Tenho uma teoria de que todos os profissionais de produto já debateram decisões e pensaram para si próprios: Quem me dera poder agitar uma varinha mágica e saber qual destas versões nos aproximará mais dos nossos objetivos. Embora a disciplina de produto ainda não tenha recrutado verdadeiros mágicos, os testes de preferência dão-nos as ferramentas para tomar decisões de design mais informadas—quer esteja a criar um logótipo, a desenhar páginas de destino ou a desenvolver uma experiência de utilizador complexa.
Neste artigo, vou ensinar-lhe tudo sobre como e por que motivo deve considerar os testes de preferência—um dos métodos de teste de usabilidade mais fáceis, mas também mais reveladores, que podem ajudá-lo a avançar no seu processo de design UX.
O que são testes de preferência?
Um teste de preferência consiste em explorar aquilo que os utilizadores preferem, tendo em conta os nossos objetivos e valores de marca. Apesar do nome, não se trata simplesmente de apresentar designs ao nosso público-alvo e perguntar de qual deles os utilizadores gostam mais. Um teste de preferência pede aos utilizadores que avaliem diferentes conceitos de design de acordo com aquilo que pretende comunicar e que forneçam explicações para as suas avaliações.
Exemplo de um teste de preferência
Imaginemos que gere um site de um hotel local onde os utilizadores podem saber mais sobre o hotel e reservar quartos. A sua equipa decidiu que pretende que o site comunique o facto de o hotel ser acolhedor e convidativo, e que a página de reservas transmita uma sensação de confiança.
Neste caso, o seu teste de preferência irá provavelmente apresentar a um conjunto de utilizadores dois conceitos de design diferentes para a página inicial e para a página de reservas, pedindo depois a cada participante que explique como avaliaria cada um deles em termos de fiabilidade e ambiente acolhedor. Mais importante ainda, explicarão as suas respostas.
Dependendo da forma como realiza o teste e do número de utilizadores envolvidos (não se preocupe, já falaremos mais sobre isso!), poderá obter uma ideia mais clara sobre qual o conceito de design que o ajuda a comunicar aquilo que pretende, ou, se o fizer de forma a recolher dados quantitativos, poderá obter efetivamente mais do que uma simples perceção.
Testes de preferência vs. testes A/B
Por definição, os testes de preferência podem parecer-se muito com os testes A/B, mas existem algumas diferenças importantes.
Os testes A/B apresentam aos utilizadores duas versões da mesma coisa para determinar qual delas é mais eficaz a aumentar os seus KPIs-alvo. Os testes de preferência têm como objetivo compreender por que motivo os seus utilizadores escolhem uma opção em detrimento de outra.
Vou explicar isto melhor dentro de instantes.
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Por que motivo deve realizar testes de preferência?
Todos gostamos da certeza proporcionada pelos testes A/B e pelos dados sobre o comportamento dos utilizadores. No entanto, há alguns aspetos importantes para o processo de design que as nossas métricas habituais não conseguem medir, quer estejamos a trabalhar em sites, ferramentas SaaS ou aplicações móveis.
Se for importante para a sua marca comunicar fiabilidade ou uma sensação de ser sofisticada, nenhuma métrica de comportamento dos utilizadores conseguirá dizer-lhe muito sobre se está ou não a ser bem-sucedido do ponto de vista do seu público-alvo. Daí a importância dos testes de preferência!
Os testes de preferência dão-lhe uma ideia muito mais clara sobre quais as opções de design que melhor servem objetivos que não são fáceis de medir. Quando realiza testes A/B (nos quais a IA nos testes A/B pode ajudar), saberá qual a versão que resulta em mais conversões e menos abandonos—mas não saberá como os seus utilizadores se sentem em relação à sua marca depois da interação, e isso tem implicações comerciais reais.
Ao dar aos utilizadores a possibilidade de comparar e contrastar opções de design, a sua equipa pode tomar decisões baseadas na realidade daquilo que cada opção comunica aos utilizadores.
Como realizar um teste de preferência
Quer seja um investigador de utilizadores que precisa de relembrar alguns conceitos, quer seja um profissional de produto com pouca ou nenhuma experiência em investigação, pode certamente realizar um teste de preferência e beneficiar das suas vantagens. Eis uma descrição passo a passo do processo.
Passo 1: Defina os seus objetivos e perguntas de investigação
Pode parecer óbvio, mas é fácil esquecer que ter uma perceção vaga daquilo que pretende aprender com os participantes no teste não constitui um bom ponto de partida. Quanto mais específico for em relação ao que espera obter com o teste, maior será a probabilidade de obter as informações úteis de que precisa.
Para se concentrar nos seus objetivos específicos, recomendo:
- Falar com todas as partes interessadas relevantes—profissionais de design, PMs, direção de topo. Que debates internos estão a ter sobre potenciais escolhas de design? O que os impede de avançar? Isto é igualmente importante quer esteja nas fases iniciais do processo de design, quer esteja nas fases finais.
- Reduzir as suas escolhas de design às opções em que mais acredita
- Escolher opções de design para apresentar aos utilizadores que tenham diferenças significativas entre si. Embora possa sentir que as sombras projetadas e as paletas de cores influenciam fortemente as perceções dos utilizadores, é provável que tenha dificuldade em obter informações relevantes, a menos que as opções apresentadas aos utilizadores sejam conceptualmente diferentes.
Depois de ter feito o seu trabalho de pesquisa, abra um novo documento e exprima aquilo que pretende aprender através de pontos fáceis de compreender. Por exemplo:
- Qual das opções de design inspira mais confiança?
- Qual das opções de design transmite uma sensação de luxo?
- Qual é o leque de primeiras impressões que os utilizadores têm relativamente a cada escolha de design e em que medida isso está alinhado com a mensagem de marca que pretendemos transmitir?
Depois de definir aquilo que pretende aprender e de a sua equipa estar alinhada, pode avançar para o passo seguinte.
Passo 2: Escreva o seu teste
Agora que definiu claramente os seus objetivos, escrever o teste deverá ser relativamente simples. A estrutura básica do seu teste consistirá em mostrar aos utilizadores as diferentes variações de design e pedir-lhes que respondam a perguntas sobre as mesmas.
Eis algumas sugestões para escrever boas perguntas para testes de preferência, que se aplicam à maioria dos questionários em geral:
- Mantenha a estrutura das frases breve, simples e direta—os utilizadores não devem ter de adivinhar o que pretende dizer
- Não faça perguntas orientadoras nem dê a entender que procura uma resposta específica. Por exemplo, "O design A transmite-lhe mais a sensação de que esta marca é uma marca de gama alta?" sugere uma resposta. Em vez disso, experimente: "Que opção ou opções de design lhe transmitem a sensação de que esta marca é uma marca de gama alta? Porquê?" As perguntas abertas permitem ao utilizador explorar as opções por si próprio e dar uma resposta genuína.
- Pergunte sempre porquê. As preferências de um utilizador são interessantes, mas estas perguntas de seguimento são quase sempre a parte mais útil dos seus conhecimentos ao comparar diferentes versões de design.
Depois de elaborar as suas perguntas, pode pedir a um colega que as reveja para garantir que são compreensíveis e estão de acordo com as boas práticas. Quando estiver confiante relativamente à estrutura do seu teste, avance para o passo seguinte.
Passo 3: Decida se o seu teste será quantitativo ou qualitativo
Em termos simples, os testes de preferência podem ser quantitativos ou qualitativos. Tem de tomar esta decisão antes de executar efetivamente o seu teste, pois ela afetará aspetos como o tamanho de amostra pretendido. Eis algumas orientações para o ajudar a fazer esta escolha:
Teste de preferência quantitativo: Este tipo de teste utiliza uma amostra maior para alcançar significância estatística. A vantagem de o fazer é obter resultados mais fiáveis.
- Vantagem: Se realizar um teste estatisticamente significativo, pode obter "mais do que uma perceção" e utilizar os resultados do teste como um dado concreto importante ao tomar decisões de design.
- Desvantagem: A desvantagem de realizar um teste quantitativo é que este requer mais tempo e dinheiro—mas, se tiver essa possibilidade, o método quantitativo é o padrão de excelência.
Teste de preferência qualitativo: Mesmo que não tenha tempo ou orçamento para realizar um teste estatisticamente significativo, os testes de preferência com uma amostra menor de utilizadores-alvo podem continuar a ser muito úteis.
- Vantagem: Obter informações qualitativas sobre o motivo pelo qual os utilizadores deram respostas específicas pode ajudar a orientar as suas escolhas de design da experiência do utilizador.
- Desvantagem: Com uma amostra menor, não pode tratar os resultados como um dado quantitativo sólido, o que limita a utilidade das suas conclusões.
Converse com a sua equipa para determinar a melhor escolha para a sua situação e, em seguida, avance para o passo seguinte.
Passo 4: Determine o tamanho da sua amostra
Se optar por um teste quantitativo, o melhor será falar com alguém da sua equipa de dados sobre os detalhes do seu teste e pedir ajuda para calcular quantas respostas lhe permitiriam obter resultados estatisticamente significativos. Se não tiver recursos internos ou quiser trabalhar de forma independente para alcançar significância, recomendo consultar este guia.
Se estiver a adotar uma abordagem estritamente qualitativa, o tamanho da sua amostra é mais flexível. No entanto, quanto maior for a amostra, melhor—em geral, recomendo escolher o maior número de participantes que puder suportar. Também pode consultar este guia sobre tamanhos de amostras qualitativas para o ajudar a gerar ideias.
Assim que souber o tamanho da sua amostra, avance para o passo seguinte!
Passo 5: Escolha a sua metodologia e as suas ferramentas
Em termos de metodologia, a primeira escolha que tem de fazer é decidir se irá realizar o seu teste de preferência num formato moderado (em que está em direto com cada utilizador numa chamada ou presencialmente) ou num formato não moderado (em que utiliza uma ferramenta para realizar o teste e analisa posteriormente os dados e as gravações das sessões).
Se optou por uma abordagem quantitativa para testar os seus utilizadores, quase sempre escolherá uma abordagem não moderada, porque os números elevados de que necessitará para alcançar significância estatística geralmente não são viáveis se a sua equipa tiver de agendar e realizar sessões em direto.
Dica
Se estiver a adotar uma abordagem quantitativa, recomendo vivamente a utilização de uma plataforma como \u003ca href=\u0022http://usertesting.com\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eUserTesting.com\u003c/a\u003e ou \u003ca href=\u0022https://maze.co/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eMaze\u003c/a\u003e para encontrar participantes, carregar o seu teste e obter resultados rapidamente. Consulte algumas \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/tools/best-usability-testing-tools/\u0022\u003eferramentas de teste de usabilidade mais bem avaliadas\u003c/a\u003e e decida quais são mais adequadas para si em termos de funcionalidades e preços.
Se optou por uma abordagem qualitativa e está a realizar o seu teste apenas para obter alguma orientação, uma abordagem não moderada utilizando uma das ferramentas anteriormente mencionadas pode continuar a ser a sua melhor opção, uma vez que lhe permite poupar tempo.
No entanto, se sentir vontade de interagir em tempo real com os seus utilizadores e estiver disposto a dedicar o tempo necessário, pode utilizar uma ferramenta como userinterviews.com para encontrar participantes e agendar videochamadas com eles.
Depois de escolher a sua metodologia e as suas ferramentas, parabéns — está pronto para começar o seu teste!
Passo 6: Realizar o seu teste de preferência
Carregue o seu questionário de seleção e agende sessões de teste ou carregue o seu teste e aguarde pelas gravações! Definiu os seus objetivos e tomou todas as decisões necessárias, por isso está pronto para avançar.
Dica
Nesta fase, é boa ideia atualizar todas as partes interessadas relevantes da sua organização relativamente ao calendário previsto. Informe-as sobre a duração do processo de teste e sobre a data estimada para concluir a sua análise e apresentar os resultados.
Posso ser um pouco tendencioso, mas, ainda assim — o próximo passo é a parte divertida!
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Passo 7: Analisar o seu teste de preferência e extrair informações úteis
Realizou o seu teste e agora tem estatísticas e/ou gravações — uau! Está muito perto de obter informações valiosas que o ajudarão a moldar a experiência do utilizador e a orientar as suas próximas escolhas de design.
O seu processo de análise irá variar, mas apresentamos alguns princípios orientadores para o ajudar a extrair informações fiáveis:
- Não finja que os dados qualitativos são quantitativos. A diferença entre 5 e 7 utilizadores que fazem uma escolha tem pouco significado. A informação está nos detalhes — quem escolheu o quê e porquê? É aí que estarão as suas principais aprendizagens.
- Não analise apenas os resultados estatísticos de um teste quantitativo. Mesmo que tenha a certeza de que uma determinada escolha de design foi a «vencedora», é importante ouvir e analisar por que motivo os utilizadores fizeram as escolhas que fizeram. Isto aumenta o que a sua equipa aprende — por exemplo, se uma imagem específica transmitir aos utilizadores a impressão de que a sua equipa é de confiança, não só poderá fazer as alterações certas no momento, como também aprenderá que imagens inspiram confiança no seu utilizador-alvo.
- Não ignore a análise. Muitas vezes, quando temos pouco tempo, é tentador confiar nas nossas perceções do que vimos em vez de realizar um verdadeiro processo de análise. Este é um erro que nos deixa expostos a todo o tipo de enviesamentos e corremos o risco de produzir resultados que não são fiáveis.
Depois de concluir a sua análise e reunir as suas aprendizagens, é altura de perguntar a si próprio: e então?
Que ações deve a sua equipa realizar com base no que aprendeu com o seu teste de preferência? O seu teste forneceu orientações relevantes para as suas escolhas de design? Como?
Dica
Por vezes, uma das suas conclusões é que gostaria de realizar um segundo teste! Se sentir que as suas informações suscitaram questões adicionais, não hesite em apresentar os seus resultados à sua equipa e, posteriormente, realizar outro teste para obter mais informações.
Passo 8: Partilhar os seus resultados e recomendações com toda a equipa
Conseguiu! Realizou o seu teste de preferência, extraiu informações e refletiu cuidadosamente sobre o caminho a seguir.
De seguida, está na altura de criar uma apresentação ou um documento partilhado para que todos os membros da sua equipa possam aprender o que aprendeu e alinhar-se quanto aos próximos passos.
Ah, pois... Ainda precisa de obter apoio
Mesmo depois de tudo isto, não se surpreenda se nem toda a gente estiver imediatamente disposta a agir com base nos seus conhecimentos sobre os utilizadores. Partilhar as conclusões ajuda, mas se quiser que outras partes interessadas partilhem o seu entusiasmo pelas ações recomendadas, considere mostrar excertos e utilizar citações de utilizadores para apoiar os seus argumentos. É sempre mais fácil inspirar ações a partir da investigação UX quando as partes interessadas veem e ouvem utilizadores reais (e pode utilizar IA na investigação UX para conseguir um melhor alinhamento com as partes interessadas).
Agora que realizou o seu primeiro teste de preferências, calculo que esteja ansioso por obter mais dicas sobre investigação de utilizadores e outras formas de tirar partido das opiniões dos utilizadores. Consulte o nosso guia completo sobre testes de usabilidade e investigação UX, e não se esqueça de subscrever a newsletter do The CPO Club para receber mais guias úteis como este.