Poradnik przetrwania dla menedżerów produktu podczas rozmów sprzedażowych B2B

Rozmowy sprzedażowe to doskonała okazja dla menedżerów produktu do prowadzenia odkrywania produktu i badań rynku. Uczestnicząc w rozmowach sprzedażowych, PM-owie na każdym poziomie mogą rozwijać empatię wobec zespołu sprzedaży, użytkowników i klientów. To świetny sposób na zmierzenie efektywności funkcji marketingu produktu (aspektów wsparcia sprzedaży) oraz ocenę dopasowania produktu do rynku. 

Rozmowy sprzedażowe bywają również trudne, szczególnie w świecie B2B. W świecie B2B, gdy potencjalny klient reprezentuje dla firmy duży potencjalny przychód, presja wywierana na PM-a może być naprawdę intensywna. Oto kilka wskazówek, jak radzić sobie z tym napięciem i czerpać więcej przyjemności z rozmów sprzedażowych.

Zasada numer 1: podczas rozmowy sprzedażowej nigdy niczego nie obiecuj!

Choć wydaje się to oczywiste, przekaż tę informację zespołowi sprzedaży przed rozmową. Jako ekspert ds. produktu będziesz pełnić rolę doradcy, a nie osoby zawierającej transakcję czy wybawcy! 

Przedstawiając się, bardzo jasno zaznacz, że tego dnia nie zostanie podjęta żadna decyzja — jesteś tu po to, aby zrozumieć potrzeby klienta (a dokładniej jego problemy) oraz ocenić, czy obecna oferta jest w stanie rozwiązać te problemy biznesowe. Jako ekspert zarówno w danej dziedzinie, jak i w zakresie produktu, masz za zadanie wnieść istotny wkład do dyskusji oraz pomóc klientowi i zespołowi sprzedaży ocenić, czy rozwiązanie można wdrożyć w ramach obecnej oferty.

Po ugruntowaniu zasady numer 1 (właściwie jedynej zasady) przyjrzyjmy się typowym scenariuszom, z którymi spotkasz się podczas rozmów sprzedażowych B2B:

Scenariusz 1: Potencjalny klient potrzebuje funkcji, która jest aktywnie rozwijana

Ten potencjalny klient ma potrzebę, nad którą pracuje zespół. Po przeprowadzeniu kilku weryfikacji możesz bezpiecznie ocenić, że ten konkretny klient dobrze pasuje do przyszłej wersji produktu. Z doświadczenia wiem, że możesz mieć pokusę, aby wystąpić w roli „wybawcy”, a następnie obiecać dostarczenie tej funkcji w ciągu tygodnia, miesiąca i tak dalej.

Nie rób tego. Pamiętaj o zasadzie numer 1: nigdy niczego nie obiecuj!

Dlaczego nie? 

1. Nie znasz tego potencjalnego klienta wystarczająco dobrze.
2. To jest rozmowa sprzedażowa i należy założyć, że każda dyskusja pozostaje na ogólnym poziomie. Jak bardzo jesteś pewien, że rozwiązanie, które wdrażasz, cudownie odpowie na dokładne potrzeby tego potencjalnego klienta? 

Oto dwa najczęstsze kolejne kroki:

1. Przeanalizuj temat dokładniej i zweryfikuj kluczowe założenia, które przyjął Twój zespół podczas opracowywania tej funkcji.
2. Jeśli (i tylko jeśli!) po ponownym sprawdzeniu z zespołem sprzedaży masz pewność, że jest to dobre dopasowanie, poinformuj, że funkcja ta znajduje się w planie rozwoju Twojego produktu i ewentualnie zaproś tego klienta do programu wczesnego dostępu/beta.

Scenariusz 2: Istnieje znane obejście (lub „hack”) problemu tego potencjalnego klienta

Czasami klient chce czegoś, a Ty masz jedno lub więcej obejść, które w jakiś sposób pozwalają zaspokoić tę potrzebę — na podstawie znajomości produktu, wdrożeń u innych klientów, zaawansowanych funkcji lub funkcji beta, partnerstw albo innych czynników.

Zespół sprzedaży prowadzi rozmowę, więc upewnij się z nim, czy możesz o tym powiedzieć! 

Ogólnie odradzałbym dzielenie się „hackiem” podczas rozmowy sprzedażowej. Oto dlaczego:

1. Z czasem generują wysokie koszty i albo bezpośrednio tworzą dług techniczny, albo powodują poważne problemy dla innych zespołów (wsparcia, zarządzania kontami technicznymi, księgowości itd.).
2. Zespół sprzedaży pozna teraz ten „hack” i będzie przedstawiać go jako w pełni wspieraną funkcję podczas wszystkich przyszłych rozmów sprzedażowych.

To powiedziawszy, w przypadku dużych kontraktów i RFP może to być jedyny sposób na dalsze działania z tym potencjalnym klientem. Zespół sprzedaży ustali, czego konkretnie chce ten klient: czy jest to wymaganie obowiązkowe (w takim przypadku proponuj wyłącznie przejrzyste, kompletne funkcjonalnie obejścia), czy jest to funkcja „mile widziana” — wtedy możesz odważniej podejść do tematu i zaproponować częściowe obejście oparte na „hacku”.

Po raz kolejny: nie podejmuj decyzji na bieżąco — omów tę kwestię z zespołem sprzedaży przed rozmową albo zapytaj swój zespół podczas rozmowy, co zrobić z uzyskanymi informacjami.

Scenariusz 3: Pożądana przez potencjalnego klienta funkcja znajduje się w planie rozwoju Twojego produktu 

Podczas rozmowy sprzedażowej potencjalny klient może opisać bardzo konkretną potrzebę albo potrzebę, którą analizowałeś już podczas prac związanych z odkrywaniem produktu. Załóżmy, że wiesz, iż ta konkretna potrzeba znajduje się wśród Twoich priorytetów na kolejny okres lub jest zaplanowana na później.

Dla jasności pamiętaj o zasadzie numer 1: nigdy niczego nie obiecuj! Nie wkładaj sobie kija w szprychy i nie narażaj zaufania do marki swojej firmy podczas rozmowy sprzedażowej. 

Pamiętaj o swojej roli; to zespół sprzedażowy prowadzi rozmowę, a Ty jesteś zaufanym doradcą. Podczas przygotowań lub za pośrednictwem Slacka ustal z zespołem sprzedażowym, jaką rolę masz przyjąć podczas rozmowy.

Oto dwie sprawdzone w praktyce możliwości:

1. Pełna transparentność: Ogólnie rzecz biorąc, zwykle jestem dość otwarty wobec potencjalnych klientów. Chociaż możesz przyznać, że dostrzegasz ich konkretną potrzebę, zwykle od razu informuję klienta, że wprawdzie ją rozważaliśmy, ale zdecydowaliśmy się jej nie wdrażać z powodów A, B i C.
2. Zachowaj tę informację dla siebie: Jeśli zespół sprzedażowy uzna, że udostępnienie tej informacji nie byłoby pomocne, zachowaj ją dla siebie. Możesz po prostu potwierdzić istnienie tej potrzeby i spróbować przejść do innego obszaru produktu, pytając, czy w ramach obecnej oferty produktu klient ma jeszcze jakieś niezaspokojone potrzeby.

Czy masz dopasowanie produktu do rynku, czy nie?

Każda rozmowa sprzedażowa dostarcza kilku danych, które należy agregować, aby stale oceniać, czy tracisz dopasowanie produktu do rynku, czy też zbliżasz się do jego osiągnięcia. Wszystkie te zagregowane dane sprzedażowe dają Ci możliwość ponownego przeanalizowania strategii, pozycjonowania rynkowego i propozycji wartości wspólnie z zespołami sprzedaży, marketingu i produktu.

Oznaki utraty dopasowania produktu do rynku

Jeśli regularnie uczestniczysz w rozmowach, podczas których potencjalni klienci nie pasują do oferty Twojego produktu, jest to wyraźny znak, że albo Twoja strategia marketingu produktu nie jest skierowana do właściwych klientów, albo produkt nie odpowiada potrzebom docelowych klientów. 

Nie zwlekaj z rozwiązaniem tych problemów, ponieważ mogą one szybko stać się dla Twojej firmy kwestią istnienia. 

Jeśli nie masz funkcji marketingu produktu, PM-owie muszą przejąć inicjatywę i wypełnić tę lukę. O wiele skuteczniejsze byłoby odpowiednie przygotowanie zespołów sprzedaży & marketingu do kierowania oferty do właściwego segmentu niż uczestniczenie w licznych rozmowach sprzedażowych, które przynoszą niewiele pozytywnych rezultatów.

Jeśli nie jest to problem marketingu produktu, staje się on przede wszystkim problemem produktu. Wykorzystaj te dane i współpracuj z liderami firmy, aby ustalić priorytety właściwego zestawu funkcji dla docelowych rynków. Ogólnie rzecz biorąc, najlepszym rozwiązaniem są zwykle iteracje istniejących funkcji. W zależności od fazy rozwoju organizacji może być jednak konieczny ten budzący obawy „zwrot strategiczny”.

Oznaki osiągania dopasowania produktu do rynku

Zaprasza się Cię wyłącznie na konkretne rozmowy sprzedażowe dotyczące obszarów znajdujących się na granicy obecnych możliwości oferty, a wszyscy (czyli zespoły sprzedaży, marketingu i produktu) są tego świadomi. 

Albo, co jeszcze lepsze, zespoły sprzedaży i marketingu znają plan rozwoju. W tym najlepszym scenariuszu zapraszają menedżerów produktu wyłącznie do przyszłych prac ujętych w planie rozwoju, aby pomóc zebrać wymagania i znaleźć pierwszych użytkowników nowych funkcji.

Bez obietnic, niezliczone korzyści.

Rozmowy sprzedażowe w świecie B2B mogą być dla PM-ów dość stresujące, zwłaszcza gdy potencjalny klient odpowiada za znaczną część przychodów Twojej firmy w następnym kwartale (lub nawet większą!). Kiedy PM-owie przyjmują prostą zasadę, by podczas tych rozmów nigdy niczego nie obiecywać, mogą przekazać odpowiedzialność za te rozmowy zespołowi sprzedażowemu, występować w roli ekspertów dziedzinowych i pomagać oceniać potrzeby konkretnego potencjalnego klienta. Przyjmując tę rolę, możesz nawet czerpać przyjemność z rozmowy sprzedażowej!

Po zagregowaniu te dane z rozmów sprzedażowych stają się niezbędne do ciągłego pomiaru tak nieuchwytnego dopasowania produktu do rynku. Podczas tych rozmów skutecznie testujesz od początku do końca procesy sprzedaży, marketingu i rozwoju produktu. Będziesz mieć możliwość znalezienia problematycznych procesów, które można usprawnić, a jednocześnie zyskasz wczesne ostrzeżenie o ryzyku zagrażającym istnieniu firmy lub utracie dopasowania oferty produktu do rynku.