Finalmente, o seu MVP está concluído e pode finalmente lançá-lo para que o mundo o experimente. Mas quanto deve cobrar por ele? Esta é a pergunta de um milhão de dólares (por vezes, literalmente) a que precisa de responder escolhendo e aplicando uma estratégia de preços para o produto.
Logo de seguida, encontrará uma seleção de diferentes estratégias de preços, juntamente com os casos de utilização mais adequados para cada uma. Se está preocupado com a possibilidade de afastar utilizadores ou de deixar dinheiro por ganhar, continue a ler!
Um curso rápido sobre a economia dos preços
Antes de falarmos sobre qualquer estratégia de preços, vamos relembrar os princípios básicos da economia (e talvez até despertar alguma nostalgia pelos seus tempos na escola de negócios).
O preço que definiu para os seus produtos é um dos fatores fundamentais que determinam o sucesso do seu empreendimento como um todo, uma vez que a forma como gere os preços irá:
Determinar a procura pelo seu produto. Os produtos com preços mais baixos tendem a atrair uma maior procura por parte dos consumidores, enquanto os produtos mais caros apelam a um público mais restrito. No entanto, é importante notar que, embora esta seja a regra geral, existem muitas exceções.
Há uma razão para ter escolhido as palavras “tendem a”. Os seres humanos não são criaturas racionais (é uma pena, Adam Smith). Nem sempre tentarão obter o melhor valor pelo seu dinheiro, e a estratégia de preços premium que iremos abordar em breve baseia-se precisamente nisso.
Afetar diretamente os seus resultados financeiros. Esta parte é simples: quanto mais elevados forem os seus preços, maior será o lucro que obterá com as vendas do seu produto.
Na realidade, a relação entre o nível dos seus preços e os seus lucros não é assim tão simples nem linear.
Em vez de uma linha direta como esta:
O mais provável é que tenha uma curva em forma de sino como esta:
A razão por detrás desta forma é a diminuição da procura do mercado pelo seu produto. Se tiver definido um preço demasiado elevado, haverá menos clientes dispostos a comprar os seus produtos e pode até ultrapassar o ponto de equilíbrio e começar a perder dinheiro.
Por isso, o seu objetivo será determinar os seus pontos de equilíbrio (tanto o preço mais baixo que permite obter lucro como o mais elevado) para saber que preços deve evitar, bem como encontrar o preço ideal de um produto que lhe proporcionará o maior lucro.
Esta afirmação foi feita de um ponto de vista puramente económico. Dependendo dos seus objetivos, visão e estratégia empresarial, pode optar por não procurar o melhor preço com os lucros mais elevados. Em vez disso, pode considerar praticar preços mais baixos do que os dos seus concorrentes para conquistar a respetiva quota de mercado, ou cobrar mais do que todos os outros para se posicionar como um produto de “luxo”.
Independentemente da forma como decidir abordar a sua estratégia de preços, terá de definir os seus preços dentro de um determinado intervalo, em que o limite superior é definido pela disponibilidade dos seus clientes para pagar e o limite inferior pelo custo unitário do seu produto.
Vamos agora analisar estes dois conceitos com mais detalhe.
O que é a disponibilidade dos clientes para pagar e como pode medi-la?
Encontrei este conceito pela primeira vez quando estudava estratégia competitiva, utilizando o modelo das “5 Forças” de Michael Porter. (Recomendo vivamente que também o consulte.)
Uma destas cinco forças é o poder de negociação do comprador, ou seja, a sua capacidade para obrigar a baixar os seus preços. Um fator importante que determina esta capacidade é a sua disponibilidade para pagar (WTP), uma vez que uma WTP mais elevada significa que os compradores têm menos poder para reduzir os seus preços.
A disponibilidade dos clientes para pagar é o preço máximo que o seu mercado-alvo pagará para obter o seu produto. Sim, haverá casos em que os seus clientes estarão dispostos a pagar mais do que a sua WTP, mas pode esperar perder a grande maioria da sua base de clientes se começar a cobrar um preço superior à WTP.
É importante notar que a disponibilidade para pagar por um determinado produto pode variar entre diferentes grupos de clientes com base num vasto conjunto de características, incluindo:
- Dados demográficos: As pessoas mais velhas estão mais dispostas a pagar por um quarto de hotel de luxo com comodidades confortáveis do que os adolescentes ou estudantes, que estão dispostos a ficar em hostels com quartos partilhados para poupar dinheiro.
- Localização geográfica: As pessoas dos países ocidentais estão mais dispostas a pagar por serviços de transmissão de música do que as suas congéneres dos países pós-soviéticos. Por isso, a subscrição do Apple Music custa $10/mês nos EUA, enquanto o Yandex Music cobra $2/mês por um serviço de transmissão semelhante na Arménia.
- Motivação para alcançar um estatuto social: Por vezes, os produtos servem como ferramentas para aumentar o estatuto social dos seus utilizadores. Embora um smartwatch possa ser uma utilidade básica para algumas pessoas, que nunca pagariam $400 pelo modelo base do Apple Watch, outras podem vê-lo como um símbolo de estatuto e estariam dispostas a pagar $1,000 ou mais para obter a edição de luxo com couro e revestimento a ouro.
- Urgência: Se estiver a passear junto à Torre Eiffel, em Paris, e começar a chover, um grupo de residentes altamente empreendedores irá abordá-lo rapidamente e oferecer-se para lhe vender um guarda-chuva de baixa qualidade por €20. Talvez nunca pagasse €20 por um guarda-chuva de má qualidade numa loja, mas as suas prioridades podem mudar quando está a chover e está prestes a ficar encharcado.
Existem muitos outros fatores que afetam a disposição de alguém para pagar, mas não os abordaremos neste artigo. Avancemos e aprendamos como pode medir a WTP do seu produto.
Entre a multiplicidade de táticas para medir a WTP, estas três são as mais eficazes:
- Entrevistas com clientes: Permita que os clientes experimentem o valor central do seu produto e, em seguida, pergunte simplesmente qual o preço máximo que estariam dispostos a pagar por ele.
- Experiências e testes A/B: Pode oferecer o seu produto a diferentes preços ao seu público-alvo e comparar o número de compras gerado por cada preço.
- Leilões: Tente vender os seus produtos num leilão. Normalmente, as pessoas não licitam mais do que aquilo que estão dispostas a pagar pelo produto em questão. Por isso, pode considerar que a licitação mais elevada corresponde à sua WTP.
Isto abrange o limite superior do nosso intervalo de preços de venda. Agora, passemos a compreender qual pode ser o preço mínimo aceitável para os seus produtos.
Qual é o custo unitário do seu produto?
Não conseguirá obter lucro ao vender os seus produtos se o preço for inferior ao respetivo custo unitário.
O custo unitário é a soma de todas as despesas em que tem de incorrer para produzir uma única unidade do seu produto. É composto por dois elementos — custos fixos e custos variáveis.
Os custos fixos permanecem iguais e não dependem do número de produtos que cria. Exemplos típicos de custos fixos de produção são os salários da maioria dos seus colaboradores, bem como as taxas que paga pelo seu nome de domínio ou certificado SSL.
Os custos variáveis alteram-se proporcionalmente ao número de produtos que produz. No caso do software e, sobretudo, do SaaS, os custos de infraestrutura e alojamento são os custos variáveis mais relevantes, uma vez que o aumento do número de utilizadores aumenta a utilização do poder de processamento na nuvem.
Para calcular o custo unitário do seu produto, pode utilizar esta fórmula:
A fórmula acima é genérica e também se aplica a produtos físicos. No caso do software e do SaaS, dividirá os custos totais pelo número de utilizadores.
Em resumo, definir preços para os seus produtos que sejam superiores à WTP dos seus clientes ou inferiores aos seus custos unitários resultará em perdas rápidas e num fluxo de caixa negativo. Embora seja uma excelente ideia experimentar muitos métodos de definição de preços e testar diferentes preços, do ponto de vista financeiro é aconselhável manter-se dentro destes dois limites.
Agora que deixámos para trás a “Economia de Preços 101”, comecemos a enumerar algumas das estratégias de preços mais comuns e tentemos compreendê-las.
5 estratégias de preços populares: vantagens, desvantagens e exemplos
Os seres humanos vendem bens e serviços desde os primórdios dos tempos. Por isso, existem muitas estratégias testadas e comprovadas para definir os preços dos seus produtos.
A lista que compilei para si abaixo inclui as estratégias que considero mais eficazes entre as muitas que existem.
Estratégia n.º 1: Preços de penetração
Os preços de penetração são uma estratégia que consiste em definir deliberadamente preços baixos para os seus produtos, de modo a destacar-se no meio da concorrência e aumentar rapidamente a sua base de clientes.
À primeira vista, esta estratégia pode parecer contraintuitiva. Para que precisa de muitos clientes se vai ganhar pouco dinheiro com eles? A resposta é simples — os preços de penetração não têm como objetivo gerar lucros; normalmente, servem objetivos mais estratégicos, como aumentar o reconhecimento da marca ou democratizar uma tecnologia.
Para compreender melhor esta estratégia, analisemos as vantagens e desvantagens que poderá encontrar ao aplicá-la aos seus produtos.
Vantagens e desvantagens da estratégia de preços de penetração
Vender os seus produtos a um preço baixo será, sem dúvida, arriscado do ponto de vista financeiro. Mas esta não é a única potencial desvantagem desta estratégia, uma vez que a estratégia de preços de penetração também é:
Difícil de manter a longo prazo. Esta estratégia consumirá muito dinheiro e prejudicará o seu fluxo de caixa. Nem todas as empresas conseguem sobreviver vários anos sob uma pressão financeira deste tipo. Por isso, deve evitar utilizar a estratégia de preços de penetração como estratégia a longo prazo ou diversificar e manter-se à tona utilizando fontes alternativas de rendimento.
Criar uma expectativa de preços baixos. Depois de reunir uma base de clientes atraindo-os para o seu lado com preços baixos, estes esperarão que mantenha os preços ao mesmo nível no futuro, e aumentar os seus preços poderá deixá-los descontentes.
Baixa lealdade da sua base de clientes. É bastante provável que as pessoas que angariou como clientes através desta estratégia sejam sensíveis às alterações de preços, uma vez que os clientes pouco sensíveis ao preço não mudariam do seu fornecedor atual para comprar um produto mais barato.
Uma das desvantagens deste grupo é que o abandonarão tão facilmente como abandonaram o fornecedor anterior, caso exista no mercado outro produto com preços ainda mais baixos.
Construir uma grande base de clientes desde cedo traz muitas vantagens significativas, incluindo:
Economias de escala. À medida que aumenta a sua capacidade operacional, obterá um poder de negociação significativo junto dos seus fornecedores e negociará melhores condições com eles. Além disso, também poderá distribuir os seus custos fixos por um número maior de produtos e reduzir significativamente os seus custos unitários.
Estabelecer a sua marca e consolidar a sua posição no mercado. Ter uma grande base de clientes também o ajudará a tornar-se um interveniente de destaque no mercado, a garantir uma posição sólida na sua quota de mercado e a dificultar a concorrência.
Considerando as vantagens e desvantagens desta estratégia, podemos dizer que não se destina a todos os produtos existentes, mas há casos específicos em que vale a pena experimentar a estratégia de preços de penetração.
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Quando é a estratégia de preços de penetração a melhor escolha?
Uma vez que esta estratégia consiste em conquistar quota de mercado através da promessa de preços baixos, a primeira coisa a que deve prestar atenção é à elasticidade do preço no mercado.
Existe uma forte elasticidade no mercado quando uma alteração dos preços conduz a uma alteração significativa na procura. Eis o aspeto dos mercados elásticos e inelásticos.
As pessoas nos mercados elásticos são mais sensíveis aos preços e abandonarão de bom grado os seus concorrentes para se juntarem à sua base de clientes se lhes prometer preços mais baixos. Se o mercado for inelástico, contudo, será muito mais difícil convencer os potenciais clientes a escolherem-no, uma vez que não se importarão com preços mais baixos.
Para compreender melhor este conceito, vejamos alguns exemplos de mercados elásticos e inelásticos.
Mercados elásticos:
- Infraestrutura na nuvem. Escolherá de bom grado um fornecedor mais barato se este satisfizer os seus requisitos.
- Ferramentas de produtividade. Talvez não exista uma diferença real entre um quadro do Miro e um quadro do FigJam para os seus hábitos de utilização específicos, pelo que poderá facilmente substituir um pelo outro.
Mercados inelásticos:
- Nomes de domínio para a sua empresa e os seus produtos. Continuará a pagar a taxa mesmo que os preços aumentem.
- Serviços financeiros e de contabilidade para a sua empresa. Acredite em mim, não vai querer poupar nisto.
Com base nos exemplos acima, é uma ideia muito melhor utilizar a estratégia de preços de penetração se for um fornecedor de serviços na nuvem do que se estivesse a vender nomes de domínio.
Para além de evitar os mercados inelásticos nesta estratégia de preços, deve também compreender claramente que a estratégia de preços de penetração não se destina a proporcionar-lhe lucros significativos e que só deve utilizá-la quando tiver em mente um objetivo estratégico mais amplo.
Alguns dos objetivos estratégicos comuns para os quais a estratégia de preços de penetração pode contribuir incluem:
Utilizar o efeito de rede para crescer. Se o seu mercado for suscetível ao efeito de rede (quando o valor para o utilizador aumenta com o número de utilizadores na plataforma), então a estratégia de preços de penetração é uma excelente ferramenta para lhe dar um avanço. Um exemplo típico de um mercado com efeito de rede são as redes sociais.
Criar uma base que possa rentabilizar através de métodos alternativos. Por vezes, as empresas perderão dinheiro ao vender-lhe a sua plataforma apenas para o atrair para o seu ecossistema e ganhar dinheiro com produtos secundários. O Amazon Kindle é um desses produtos, uma vez que a empresa ganha dinheiro com os livros que compra e lê nele.
Com o conceito de estratégia de preços de penetração esclarecido, vejamos alguns exemplos reais de empresas que a utilizam com sucesso.
Exemplo de preços de penetração
Como mencionado anteriormente, os preços de penetração servem normalmente um objetivo estratégico específico.
A Xiaomi, a empresa de que quero falar hoje, tem uma estratégia de estabelecer a sua marca e consolidar a sua posição num mercado altamente competitivo de smartphones.
Para atingir o seu objetivo, a Xiaomi começou a produzir smartphones de topo e a vendê-los por uma fração dos preços praticados pelos seus concorrentes. O seu primeiro produto de grande relevância foi o Mi 1, que podia ser comprado por ~$300.
Ao oferecer um modelo topo de gama ao preço de um telemóvel económico, a Xiaomi começou a ganhar popularidade rapidamente.
A estratégia de preços de penetração da Xiaomi foi um enorme sucesso, pois rapidamente se tornou num dos principais fabricantes de smartphones do mundo, com uma quota de mercado de cerca de 14% em 2021.
Estratégia n.º 2: Desnatação de preços
Em termos da abordagem adotada, a desnatação de preços é o oposto dos preços de penetração. Ao contrário da estratégia anterior, esta estratégia consiste em começar com um preço elevado e reduzi-lo ao longo do tempo, à medida que o produto amadurece.
A principal lógica subjacente à desnatação de preços é visar diferentes públicos durante as diferentes fases do ciclo de vida do produto. No início, quando se está a vender algo novo e inovador, o mercado generalista ainda não o comprará, pois não está familiarizado com a sua tecnologia/produto.
Por isso, começa-se por visar os entusiastas e os primeiros utilizadores, que normalmente não são sensíveis ao preço e comprarão com todo o gosto produtos inovadores a preços elevados. Depois, assim que o produto se torna generalista, começa-se a baixar os preços para poder visar o mercado generalista, onde os consumidores são muito mais sensíveis ao preço.
Esta tática parece bastante inteligente e conseguimos pensar imediatamente em várias razões para a adotar. No entanto, também tem algumas desvantagens. Vamos analisar as vantagens e desvantagens da desnatação de preços para a compreender melhor.
Vantagens e desvantagens da desnatação de preços
Vender os seus produtos a preços elevados no início pode ser uma excelente ideia porque:
- Obtém receitas antecipadamente: As receitas que obtém dos primeiros utilizadores ajudarão a compensar alguns dos custos de investigação e desenvolvimento do seu novo produto, além de serem um bom indicador de que está perto de alcançar uma adequação produto-mercado.
- Visa primeiro o mercado mais lucrativo: Os primeiros utilizadores são os clientes perfeitos para qualquer produto. Estão dispostos a comprar o seu produto a um preço elevado, toleram os seus erros e imperfeições e fornecem-lhe ativamente feedback dos utilizadores valioso.
- O desafio de vender algo inovador: Quando introduz uma tecnologia ou produto inovador no mercado, nem sempre será fácil convencer os seus primeiros clientes de que se trata de algo valioso e que vale o preço elevado que definiu.
- O surgimento de imitações nas fases finais: Assim que o seu produto amadurecer e o mercado de massas começar a adotá-lo, começará a competir com produtos imitadores que quererão garantir a sua própria fatia do mercado, utilizando preços baixos como principal vantagem competitiva.
No entanto, ao adotar a desnatação de preços como estratégia preferencial, depressa descobrirá algumas das suas desvantagens, tais como:
- Penetração limitada no mercado: Ao definir um preço inicial elevado, o produto pode ficar fora do alcance de alguns potenciais clientes, limitando a sua penetração no mercado. Isto pode ser um grande problema em mercados já saturados.
- Possibilidade de perceções negativas: Se os clientes considerarem o preço inicial elevado injusto ou despropositado, isso pode prejudicar a imagem e a reputação da sua marca.
- Dificuldade em manter preços elevados: Os preços elevados atraem concorrentes como tubarões atraídos por uma gota de sangue. Os concorrentes podem entrar no mercado com alternativas de preço mais baixo, ou a procura no mercado pode mudar, dificultando a manutenção de preços elevados ao longo do tempo.
- Potencial de receitas limitado: Embora o preço inicial elevado possa gerar receitas significativas a curto prazo, pode limitar o potencial global de receitas do produto se não conseguir manter o preço otimizado para a disposição dos seus clientes para pagar.
- Impacto negativo no volume de vendas: Os preços iniciais elevados podem resultar num volume de vendas mais lento, o que poderá conduzir a receitas reduzidas e a um período mais longo até atingir o ponto de equilíbrio relativamente aos custos de desenvolvimento e marketing.
Com uma visão clara das vantagens e desvantagens da redução gradual de preços, podemos avançar para compreender os melhores casos de utilização desta estratégia.
Quando é que a redução gradual de preços é a melhor escolha?
Talvez tenha reparado que mencionei repetidamente produtos e tecnologias inovadores ao falar sobre esta estratégia de preços.
Isto deve-se ao facto de a redução gradual de preços falhar rapidamente no caso de tecnologias estabelecidas e em mercados onde existem concorrentes a oferecer o mesmo produto a preços mais baixos. Num mercado novo, por outro lado, é o único interveniente (ou um dos muito poucos) e pode definir um preço elevado para os seus produtos sem recear entrar em guerras de preços com outros.
Esta estratégia é bastante popular entre as empresas emergentes que tentam revolucionar o mercado com algo que ninguém fez antes. Vejamos uma destas empresas emergentes e analisemos como utilizou a redução gradual de preços.
Exemplo de redução gradual de preços
A Tesla Motors foi provavelmente a marca e o produto de que mais se falou nos últimos anos. Isto deve-se ao facto de os carros elétricos de Elon Musk serem elegantes, rápidos e excecionalmente inovadores.
Os carros da Tesla foram tão bem-sucedidos que levaram toda a indústria automóvel a abandonar os motores de combustão interna e a adotar a propulsão elétrica. Mas, antes de alcançarem uma adoção generalizada no mercado, os carros da Tesla eram um produto muito de nicho que apenas os entusiastas compravam.
Elon Musk adotou a estratégia de redução gradual de preços com os Tesla quando a empresa começou a vender o carro desportivo original por $130,000.
Utilizou os fundos obtidos com a venda do carro desportivo aos primeiros entusiastas de carros elétricos para desenvolver o seu segundo grande produto, o Model S, que tinha um preço de $57,400.
Ao contrário do seu antecessor, o Model S destinava-se a um público mais vasto de clientes pioneiros do mercado generalizado, com um preço muito mais baixo.
O produto final da Tesla que serviu esta estratégia foi o Model 3, que pode adquirir por $35,000. Ao produzir um carro elétrico relativamente barato, a Tesla conseguiu atingir todo o mercado automóvel e alcançar com sucesso uma adoção generalizada dos carros elétricos.
Estratégia n.º 3: Definição de preços baseada no valor e preços premium
Esta é a estratégia que muitos produtos SaaS estão a tentar adotar. A definição de preços baseada no valor significa estabelecer preços a um nível comparável ao valor que os seus clientes obtêm de si.
Por exemplo, se conseguir poupar 1 hora de trabalho por dia a cada funcionário de uma empresa com 1.000 pessoas e um salário horário de $50, estará a criar $50,000 de valor por dia. Isto significa que, mesmo que atribua ao seu produto um preço ligeiramente inferior a $50k, continuará a poupar dinheiro à empresa e fará sentido para esta pagar o preço.
Este exemplo foi ligeiramente simplificado para o ajudar a compreender a ideia. Na vida real, é muito mais difícil representar em dólares a perceção que os seus clientes têm do valor de um produto. Por isso, as empresas utilizam táticas como:
- Analisar o montante que os clientes pagam por soluções alternativas. (Por exemplo, aplicações de ensino de línguas que utilizam os preços dos professores de línguas como referência.)
- Experimentar diferentes níveis de preços para verificar qual tem o melhor desempenho.
- Realizar estudos de mercado e perguntar diretamente aos novos clientes quanto estariam dispostos a pagar pela sua solução.
Alguns especialistas em economia também gostam de utilizar o termo preços premium para este modelo, uma vez que a sua abordagem consiste em aumentar o valor percecionado do produto em vez de reduzir os preços — por vezes, pode simplesmente continuar a aumentá-los!
Vantagens e desvantagens da definição de preços baseada no valor
Do ponto de vista empresarial, a definição de preços baseada no valor parece ser a melhor opção, uma vez que está naturalmente a tentar obter o máximo lucro dos seus produtos. No entanto, tal como qualquer outra estratégia da nossa lista, tem vantagens e desvantagens.
Além das margens de lucro elevadas, outras vantagens da definição de preços baseada no valor incluem:
- Elevada satisfação dos clientes: Independentemente do seu preço de venda, os seus clientes consideram que estão a obter mais valor do que aquele pelo qual estão a pagar.
- Elevada fidelização: A perceção de obter valor também significa que os seus clientes têm menos probabilidades de o deixar por um produto mais barato.
- Possibilidade de aumentar os preços: Se adicionar novas funcionalidades e proporcionar valor adicional aos seus clientes, poderá aumentar facilmente os preços sem perder clientes.
Mas a definição de preços baseada no valor também tem desvantagens. Considere o seguinte:
- O seu produto precisa de ter uma forte diferenciação: Caso contrário, irá oferecer o mesmo valor que os seus concorrentes e terá de começar a baixar os preços.
- Criar valor é difícil: É muito mais fácil tornar-se uma cópia de outro produto e competir através dos preços do que criar um valor significativo para os seus clientes.
Assim, considerando as suas vantagens e desvantagens, quando é melhor utilizar a estratégia de preços baseados no valor?
Quando é que a estratégia de preços baseados no valor é a melhor escolha?
A estratégia de preços baseados no valor é a escolha ideal para o seu produto se:
For relativamente fácil diferenciar-se da concorrência. Ao produzir água perto das Montanhas Rochosas, obtém automaticamente o elemento diferenciador “água cristalina e fresca das Rochosas” e destaca-se no mercado.
Estiver a visar o mercado superior/premium. Os consumidores de produtos de topo não são sensíveis ao preço e tomam decisões de compra com base no valor percebido. Mesmo que existam outras alternativas com preços mais baixos, este segmento irá ignorá-las, uma vez que o valor que oferecem é inferior ao do seu produto.
Exemplo de preços baseados no valor
Tal como referido, a estratégia de preços baseados no valor é bastante popular no setor do software. Vejamos o Gong.io como um exemplo proeminente de um produto que utilizou esta estratégia com sucesso.
O Gong.io é especializado em melhorar a eficiência e a eficácia das operações da sua equipa de vendas. Inclui uma variedade de ferramentas que abrangem quase todos os aspetos do processo de vendas, incluindo a prospeção, a análise e a inteligência de chamadas de vídeo, a previsão e muito mais.
Ao contrário de muitos produtos SaaS disponíveis no mercado, o Gong não divulga a sua tabela de preços no respetivo site. Terá de preencher os seus dados de contacto para que um representante da Gong entre em contacto consigo e negoceie um preço personalizado para o seu caso específico.
A razão pela qual o representante de vendas lhe apresenta um orçamento em vez de a Gong o divulgar publicamente? É um produto caro. Segundo algumas fontes, o Gong pode custar cerca de $3,000 por mês para uma equipa de 20 pessoas.
O Gong consegue cobrar este montante aos seus utilizadores porque oferece muito mais valor do que o preço definido para a sua plataforma. Nas mãos de uma equipa de vendas competente, o Gong pode ajudá-lo a aumentar bastante o volume de vendas, muito mais do que o dinheiro que paga por ele.
Estratégia n.º 4: Preços dinâmicos
Os preços dos produtos nunca devem ser imutáveis. As melhores equipas de produto e de crescimento estão constantemente a experimentar diferentes níveis de preços e estratégias de preços para encontrar o ponto ideal e acompanhar a concorrência.
Embora experimentar diferentes preços seja uma excelente ideia, pode ir um passo mais além e alterar dinamicamente os preços apresentados aos seus utilizadores, dependendo de vários fatores, como:
- Localização e idioma: por exemplo, os utilizadores da Europa Ocidental veem $20/mês na sua página de preços, enquanto os países pós-soviéticos veem $16/mês.
- Interesse anterior no produto: por exemplo, se procurou voos de Londres para Paris 5 vezes durante a última semana, isso significa que provavelmente continuará a comprar esses bilhetes mesmo que o preço aumente um pouco.
- Procura pelo seu produto nesse momento: isto é muito comum em serviços de transporte partilhado, como a Uber. Se for hora de ponta, pagará um preço mais elevado por uma viagem do que a média diária.
Embora pareça uma excelente ideia para maximizar as suas receitas, tenha cuidado com esta estratégia, pois a sua política de preços pode rapidamente tornar-se injusta e os seus clientes poderão considerá-lo uma empresa sem ética.
Vantagens e desvantagens dos preços dinâmicos
Esta estratégia é relativamente recente e tornou-se possível graças ao recente crescimento tecnológico, que permitiu às empresas acompanhar a atividade dos utilizadores, analisar os seus dados demográficos e comportamentais e encontrar o preço adequado para cada segmento de utilizadores.
A forte dependência desta estratégia em relação à tecnologia resultou em vantagens significativas, mas também em desvantagens. Vejamos quais são.
As vantagens dos preços dinâmicos incluem:
- Permite-lhe obter o melhor retorno pelo seu investimento: Os algoritmos sofisticados por detrás dos modelos de preços dinâmicos conseguem encontrar os preços para cada segmento que resultarão no maior número de vendas/receitas.
- Ajuda-o a manter-se à frente da concorrência: Se incorporar os preços dos seus concorrentes nos seus algoritmos de preços dinâmicos, responderá automaticamente a qualquer alteração que façam nas suas políticas de preços.
No entanto, as desvantagens dos preços dinâmicos são:
- Exigem muitos dados: Os seus preços dinâmicos não serão eficazes se não tiver uma quantidade significativa de dados sobre os seus utilizadores e o comportamento destes.
- São complexos: Os algoritmos de preços dinâmicos acrescentam uma complexidade significativa à sua política de preços, e tudo o que é complexo é difícil de gerir e manter.
Por fim, para ativar os preços dinâmicos dos seus produtos, terá de criar fisicamente e integrar essa lógica na base de código do seu produto.
Quando é que os preços dinâmicos são a melhor opção?
Considerando as vantagens e desvantagens que discutimos, podemos afirmar que os preços dinâmicos serão a sua melhor opção se:
Já dispõe de muitos dados dos clientes: Não terá de investir recursos significativos na obtenção dos dados de que necessita para os seus algoritmos (dados de boa qualidade são extremamente dispendiosos).
Tem capacidade técnica para os criar e manter: Isto significa que pode contratar uma empresa de software especializada para realizar estas tarefas ou que dispõe internamente da capacidade de engenharia necessária para gerir os algoritmos de preços dinâmicos.
Exemplos de preços dinâmicos
Provavelmente, os utilizadores mais famosos do modelo de preços dinâmicos são as companhias aéreas.
Os sites que vendem bilhetes alteram constantemente os preços com base no seu país/localização, no facto de viajar de avião ser ou não uma necessidade para si (por exemplo, a Delta cobrou mais 300 $ aos passageiros frequentes, presumindo que teriam de comprar o bilhete de qualquer forma), bem como na sazonalidade.
Ambos os voos acima são entre Londres e JFK. A única diferença entre eles é a data do voo. O mais caro é uma viagem semanal para Nova Iorque durante o Natal, enquanto o mais barato está previsto para ocorrer em maio.
Estratégia n.º 5: Preços competitivos
Como o nome sugere, esta estratégia consiste em manter os seus preços alinhados com os da concorrência.
A abordagem clássica que pode adotar neste caso consiste em analisar os preços dos seus concorrentes, calcular a média e oferecer produtos mais baratos do que essa média ou do que os preços dos seus principais concorrentes.
Embora possa parecer invulgar à primeira vista, os preços competitivos também podem pressupor a definição de preços comparáveis. Neste caso, como está em igualdade de circunstâncias com a concorrência, a sua estratégia seria destacar-se pelas suas características e capacidades diferenciadoras.
Vantagens e desvantagens dos preços competitivos
Interagir com a concorrência igualando ou reduzindo os seus preços pode ser um jogo perigoso, pois pode acabar por desencadear guerras de preços. Ao baixar artificialmente os seus preços apenas para prejudicar o seu concorrente, pode facilmente prejudicar-se também, uma vez que preços anormalmente baixos terão um impacto significativo nos seus resultados.
Este é provavelmente o único risco significativo dos preços competitivos, uma vez que se trata de uma abordagem relativamente fiável para atrair clientes para a sua empresa e concorrer com outras.
Quando é que os preços competitivos são a melhor opção?
Os preços competitivos são uma estratégia comum que deve considerar se estiver num mercado maduro e o produto que vende for uma mercadoria indiferenciada. Não existem neste mercado produtos inovadores pelos quais os utilizadores estejam dispostos a pagar um valor adicional. Também não oferece produtos premium que atraiam clientes que dão prioridade ao valor em detrimento do preço.
Eis alguns exemplos de mercados maduros e comoditizados:
- Ferramentas de gestão de produtos (por exemplo, Monday.com e Wrike).
- Aplicações de mensagens (por exemplo, WeChat, Telegram, Whatsapp).
- Armazenamento na nuvem (por exemplo, Box, Dropbox, Mega).
- Lojas de retalho (por exemplo, comércio eletrónico, mercearias,
Há também o mercado dos fornecedores de serviços de alojamento, onde pode avançar bastante reduzindo os seus preços apenas alguns euros.
Exemplos de preços competitivos
Falemos de ferramentas de marketing digital e, em particular, de plataformas completas. Se me pedisse para indicar uma plataforma completa de marketing digital, provavelmente responderia HubSpot, uma vez que é a mais popular do mercado.
Além de ser popular, a HubSpot é também uma ferramenta relativamente dispendiosa, com a versão empresarial a custar cerca de $3,000/mês. Por isso, naturalmente, a HubSpot ganhou concorrentes que oferecem produtos semelhantes a preços muito mais baixos. Uma destas plataformas é a Engagebay.
Tal como a HubSpot, esta plataforma também oferece linhas de produtos de CRM, vendas, suporte e marketing, com pequenas variações. Mas, em vez de cobrar $3,000/mês, segue uma estratégia de preços económicos e disponibiliza o seu pacote profissional aos proprietários de pequenas empresas por um custo muito mais baixo de $84.99/mês, com a opção de o experimentar no modo freemium.
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Bónus: preços baseados nos custos e preços psicológicos
Embora estas cinco estratégias de preços sejam as principais que deve considerar, gostaria de mencionar honrosamente mais duas estratégias e explicá-las com breves descrições.
Preços baseados nos custos
Se se recordar do curso intensivo sobre preços apresentado no início, havia limites superiores e inferiores para definir os seus preços. Enquanto o limite superior corresponde ao território onde aplica preços premium, o limite inferior é aquele em que pratica preços baseados nos custos.
Com esta estratégia, calcula o custo unitário dos seus produtos e, em seguida, adiciona-lhe uma margem. Por exemplo, se um único utilizador de um SaaS de marketing por e-mail custar $10 por mês à sua infraestrutura e à sua equipa, pode decidir definir uma margem de lucro de 20% e cobrar ao cliente $12 por mês pela sua ferramenta.
Preços psicológicos
Esta não é propriamente uma estratégia de preços competitivos. Trata-se antes de um conjunto de táticas e truques psicológicos que pode utilizar ao definir os seus preços.
Uma das táticas mais comuns é o poder do “.99”, quando as pessoas percecionam $9.99 como sendo mais barato do que $10.
Outro truque comum consiste em criar um sentido de urgência (também conhecido como FOMO ou medo de ficar de fora), oferecendo bónus especiais durante um período limitado.
Em resumo
A gestão adequada da sua política de preços determinará o sucesso ou o fracasso da sua empresa. Felizmente, existem muitas estratégias comprovadas que abrangem todos os casos de utilização possíveis e que pode utilizar para garantir que obtém o máximo de lucro e valor estratégico dos seus produtos.
Se já tem uma ideia de como gerir os seus preços, pode avançar para a exploração de outros aspetos da criação de excelentes produtos, tais como:
- Definir a sua estratégia de entrada no mercado
- Realizar uma análise da cadeia de valor
- Criar os seus MVP
- Ferramentas para gerir o lançamento do seu software
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