Mam teorię, że każdy profesjonalista zajmujący się produktem podejmował trudne decyzje i myślał sobie: Chciałbym móc pomachać magiczną różdżką i dowiedzieć się, która z tych wersji przybliży nas do naszych celów. Choć dziedzina produktów nie zatrudniła jeszcze prawdziwych magików, testy preferencji dają nam narzędzia do podejmowania bardziej świadomych decyzji projektowych — niezależnie od tego, czy projektujesz logo, strony docelowe, czy tworzysz złożone doświadczenie użytkownika.
W tym artykule wyjaśnię Ci, czym są testy preferencji i dlaczego warto je rozważyć — to jedna z najłatwiejszych, a zarazem najbardziej miarodajnych metod testowania użyteczności, która może pomóc Ci przejść dalej w procesie projektowania UX.
Czym są testy preferencji?
Test preferencji polega na sprawdzeniu, co preferują użytkownicy w odniesieniu do naszych celów i wartości marki. Wbrew nazwie nie jest to proste pokazanie projektów grupie docelowej i zapytanie użytkowników, który podoba im się bardziej. W ramach testu preferencji użytkownicy oceniają różne koncepcje projektowe pod kątem tego, co chcesz przekazać, oraz wyjaśniają swoje oceny.
Przykład testu preferencji
Załóżmy, że zarządzasz stroną internetową lokalnego hotelu, na której użytkownicy mogą dowiedzieć się więcej o hotelu i zarezerwować pokój. Twój zespół zdecydował, że strona ma komunikować, iż hotel jest przytulny i gościnny, a strona rezerwacji ma budzić zaufanie.
W takim przypadku test preferencji prawdopodobnie polegałby na pokazaniu grupie użytkowników dwóch różnych koncepcji projektowych strony głównej i strony rezerwacji, a następnie poproszeniu każdego uczestnika o wyjaśnienie, jak oceniłby każdą z nich pod względem wiarygodności i przytulności. Co najważniejsze, uczestnicy wyjaśniliby swoje odpowiedzi.
W zależności od tego, jak przeprowadzisz test i z iloma użytkownikami (spokojnie, wkrótce powiem więcej na ten temat!), albo lepiej zrozumiesz, która koncepcja projektowa pomaga Ci przekazać to, co chcesz przekazać, albo — jeśli przeprowadzisz test w sposób umożliwiający zebranie danych ilościowych — uzyskasz więcej niż tylko ogólne rozeznanie.
Testy preferencji a testy A/B
Definicja testów preferencji może brzmieć bardzo podobnie do definicji testów A/B, ale istnieje kilka istotnych różnic.
Testy A/B oferują użytkownikom dwie wersje tej samej rzeczy, aby sprawdzić, która z nich skuteczniej poprawia docelowe wskaźniki KPI. Testy preferencji koncentrują się na zrozumieniu, dlaczego użytkownicy wybierają jedną opcję zamiast drugiej.
Za chwilę wyjaśnię to dokładniej.
Have an account? Log In
Dlaczego warto przeprowadzać testy preferencji?
Wszyscy lubimy pewność, jaką dają testy A/B i dane dotyczące zachowań użytkowników. Istnieją jednak kwestie, których nasze standardowe wskaźniki nie potrafią zmierzyć, mimo że są ważne w procesie projektowym — niezależnie od tego, czy pracujemy nad stronami internetowymi, narzędziami SaaS czy aplikacjami mobilnymi.
Jeśli dla Twojej marki ważne jest komunikowanie wiarygodności lub wrażenia bycia „z wyższej półki”, żaden wskaźnik zachowania użytkowników nie powie Ci wiele o tym, czy osiągasz ten cel z perspektywy grupy docelowej. I właśnie dlatego warto stosować testy preferencji!
Testy preferencji pozwalają znacznie lepiej zrozumieć, które opcje projektowe najlepiej służą celom, których nie da się łatwo zmierzyć. Podczas testów A/B (w czym może pomóc AI w testach A/B) dowiesz się, która wersja skutkuje większą liczbą konwersji i mniejszym odpływem użytkowników — ale nie dowiesz się, jakie wrażenie na temat Twojej marki użytkownicy wynoszą ze sobą, a to ma realne znaczenie biznesowe.
Umożliwiając użytkownikom porównywanie i zestawianie opcji projektowych, Twój zespół może podejmować decyzje oparte na rzeczywistym obrazie tego, co każda opcja komunikuje użytkownikom.
Jak przeprowadzić test preferencji
Niezależnie od tego, czy jesteś badaczem użytkowników, który potrzebuje odświeżyć swoją wiedzę, czy profesjonalistą zajmującym się produktem i mającym niewielkie lub żadne doświadczenie badawcze, z pewnością możesz przeprowadzić test preferencji i czerpać z niego korzyści. Oto opis całego procesu.
Krok 1: Określ swoje cele i pytania badawcze
Może się to wydawać oczywiste, ale łatwo zapomnieć, że niejasne wyobrażenie o tym, czego chcesz dowiedzieć się od uczestników testu, nie jest dobrym początkiem. Im dokładniej określisz, co chcesz osiągnąć dzięki testowi, tym większe prawdopodobieństwo, że uzyskasz potrzebne informacje.
Aby precyzyjnie określić swoje cele, zalecam:
- Rozmowę ze wszystkimi istotnymi interesariuszami — projektantami, menedżerami produktu i kadrą kierowniczą wyższego szczebla. Jakie wewnętrzne debaty toczą się wokół potencjalnych wyborów projektowych? Co powstrzymuje ich przed dalszym działaniem? Jest to równie ważne zarówno na wczesnych, jak i późniejszych etapach procesu projektowego.
- Zawężenie wyboru projektów do tych, do których masz największe przekonanie
- Wybranie opcji projektowych do pokazania użytkownikom, które znacząco się od siebie różnią. Choć możesz mieć wrażenie, że cienie i palety kolorów w dużym stopniu wpływają na postrzeganie przez użytkowników, prawdopodobnie trudno będzie Ci uzyskać wartościowe informacje, jeśli przedstawione użytkownikom opcje nie będą różnić się od siebie koncepcyjnie.
Po odrobieniu pracy domowej otwórz nowy dokument i przedstaw to, czego chcesz się dowiedzieć, w postaci łatwych do zrozumienia punktów. Na przykład:
- Która z opcji projektowych budzi większe zaufanie?
- Która z opcji projektowych daje poczucie luksusu?
- Jaki jest zakres pierwszych wrażeń użytkowników związanych z każdym wyborem projektowym i w jakim stopniu odpowiada to pożądanemu przekazowi naszej marki?
Po określeniu tego, czego chcesz się dowiedzieć, i uzgodnieniu tego z zespołem możesz przejść do kolejnego kroku.
Krok 2: Przygotuj test
Teraz przygotowanie testu powinno być stosunkowo proste, ponieważ dokładnie określiliście już swoje cele. Podstawowa struktura testu będzie polegać na pokazaniu użytkownikom różnych wariantów projektu i poproszeniu ich o udzielenie odpowiedzi na pytania dotyczące tych wariantów.
Oto kilka wskazówek dotyczących tworzenia dobrych pytań do testu preferencji, które zasadniczo mają zastosowanie do większości kwestionariuszy:
- Formułuj zdania krótko, prosto i bezpośrednio—użytkownicy nie powinni musieć zgadywać, co masz na myśli
- Nie zadawaj pytań sugerujących odpowiedź ani nie sugeruj, że szukasz konkretnej odpowiedzi. Na przykład pytanie „Czy projekt A sprawia, że masz większe poczucie, iż ta marka jest marką z wyższej półki?” sugeruje odpowiedź. Zamiast tego spróbuj zadać pytanie: „Która opcja projektowa (lub które opcje projektowe) sprawia (sprawiają), że masz poczucie, iż ta marka jest marką z wyższej półki? Dlaczego?”. Pytania otwarte pozwalają użytkownikowi samodzielnie przeanalizować opcje i udzielić szczerej odpowiedzi.
- Zawsze pytaj „dlaczego”. Preferencje użytkownika są interesujące, ale te pytania uzupełniające niemal zawsze stanowią najbardziej przydatną część analizy podczas porównywania różnych wersji projektu.
Po przygotowaniu pytań możesz poprosić współpracownika o ich przejrzenie, aby upewnić się, że są zrozumiałe i zgodne z dobrymi praktykami. Gdy będziesz mieć pewność co do struktury testu, przejdź do kolejnego kroku.
Krok 3: Zdecyduj, czy test będzie ilościowy, czy jakościowy
Mówiąc najprościej, testowanie preferencji może mieć charakter ilościowy lub jakościowy. Musisz podjąć tę decyzję przed przeprowadzeniem testu, ponieważ wpłynie ona między innymi na pożądaną wielkość próby. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci dokonać wyboru:
Ilościowe testowanie preferencji: Ten rodzaj testu wykorzystuje większą próbę, aby osiągnąć istotność statystyczną. Zaletą takiego podejścia jest uzyskanie bardziej wiarygodnych wyników.
- Zaleta: Jeśli przeprowadzisz test o istotności statystycznej, możesz uzyskać „coś więcej niż tylko wyczucie” i wykorzystać wyniki testu jako istotny punkt danych przy podejmowaniu decyzji projektowych.
- Wada: Minusem testu ilościowego jest to, że wymaga on więcej czasu i pieniędzy—ale jeśli możesz sobie na to pozwolić, test ilościowy stanowi złoty standard.
Jakościowe testowanie preferencji: Nawet jeśli nie masz czasu ani budżetu na przeprowadzenie testu o istotności statystycznej, testowanie preferencji na mniejszej próbie docelowych użytkowników może być bardzo pomocne.
- Zaleta: Wiedza jakościowa na temat tego, dlaczego użytkownicy udzielili konkretnych odpowiedzi, może pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących projektowania doświadczeń użytkownika.
- Wada: Przy mniejszej próbie nie możesz traktować wyników jako solidnego ilościowego punktu danych, co ogranicza użyteczność wniosków.
Omów tę kwestię z zespołem, aby określić najlepsze rozwiązanie w Twojej sytuacji, a następnie przejdź do kolejnego kroku.
Krok 4: Określ wielkość próby
Jeśli zdecydujesz się na test ilościowy, najlepiej porozmawiać z kimś z zespołu ds. danych o szczegółach testu i poprosić tę osobę o pomoc w obliczeniu, ile odpowiedzi pozwoliłoby osiągnąć wyniki o istotności statystycznej. Jeśli nie masz wewnętrznych zasobów lub chcesz samodzielnie dążyć do uzyskania istotności, polecam zapoznać się z tym przewodnikiem.
Jeśli przyjmujesz wyłącznie podejście jakościowe, wielkość próby jest bardziej elastyczna. Jednak ogólnie rzecz biorąc, im większa próba, tym lepiej—zazwyczaj zalecam wybranie największej liczby uczestników, na jaką możesz sobie pozwolić. Możesz także zapoznać się z tym przewodnikiem dotyczącym wielkości prób w badaniach jakościowych, aby zainspirować się podczas planowania.
Gdy poznasz wielkość próby, przejdź do kolejnego kroku!
Krok 5: Wybierz metodologię i narzędzia
Jeśli chodzi o metodologię, pierwszą decyzją, którą musisz podjąć, jest to, czy przeprowadzisz test preferencji w formie moderowanej (gdy jesteś na żywo z każdym użytkownikiem podczas rozmowy lub osobiście), czy w formie niemoderowanej (gdy korzystasz z narzędzia do przeprowadzenia testu, a następnie później analizujesz dane i nagrania sesji).
Jeśli zdecydujesz się na ilościowe podejście do testów z użytkownikami, niemal zawsze wybierzesz podejście niemoderowane, ponieważ duża liczba uczestników, której będziesz potrzebować do osiągnięcia istotności statystycznej, jest zazwyczaj niemożliwa do uzyskania, jeśli Twój zespół musi planować i prowadzić sesje na żywo.
Wskazówka
Jeśli stosujesz podejście ilościowe, zdecydowanie polecam skorzystanie z platformy takiej jak \u003ca href=\u0022http://usertesting.com\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eUserTesting.com\u003c/a\u003e lub \u003ca href=\u0022https://maze.co/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eMaze\u003c/a\u003e, aby znaleźć uczestników, przesłać test i stosunkowo szybko uzyskać wyniki. Przejrzyj niektóre wysoko oceniane \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/tools/best-usability-testing-tools/\u0022\u003enarzędzia do testów użyteczności\u003c/a\u003e i zdecyduj, które z nich najlepiej odpowiadają Ci pod względem funkcjonalności i ceny.
Jeśli zdecydowałeś się na podejście jakościowe i przeprowadzasz test wyłącznie po to, aby uzyskać ogólny kierunek, podejście niemoderowane z wykorzystaniem jednego z wcześniej wspomnianych narzędzi może nadal być najlepszym rozwiązaniem, ponieważ pozwala zaoszczędzić czas.
Jeśli jednak czujesz potrzebę prowadzenia rzeczywistych interakcji z użytkownikami i jesteś gotów poświęcić na to czas, możesz użyć narzędzia takiego jak userinterviews.com, aby znaleźć uczestników testu i zaplanować z nimi rozmowy wideo.
Gdy wybierzesz już metodologię i narzędzia, gratulacje — możesz rozpocząć test!
Krok 6: Przeprowadź test preferencji
Prześlij ankietę kwalifikacyjną i zaplanuj sesje testowe albo prześlij test i poczekaj na nagrania! Określiłeś cele i podjąłeś wszystkie niezbędne decyzje, więc możesz zaczynać.
Wskazówka
Na tym etapie warto poinformować wszystkich odpowiednich interesariuszy w organizacji o przewidywanym harmonogramie. Powiedz im, ile potrwa proces testowania oraz kiedy szacujesz zakończenie analizy i przekazanie wyników.
Może jestem trochę stronniczy, ale mimo wszystko — kolejny etap jest najciekawszy!
More Articles
Krok 7: Przeanalizuj test preferencji i wyciągnij praktyczne wnioski
Przeprowadziłeś test, a teraz masz statystyki i/lub nagrania — hurra! Jesteś bardzo blisko uzyskania wartościowych wniosków, które pomogą Ci kształtować doświadczenia użytkowników i kierować nadchodzącymi decyzjami projektowymi.
Proces analizy będzie się różnić, ale oto kilka zasad, które pomogą Ci wyciągnąć wiarygodne wnioski:
- Nie udawaj, że dane jakościowe są ilościowe. Różnica między 5 a 7 użytkownikami dokonującymi wyboru ma niewielkie znaczenie. Wnioski tkwią w szczegółach — kto co wybrał i dlaczego? Właśnie tam znajdziesz najważniejsze spostrzeżenia.
- W teście ilościowym nie patrz wyłącznie na wyniki statystyczne. Nawet jeśli masz pewność, że określona decyzja projektowa była „zwycięzcą”, ważne jest, aby słuchać użytkowników i analizować, dlaczego dokonali właśnie takich wyborów. Dzięki temu Twój zespół może dowiedzieć się więcej — na przykład jeśli konkretny obraz sprawia, że użytkownicy postrzegają Twój zespół jako godny zaufania, możesz nie tylko wprowadzić odpowiednie zmiany w danym momencie, lecz także dowiedzieć się, które obrazy budzą zaufanie u docelowych użytkowników.
- Nie pomijaj analizy. Często, gdy brakuje nam czasu, kuszące jest zaufanie własnym odczuciom na temat tego, co zobaczyliśmy, zamiast przeprowadzenia rzeczywistego procesu analizy. To błąd, który naraża nas na różnego rodzaju uprzedzenia i wiąże się z ryzykiem uzyskania niewiarygodnych wyników.
Po przeprowadzeniu analizy i zebraniu spostrzeżeń nadszedł czas, aby zadać sobie pytanie: i co z tego?
Jakie działania powinien podjąć Twój zespół na podstawie tego, czego dowiedziałeś się z testu preferencji? Czy test dostarczył istotnych wskazówek dotyczących decyzji projektowych? W jaki sposób?
Wskazówka
Czasami jednym z wniosków jest to, że chcesz przeprowadzić drugi test! Jeśli masz wrażenie, że Twoje spostrzeżenia doprowadziły do kolejnych pytań, nie wahaj się przedstawić wyników zespołowi, a następnie przeprowadzić kolejnego testu, aby uzyskać dodatkowe informacje.
Krok 8: Udostępnij wyniki i rekomendacje całemu zespołowi
Udało się! Przeprowadziłeś test preferencji, wyciągnąłeś wnioski i długo oraz dokładnie przemyślałeś dalsze kroki.
Następnie nadszedł czas, aby utworzyć prezentację lub wspólny dokument, tak aby wszyscy członkowie Twojego zespołu mogli dowiedzieć się tego, czego Ty się dowiedziałeś, i uzgodnić kolejne kroki.
No właśnie... Nadal musisz uzyskać poparcie
Nawet po tym wszystkim nie zdziw się, jeśli nie każdy od razu będzie chętny do podjęcia działań na podstawie uzyskanych informacji o użytkownikach. Przedstawienie najważniejszych wniosków pomaga, ale jeśli chcesz, aby inni interesariusze podzielali Twój entuzjazm dla rekomendowanych przez Ciebie działań, rozważ pokazanie fragmentów nagrań i wykorzystanie cytatów użytkowników na poparcie swoich argumentów. Zawsze łatwiej jest zainspirować do działania na podstawie badań UX, gdy interesariusze widzą i słyszą prawdziwych użytkowników (możesz też wykorzystać AI w badaniach UX, aby lepiej uzgodnić stanowiska z interesariuszami).
Skoro przeprowadziłeś już swój pierwszy test preferencji, przypuszczam, że masz ochotę poznać więcej wskazówek dotyczących badań użytkowników i innych sposobów wykorzystywania opinii użytkowników. Zajrzyj do naszego kompletnego przewodnika po testach użyteczności i badaniach UX, a także koniecznie zasubskrybuj newsletter The CPO Club, aby otrzymywać więcej takich pomocnych przewodników.
