör mig mer kreativ. Vilka knep har du använt för att se till att du tar hänsyn till forskningen på ett helhetsmässigt sätt när du utvecklar en design?

Koji Pereira: Jag har aldrig hamnat i en situation med forskare där jag upplevde att de begränsade teamet. Men ett problem jag har sett med forskning tidigare är när teamet i princip använder forskning för att dubbelkontrollera antaganden som de redan vill driva igenom. Det blir en dold agenda.

Man tänker: ”Jag vill göra det här. Kan du göra en studie om det och bara bekräfta det?” Ibland hör man människor ha samtal vid sidan av och säga: ”Jag vill egentligen driva igenom det här. Tror du att vi kan få lite återkoppling på det?”

Hannah Clark: Bekräftelsebias.

Koji Pereira: Ja, bekräftelsebias. Det är ett problem jag ser med forskning – inte med forskaren själv, utan med forskning inom företag.

Det andra problemet ser jag mer på designsidan. Designers som känner att forskningen ska utforma lösningarna åt dem. Man har kanske designat något, tittar på det och konstaterar att det inte ser bra ut alls, men testar det och ser att människor älskar det. Redan från början är det ett mycket dåligt sätt att formulera en forskningsslutsats.

Man vill veta mer om det. När forskningen ger ett positivt resultat måste vi vara skeptiska och ställa frågor. Vi måste kunna säga: ”Det är bra att detta fick en positiv reaktion, men varför fick det en positiv reaktion?” En annan lösning som vi inte testade kanske också hade fått en positiv reaktion – eller kanske inte.

Om man får konstruktiv återkoppling är det fantastiskt. Jag tycker att vi ska ta till oss all konstruktiv återkoppling. Det gäller även om man gör forskning med personer som inte nödvändigtvis är ens huvudkunder. Huvudkunden brukar vara mer krävande, mer detaljerad och kräva lite mer omsorg än någon slumpmässig person man hittar på gatan för en studie, om det är så man arbetar. Om någon på gatan ger konstruktiv återkoppling kommer den faktiska kunden alltså att ge ännu mer.

Man bör se det som något man behöver agera på. Man ska inte använda forskningen för att skapa bekräftelsebias eller säga att designen ser ut på ett visst sätt eftersom det var det kunden gillade. Det är enligt min mening inte ett bra sätt att använda forskning.

Hannah Clark: Jag har en lite relaterad fråga. Jag är nyfiken på hur man försvarar värdet av ett designval. Om man till exempel har en intressent som inte håller med om ens estetiska uppfattning i fråga om ett visst designval, eller en ingenjör som har en mycket specifik idé om hur något ska se ut utifrån logiken, medan man själv har en annan idé om användarens beteende.

Hur hanterar du den typen av samtal eller konflikter när du känner dig säker på ett designval, men en intressent inte gör det?

Koji Pereira: Jag började naturligtvis som en individuell medarbetare. Därefter blev jag ledare, sedan chef och nu ingår jag i ledningsgruppen. Min känsla, när jag tittar på mina team och även på min egen tid som individuell medarbetare, är att det är mycket viktigt att ha en ledare inom designteamet som man stämmer överens med och som hjälper en att förstå vilka designprinciper företaget har.

Vad som är bra design för företaget är mycket viktigt. Utan det blir det en uppförsbacke, eftersom det bara blir ”jag tycker att det här är bra”, ”den andra personen tycker att det där är bra” och kanske någon annan som inte håller med någon. Det blir ett mycket svårt samtal. Men om man har något nedskrivet och en ledare som driver en viss riktning blir allt enklare. Mitt råd till individuella medarbetare är därför att söka sig till ledare som har en stark uppfattning om design och som man själv känner sig samstämd med.

Till ledare skulle jag säga att man ska se till att ha den här typen av samtal när man anställs, innan man börjar på ett företag. Företaget ska inte anställa en för att utföra operativt arbete utan att faktiskt ge en en position där man kan definiera produktens designriktning.

När jag börjar på ett nytt företag gör jag därför detta mycket tydligt från början. Jag är inte där bara för att leda människor. Jag leder människor och hjälper dem att utvecklas, men jag vill också se till att det är tydligt att jag kommer att göra förändringar och omdefiniera eller definiera vad bra design är för företaget.

Det är en stor sak. Man kan inte bara anställa någon man inte litar på eller inte känner sig samstämd med.

Hannah Clark: Ja, och jag tror att det är det som ger varje företag och varumärke den unika känslan. När man vet att någon har en särskild vision följer man inte bara varumärkesstandarder som har förts vidare från den tidigare ledaren. Man formar verkligen varumärket efter vad man tror kommer att fungera.

Jag tycker verkligen om den här typen av samtal. Design är ett av de där fascinerande områdena som berör så många olika delar av produktutveckling och livet. Stort tack för att du var med oss i dag, Koji.

Var kan människor följa ditt arbete på nätet?

Koji Pereira: Tack så mycket för att jag fick vara med, Hannah. Man kan hitta mig på LinkedIn. Det är där jag är mest aktiv just nu. Och ja, det är nog ungefär allt. Jag använder inte de andra nätverken särskilt mycket för närvarande.

Hannah Clark: Inte jag heller. Tack så mycket för att du var med, så hoppas vi att du kommer tillbaka en annan gång.

Koji Pereira: Okej. Tack.

Hannah Clark: Tack för att ni lyssnade. För fler bra insikter, praktiska guider och verktygsrecensioner kan ni prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Ni kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The CPO Club där ni brukar lyssna på poddar.