Parece que pedimos às pessoas para gostarem, seguirem e subscreverem desde o início dos tempos. Mas, quando damos um passo atrás, conseguimos perceber que estas formas aparentemente omnipresentes de interagir online evoluíram ao longo de um período de tempo relativamente curto.
Neste episódio, Hannah Clark junta-se a Nimrod Priell—Fundador da Cord—para falar sobre as origens do botão Gosto, a ascensão dos emojis, o impacto da pandemia nas funcionalidades de colaboração do software e como pensar no seu produto não apenas em termos dos seus utilizadores individuais, mas também em termos do seu papel no ecossistema dos seus clientes.
Ouça para descobrir por que razão este acabou por ser um dos nossos episódios mais populares, com algumas das lições mais convincentes que aprendemos com um convidado de um podcast sobre gestão de produto.
Destaques da entrevista
- O percurso de Nimrod [0:47]
- Começou como engenheiro há cerca de 25 anos. Começou a criar o seu próprio site — copiando um sistema de fórum como o /. (o equivalente mais próximo atualmente seria o Reddit). Quando criamos o nosso próprio site, somos o gestor de produto, o designer, etc.
- Fez algum trabalho de engenharia nas forças armadas e em algumas startups.
- Em 2013, a empresa onde trabalhava foi adquirida pelo Facebook.
- Quando saiu do Facebook, no final de 2018, começou a aconselhar amigos com empresas B2B SaaS.
- Percebeu que muitos trabalhadores do conhecimento passam os seus dias em ferramentas que fazem com que toda a operação avance. Mas trabalhamos com outras pessoas e precisamos de aprovação, feedback e da capacidade de passar as coisas ao interveniente seguinte. Muitas vezes, fazemos isso partilhando links por e-mail ou Slack. Esse processo envolve alguma fricção. Agora, o Slack torna-se uma fonte de verdade sobre as perguntas colocadas e as decisões tomadas, e não podemos voltar à ferramenta onde a ação estava a ser discutida e encontrar um registo da conversa.
- Foi isto que deu origem à Cord.
- Nimrod partilhou alguns detalhes sobre a forma como surgiram algumas decisões fundamentais de UX enquanto trabalhava no Facebook [5:44]
- A história da pessoa que inventou o botão “Gosto” no FB.
- Antes do botão Gosto, as pessoas publicavam algo no seu mural e muitas pessoas comentavam, mas com coisas como “fixe”, “ótimo” ou “fantástico”. Era bom para as métricas do site, mas todos os comentários realmente substanciais ficavam escondidos por causa de todas as afirmações genéricas. Além disso, quando tentamos demonstrar a nossa aprovação aos nossos amigos, é difícil e cansativo tentar expressar algo diferente do que os outros estavam a transmitir. Por isso, é difícil para um gestor de produto criar uma funcionalidade que vai prejudicar as métricas.
- Os comentários diminuíram, mas os gostos, enquanto métrica autónoma, aumentaram significativamente.
- O Slack foi o primeiro a dizer: “por que razão deveria alguém estar limitado a gostar de uma publicação? Porque não podem as pessoas expressar mais emoções?” Lançaram a possibilidade de reagir com um emoji.
- De que forma influenciou a pandemia as expectativas dos utilizadores relativamente às funcionalidades de software colaborativo? [11:57]
- Quando Nimrod começou a apresentar a Cord, foi mesmo antes da pandemia e consultou memorandos de investigação ou artigos do Departamento do Trabalho dos EUA, que incluíam estatísticas sobre o número de pessoas que trabalhavam remotamente.
- A Figma já estava a avançar e era conhecida pela sua colaboração, mas ainda dentro de um círculo bastante restrito. E estávamos em 2019, muito antes de se tornar numa empresa avaliada em vários milhares de milhões de dólares.
- As estatísticas mostram que 7% dos EUA trabalhavam remotamente e que esse número estava a crescer bastante rapidamente na altura. Isto fez com que os utilizadores esperassem que o software lhes permitisse trabalhar remotamente/assincronamente.
- Uma das coisas interessantes nesse contexto foi, na realidade, a ascensão do Loom.
Quando pensamos na evolução das tendências de UX, há algo que devemos recordar: no fim de contas, tudo gira em torno dos utilizadores, e a população de utilizadores muda ao longo do tempo.
Nimrod Priell
- Porque é que tantas ferramentas SaaS estão a arrastar os pés no desenvolvimento de mais funcionalidades colaborativas? [16:03]
- É difícil fazê-lo bem. As expectativas dos utilizadores são de uma experiência bastante rica. É bastante difícil vender algo que não tenha todas as funcionalidades dos restantes produtos padrão do setor (ou seja, @ menções, reações com emojis, etc.). Não se pode lançar um produto sem essas funcionalidades e esperar obter sucesso.
- E todas estas coisas demoram muito tempo a desenvolver. A história de sucesso da Figma é um ótimo exemplo. Na altura, toda a gente utilizava outras aplicações de design. A empresa cresceu de 15% para 58% do mercado em apenas alguns anos. Começaram pelas agências — e as agências têm imensas ligações. Davam-lhes ligações gratuitas para utilizarem a plataforma e deixarem comentários e opiniões.
- Há casos em que as funcionalidades colaborativas NÃO beneficiariam um produto? [20:57]
- Há alguns casos em que se trata de software B2B, mas existe apenas um único utilizador, ou em que não se pretende que haja comunicação.
- Que critérios devem os líderes de produto utilizar para avaliar se o seu produto poderia beneficiar de mais funcionalidades colaborativas? [23:33]
- Um modelo que ajudou Nimrod foi um que viu na Canva. A Canva esclareceu de forma evidente quais são as tarefas de todo o processo, para além do seu próprio software, que um cliente teria de realizar.
- Quatro coisas de que as pessoas precisam:
- Ajuda
- Aprovação
- Opiniões
- Passar o testemunho à pessoa seguinte
Uma das coisas mais difíceis enquanto PM é falar com os seus utilizadores, não se concentrar na sua aplicação, mas sim no ciclo de vida mais abrangente que estes têm à sua volta.
Nimrod Priell
- Próximas grandes tendências na colaboração entre utilizadores [28:34]
- O que podemos esperar é que as tendências fortes no B2C acabem por penetrar no trabalho, mesmo que pareçam pouco profissionais ou irrelevantes.
- Podemos esperar que algumas coisas que têm maior expressão nas comunidades de jogos ou em novas aplicações para consumidores acabem por penetrar no local de trabalho.
- É tentador falar de AR & VR. Atualmente, é muito pouco natural — muitas das tentativas não estão realmente a resultar, mas dêem-lhe 10 anos. O Slack foi criado depois de 15 anos de tentativas para substituir a comunicação por e-mail.
Conheça o nosso convidado
Nimrod é o fundador e CEO da Cord. Foi gestor de produto no Facebook e é um consultor experiente para startups B2B avaliadas em mais de mil milhões de dólares. O SDK de colaboração da Cord é utilizado por centenas de milhares de utilizadores em produtos como o Monday.com, o Bill.com, o ThoughtSpot e dezenas de outros.
Uma das coisas mais impactantes que pode fazer enquanto PM é não se limitar a criar o seu próprio produto, mas deixar um legado inquestionável.
Nimrod Priell
Recursos deste episódio:
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- Estabeleça contacto com Nimrod no LinkedIn
- Conheça a Cord e o Product Obsessed
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Leia a transcrição:
Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoe quaisquer erros tipográficos, pois o sistema nem sempre está 100% correto.
Hannah Clark: Parece que pedimos às pessoas para seguir e subscrever desde o início dos tempos. Mas, quando recuamos um pouco, percebemos que estas formas aparentemente universais de interagir online evoluíram num período relativamente curto. Mesmo no mundo do software B2B, praticamente todas as funcionalidades de UX em que hoje confiamos para comunicar e colaborar podem ser rastreadas até à sopa primordial dos primórdios da internet.
O meu convidado de hoje é Nimrod Priell, fundador e CEO da Cord, que em breve descobrirão ser uma espécie de enciclopédia humana deste contínuo de UX colaborativa. Explorámos as origens do botão Gosto, a ascensão dos emojis, o impacto da pandemia nas funcionalidades de colaboração do software e a forma como devemos pensar no nosso produto não apenas em termos dos seus utilizadores individuais, mas também do seu papel no ecossistema dos clientes. Vamos começar.
É uma honra tê-lo connosco hoje, Nimrod. Pode falar-nos um pouco sobre o seu percurso e sobre como chegou à posição que ocupa na Cord?
Nimrod Priell: Obrigado pelo convite. É uma honra estar aqui. Adoro o podcast. Comecei como engenheiro, há cerca de 25 anos, e comecei a criar o meu próprio site.
Naquela época, copiava-se uma espécie de sistema de fórum, como o /. , que, para os ouvintes de hoje, teria como equivalente mais próximo o Reddit. Criei este tipo de software social e, quando se constrói o próprio site, somos o gestor de produto, o designer, o programador, enfim, tudo.
Isso proporcionou-me experiências muito diretas sobre a importância da experiência dos utilizadores, equilibrando-a com aquilo que conseguia construir e com a rapidez com que o conseguia fazer. Não tinha muitos utilizadores nem grande sucesso; era sobretudo para os meus amigos. Depois trabalhei como engenheiro nas forças armadas e, mais tarde, em algumas startups.
Em 2013, a empresa onde trabalhava foi adquirida pelo Facebook. Aí comecei essencialmente a gerir o produto de uma pequena subsidiária do Facebook, bastante independente. Tínhamos algumas aplicações na App Store e na Play Store, além de um serviço interno utilizado por alguns milhares de funcionários do Facebook.
Essa experiência permitiu-me estar muito próximo dos utilizadores, ter um número suficiente para que a sua opinião fosse relevante e poder inquiri-los. Também estava suficientemente próximo para obter feedback direto e genuíno sobre tudo.
Quando saí do Facebook, no final de 2018, comecei a aconselhar amigos que tinham empresas B2B SaaS. A experiência que tive no Facebook, combinada com aquilo que observei nessas empresas, foi o momento decisivo para criar a Cord. A constatação foi que a Okta afirma que uma PME utiliza hoje, em média, 97 ferramentas SaaS diferentes, e esse número cresce todos os anos.
Muitos profissionais do conhecimento passam o dia numa ou em algumas ferramentas onde realizam transações que fazem o trabalho acontecer. Mas não estamos sozinhos. Trabalhamos em equipas, com outras pessoas, e precisamos de ajuda, aprovação e feedback. Quando terminamos a nossa parte, temos de passar o testemunho à pessoa seguinte.
Na maioria das vezes fazemos tudo isso copiando e colando ligações e capturas de ecrã no Slack ou no email. Essa pequena interação cria muita fricção: é preciso mudar para o Slack, encontrar o canal ou grupo de mensagens certo, ler as mensagens anteriores e tentar não perder o contexto do trabalho.
Além disso, o Slack torna-se uma fonte de verdade e de conhecimento sobre todas as perguntas, decisões e comentários. Contudo, não existe um registo da conversa na ferramenta onde está o contexto real, isto é, no item que está a ser discutido.
As pessoas acabam por seguir este padrão, exceto quando utilizam o Figma, o Google Docs ou algumas outras ferramentas que têm colaboração integrada com qualidade suficiente para permitir discutir o assunto no próprio local. Foi isso que levou à criação da Cord.
Hannah Clark: Voltando ao seu período no Facebook, esteve lá durante uma fase em que foram tomadas decisões muito importantes de UX. O que testemunhou?
Nimrod Priell: Estas histórias não são propriamente minhas; estou apenas a recontá-las. Sou um bom colecionador de anedotas. Nos primeiros anos da internet e, mais tarde, dos dispositivos móveis, surgiu uma janela de oportunidade para criar experiências de UX que hoje consideramos normais.
A primeira história que conheço vem da pessoa que inventou o botão Gosto. Antes desse botão, as pessoas publicavam mensagens ou fotografias nas suas páginas e recebiam muitos comentários. Muitos desses comentários eram apenas “incrível”, “fixe” ou “é ótimo saber isso”. Eram uma forma de confirmar e apoiar a pessoa, mas não acrescentavam muito conteúdo.
Isso criava dois problemas. Os comentários realmente interessantes ficavam escondidos entre muitas afirmações genéricas. Além disso, era cansativo tentar encontrar uma nova forma de expressar aprovação a cada publicação.
Foi então criada uma solução contraintuitiva: permitir que as pessoas expressassem essa aprovação com um simples clique, sem escrever nada. Os comentários diminuíram, mas os Gostos aumentaram significativamente. As pessoas conseguiam consumir mais conteúdo e a interação tornou-se mais profunda e interessante.
Mais tarde, outras plataformas perguntaram por que razão uma pessoa deveria limitar-se a uma única reação. Os emojis permitiram expressar uma gama muito mais ampla de emoções. Começaram por ser particularmente populares na Ásia, onde uma representação visual podia ser mais curta e simples do que escrever uma palavra ou conceito complexo. Depois espalharam-se pelo Ocidente, e plataformas como o Slack, o WhatsApp e o Facebook adotaram as reações com emojis.
Existem muitos elementos fundamentais de design de produto — o feed infinito, as histórias, os carrosséis e as reações — que, depois de descobertos, se tornam omnipresentes. Uma das coisas mais impactantes que um gestor de produto pode fazer é criar algo que se transforme num legado fundamental de UX ou de interação.
Hannah Clark: É interessante pensar na forma como os emojis se popularizaram primeiro no Oriente e depois no Ocidente. Gostaria de saber como a pandemia influenciou as tendências de UX e as funcionalidades colaborativas.
Nimrod Priell: Quando comecei a apresentar a Cord, foi pouco antes da pandemia. Naquela altura, apenas uma pequena percentagem da população dos Estados Unidos trabalhava remotamente. Tivemos muita sorte, porque a pandemia colocou o trabalho remoto no centro das atenções.
Os utilizadores passaram a esperar que o software lhes permitisse trabalhar remotamente e de forma assíncrona. Um exemplo interessante foi a ascensão do Loom. Durante anos, as mensagens de vídeo pareciam estranhas e pouco naturais. Porém, as populações de utilizadores mudam.
Para pessoas da minha geração, ouvir a própria voz ou ver-se em vídeo podia ser desconfortável. Para as gerações mais novas, estar em vídeo é natural: usam o FaceTime desde muito cedo, veem vídeos constantemente e estão habituadas a estar diante de uma câmara. Isso ajudou o Loom a tornar-se natural no local de trabalho.
Hannah Clark: É quase como se o Zoom, o Google Meet e o FaceTime tivessem preparado o caminho para o Loom. Voltando às funcionalidades colaborativas, porque acha que tantas ferramentas SaaS demoram a desenvolvê-las?
Nimrod Priell: É difícil fazê-lo corretamente. Os utilizadores esperam uma experiência rica. Se estão habituados ao WhatsApp, ao Slack e às melhores ferramentas de comunicação, não aceitarão facilmente uma funcionalidade integrada no produto que não permita mencionar pessoas, trabalhar em tempo real, receber notificações por email ou utilizar Markdown e emojis.
Existem muitos detalhes: indicadores de leitura, reações, notificações e a confirmação de que uma mensagem foi entregue. Cada um desses pequenos elementos demora tempo a desenvolver, mas as empresas que os criam beneficiam bastante.
A história do Figma é um exemplo extraordinário. O mercado já tinha concorrentes fortes, como o InVision, o Sketch e o Adobe XD. O Figma cresceu rapidamente e atribuiu grande parte desse crescimento à colaboração. As agências começaram a convidar os clientes para verem os ficheiros e deixarem comentários diretamente no local certo. Depois, dentro das empresas, os gestores de produto e os engenheiros também passaram a utilizar o Figma, tornando difícil mudar para outra ferramenta.
Hannah Clark: Existem situações em que as funcionalidades colaborativas não fazem sentido?
Nimrod Priell: Sim. Há produtos B2B utilizados, por definição, por uma única pessoa, ou situações em que os utilizadores não querem comunicar. Também existem ferramentas utilizadas com pouca frequência por poucas pessoas. Nesse caso, podem não ser boas candidatas à colaboração.
Por exemplo, uma ferramenta de gestão de tabelas de capital pode ser excelente, mas o utilizador médio talvez só a utilize uma vez a cada três ou seis meses para aceitar uma nova atribuição de capital. Não precisa de comunicar dentro da ferramenta.
Hannah Clark: Que critérios devem os líderes de produto utilizar para avaliar se um produto beneficiaria de mais ou melhores funcionalidades colaborativas?
Nimrod Priell: Um bom enquadramento é observar todo o percurso do utilizador, para além do software. A Canva analisou todos os trabalhos envolvidos na criação de um cartaz: encontrar um designer, colaborar com ele, aprovar o design, receber um orçamento e enviar o briefing. A ferramenta resolve apenas uma parte desse percurso, mas existem oportunidades de expansão nas restantes etapas.
O primeiro critério é falar com os utilizadores e compreender o seu ciclo de vida completo, não apenas aquilo que fazem na aplicação. Muitas oportunidades colaborativas encontram-se à volta do produto principal.
Também descobrimos que as pessoas normalmente precisam de ajuda, aprovação, feedback ou de passar o trabalho à pessoa seguinte. Quando existe alguém que cria um documento, análise, gráfico ou apresentação e outras pessoas precisam de o rever, a colaboração surge naturalmente.
Hannah Clark: Para terminar, qual será a próxima grande tendência na colaboração dos utilizadores?
Nimrod Priell: Podemos esperar que tendências fortes no mercado de consumo acabem por chegar ao trabalho, mesmo que inicialmente pareçam pouco profissionais ou irrelevantes. Talvez a realidade aumentada e a realidade virtual acabem por desempenhar esse papel. Hoje ainda parecem pouco naturais, mas muitas tecnologias precisam de tempo.
O Slack surgiu depois de muitos anos de tentativas para substituir o email. Eventualmente, alguém encontrou a combinação certa de produto, momento e distribuição. Talvez a realidade aumentada e a realidade virtual tenham um percurso semelhante.
Hannah Clark: Esperemos que, nessa altura, tenhamos descoberto como representar o corpo inteiro virtualmente.
Nimrod Priell: Seria ótimo.
Hannah Clark: Nimrod, muito obrigada por se juntar a nós. Onde podem as pessoas encontrar mais informações sobre o seu trabalho?
Nimrod Priell: Tenho uma nova publicação no Substack chamada Product-Obsessed. A ligação é eduguess.substack.com. Escrevo sobre produtos, UX, padrões de UX, notificações, emblemas e sobre a forma como os utilizadores e os robôs de conversação com IA comunicam entre si.
Hannah Clark: Este é certamente o público certo para apreciar esse tipo de análise. Muito obrigada pelo seu tempo.
Nimrod Priell: Obrigado pelo convite.
Hannah Clark: Obrigada por nos ouvir. Para mais análises, guias práticos e avaliações de ferramentas, subscreva a nossa newsletter em theproductmanager.com/subscribe. Pode ouvir mais conversas como esta subscrevendo o The CPO Club, onde quer que ouça os seus podcasts.
