Bądźmy szczerzy: wszyscy chcemy tworzyć wartościowe produkty, które klienci pokochają. Ale jest też inny rodzaj wartości, o którym musimy porozmawiać — taki, który pojawia się w Twoim ARR.
Jeśli obecnie kierujesz działem produktu w firmie na poziomie Series B lub wyższym, prawdopodobnie odczuwasz presję, by osiągnąć oba cele. Stworzyć coś niesamowitego ORAZ sprawić, by pieniądze zaczęły płynąć szerokim strumieniem. Proste, prawda?
Niekoniecznie. Droga od „świetnego produktu” do „zdrowych przychodów” wcale nie jest prostą linią.
Niestety wielu z nas wpada w pułapkę, którą szef produktu w Duolingo, Cem Kansu, nazywa „pułapką premium”. To schemat, który na papierze wydaje się logiczny, ale może potajemnie sabotować przyszłość Twojego produktu.
Dlaczego model premium jest tak kuszący
Wszystko zaczyna się niewinnie. Patrzysz na swoje wskaźniki LTV i CAC, a matematyka wydaje się krystalicznie jasna: jeśli możesz zarobić na każdym kliencie więcej, niż kosztuje jego pozyskanie, możesz zbudować silnik płatnego marketingu i skalować działalność aż po horyzont.
To rodzaj prostych obliczeń, który wywołuje uśmiech na twarzach członków zarządu.
Ale niestety prognozy rzadko sprawdzają się tak, jak sobie wyobrażasz. Kansu opisuje, jak raz za razem obserwował ten schemat w obszarze aplikacji edukacyjnych:
„[W tym modelu] cały Twój wzrost w praktyce pochodzi z płatnego marketingu” — mówi. „Zaczynasz poświęcać dużą część swoich zasobów — niezależnie od tego, czy chodzi o Twój czas, przepustowość przywódczą czy rzeczywistą gotówkę na koncie — na marketing zamiast na budowanie doskonałego produktu”.
A jeśli cały ten świetny marketing kieruje ludzi do przeciętnego produktu, cóż...
2 sposoby, na które sami wpędzamy się w pułapkę
Have an account? Log In
1. Kompromis dotyczący innowacji, o którym nikt nie mówi
Pamiętasz, kiedy po raz pierwszy zakochałeś się w zarządzaniu produktem? Założę się, że nie dlatego, że ekscytowała Cię optymalizacja wydatków marketingowych. A jednak właśnie na tym wielu z nas kończy, spędzając czas po całkowitym postawieniu na model premium.
Jeśli korzystasz z produktu i Ci się podoba, opowiadasz o nim znajomym. Jeśli wszystko jest płatne, większość ludzi nawet nie uzyskuje do niego dostępu i nie mówi o nim swoim znajomym.
- cem kansu, szef produktu, duolingo
Kiedy się tego słucha, brzmi to oczywiście, ale przy tak wielu zespołach znajdujących się pod presją podejmowania decyzji wyłącznie na podstawie danych i obliczeń łatwo zapomnieć o kontekście wykraczającym poza nasze pulpity analityczne.
Ta koncepcja jest zgodna z tym, co Melissa Perri nazywa „pułapką budowania” — sytuacją, w której tak bardzo skupiamy się na krótkoterminowych wskaźnikach, że zapominamy, dlaczego w ogóle budujemy.
2. Punkt, z którego nie ma odwrotu
Dlaczego nazywa się to „pułapką”? Ponieważ gdy Twój produkt się w niej znajdzie, niezwykle trudno go z niej wydostać.
Pomyśl o tym — jak powiesz zarządowi, że chcesz udostępnić swoje funkcje premium za darmo, aby budować wzrost organiczny? Że chcesz celowo spowolnić wzrost przychodów, by zbudować bardziej zrównoważony mechanizm?
Uwolnienie się: nowe ramy działania
Wydostanie się z pułapki premium to problem zbyt złożony, by omówić go w ramach tego artykułu, ale unikanie jej jest znacznie prostsze.
Oto jak zrobiło to Duolingo:
1. Znajdź swój silnik wzrostu
Zanim ostatecznie ustalisz swoją strategię monetyzacji, musisz naprawdę zrozumieć, co napędza organiczny wzrost na Twoim rynku.
Kluczem jest określenie, które elementy Twojego produktu tworzą efekty sieciowe i możliwości wirusowego wzrostu. Kansu mówi, że przy podejmowaniu decyzji o tym, które funkcje powinny być bezpłatne, a które płatne, brali pod uwagę te czynniki.
„Jeśli udostępnisz tę funkcję bezpłatnie, czy bardziej pomoże to we wzroście liczby użytkowników? A jeśli udostępnisz ją odpłatnie, czy bardziej pomoże to przychodom?” — mówi. „Myślę, że możesz kierować się własnym osądem — a jeśli nie, możesz przeprowadzić test i zobaczyć, co się stanie”.
2. Wyznacz nieprzekraczalne granice
W podejściu Duolingo podoba mi się to, jak jasno określają, czego nie będą monetyzować. Nazywają te elementy „świętymi krowami” — w ich przypadku jest to treść edukacyjna.
A co jest nią u Ciebie?
Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsi liderzy produktu potrafią natychmiast wskazać funkcje lub możliwości, których nigdy nie umieszczą za płatnym dostępem.
3. Testuj mądrze, nie tylko często
Jak zapewne możesz sobie wyobrazić, Duolingo przeprowadza wiele testów A/B — i chociaż wszyscy prowadzimy testy A/B (prawdopodobnie zbyt wiele), Kansu ostrzegł przed tym, co nazywa „pułapką lokalnego maksimum”.
„Jeśli testujesz tylko kolor przycisku, piksel po pikselu, i bardzo drobne rzeczy, to nigdy nie testujesz tego, jak mogłaby wyglądać zupełnie inna, wyobrażona wersja tej funkcji” — mówi.
More Articles
Co to oznacza dla Ciebie
Jeśli to czytasz, prawdopodobnie zadajesz sobie właśnie kilka trudnych pytań. I bardzo dobrze!
Oto trzy kolejne pytania, nad którymi moim zdaniem powinien zastanowić się każdy lider produktu:
- Które funkcje Twojego produktu mogą generować rzeczywisty wzrost organiczny?
- Które aspekty Twojego produktu naprawdę uzasadniają cenę premium?
- Jak obecna strategia monetyzacji wpływa na zdolność Twojego zespołu do wprowadzania innowacji?
Dokąd zmierzamy?
Skuteczne produkty znajdują sposoby na połączenie sukcesu firmy z sukcesem klientów, a to oznacza powiązanie monetyzacji z innowacjami.
Pułapka premium nie jest nieunikniona. Jednak jej uniknięcie wymaga świadomego podejścia do strategii i jasnego określenia zasad.
Czasami oznacza to podjęcie trudniejszej decyzji między łatwym wzrostem a zrównoważonym wzrostem.
Podróż Duolingo pokazuje nam, że można stworzyć produkt, który jest jednocześnie uwielbiany i przynosi zyski — ale zanim Twoi klienci pokochają Twój produkt, musisz dać im szansę, by Cię poznali.
Nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej materiałów i poradników dotyczących zarządzania produktem, a także najnowsze podcasty, wywiady oraz inne spostrzeżenia liderów i ekspertów branżowych.
