Se trabalha em design ou investigação de UX, é possível que já tenha passado por uma ou duas (ou cinco) situações em que está a arrancar os cabelos porque não lhe estão a dar o tempo e os recursos necessários para compreender os seus utilizadores.
Tanto eu como você sabemos que investir na compreensão da experiência do utilizador no que diz respeito a pessoas reais é absolutamente fundamental para proporcionar uma boa experiência ao cliente, e que a sua capacidade de o fazer influencia o facto de a sua equipa atingir ou não os seus KPIs.
Então, porque é que a gestão de topo adere frequentemente a mitos sobre a investigação de utilizadores ou vê o UX como “coisas vagas” que podem ser reduzidas em nome da poupança de tempo e de custos? Mais importante ainda, o que pode fazer quanto a isso? Vamos analisar a questão.
Porque é que a sua liderança não compreende o ROI do UX
Todos os líderes de produto sabem que é necessário ter designers de UX, mas muitas vezes encaram o design como uma competência técnica com um resultado concreto, ignorando o processo que antecede interfaces de utilizador de qualidade e conduz a resultados positivos nos indicadores-chave de desempenho. Por outras palavras, a ideia errada é que o valor do design de UX consiste em mover píxeis para poder lançar rapidamente iterações do produto.
Embora seja verdade que o resultado do design é uma experiência do utilizador, completa com UI, que representa a coroa de cada nova iniciativa de produto, os líderes desconhecem frequentemente a necessidade de metodologias de investigação de UX, como entrevistar utilizadores, analisar a concorrência, testar conceitos e realizar testes de usabilidade. Além disso, é provável que desconheçam que o pensamento de design é um processo criativo e demorado que ocorre antes de se conceber um design final.
Assim, parte da razão pela qual não lhe são concedidos tempo e recursos adequados para otimizar devidamente o seu processo de design é o facto de a sua liderança não compreender o que isso implica.
Além disso, e talvez de forma ainda mais significativa, há outra razão: enquanto disciplina, os profissionais de experiência do utilizador têm tido dificuldade em explicar e fundamentar o retorno do investimento de um trabalho de UX adequado. Então, como poderiam saber?
Vamos analisar exatamente qual é o ROI do UX e como comunicá-lo à liderança de produto.
O valor e o impacto empresarial de um UX bem executado
Todas as equipas de produto têm objetivos, e esses objetivos são geralmente medidos através de uma série de métricas — normalmente designadas por KPIs. Essas métricas podem incluir a taxa de conversão, o valor do ciclo de vida (LTV) de um utilizador, a retenção, o tempo de sessão, entre outras. A liderança analisa estas métricas e determina se a empresa, no seu conjunto, está ou não a avançar na direção certa, o que faz sentido.
Mas o que não é devidamente compreendido, sobretudo em períodos de pressão, é que estas métricas são simplesmente indicadores. Indicadores de quê? Indicadores de que está a resolver problemas reais e a proporcionar valor real aos seus utilizadores.
Por outras palavras, se o seu produto proporcionar valor genuíno ao seu público-alvo, este paga. Envolve-se. Fala dele aos amigos. Cresce. Atinge os seus objetivos.
Por isso, saber utilizar as capacidades de IA do Figma ou ser um deus ou deusa da Adobe não é suficiente para atingir os objetivos da sua equipa de produto. Tem de dedicar tempo a compreender a perspetiva do utilizador e as suas necessidades de forma diferenciada, para poder proporcionar uma experiência de utilizador que ajude a sua equipa a alcançar essas métricas tão desejadas.
Os testes de usabilidade são um excelente exemplo de como isto funciona, caso esteja a ter dificuldade em pensar em algo concreto. A Nielsen Norman estima que até um teste de usabilidade extremamente simples encontrará provavelmente cerca de 85% dos problemas de UX num determinado fluxo de produto. 85%! Isto significa que, antes de lançar uma iteração do produto, pode ter alguma garantia de que está a lançar algo com uma probabilidade muito elevada de não falhar na sua execução. É menos provável que os seus utilizadores fiquem bloqueados ao tentar fazer algo, e pode ter a certeza de que verá o impacto nos dados.
Em suma:
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Investimento na experiência do utilizador —> Mais valor + experiência intuitiva para os utilizadores —> Cumprimento dos KPIs.
Estratégias para convencer a liderança a investir em UX
Está bem, talvez você esteja convencido, mas como conseguir que a sua liderança lhe dê o tempo e os recursos necessários para fazer planeamento de investigação de UX, sessões de trabalho e outras atividades centradas no utilizador antes de entregar os seus designs finais? Eis algumas dicas e estratégias.
1. Substitua o jargão do design pelo jargão da gestão.
Quando você e a sua equipa estão a conceptualizar uma iniciativa de produto e a criar um calendário, que provavelmente incluirá uma data de entrega, é provável que a sua equipa de gestão queira que fundamente a quantidade de tempo que atribuiu ao trabalho. É precisamente aqui que vejo muitos gestores de produto e designers cometerem erros, por isso deixe-me dizê-lo bem alto para quem está lá atrás: não peça tempo para fazer investigação da experiência do utilizador e/ou exploração criativa.
Está bem, a ressalva é que, se por acaso trabalhar numa organização que já compreende o ROI de UX, pode utilizar esses termos. Mas, pensando bem, se fosse esse o caso, estaria sequer a ler isto?! Por isso, para todos nós, deixe-me explicar.
Para a liderança fora da área de UX, palavras como investigação, exploração, processo criativo, e outras semelhantes soam assim: tempo extra. Uma vez que esses processos antecedem o resultado final, querem eliminá-los. Guarde a sua exploração para as noites e os fins de semana e comece pela UI, para conseguirmos lançar isto antes do final do primeiro trimestre, é provavelmente o que lhes passa pela cabeça.
É compreensível. Mas uma estratégia que por vezes funciona é utilizar uma linguagem orientada para os objetivos do negócio para estas partes do processo, de modo a que a gestão consiga compreender mais facilmente o seu valor. Por exemplo, dedicar dois dias à medição do valor para o negócio—durante os quais realiza alguns testes de conceitos utilizando as suas ferramentas de investigação com utilizadores habituais—transmite a impressão muito verdadeira de que está a verificar se a forma como conceptualizou a sua nova funcionalidade responde efetivamente a uma necessidade premente dos seus utilizadores.
Exemplo
E se dissesse ao seu interveniente que vai reservar algum tempo para 'verificar a existência de erros e bloqueios', o que provavelmente será melhor recebido do que ‘testes de usabilidade’? Isto funciona porque palavras como 'erros' e 'bloqueios', que irá certamente procurar durante os seus testes de usabilidade, evocam a ideia de iniciativas que falham antes mesmo de começarem.
A mensagem geral é que, quando quiser tempo para se dedicar a um processo de UX adequado que influencie a satisfação geral dos clientes, deve pensar no valor para o negócio das tarefas que irá realizar, quer se trate de investigação ou de exploração. Depois, articule o processo de uma forma que reflita o valor para o negócio, em vez de utilizar termos de design e de UX que parecem supérfluos aos gestores fora da sua área.
2. Mostre os resultados aos intervenientes à medida que avança no seu processo.
Depois de falar a linguagem da gestão e conseguir o tempo de que precisa, vai querer pensar mais a longo prazo. Essencialmente, quer começar a educar os intervenientes à sua volta, incluindo a gestão, sobre o valor destes processos orientados para UX— quer esteja a fazer investigação, exploração ou qualquer outra coisa.
Muitas vezes, conseguimos encaixar o nosso trabalho de UX e os responsáveis superiores acabam por ver apenas o design final. Nesse caso, não pode realmente culpá-los por não compreenderem o verdadeiro valor do trabalho de experiência do utilizador que antecede a UI final—porque é essencialmente invisível. Para ajudar os seus colegas a compreender o valor de UX, comece a mostrar os resultados à medida que avança.
Exemplo
E se realizasse testes de usabilidade num protótipo em Figma do seu conceito inicial e depois partilhasse excertos e os principais pontos da investigação num canal do Slack que seja seguido por muitas pessoas? Certifique-se de que partilha as suas conclusões no contexto do potencial impacto no negócio, para ajudar a liderança a perceber a ligação entre aquilo que acontece antes do design da UI (como a criação de protótipos e os testes com utilizadores) e os objetivos do negócio. Assim, poderia dizer algo como: os utilizadores tiveram dificuldade em encontrar X depois de concluírem Y no fluxo, o que poderia afetar a conclusão e, consequentemente, a taxa de conversão. Na próxima versão, resolveremos este problema fazendo Z.
Aqui, é difícil negar que os testes de usabilidade encontraram um problema que poderia ter afetado diretamente um indicador-chave de desempenho do negócio antes do lançamento—uma vitória na perspetiva de todos!
3. Peça para realizar uma Prova de conceito (POC) para investigação de experiência do utilizador a mais longo prazo
Por vezes, a experiência do utilizador implica realizar um trabalho mais demorado para compreender não só a forma como os utilizadores interagem com uma interface específica, mas também como pensam, quais são os seus desafios e o 'porquê' por detrás dos seus comportamentos e padrões habituais.
A equipa de produto e design sabe que isto é crucial, porque este é exatamente o tipo de informação sobre a sua base de utilizadores que lhe permite idealizar e priorizar iniciativas de produto com maior probabilidade de sucesso. Mas, por vezes, tudo o que a sua equipa de liderança ouve é duas semanas sem resultados por parte da equipa de produto.
Aqui está a sua arma secreta: uma POC. As equipas de liderança que ainda não experienciaram a magia de dedicar tempo ao trabalho por detrás do design efetivo do produto provavelmente estarão relutantes em dar-lhe tempo adicional para coisas como entrevistas com utilizadores ou grupos de design participativo. Mas, tal como você, a liderança quer vencer. Por isso, não lhe peça para alterar um processo ou prolongar os prazos de forma geral—peça-lhe para experimentar apenas uma vez. Diga à sua equipa que considera que dedicar algum tempo a estas iniciativas ajudará a gerar valor para o negócio e que quer experimentar desta vez. Idealmente, obterá conclusões valiosas que conduzirão a um excelente trabalho de produto.
Depois da sua POC, pode criar uma apresentação curta que mostre que as conclusões de UX resultantes do seu trabalho exploratório ou de investigação conduziram diretamente a decisões de produto que geraram valor para o negócio.
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4. Faça marketing interno da sua exploração e investigação de UX
Se quiser que a sua organização apoie UX, precisa de ajudá-la a compreender o seu valor através de algum marketing interno. Neste caso, marketing interno significa fazer algumas ou todas as seguintes coisas:
- Partilhar os resultados da investigação com utilizadores em locais públicos, explicando claramente a conclusão principal e como esses conhecimentos afetam as decisões relativas ao produto e, consequentemente, os KPIs.
- Reunir-se com as partes interessadas fundamentais para mostrar o seu trabalho exploratório—como protótipos iniciais e resultados da investigação—para ter conversas orientadas para objetivos e que constituam uma boa utilização do tempo.
- Dedique alguns diapositivos a mostrar o processo ao apresentar os resultados de uma experiência ou iniciativa. Fale abertamente e orgulhe-se da sua análise da concorrência, dos testes de usabilidade, das entrevistas com utilizadores ou do que quer que seja.
Por outras palavras, em vez de tentar fazer UX de forma rápida e discreta, tente fazê-lo de forma rápida e pública. Com o tempo, toda a organização começa inevitavelmente a compreender que estas tarefas fazem parte de um processo de design de qualidade.
A verdade está do seu lado.
Ao iniciar a sua missão de estabelecer a ligação entre a experiência do utilizador e aspetos como as receitas e a retenção de clientes, saiba que, se utilizar as nossas estratégias, o seu sucesso está mais ou menos garantido. Porquê? Porque a UX não é a ideia louca de algum excêntrico aleatório, nem se resume a seguir tendências de design—é uma área plenamente desenvolvida que evoluiu a passos largos ao longo de décadas, devido ao simples facto de que investir nela produz resultados empresariais reais.
Por isso, sim, por vezes é necessário explicar claramente as coisas a uma liderança que considera isto uma perda de tempo, mas isso faz parte do processo de maturação da UX—e um bom resultado está mais ou menos garantido.
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