En TikTok-produktchefs bästa tips för framgångsrik utveckling av e-handelsplattformar (med Jeff Orange)

Läs transkriptet:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel eftersom roboten inte har rätt 100 % av gångerna.

Hannah Clark: Jag tror att produktpersoner måste vara åtminstone lite besatta av användarbeteende för att trivas i den här branschen. Men inom e-handel måste kundfokuset vara ett sätt att leva. Det här är ett område där din användarupplevelse bokstavligen måste göra det tunga jobbet – som att lyfta tusentals människor från soffan för att hämta sina kreditkort. Därför kan du bara föreställa dig vilken strategisk sofistikering en framgångsrik e-handelsplattform kräver, och vem passar bättre att tala om det än dagens gäst.

Jeff Orange är produktchef på TikTok i företagets globala handelsteam och har haft flera produktroller på stora varumärken som Levi Strauss, GoPro, Gap och Dick’s Sporting Goods. Med andra ord kan man säga att han kan ett och annat om e-handel, och som du snart kommer att höra är det en fascinerande tid att fokusera på det här området. Jeff kommer att dela med sig av några verkliga guldkorn om vad man bör göra och undvika när man utvecklar e-handelsplattformar, och mot slutet får du höra hans praktiska tips för att övervinna hinder vid köp samt nya trender som formar e-handelns framtid. Då sätter vi igång.

Välkommen tillbaka till podden The CPO Club! Jag är glad att få välkomna Jeff Orange i dag. Tack så mycket för att du är med oss.

Jeff Orange: Tack så mycket för att jag fick komma. Jag ser verkligen fram emot att prata med er.

Hannah Clark: Ja, då börjar vi på det sätt vi alltid gör.

Berätta gärna lite om din bakgrund och hur du hamnade där du är på TikTok i dag.

Jeff Orange: Jag kommer ursprungligen från södra Indiana, där jag tillbringade mina första 30 år. Efter att jag avslutat min grundutbildning i södra Indiana ville jag alltid gå vidare till forskarutbildning. Det stod mellan juristutbildning och en MBA, eftersom jag hade barn vid den tiden och en MBA skulle ge snabbare avkastning på investeringen. Till slut valde jag MBA-utbildningen och flyttade till Pittsburgh i Pennsylvania. Det var första gången jag flyttade utanför min närmaste familjekrets.

Jag bodde i Pittsburgh i ungefär sex år och arbetade på Dick’s Sporting Goods som mitt första jobb inom e-handel direkt efter forskarutbildningen. Sedan fick jag möjlighet att flytta till Bay Area, där jag har bott under de senaste åtta till tio åren. Jag har arbetat på flera olika direkt-till-konsument-företag inom e-handel, bland annat Levi’s, Gap, Fanatics och GoPro, samt ett par andra.

Hannah Clark: Ett mycket imponerande CV.

I dag ska vi fokusera på att utveckla e-handelsplattformar, men först vill jag börja med något lite mer allmänt: en helikopterbild av produktområdet ur ditt perspektiv. Hur ser du på produktledning i dag?

Jeff Orange: Marty. Jag tror att det förmodligen är det bästa sättet jag kan beskriva det på. Alla har sin egen tolkning, och jag tror alltid att det finns en önskan hos alla som börjar inom produktledning att följa Marty Cagans modell, där man i princip äger produkten och fokuserar på användaren och allt sådant. Kanske arbetar man direkt med utvecklingsteamen, kanske inte, men bokstavligen varje jobb jag har haft har inneburit något helt annat när det gäller produktledning.

Det finns jobb där jag arbetar direkt med flera scrumteam och flera projekt. Sedan finns det nästa jobb, där allt handlar om att samla in användardata för att till slut ta fram krav och så vidare och lämna över dem till utvecklingsteamen. Och allt däremellan – att ta fram affärsfall är en annan aspekt där det helt enkelt är ett helt annat jobb. Så här gör du här. Det är väldigt fragmenterat och väldigt olika. Jag känner att produktledning som titel nästan har blivit som det dataanalytiker brukade vara.

Men förhoppningsvis kommer det på lång sikt att åter finnas en gemensam bild av hur den rollen ser ut.

Hannah Clark: Låt oss prata lite om användarnas köpmönster under 2024. Jag vet att det ligger nära dig eftersom du arbetar inom TikToks e-handelsområde. Vilka ser du som de viktigaste trenderna och utmaningarna för e-handelsprodukter just nu?

Jeff Orange: De viktigaste trenderna som dyker upp i huvudet på mig är uppenbarligen social handel, eftersom jag arbetar på TikTok och ingår i TikTok Shop-teamet. Det har lanserats flera stora satsningar, produkter och processer tillsammans med andra stora e-handelsvarumärken. Meta och Instagram har naturligtvis sina egna shoppingplattformar, men jag tycker inte att någon riktigt har lyckats ännu.

Det är därför jag är så glad över att vara en del av TikTok. Jag tycker att vi inte bara erbjuder kunderna ett nytt sätt att handla, utan förändrar själva sättet som shoppingupplevelsen fungerar på. För oss handlar det väldigt mycket om användaren, och utifrån det tror jag att vi verkligen kommer att göra stora framsteg på området.

Jag tror att social handel äntligen börjar få genomslag och växa i USA. Den är glödhet i de flesta asiatiska länder. Det handlar därför bara om hur vi översätter det till något som fungerar i USA. Jag tror att det är en mycket stor trend – och dessutom outforskad mark.

Meta och Facebook har visserligen de alternativen, men inte riktigt på det sätt som jag tror att det kommer att se ut på lång sikt. En annan mycket viktig aspekt för mig är marknadsplatser. Jag har tillbringat ungefär de senaste tolv åren av min karriär inom produktledning med att bygga direkt-till-konsument-sajter och försöka konkurrera med Amazon.

Det har uppenbarligen inte fungerat. Vi har visserligen skapat mycket värde på de direkt-till-konsument-sajterna, men världen vi lever i ser annorlunda ut nu. Jag skulle säga att det i dag handlar om att ha en diversifierad strategi för hur du når dina kunder – inte bara genom sociala marknader och marknadsplatser, utan genom att hitta rätt kombination som fungerar för ditt varumärke. Direkt-till-konsument-sajter kan potentiellt vid någon tidpunkt bara bli marknadsföringssajter. Det verkar vara dit utvecklingen är på väg, och jag tror nu på idén med marknadsplatser.

Det sista som verkligen är viktigt är förstås artificiell intelligens. Artificiell intelligens bidrar till alla delar av våra liv och kommer att fortsätta växa på det sättet. Tidigare har jag bland annat byggt chattrobotar som för samtal med kunder. Jag minns att vi redan 2015 testade en chattrobot, men man kunde tydligt se att den inte tillgodosåg kundernas behov.

Med de förbättringar och förändringar som har skett inom artificiell intelligens går det knappt att se skillnad mellan en AI-robot och en verklig kundtjänstmedarbetare i andra änden. Det har löst ett stort problem för e-handeln, eftersom det är mycket dyrt att äga och driva ett kundservicecenter.

Om du kan ta hela den delen och avlasta åtminstone 30–40 % med vanliga frågor som en robot kan besvara, minskar det kostnaderna drastiskt och besvarar dessutom kundernas frågor mycket snabbare. Jag tror därför att den fortsatta tillväxten inom området och upptäckten av nya användningsområden för artificiell intelligens kommer att förändra handeln mycket under de kommande åren.

Hannah Clark: Jag skulle säga att allt det stämmer.

Låt oss gå in på det jag tycker är den roliga delen – vad man bör göra och undvika. Jag älskar sådant man bör göra. Jag älskar sådant man bör undvika när man utvecklar e-handelsplattformar. Vi börjar med vad man bör göra. Vad bör man göra när man utvecklar e-handelsplattformar 2024?

Jeff Orange: Jag har haft fördelen att helt bygga om webbplatser på tre olika företag. Ett var Dick’s Sporting Goods, ett var Levi’s och det tredje var delvis GoPro. GoPro är det projekt jag ser som min favorit, eftersom det var mitt team som tog initiativet, följde det från början till slut, och jag hade så mycket erfarenhet från tidigare försök att skriva om webbplatser eller förbättra dem.

Det viktigaste är enligt mig att först tydligt formulera och förankra projektets mål med alla beslutsfattare i organisationen. På GoPro hade vi flera mycket strategiska affärsinitiativ som vi ville genomföra, till exempel att kunna erbjuda en prenumerationstjänst som en del av köpprocessen och inkludera den i ett paket. Det kunde vi helt enkelt inte göra med vår befintliga infrastruktur och vårt befintliga gränssnitt. Därför är det viktigaste att enas om målen.

Produktteamets mål var en snabbare webbplats, mobilanpassning, bättre användarupplevelse och att ta bort hinder för kunderna att köpa. Ledningens mål var ökad trafik, ökade intäkter och att inkludera den nya prenumerationstjänsten. Det är därför oerhört viktigt för produktens framgång att ta fram planen i början och säkerställa samsyn innan man ger sig in på hur utvecklingen ska se ut.

För det andra innebär en ombyggnad av en e-handelssajt vanligtvis att man också använder ett nytt gränssnitt. En stark närvaro av användarupplevelse är mycket viktig. Anledningen är att användarupplevelse och kvalitetssäkring är två av mina favoritteam att arbeta med, eftersom de skyddar mig som produktchef.

Användarupplevelseteamet säger hur man måste göra för att skapa värde för kunden och lösa problemen. Jag tar med mig problemen och kanske ser datapunkter där människor helt enkelt faller bort. Hur kan vi förbättra det? Genom undersökningar och tester av alternativ med låg och hög detaljnivå. Om du har ett riktigt starkt användarupplevelseteam blir resultatet i slutändan en mycket stabil väg framåt. Men här vill jag också lägga till något man bör undvika: låt inte andra ta ifrån användarupplevelseteamet det ansvaret. Det händer hela tiden.

Jag är produktchefen och tänker: Skulle det inte vara bättre om vi justerade användarupplevelsen på det här sättet? Det fungerar ibland, och jag säger inte att man aldrig ska göra det, men oftast bör man lita på sitt användarupplevelseteam, låta dem bygga den första grundupplevelsen och sedan låta dem utvecklas, lära sig, testa och förbättra över tid.

Det är också mycket viktigt att börja med en grund som inte har påverkats av andra utanför teamet. Dessutom tycker jag definitivt att det är oerhört viktigt att titta på huvudlös e-handel. Jag tror att huvudlös e-handel är framtiden. Anledningen är att man i grunden börjar med en samling programmeringsgränssnitt för produkter, köp och så vidare.

Sedan lägger man vad man vill ovanpå det. På GoPro var det precis det vi till slut gick över till: ett helt huvudlöst gränssnitt utanför kassan. Shoppingupplevelsen, från startsidan till varukorgen, byggdes med ett huvudlöst innehållshanteringssystem och programmeringsgränssnitt. Det gjorde det möjligt för oss att snabbt genomföra förändringar och enkla anpassningar för innehållsteamet.

Om du tänker på det har du bara programmeringsgränssnitten och kan ansluta dem var som helst. Du kan ansluta dem till din direkt-till-konsument-sajt och bygga ett nytt gränssnitt med en bra användarupplevelse. Det öppnar också upp marknadsplatser och social handel. När vi börjar experimentera mer och mer kan nya kanaler uppstå. Google försökte vid en tidpunkt göra det möjligt att köra JavaScript i Gmail, vilket potentiellt skulle kunna göra det möjligt att köpa något direkt i Gmail.

Du behöver därför ha de centrala programmeringsgränssnitten för att kunna passa in på den marknaden och fortsätta växa tillsammans med utvecklingen runt omkring dig. En annan sak att tänka på när du börjar från grunden är att det är ett nytt tillfälle att leverera en bra kundupplevelse – inte bara ur användarupplevelsens perspektiv på sajten, utan genom hela flödet för hur ett köp och en relation med företaget ser ut.

Du måste verkligen fokusera på dina kortsiktiga mål jämfört med dina långsiktiga mål, förstå båda fullt ut och göra dem helt anpassningsbara. Jag har arbetat många gånger inom produktledning på direkt-till-konsument-företag där fokus har legat på kortsiktiga vinster. Det urholkar i slutändan företagets värde och minskar attraktionskraften i att genomföra ett köp.

Det är därför mycket viktigt att förstå vad kunden långsiktigt förväntar sig av företaget, inte bara under de tre till fem minuter som kunden befinner sig på sajten för att försöka genomföra ett köp. Det är avgörande för att fortsätta företagets tillväxt och hållbarhet.

Hannah Clark: Verkligen.

Och jag tycker att det är en bra övergång till det man bör undvika. Berätta lite om vad man bör undvika när man utvecklar e-handelsplattformar i dag.

Jeff Orange: Jag kanske gör vissa upprörda när jag säger det här, men ignorera inte Shopify. Shopify har varit en raket inom e-handeln under ganska lång tid. De har alltid placerats i facket för små och medelstora marknader.

Jag har just nu många varumärken på mycket stora e-handelsnivåer som börjar titta på Shopify på grund av den tydliga kontrollen över kärnprodukten, samtidigt som applikationerna runt omkring ger den flexibilitet som krävs för att skala verksamheten ytterligare.

Sov alltså inte på Shopify eller andra växande e-handelsplattformar. Många av dem är redo för stora företag. WooCommerce är ett annat exempel, och det kommer också många andra alternativ. En annan sak är att inte bygga något utan att se till att plattformen går att bygga ut.

Anledningen är att det just nu finns två saker i utkanten av e-handeln: röstinteraktion och förstärkt eller virtuell verklighet. Någon kommer till slut att hitta rätt enhet, så att människor kan besöka en sajt i en virtuell miljö.

Att klicka på något, öppna en kategori och gå till en sida kommer då att fungera helt annorlunda. Du måste ha funktioner som stöder det om och när det blir verklighet. Samma sak gäller röstsökning. Det måste någon gång finnas ett sätt att kommunicera hörbart med en e-handelsplattform för att genomföra ett köp.

Vi kommer att röra oss dit någon gång, kanske genom en kombination av de två. Var därför beredd och se till att plattformen går att bygga ut så att den kan hantera detta när det blir aktuellt.

Hannah Clark: Jag ville återkomma till att du nämnde att det är ett viktigt initiativ att ta bort hinder för köp. Vilka strategier använder du för att övervinna friktionspunkter hos konsumenterna?

Jeff Orange: Det är avgörande, och det är nästan löjligt att man fortfarande måste säga det i dag, men börja med data. Siffrorna ljuger inte. Alla har en åsikt, men att ha ordentlig spårning och ett smart team som kan göra avancerad analys av sajten och skapa segmentering för att hitta det verkliga problemet är utan tvekan en av de viktigaste sakerna du kan använda för att övervinna friktionspunkter.

Annars blir det bara en fråga om åsikter. Det som bearbetas är det som låter mest – ofta vice vd:ns, vd:ns eller teknikchefens döda projekt som ligger överst i högen. Jag börjar alltid med data och går sedan vidare till nästa nivå.

När du har data och idéer kan kundintervjuer hjälpa dig att förstå var i flödet problemet egentligen uppstår. Det är inte alltid skalbart. På Gap hade vi till exempel tiotusentals beställningar i timmen. Om du talar med tio personer motsvarar det inte nödvändigtvis ett användbart dataunderlag.

Ta därför inte det som absolut sanning. Men du kan kombinera data med användarintervjuer, formulera teorier och testa dem. Det är precis så du hittar rätt väg inom e-handel, användarupplevelse och att undanröja hinder.

Ibland är problemen enkla att lösa. Kanske borde ett fält komma före ett annat, eftersom det blir bättre ur användarupplevelsens perspektiv. Men det är viktigt att testa sina åsikter och teorier och slutligen ta reda på vad som faktiskt stämmer.

På Gap genomförde jag ett projekt som var ett av mina favoritprojekt någonsin. Vi försökte bli mycket bättre på att lägga till strategier för att skaffa kreditkort på den direkt-till-konsument-sajt vi arbetade med.

Frågan var var det var mest effektivt att visa detta för kunden. Skulle vi säga: Här är 20 % rabatt om du köper något i dag, och hoppas att kunden genomför köpet och använder kortet? Eller är det bättre när kunden har lagt allt i varukorgen och är redo att betala?

Att lägga in det i kassaflödet är något man normalt inte gör. Man rör inte kassaflödet – kunden har kommit så långt och ska få genomföra köpet. Men mitt användarupplevelseteam var mycket bestämt på att detta var rätt plats och rätt tidpunkt, eftersom kunden då var mest benägen att göra det.

Vi implementerade till slut funktionen i kassaflödet. Genom att förstå datan och hitta de kundgrupper som vi inte ville inkludera i segmentet minskade vi många av riskerna. Vi upptäckte att möjligheten att skaffa ett kreditkort i kassaflödet faktiskt ökade konverteringen och dessutom ökade det genomsnittliga ordervärdet.

I stället för att kunden tänkte att pengarna skulle dras från lönekontot kunde kunden lägga köpet på kortet och få 20 % rabatt. Det skapade också ett stort långsiktigt värde för företaget, eftersom personer som har ett Gap-kort, Banana Republic-kort eller något liknande blir långsiktiga deltagare i ekosystemet.

Dina antaganden kanske säger att du vet vad som gäller, men testa, lär dig och misslyckas snabbt. Att misslyckas snabbt är det viktigaste.

Hannah Clark: Jag förespråkar verkligen användarundersökningar, så jag blir alltid glad när jag hör att människor ger användarupplevelseteamen erkännande. De spelar en så viktig roll.

Jeff Orange: Hundra procent. I det specifika exemplet hade användarupplevelseteamet en mycket stark ställning. Kreditkortsprogrammet på Gap är en betydande intäktsdrivare, så det är ett mycket inflytelserikt team.

De lutade sig mot mig och sa att de inte gillade det användarupplevelseteamet gjorde, att det kändes riskabelt och skulle misslyckas. Som en bra produktchef måste man få alla att lita på processen. Vi kan upprepa, förbättra och fortsätta med det vi har kommit överens om.

Det blev mycket framgångsrikt. Det knyter åter an till vikten av att inte bara lyssna på användarupplevelseteamet utan också lita på dem.

Hannah Clark: Jag kunde inte hålla med mer.

Om vi byter perspektiv lite: var har du sett den största utvecklingen inom e-handeln under det senaste året eller de senaste två åren, och hur tror du att det påverkar det som kommer härnäst?

Jeff Orange: Två saker dyker omedelbart upp. Den första är partnerförsäljning. Det har funnits länge, men har först nu blivit en del av e-handelsområdet. Tidigare ville man finnas på andra sajter eller ha den bästa möjliga talespersonen för sitt varumärke i nationella tv-reklamer.

Men om Jennifer Lopez säger att jag bör köpa en parfym är det inte säkert att det väger lika tungt som förr. Nu vänder vi oss i stället till våra jämlikar för att få återkoppling om vad som fungerar, vad som är bra och vad som är dåligt, eftersom vi har förlorat mycket förtroende för det tidigare systemet.

Partnernätverk gör det möjligt att bygga relationer med individer. Om du ser en reklam där någon säger att GoPro är världens bästa kamera kanske du tänker att den verkar bra. Men om Jeff kommer fram och säger att hans GoPro löser så många problem, börjar det verkligen få genomslag hos dig som användare.

Du ser individen och får en relation. Du litar på personen. Det förtroendet byggs på flera nivåer. Jag tycker att partnerförsäljning kräver ett starkt nätverk och starka processer för att lyckas med e-handel i dag.

Hannah Clark: Jag måste säga att TikToks kultur som plattform passar mycket väl ihop med den strategin. Den lättillgängliga och användardrivna kulturen med innehåll på låg detaljnivå gör det enkelt för användare att skapa relationer med kreatörer.

Jag kan se hur det skapar vanor och relationer och gör människor vana vid att knyta an till jämlikar och uppfattade jämlikar även i ett kommersiellt sammanhang.

Jeff Orange: Hundra procent. Man har gått från ett stort, brett budskap till mängder av riktade butiker.

Tidigare kunde jag lägga ut en annons och hoppas att den skulle tala till så många som möjligt. Nu kan jag göra mycket mer riktad marknadsföring genom att hitta de personer som passar en viss grupp och erbjuda intäktsdelning eller något liknande. Vissa gör det helt enkelt av välvilja för att marknadsföra varumärken de bryr sig om.

Det är ett helt annat sätt att se på marknadsföring och kommunikation med kunder.

Den andra viktiga utvecklingen under de senaste åren är direktförsäljning via livesändningar. Det har funnits länge. Vi känner alla till QVC-modellen, och oavsett om man tycker om den eller inte är det ett mycket kraftfullt sätt att interagera med kunder.

När det var QVC ringde människor in. Nu kan jag på TikTok Shop sända live, visa och demonstrera produkten och sedan svara på frågor och interagera direkt med kunderna i realtid.

Det är stort, eftersom en produktsida kan innehålla beskrivningar och annan information som hjälper kunden att fatta ett beslut. Men de flesta av oss undrar: Klarar den det här? Hur fungerar den med mobilen? Vad är den tillverkad av? Kommer den att lösa mitt problem?

Att kunna ha ett verkligt samtal med en kund är inte bara ett sätt att få kunden att köpa produkten. Det är ett sätt att engagera kunden och utbilda både kunden och alla andra som lyssnar. Det skapar värde.

Det är ett mycket intressant område och jag tror att det kommer att fortsätta växa och påverka köpupplevelsen inom e-handel positivt.

Hannah Clark: Det är ett fascinerande område. Just nu är framtiden för livesändningar som funktion mycket intressant. Det är ett spännande sätt att kommunicera mellan kreatörer och användare.

Ur ett kommersiellt perspektiv ser jag enorm potential för provningar och för varumärken som redan försöker skapa mer statiskt innehåll. Att göra det interaktivt öppnar en helt ny värld där man kan handla nästan som om man befann sig i en fysisk butik, men via plattformen.

Det är verkligen fascinerande.

Jeff Orange: Det är en sårbar process eftersom man visar upp sig och verkligen riskerar något. Jag tror att TikToks framgång bygger på äkthet och förtroende, och på att fortsätta med samma process. Enligt min mening ger det en bättre köpupplevelse.

Hannah Clark: Jag håller med. Generellt beundrar jag verkligen den kultur som TikTok har byggt tillsammans med användare och kreatörer. Det är något väldigt bra och imponerande som ni gör där.

Jeff, tack så mycket för att du pratade med mig i dag. Det har varit mycket intressant att höra dina perspektiv och få en inblick bakom kulisserna. Var kan människor följa dig på nätet?

Jeff Orange: Ta kontakt med mig på LinkedIn och följ mig där. Jag hoppas kunna göra mycket mer av det här i framtiden.

Hannah Clark: Vi hörs snart.

Tack för att du lyssnade. För fler bra insikter, guider och verktygsrecensioner kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Du kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The CPO Club där du brukar lyssna på poddar.