Strategia dopasowania produktu do rynku: 5 kluczowych elementów

Osiągnięcie dopasowania produktu do rynku jest prawdopodobnie czymś, o czym marzy każdy menedżer produktu, założyciel, współzałożyciel i członek kadry zarządzającej startupu. Jakie kroki należy jednak podjąć, aby osiągnąć PMF? Jaką strategię dopasowania produktu do rynku należy w tym celu zastosować?

Jako starszy menedżer produktu, któremu całkiem niedawno udało się po raz kolejny osiągnąć dopasowanie produktu do rynku, wiem co nieco o wyzwaniach, przed którymi stoisz. Oto czego się nauczyłem.

5 kluczowych elementów solidnej strategii PMF

W The CPO Club sporo rozmawialiśmy o dopasowaniu produktu do rynku.

Możesz przeczytać przegląd informacji o tym, jak znaleźć dopasowanie produktu do rynku, przygotowany przez mojego kolegę Michaela Pierce’a, który obejmuje niemal wszystko, w tym terminy, kroki, strukturę i nie tylko.

Oprócz tego przeglądu przeprowadziliśmy również kilka pogłębionych analiz określonych aspektów dopasowania produktu do rynku, takich jak analiza dopasowania produktu do rynku czy omówienie inspirujących przykładów dopasowania produktu do rynku. Dziś chcę przeprowadzić kolejną pogłębioną analizę i pomóc Ci opracować strategię, która pozwoli osiągnąć dopasowanie produktu do rynku.

Uwaga: Jeśli chcesz przeczytać dodatkowe materiały na temat znaczenia dobrego dopasowania produktu do rynku dla startupów cyfrowych, koniecznie zapoznaj się również z podręcznikiem Marca Andreessena na ten temat.

Nie przedstawię strategii uniwersalnej, ponieważ nigdy nie istnieje jedna niezawodna formuła. W prawdziwym życiu każdy produkt tworzy własną strategię na podstawie swoich użytkowników, konkurencji itd. Zamiast tego omówię pięć kluczowych elementów, nad którymi musisz pracować, aby stworzyć swoją strategię.

Elementy te są następujące:

Element nr 1: Zrozumienie rynku i użytkowników

Jeśli niewiele wiesz o swoich użytkownikach i rynku docelowym, na którym „mieszkają”, jesteś skazany na porażkę.

Logika jest prosta. Jeśli nie znasz swojej persony nabywcy, nie masz pojęcia, jakie są jej niezaspokojone potrzeby i problemy. Jak zamierzasz złagodzić te problemy za pomocą świetnego doświadczenia użytkownika i funkcji (i mieć nadzieję, że zrobisz to tak dobrze, iż użytkownicy będą gotowi za to zapłacić), jeśli nie masz pojęcia, jakie są te problemy?

Najważniejszą rzeczą, którą musisz ustalić i uwzględnić w swojej strategii PMF, jest więc dogłębna i dokładna wiedza o użytkownikach i rynku.

Aby to zrobić, musisz z nimi porozmawiać. Spróbuj znaleźć miejsca, w których gromadzą się typowi użytkownicy, i zadawaj pytania albo zaproś ich na rozmowę. Należą do nich:

• Miejsca fizyczne: Jeśli chcesz sprzedawać materace online, udaj się w pobliże lokalnego sklepu meblowego, przejdź do działu z materacami i porozmawiaj z obecnymi tam osobami, aby zrozumieć, na czym najbardziej im zależy podczas wyboru materaca.
• Wydarzenia stacjonarne: Jeśli tworzysz produkt z zakresu cyberbezpieczeństwa, dlaczego nie miałbyś wziąć udziału w osławionej konferencji DEFCON i porozmawiać z obecnymi tam hakerami oraz ekspertami ds. bezpieczeństwa?
  (Praktyczna wskazówka: Nie powtarzaj mojego błędu i pamiętaj, aby podczas wizyty wyłączyć Wi-Fi, ponieważ uczestnicy zhakują Twoje urządzenie na wszelkie możliwe sposoby.)
• Społeczności internetowe: Jeśli Twój produkt dotyczy marketingu e-mailowego, możesz dołączyć do jednego z wielu dostępnych forów poświęconych strategiom marketingu cyfrowego i zacząć nawiązywać kontakty z osobami, które codziennie zajmują się tego rodzaju pracą. (Być może oprócz zbierania opinii klientów możesz tam również przeprowadzić kampanie marketingu szeptanego!)
• Specjalistyczne usługi rekrutacji do wywiadów: Jeśli Twoich użytkowników docelowych naprawdę trudno znaleźć (np. dyrektorów generalnych lub inżynierów rafinerii ropy naftowej), możesz rozważyć skorzystanie z usług wyspecjalizowanych platform (np. Respondent), które za opłatą umożliwiają nawiązanie kontaktu z takimi osobami.

Oprócz wywiadów z użytkownikami, które dostarczają jakościowych informacji, możesz również rozważyć przeprowadzenie ankiet, aby uzyskać nieco danych ilościowych.

Jeśli chodzi o rynek, musisz przeprowadzić staromodne badanie rynku. Badanie rynku to ogólne określenie szerokiego zestawu działań, które możesz podjąć, aby dowiedzieć się więcej o swoich użytkownikach i rynku.

Pozwól, że doprecyzuję i wymienię trzy rzeczy, które musisz ustalić, aby pomóc sobie w kształtowaniu strategii PMF.

Zrozumienie odbiorców z perspektywy rynkowej

Zamiast poznawać ich problemy, skupiasz się tutaj bardziej na ich danych demograficznych (lokalizacji, języku, wieku itd.) oraz kanałach komunikacji, z których lubią korzystać (np. mediach społecznościowych, telewizji itd.).

Dlaczego tego potrzebujesz: Na drodze do PMF ostatecznie przeprowadzisz wiele kampanii marketingowych, aby dotrzeć do użytkowników docelowych i pozwolić im wypróbować swój produkt. Aby tworzyć odpowiednie kampanie, musisz rozumieć preferencje odbiorców docelowych dotyczące kanałów, języka itd.

Identyfikacja kluczowych konkurentów

Umówmy się; nie istnieje coś takiego jak idealny rynek „błękitnego oceanu” pozbawiony konkurencji. Niezależnie od tego, co zdecydujesz się zbudować, istnieje co najmniej kilka innych firm, które mają na to samo pomysł.

Dlaczego tego potrzebujesz: Rozumiejąc, kim są konkurenci i jakie produkty oferują, możesz określić swoje pozycjonowanie względem konkurencji oraz zbudować kluczowe wyróżniki.

Zrozumienie trendów rynkowych

Na większości dobrych rynków nowe potrzeby klientów, a także technologie i produkty odpowiadające na te potrzeby, nieustannie się zmieniają.

Jeśli na przykład chcesz zbudować produkt działający w oparciu o ChatGPT lub podobny LLM (duży model językowy), możesz pominąć obecny koszt usług, który za nie ponosisz, ponieważ trend rynkowy prowadzi nas w stronę modeli, które są albo bezpłatne (z otwartym kodem źródłowym), albo 10 razy (a nawet 100 razy!) tańsze.

Dlaczego tego potrzebujesz: Budowany przez Ciebie produkt powinien być zoptymalizowany pod kątem przyszłych potrzeb rynku i popytu rynkowego, a nie obecnych. W przeciwnym razie możesz osiągnąć dopasowanie produktu do rynku (PMF), ale nie zrealizować skutecznie strategii po osiągnięciu PMF.

Element nr 2: Określenie pozycjonowania względem konkurencji i propozycji wartości

Jako miłośnik jedzenia, gdy tylko w moim mieście otwiera się nowa restauracja, jestem jedną z pierwszych osób, które ją odwiedzają i próbują jej menu. Niestety w przypadku wielu z nich, nawet jeśli jedzenie mi smakowało, często i tak uznawałem całe doświadczenie za rozczarowujące z jednego powodu — nie różniły się od innych restauracji w mieście.

To właśnie nazywa się „brakiem wyróżnienia” i jest jednym z najczęstszych antywzorców produktowych.

Tak naprawdę chcesz, aby użytkownicy kojarzyli Twój produkt i markę z czymś, co jest dla Ciebie wyjątkowe na rynku. Na przykład, gdy ludzie pytają mnie, czym jest Ray’s Pizza (moja ulubiona pizzeria w mieście), od razu odpowiadam, że to jedyne miejsce, w którym przygotowuje się autentyczne nowojorskie kawałki pizzy, a ich Capricciosa ze świeżymi pieczarkami jest po prostu fantastyczna.

W moim mieście dość często otwiera się pizzerie, w których pizzę przygotowuje się w autentyczny włoski sposób. Właściciele Ray’s Pizza zrozumieli, że nie mogą konkurować z tymi włoskimi lokalami, i postanowili się wyróżnić, przygotowując pizzę w stylu nowojorskim.

Cóż, ich strategia okazała się skuteczna — ich lokal szybko wyróżnił się wśród dziesiątek pizzerii w mieście.

Ta sama zasada dotyczy również produktów cyfrowych. Zawsze musisz mieć coś wyjątkowego i różnić się od konkurencji.

Aby znaleźć swój wyróżnik, najpierw musisz poznać wyróżniki innych firm na swoim rynku. W tym celu możesz stworzyć coś, co marketerzy nazywają „mapą percepcji”. Jest to dwuwymiarowy wykres pokazujący postrzeganie różnych marek przez potencjalnych klientów na podstawie dwóch kluczowych aspektów.

Mapa percepcji sieci restauracji szybkiej obsługi wyglądałaby na przykład mniej więcej tak.

W tym przypadku dwoma kluczowymi kryteriami, których użyliśmy, są „doświadczenie klienta” oraz „koszt produktów/usługi”. Jak widzimy, Starbucks pozycjonuje się jako marka z wyższej półki, oferująca świetne doświadczenie i wysokie ceny.

Jeśli przyjrzymy się uważnie, zauważymy również, że lewy górny róg jest pusty, ponieważ żadna restauracja nie zapewnia świetnej obsługi przy niskich kosztach. Jest to tak zwana „luka na rynku”, której nikt jeszcze nie wypełnił.

Najprawdopodobniej nie mieli oni produktów, wiedzy ani procesów niezbędnych do wejścia w ten segment rynku. Jeśli więc uda Ci się wymyślić, jak zapewnić świetne doświadczenie klienta przy umiarkowanych cenach, będziesz w stanie stworzyć przestrzeń dla swojej firmy na rynku.

Jeśli rzeczywiście Ci się to uda, pojawisz się po lewej stronie Caribou na tym wykresie i uzyskasz solidne pozycjonowanie (miejsce oferujące świetną obsługę i przyzwoite ceny), które wyróżni Cię na tle innych.

Element nr 3: Sprawdzenie gruntu za pomocą MVP oraz iteracyjne rozwijanie produktu i modelu

Istnieje milion sposobów, aby sprawdzić, czy ludzie chcą kupić i używać Twojego produktu, zanim go zbudujesz (np. wywiady z użytkownikami, testowanie metodą „Czarnoksiężnika z krainy Oz” itp.). Informacje, które dzięki nim uzyskasz, nie wystarczą jednak, aby mieć pewność co do sukcesu produktu.

Najbardziej niezawodnym sposobem przetestowania produktu jest zawsze rzeczywiste zbudowanie go i wprowadzenie na rynek. Budowa i uruchomienie gotowego produktu pochłania jednak dużo czasu i pieniędzy, a jeśli produkt poniesie porażkę, poniesiesz znaczną stratę finansową.

Dlatego zamiast budować produkt końcowy, zespół zajmujący się rozwojem produktu najpierw tworzy wersję MVP (minimalnego funkcjonalnego produktu). Ta wersja będzie znacznie prostsza i będzie zawierać tylko:

• Kluczowa funkcjonalność obejmująca główny przypadek użycia dla Twojej bazy klientów (np. przechowywanie plików w chmurze w przypadku Dropboxa).
• Kluczowe wyróżniki pozwalające Ci wyróżnić się na tle konkurencji (np. architektura komunikatora Telegram, w której bezpieczeństwo jest priorytetem).
• Podstawowy/niezbędny zestaw funkcji zgodnie z modelem Kano—którego brak sprawi, że Twój produkt będzie nieużyteczny (np. możliwość rejestracji lub zmiany hasła).

Dzięki korzystaniu z MVP będziesz w stanie przeprowadzić kilka stosunkowo prostych cykli budowania-pomiaru-uczenia się, zanim zakończysz walidację i zrozumiesz, że Twój pomysł na produkt jest wykonalny i wart dalszych inwestycji.

To również na tym etapie najprawdopodobniej zdecydujesz się na zmianę kierunku, jeśli zrozumiesz, że Twój produkt nie zyskuje oczekiwanej popularności. Zmiany kierunku są w rzeczywistości znacznie częstsze, niż mogłoby Ci się wydawać. Twitter na przykład rozpoczął działalność jako Odeo. 

Była to platforma do publikowania podcastów, która nie mogła konkurować z iTunes. Dlatego zespół, który za nią stał, postanowił zmienić kierunek i uruchomić wewnętrzne narzędzie wykorzystywane do komunikacji ze światem zewnętrznym.

Jeśli śledzisz wiadomości, być może słyszałeś, że nasz ukochany niebieski ptak przechodzi kolejną zmianę kierunku. Tym razem zmieniono jego nazwę na X.com, a wizją Elona Muska jest przekształcenie go w superaplikację zdolną do obsługi wszystkiego — od wiadomości po zakupy i płatności (podobnie jak WeChat).

Element 4: Wiedza o tym, jak mierzyć dopasowanie produktu do rynku poprzez wybór właściwych wskaźników

Nie możesz naprawdę stwierdzić, czy udało Ci się osiągnąć PMF, jeśli go nie mierzysz. Problem polega jednak na tym, że PMF jest dość nieprecyzyjnym pojęciem i nie zawsze łatwo jest określić jego wartość bezpośrednio oraz dysponować jednym wskaźnikiem PMF, który można mierzyć i porównywać z wartościami referencyjnymi.

W rezultacie zwykle polegamy na zestawie powiązanych wskaźników drugorzędnych, których wzrost będzie sygnałem, że najprawdopodobniej osiągnęliśmy PMF.

Omawiane wskaźniki sukcesu produktu to:

Wynik testu Seana Ellisa

To prosty kwestionariusz, w którym pytamy użytkowników, jak bardzo byliby rozczarowani, gdyby nie mogli już korzystać z Twojego produktu. Po zebraniu statystycznie istotnych danych należy policzyć liczbę odpowiedzi, w których użytkownicy stwierdzili, że byliby bardzo rozczarowani, gdyby Twojego produktu zabrakło.

Jeśli ta liczba przekracza 40%, to według samego Seana Ellisa osiągnąłeś dopasowanie produktu do rynku.

Slack jest prawdopodobnie najbardziej znanym użytkownikiem tej metody sprawdzania PMF.

Wskaźnik utrzymania klientów i rezygnacji

Inną świetną wskazówką, że osiągnąłeś dopasowanie produktu do rynku, jest płaska krzywa utrzymania klientów oraz wskaźnik rezygnacji na możliwym do zarządzania poziomie. Oznacza to, że użytkownicy tak bardzo lubią Twój produkt, iż korzystają z niego regularnie, a bardzo niewielu z nich decyduje się z niego zrezygnować.

Uwaga

Możesz użyć dowolnego nowoczesnego \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/tools/product-analytics-tools/\u0022\u003enarzędzia do analityki produktu\u003c/a\u003e, aby automatycznie obliczać te dwa wskaźniki.

Wskaźnik zaangażowania

O ile utrzymanie klientów jest oznaką stałego korzystania z produktu w czasie, o tyle wskaźnik zaangażowania pokazuje, jak aktywni są użytkownicy w określonym czasie. Im wyższe zaangażowanie, tym większe prawdopodobieństwo, że osiągnąłeś dopasowanie produktu do rynku.

Aby obliczyć zaangażowanie, musisz najpierw określić swoje kluczowe działanie. Zwykle jest to korzystanie z funkcji produktu, która odpowiada na główne problemy docelowych klientów (np. strumieniowe przesyłanie muzyki w Spotify).

Gdy tylko zidentyfikujesz to działanie, możesz sprawdzić, ilu użytkowników wykonuje je każdego dnia/tygodnia/miesiąca (DAU, WAU, MAU) oraz ile działań wykonuje przeciętny użytkownik każdego dnia.

Uwaga

Możesz również odwołać się do wskaźnika satysfakcji klienta (CSS) dla swojego nowego produktu oraz wskaźnika NPS (wskaźnika rekomendacji netto), które mogą dać Ci wskazówkę, że osiągnąłeś PMF.

Element nr 5: Określenie strategii produktu po osiągnięciu PMF

Choć może to brzmieć sprzecznie z intuicją, powinieneś mieć przynajmniej ogólne pojęcie o tym, co zrobisz, gdy tylko osiągniesz PMF.

Powodem jest to, że jako produkt dopasowany do rynku będziesz mierzyć się ze znacznie trudniejszymi wyzwaniami, dlatego warto wcześnie rozpocząć przygotowania do fazy po osiągnięciu PMF.

W szczególności powinieneś zacząć myśleć o tych kluczowych wyzwaniach, z którymi wkrótce będziesz się mierzyć:

• Skalowanie i infrastruktura: Obsługa 1000 płacących użytkowników i obsługa dziesiątek milionów użytkowników znacznie różnią się pod względem infrastruktury, która może udźwignąć takie obciążenie.
• Określenie sposobu monetyzacji: Czy ustaliłeś już, ile chcesz pobierać od użytkowników i jakiego rodzaju modelu cenowego użyjesz?
• Usprawnienie aktywacji i pozyskiwania użytkowników: Twoje ścieżki aktywacji najprawdopodobniej są w opłakanym stanie na wczesnych etapach cyklu życia produktu, dlatego powinieneś zacząć myśleć o ich usprawnieniu.

Wreszcie powinieneś zacząć myśleć o przyszłym rozwoju swojego zespołu. Zatrudnienie zbyt wielu osób w zbyt krótkim czasie niemal nigdy nie jest dobrym pomysłem, dlatego powinieneś mieć odpowiedni plan i właściwie ustalić moment skalowania zasobów ludzkich.

Osiągnięcie PMF nie jest tak trudne, jak mogłoby się wydawać

Okej, zdecydowanie jest trudne. Jeśli jednak będziesz postępować zgodnie z iteracyjnym procesem i będziesz w stanie szybko przeprowadzać cykle budowania, mierzenia i uczenia się, w efekcie będziesz iteracyjnie ulepszać swój model biznesowy, strategię pozyskiwania, utrzymanie i zaangażowanie użytkowników, aż znajdziesz się w sytuacji, w której osiągnięcie PMF będzie tylko kwestią czasu.

Ten poradnik był jednym z wielu, które przygotowaliśmy na temat zarządzania produktami startupów. Jeśli chcesz przeczytać więcej podobnych materiałów, koniecznie zapisz się do naszego newslettera!